Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

• Авторы
• Резюме
• Файлы
• Ключевые слова
• Литература

Комлева Н.С. 1 Леоненко Е.А. 1 Щербакова Е.Г. 1

---

1 ФГБОУ ВО «Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарёва»

На сегодняшний день цифровые технологии – решающий фактор успеха в каждой сфере бизнеса, который дает неоспоримые конкурентные преимущества предприятию. Пару лет назад было достаточно создать только сайт и использовать SEO-продвижение, чтобы организации стать узнаваемой на рынке. Однако по мере развития цифровых решений на смену традиционному продвижению пришла новая технология под названием Digital-маркетинг. Цифровой маркетинг реализуется в виртуальной среде, которая служит для предприятий гостиничной сферы не только красивым «портфолио», «книгой жалоб и предложений», но и местом продвижения гостиничного продукта. В современной гостиничной индустрии можно увидеть множество примеров рекламы, созданной именно в рамках цифрового маркетинга. Все клиенты, потенциальные и существующие, на сегодняшний момент очень активно пользуются СМИ, интернетом, мобильными телефонами, сервисами бронирования. Для удобства взаимодействия с клиентом и более эффективного продвижения современные гостиницы активно внедряют в свою работу инновационные цифровые решения – от использования QR-кодов для получения информации о гостинице до создания 3D-рекламы.

Статья в формате PDF

358 KB

digital-маркетинг

комплекс digital-маркетинга

цифровой маркетинг

гостиница

цифровизация

маркетинговые инструменты

товарная политика

ценовая политика

сбытовая политика

коммуникационная политика

1. Данько Т.П., Китова О.В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Проблемы современной экономики. 2018. № 3 (47). С. 261-263.

2. Дмитриева Н.В., Зайцева Н.А., Огнева С.В., Ушаков Р.Н. Гостиничный менеджмент: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2020. 352 с.

3. Мухаев Р.Т. Медиаполитика: учебник. М.: ИНФРА-М, 2022. 401 с.

4. Аппело Ю. Agile-менеджмент: Лидерство и управление командами: Практическое руководство. М.: Альпина Паблишер, 2018. 534 с.

5. Маслова С.И., Щербакова Е.Г. Тенденции развития организационно-правовых форм сельскохозяйственной кооперации // Вестник Самарского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. № 6 (87). С. 131-136.

6. Токарев Б. Е. Маркетинг инновационно-технологических стартапов: от технологии до коммерческого результата. М.: Магистр: ИНФРА-М, 2020. 264 с.

7. Семеркова Л.Н., Белякова В.А., Шерстобитова Т.И., Латынова С.В. Технология и организация гостиничных услуг. М.: ИНФРА-М, 2019. 320 с.

8. Кожевникова Г.П., Одинцов Б.Е. Информационные системы и технологии в маркетинге. М.: Юрайт, 2021. 444 с.

9. Щербакова Е.Г. Анализ и прогноз развития потребительской кооперации в республике Мордовия // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2014. № 1(30). С. 161-169.

10. Гостиница «Саранск»: сайт. Саранск, 2019. URL: https://saranskhotel.ru/ (дата обращения: 10.08.2023).

Введение

В современных условиях инновационного развития экономики Российской Федерации на макро-, мезо- и микроуровнях цифровой маркетинг становится новым элементом системы управления рыночной деятельностью хозяйствующих субъектов, которые выпускают и продвигают на этот рынок новые продукты.

В нашу жизнь всё прочнее входит термин «диджитализация общества», что означает очередной скачок темпа жизни и активное использование цифровых технологий в повседневности. Все более обыденным явлением становится использование интернета, гаджетов, облачных хранилищ, социальных сетей, онлайн-магазинов и банков, поэтому многие бизнес-процессы меняют или корректируют формат своей деятельности, тем самым меняя ситуацию вокруг. Цифровой маркетинг на современном этапе служит мостом между потребителями и производителями в сфере товарного обращения. Для любого региона и страны в целом важно развивать сферу товарно-денежных отношений для стабильного развития экономики.

Деятельность предприятий должна быть в полной мере адекватна требованиям формирующегося глобального цифрового рынка и обеспечивать выгодное конкурентное позиционирование отечественных предприятий на внутреннем и внешних рынках. Разработка комплекса digital-маркетинга для отечественных предприятий является необходимым условием для развития экономики страны и региона, обеспечения ее конкурентоспособности на рынке цифровых товаров и услуг.

Целью исследования является анализ факторов, определяющих выбор инструментов комплекса digital-маркетинга индустрии гостеприимства.

Материалы и методы исследования

Методы исследования: абстрактно-логический, аналитический, метод опроса, статистический анализ, методы сравнения, обобщения, группировок, сопоставления.

