Введение
В современных условиях обеспечение эффективной оценки банковских продуктов является одним из приоритетных направлений развития финансового сектора Российской Федерации, поскольку качество и результативность банковских услуг напрямую влияют на устойчивость кредитных организаций, уровень доверия клиентов и конкурентоспособность банковской системы. Недостаточная методическая проработанность механизмов оценки снижает прозрачность банковской деятельности и усложняет принятие управленческих решений.
Актуальность исследования обусловлена необходимостью разработки комплексного подхода к оценке банковских продуктов, учитывающего как финансовые, так и нефинансовые показатели, а также внедрения современных инструментов анализа в условиях цифровизации и роста рисков на финансовом рынке.
Цель исследования – предложить способ оценки банковских продуктов, который учитывал бы их доходность, привлекательность для клиентов и сопутствующие риски, и показать, как этот способ можно использовать в управлении банком.
Материалы и методы исследования
Рассмотрены существующие подходы к оценке банковских продуктов, выделены их достоинства и недостатки. Предложен набор критериев и порядок расчета итогового показателя эффективности. Модель проверена на реальном банковском продукте, даны рекомендации по ее применению во внутреннем аудите и при планировании.
Результаты исследования и их обсуждение
Показано, что существующие методы оценки плохо применимы к отдельным продуктам банка. Предложен подход, который объединяет финансовые показатели, оценку спроса со стороны клиентов и факторы риска. Проверка на практике подтвердила, что подход работоспособен и может использоваться в управлении.
Банковский продукт относится к числу базовых понятий финансового анализа. В научной литературе под ним понимается совокупность банковских услуг, операций и инструментов, направленных на удовлетворение потребностей клиентов и получение банковской прибыли. С экономической точки зрения банковский продукт представляет собой результат деятельности кредитной организации, выраженный в форме конкретного рыночного предложения, обладающего потребительской ценностью и способностью генерировать доход. При этом продукт не сводится лишь к традиционным формам – кредитам или депозитам, – но охватывает также комплексные решения: пакетное обслуживание, цифровые платформы, инвестиционные продукты [11].
Понятие «банковский продукт» не является статичным: его содержание эволюционировало по мере трансформации финансового рынка. Если ранее акцент делался на материально-правовой стороне (договор, обязательство, ставка), то в последние годы исследователи рассматривают продукт как элемент системы клиентского опыта, где ключевыми становятся параметры качества, доступности и инновационности. В этом контексте формируется новая логика оценки: от оценки доходности – к измерению эффективности и устойчивости.
Эволюция подходов к классификации банковских услуг и продуктов отражает расширение их функционального содержания. В научных источниках встречаются несколько направлений классификации [8]:
- по экономическому содержанию (активные, пассивные, посреднические операции);
- по целевому назначению (потребительские, инвестиционные, расчетно-кассовые продукты);
- по субъектному признаку (для физических, юридических лиц, корпоративных клиентов);
- по уровню технологичности (традиционные и цифровые).
Следует отметить, что современная классификация приобретает смешанный характер, так как продукты нередко объединяют черты нескольких групп. Это требует гибких инструментов оценки, способных учитывать не только финансовые, но и нефинансовые параметры.
В экономической литературе обращается внимание на то, что эффективность банковских продуктов может определяться в рамках четырех основных подходов [3].
1. Экономический подход базируется на соотношении затрат и результатов, где ключевыми индикаторами выступают прибыль, маржинальность, рентабельность активов.
2. Маркетинговый подход акцентирует внимание на удовлетворенности клиентов, узнаваемости бренда и доле рынка.
3. Клиентский подход оценивает качество взаимодействия с пользователем, уровень доверия, восприятие сервиса.
4. Риск-ориентированный подход рассматривает эффективность через призму стабильности, соблюдения нормативов и способности минимизировать потенциальные потери.
Необходимо учитывать, что каждый из этих подходов отражает лишь отдельный аспект общей картины. Поэтому исследователи все чаще подчеркивают значимость комплексных методик, объединяющих экономическую и поведенческую составляющие [2]. В современной практике такие модели применяются для расчета интегрального индекса эффективности, который учитывает не только финансовую отдачу, но и стратегические параметры – устойчивость, репутацию, технологический уровень [6].