Результаты исследования и их обсуждение

Готовность гостиничного предприятия к цифровизации, а также нынешнее состояние маркетинга на предприятии во многом определяется ее внутренним потенциалом, а также внешними факторами, оказывающих влияние на ее деятельность. Поэтому перед разработкой комплекса digital-маркетинга и внедрением в работу новых инструментов продвижения важно провести анализ маркетинговой среды предприятия [1].

ООО «Гостиница «Саранск» является одним из наиболее крупных гостиничных предприятий, функционирующих на рынке гостиничных услуг г. Саранска. Предприятие открыто в декабре 1979 года, имеет категорию «3 звезды», присвоенные Российской гостиничной ассоциацией. Помимо предоставления временного размещения, отель занимается дополнительно 17 видами деятельности, что свидетельствует о поиске новых путей повышения рентабельности всего бизнеса.

При планировании своей деятельности гостиница «Саранск» ориентируется на другие отели города, и в соответствии с ними строит свою маркетинговую деятельность. Основная цель ориентации на конкурентов – поддержание конкурентоспособности на рынке среди выбранного сегмента потребителей.

Деятельность ООО «Гостиница «Саранск» зависит от внешней среды, где она непосредственно функционирует. Макросреду гостиничного предприятия составляют в совокупности политические, экономические, социальные и технологические факторы. Оценку данных факторов можно провести методом PEST-анализа (таблица 1).

PEST-анализ – это комплексное исследование, с помощью которого и оценить степень влияния внешних факторов на гостиничный бизнес. Под внешними факторами подразумеваются явления, события и процессы, которые влияют определенным образом на деятельность гостиницы «Саранск» на каждом этапе ее существования и не поддаются контролю.

Таблица 1

PEST-анализ макросреды ООО «Гостиница «Саранск»

Факторы PEST-анализа могут представлять для предприятия определенную возможность или угрозу (таблица 1). Так, характер влияния политических факторов будет зависеть от того, насколько государство поддерживает развитие туризма, а также от политической ситуации в стране и в мире. Санкции и визовые барьеры, действующие на территории нашей страны в настоящее время, негативно влияет на рост показателей в данной отрасли, поэтому гостиница «Саранск» теряет часть клиентов. Однако регион ведет активную политику в области развития города в сфере культурного и спортивного туризма, поэтому количество приезжающих гостей ежегодно увеличивается. Данный фактор в большей степени имеет положительное влияние на деятельность гостиничного предприятия.

Экономические факторы связаны с такими процессами, как инфляция, налогообложение, инвестирование в бизнес, а также с платежеспособностью потребителей. Растущие темпы инфляции и увеличивающиеся налоги повышают себестоимость продаж и расходы предприятия, что в будущем может привести к падению рентабельности [2]. Рост инвестиционной активности в регионе способен улучшить финансовое положение предприятия и сконцентрировать свою деятельность на более прибыльном сегменте рынка – бизнес-клиентах. Экономические факторы на сегодняшний день оказывают отрицательное влияние на деятельность гостиницы: из-за растущей себестоимости предприятие вынуждено искать новые пути повышения рентабельности и сокращать расходы.

Факторы социального содержания могут влиять как на спрос, так и на репутацию гостиницы. В последние годы среди гостей складывается положительное мнение о городе и об отеле, спрос на гостиничные услуги стабилизируется, прибыль организации растет. Однако негативная эпидемиологическая ситуация в масштабах страны и мира может привести к кризису и спаду гостиничной деятельности, c чем и столкнулись гостиничные предприятия в начале 2020 года. Повышение требований клиентов к качеству услуг и уровню сервиса отражается на оценке гостиничного предприятия в целом: гости оставляют негативные отзывы, что вызывает необходимость улучшать качество предоставляемых услуг.

Факторы, связанные с технологиями, в настоящее время важны в гостиничном бизнесе, так как внедрение инновационных технологий обслуживания и систем управления в отеле способно увеличить спрос на его услуги, тем самым обеспечить высокую эффективность деятельности [3]. С уходом многих международных брендов с российского рынка в 2022 году, число доступных технических и технологических новшеств резко сократилось. Данный факт ограничил возможность гостиничного предприятия внедрять новые цифровые инструменты в свою работу. Однако, вместе с тем, появились российские IT-решения, которые уже применяются в гостиничном бизнесе: док-станции, чат-боты, цифровые системы регистрации заезда и выезда. Доступность данных технологий digital-маркетинга создает для предприятия возможность дальнейшей автоматизации бизнес-процессов и повышения эффективности продвижения продукта.

Чтобы оценить потенциал гостиницы «Саранск» для введения инструментов digital-маркетинга, проведем анализ внутренних факторов [4]. К внутренним факторам относятся: человеческие ресурсы (квалификация, культура работников и т.д.); технические ресурсы (новизна оборудования, использование инновационных автоматизированных систем управления); коммерческие ресурсы (качество услуг); финансовые ресурсы (прибыль, возможность самофинансирования).