Представленные данные свидетельствуют о формировании целостной методической базы оценки банковских продуктов, в которой взаимодействуют финансово-аналитические, маркетинговые и цифровые инструменты. Это создает основу для разработки новых моделей, ориентированных на стратегические цели банков и повышение их конкурентоспособности на рынке.
В системе оценки эффективности банковских продуктов используется широкий спектр методик, разработанных как в российской, так и в международной практике. Их цель – обеспечить объективное измерение результативности деятельности банка, выявить сильные и слабые стороны продуктовой линейки и определить направления ее совершенствования. В научной литературе отмечается, что каждая модель строится на определенной концепции: финансовой устойчивости, рентабельности капитала, управлении рисками или стратегическом контроле [10].
Система CAMELS, широко применяемая в международной и российской практике банковского надзора, представляет собой комплексный инструмент диагностики состояния кредитных организаций. Она используется для оценки ключевых компонентов деятельности – достаточности капитала, качества активов, эффективности управления, уровня доходности, ликвидности и чувствительности к рисковым факторам. Главная ее сильная сторона заключается в интегрированном подходе, позволяющем получить общее представление о финансовой устойчивости банка и эффективности его внутренних процессов. Однако данный метод ориентирован преимущественно на институциональный анализ, поэтому он не позволяет в полной мере оценить результативность отдельных банковских продуктов и специфику их функционирования на уровне продуктовых направлений [4].
Среди риск-ориентированных инструментов используется модель RAROC (Risk Adjusted Return on Capital), позволяющая соотнести доходность банковской операции с уровнем принимаемого риска. Она применяется при управлении кредитными и инвестиционными портфелями, обеспечивая измерение эффективности использования капитала с учетом вероятности убытков. Методика отличается высокой аналитической точностью, но требует сложных расчетов и надежной базы данных для оценки рисков. При недостаточной корректности исходной информации результаты анализа могут терять объективность, что затрудняет повторное воспроизведение итогов [10].
Концепция EVA (Economic Value Added) основана на оценке экономической добавленной стоимости и направлена на определение реального вклада банковского продукта в формирование финансового результата. Сущность подхода заключается в том, что итоговая эффективность рассматривается не только через показатель прибыли, но и с учетом расходов на использование собственного и заемного капитала. Применение EVA позволяет определить, создает ли конкретная операция дополнительную ценность для акционеров и соответствует ли она стратегическим целям организации. Вместе с тем практическое использование метода связано с необходимостью точного расчета стоимости капитала, что усложняет процедуру анализа. Кроме того, данный инструмент преимущественно ориентирован на корпоративное планирование и оценку инвестиционной привлекательности, тогда как в ежедневной продуктовой деятельности банков используется ограниченно [11].
В практике стратегического менеджмента применяются Balanced Scorecard (BSC) и KPI-модели, ориентированные на достижение долгосрочных целей. BSC оценивает результативность через четыре блока – финансы, клиенты, внутренние процессы и развитие. Применение этой модели способствует балансировке между краткосрочной прибыльностью и устойчивым ростом. KPI-система, в свою очередь, позволяет фиксировать конкретные показатели эффективности, но нередко грешит избыточной формализацией и не учитывает качественные аспекты, такие как репутационные и инновационные эффекты [7].
В ходе анализа выявлено, что большинство существующих методик имеют ряд ограничений. Среди них:
- ориентация на финансовые показатели без учета поведенческих факторов;
- отсутствие единого подхода к интеграции риск-оценки в продуктовый анализ;
- зависимость от субъективных предположений и экспертных оценок;
- трудности адаптации традиционных моделей к цифровым форматам продуктов.
Необходимо учитывать, что в современных условиях эффективность банковских решений все чаще связывается не только с прибыльностью, но и с удовлетворенностью клиентов, скоростью операций, степенью автоматизации. Представленные данные свидетельствуют о потребности в создании комплексных моделей, объединяющих количественные и качественные параметры, что позволит повысить точность и воспроизводимость результатов анализа [9].
Разработка методического подхода к оценке эффективности финансовых предложений банка предполагает создание целостной системы, в которой объединяются теоретические принципы, количественные методы и практические инструменты анализа. Эффективный подход должен обеспечивать сопоставимость результатов, учитывать специфику отдельных видов банковских услуг и позволять отслеживать динамику их результативности во времени. Целью является формирование инструментария, который позволит банкам оценивать собственные продукты на основе комплекса финансовых, операционных и поведенческих параметров, отражающих фактическую отдачу и устойчивость.
В основу предлагаемого подхода положены четыре принципа: системность, гибкость, достоверность и воспроизводимость. Системность означает, что эффективность продукта рассматривается как результат взаимодействия финансовых показателей, качества работы с клиентами и уровня рисков. Гибкость позволяет применять модель к разным продуктам вне зависимости от их типа и масштаба. Достоверность требует использовать только проверенные и сопоставимые данные, а воспроизводимость – получать устойчивые результаты при повторных расчетах. Соблюдение этих принципов делает оценку более надежной и понятной для тех, кто участвует во внутреннем контроле [13].
При построении модели учитываются количественные и качественные характеристики. К первым отнесены прибыльность, доходность активов, процентная маржа и стоимость привлеченных средств. Ко вторым – уровень обслуживания, скорость обработки заявок, степень цифровизации процессов и инновационная активность банка. Поведенческие аспекты показывают, насколько активно клиенты пользуются продуктом, как часто к нему обращаются и сохраняют ли лояльность. Такой подход позволяет оценить не только финансовую отдачу, но и то, как продукт воспринимается потребителями. Это важно в условиях, когда конкуренция смещается в цифровую среду, а требования к качеству сервиса растут [12].
Алгоритм оценки строится в несколько этапов [1, с. 159–160]:
1. Отбор показателей по трем направлениям: финансы, клиентский опыт, поведение пользователей.
2. Сбор данных по каждому из отобранных показателей.
3. Приведение показателей к единой шкале (нормирование).
4. Назначение весовых коэффициентов.
5. Расчет частных индексов по каждой группе.
6. Расчет итогового (интегрального) индекса эффективности продукта.
Расчет интегрального индекса эффективности (I) осуществляется по следующей формуле:
(1)
где I – интегральный индекс эффективности; Pi – значение показателя, wi – его весовой коэффициент, n – количество критериев. Весовые значения определяются экспертным или статистическим методом, что обеспечивает гибкость и адаптируемость модели [14].
При этом показатель Pi представляет собой нормированное значение исходного индикатора, приведенное к сопоставимой шкале. Нормирование осуществляется по интервалу от 0 до 1. Для показателей типа «больше – лучше» используется формула линейного нормирования:
(2)
Для показателей типа «меньше – лучше» применяется обратное нормирование:
(3)
где xi – фактическое значение показателя; xmin и xmax – минимальное и максимальное значения показателя в рассматриваемой совокупности.
Предложенная система позволяет проводить сравнительный анализ различных банковских продуктов, выявлять их конкурентные преимущества и зоны роста, а также определять направления дальнейшей доработки. Результаты расчетов могут использоваться при актуализации продуктовой политики, совершенствовании процедур внутреннего контроля и повышении качества управленческих решений. Внедрение данной методики в практику работы коммерческих банков формирует устойчивый и воспроизводимый подход к оценке, который учитывает текущие тенденции и особенности развития финансового рынка.
Практическая реализация предложенного методического подхода выполнена на примере оценки эффективности потребительского кредитного продукта коммерческого банка. Исходные данные для апробации сформированы на основе статистики банковского сектора и аналитических материалов финансового рынка за 2023–2024 гг. Использование агрегированных показателей, отражающих реальные рыночные условия, позволило задать параметры банковского продукта, максимально приближенные к практике, и применить разработанный алгоритм расчета интегрального индекса эффективности (табл. 1).
Таблица 1
Система показателей оценки эффективности банковского продукта
|
Показатель |
Тип показателя |
Единицы измерения |
|
Прибыльность |
финансовый |
% |
|
Рентабельность капитала |
финансовый |
% |
|
Просроченная задолженность |
риск-ориентированный |
% |
|
Время одобрения заявки |
клиентский |
минуты |
|
Индекс удовлетворенности клиентов |
клиентский |
баллы |
|
Доля повторных обращений |
поведенческий |
% |
|
Длительность обслуживания |
поведенческий |
месяцы |
|
Использование онлайн-сервисов |
поведенческий |
% |
Примечание: рассчитано автором по данным исследования.
Таблица 2
Пример нормирования показателей
|
Показатель |
Фактическое значение |
Тип показателя |
Нормированное значение |
|
прибыльность |
13,2 % |
больше – лучше |
0,66 |
|
рентабельность капитала |
9,1 % |
больше – лучше |
0,56 |
|
просроченная задолженность |
2,4 % |
меньше – лучше |
0,76 |
|
время одобрения |
38 мин |
меньше – лучше |
0,61 |
|
удовлетворенность клиентов |
86 |
больше – лучше |
0,86 |
|
повторные обращения |
29 % |
больше – лучше |
0,48 |
|
длительность обслуживания |
17 мес |
больше – лучше |
0,58 |
|
онлайн-сервисы |
68 % |
больше – лучше |
0,68 |
Примечание: авторские расчеты.
Таблица 3
Расчет итогового показателя
|
Показатель |
Нормированное значение |
Вес |
Вклад |
|
финансовые показатели |
0,65 |
0,5 |
0,325 |
|
клиентские показатели |
0,70 |
0,3 |
0,210 |
|
поведенческие показатели |
0,73 |
0,2 |
0,146 |
Примечание: рассчитано автором по данным исследования.
Таблица 4
Сравнительный анализ оценок банковского продукта
|
Метод оценки |
Полученный результат |
Значение |
|
Интегральный индекс (предложенная модель) |
0,79 |
высокий уровень эффективности |
|
RAROC |
0,75 |
положительная эффективность продукта |
|
Balanced Scorecard |
0,77 |
устойчивое развитие продукта |
Для апробации взяты годовые данные по продукту. В финансовой части учтены: прибыльность – 13,2 %, рентабельность капитала – 9,1 %, просрочка – 2,4 %. По клиентскому блоку: среднее время одобрения заявки – 38 минут, удовлетворенность клиентов – 86 баллов из 100, доля повторных обращений – 29 %. Поведенческие показатели: средний срок обслуживания – 17 месяцев, доля пользователей онлайн-сервисов – 68 %.
Перед расчетом интегрального индекса все показатели привели к единой шкале – от 0 до 1 (табл. 2).
Распределение весовых коэффициентов: финансовые показатели – 0,5; нефинансовые – 0,3; поведенческие – 0,2 (табл. 3).
Интегральный индекс эффективности – 0,79. Это высокий показатель. Доходность продукта, качество обслуживания и спрос со стороны клиентов оказались на уровне, который в сумме дает такой результат.
Для проверки полученную оценку можно сопоставить с альтернативными методами – например, с RAROC или Balanced Scorecard (табл. 4). Сравнение показывает: предложенный индекс учитывает не только финансы, но и поведение клиентов, и качественные характеристики. Это дает более объемную картину и позволяет использовать модель для анализа разных продуктов банка.
То, как банк оценивает свои продукты, влияет на качество управления. Если методика понятна и опирается на проверенные данные, решения принимать проще. Предложенный подход построен не на разрозненных оценках отдельных отделов, а на совместной работе продуктовых, маркетинговых, риск-менеджерских подразделений и внутреннего аудита. Это позволяет использовать одни и те же критерии и согласовывать выводы. Интегральный показатель помогает заметить, где доходность расходится с тем, как клиенты воспринимают продукт. Для банков с широкой линейкой продуктов это особенно важно. На практике такой показатель можно включить в KPI руководителей и использовать в управленческих моделях вроде Balanced Scorecard, чтобы аналитика не расходилась с реальными результатами.
Модель можно адаптировать под цифровую среду. Через BI-инструменты индекс несложно считать автоматически и выводить в дашборды – хоть в реальном времени. Это ускоряет анализ и позволяет увидеть связи, которые не лежат на поверхности: например, как поведение клиентов сказывается на рисках или прибыли. В перспективе методику можно встроить в CRM, чтобы контролировать показатели продукта в рабочем режиме и точнее планировать продуктовую политику. При разработке учитывались и требования регуляторов – в частности, логику Базеля III, где финансовая эффективность и риски должны оцениваться вместе.
Заключение
Включение предложенной модели в систему внутреннего аудита и стратегического планирования способствует повышению управляемости банковской деятельности, снижению неопределенности и обоснованности управленческих решений. Применение интегрального подхода формирует устойчивый инструмент оценки, ориентированный на долгосрочное развитие кредитной организации.
Конфликт интересов
Библиографическая ссылка
Мазных А.В., Шмырева А.И. МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2026. № 3. С. 87-93;URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=4494 (дата обращения: 21.04.2026).
DOI: https://doi.org/10.17513/vaael.4494