Оценку внутренних факторов проведем с помощью SNW-анализа. Этот вид анализа представляет собой уникальную методику, которая позволяет разбить деятельность гостиничного предприятия на отдельные сегменты или блоки, проанализировать их и выделить сильные, слабые и нейтральные стороны. При использовании SNW-анализа оценивается состояние внутренней среды гостиницы по ряду позиций: менеджмент, маркетинг, процесс предоставления услуг, финансы, персонал. Каждая позиция получает одну из трех оценок: Сильная (Strength); Нейтральная (Neutral); Слабая (Weakness). SNW-анализ для ООО «Гостиница «Саранск» представлен в таблице 2.

Менеджмент ООО «Гостиница «Саранск» оказывает большое влияние на маркетинговую среду, так как именно от грамотной организации деятельности всего предприятия зависит дальнейшее развитие бизнеса. Организационная структура и культура предприятия во многом определяет эффективность работы бизнес-процессов и мотивацию персонала к их совершенствованию [5].

Линейно-функциональная структура гостиницы «Саранск» включает в себя специальные функциональные подразделения при линейных руководителях, при этом линейные руководители подчиняются заместителю директора, тот в свою очередь – директору отеля. В структуре предприятия выделяются 6 служб: служба приема и размещения, служба гостиничного фонда, инженерная служба, служба безопасности, техническая служба, бухгалтерия, а также специалист по кадровому делопроизводству. Линейно-функциональная структура управления обеспечивает эффективное использование ресурсов, улучшение координации в функциональных подразделениях, гарантирует компетентность функциональных руководителей и возможности для карьерного роста, а также создает возможности для внедрения новых инструментов и методов работы с контролю деятельности как целых подразделений, так и отдельных исполнителей. Однако при этом такая структура имеет существенный недостаток: в условиях расширения аппарата управления и его бюрократизации увеличивается время принятия решений из-за необходимости согласований.

Сильными сторонами гостиницы «Саранск» является высокий уровень подготовки руководителей и низкая текучесть кадров. В течение 5 лет в организации сохраняется относительно стабильный состав персонала. На рисунке 1 отражена динамика состава персонала ООО «Гостиница «Саранск» с 2018 по 2022 гг.

Таблица 2

Оценка внутренних факторов ООО «Гостиница «Саранск» методом SNW-анализа

Рис. 1. Динамика состава персонала ООО «Гостиница «Саранск» 2018 – 2022 гг.

В среднем, количество персонала предприятия изменяется на 3% ежегодно в направлении сокращения штата. Административный персонал за последние 5 лет не менялся, что говорит о стабильном положении предприятия относительно кадровой политики.

Маркетинговая деятельность в гостинице «Саранск» организована в соответствии с требованиями рынка, однако в организации не проводятся маркетинговые исследования, отсутствует четкая стратегия и план внедрения новых маркетинговых инструментов, что является недостатком в деятельности предприятия [6]. Кроме того, на предприятии не ведется работа по построению имиджа и улучшению репутации. Гостиница «Саранск» работает на рынке более 40 лет, и за это время в сознании потребителей укрепилось представление о данном средстве размещения как о гостинице «советских времен», о чем говорят 30% отзывов гостей.

Для данного отеля важное значение имеет удовлетворенность каждого клиента качеством предоставления гостиничных услуг, поэтому пристальное внимание обращается на отзывы гостей на сайтах онлайн-бронирования [7]. Отзывы и оценка клиентов являются основными показателями качества предоставления услуг данного средства размещения. Рассмотрим рейтинг данного отеля на основе данных с различных сайтов (таблица 3).

Анализируя отзывы и рейтинг отеля на сайтах, представленных в таблице 3, можно сделать вывод, что посетители высоко оценивают работу гостиничного предприятия, однако качество услуг не всегда соответствует требованиям клиентов. Чаще всего в негативных отзывах отмечают недостатки в оснащенности и состоянии материально-технической базы гостиницы, низкую скорость работы персонала и неудовлетворенность обслуживанием в ресторане, функционирующем при гостинице.

В настоящее время предприятие находится в устойчивом финансовом положении. Анализируя бухгалтерскую отчетность ООО «Гостиница «Саранск» за последние 5 лет, можно наблюдать, что финансовые показатели деятельности гостиницы имеют тенденцию к росту (таблица 4, рисунок 2).

Таблица 3

Рейтинг ООО «Гостиница «Саранск» на цифровых площадках

Таблица 4

Финансовые показатели деятельности ООО «Гостиница «Саранск» 2018-2022 гг., млн руб.

Рис. 2. Динамика показателей выручки, себестоимости и чистой прибыли ООО «Гостиница «Саранск» 2018-2022 гг.

Исходя из данных, представленных в таблице 4, можно сделать вывод, что себестоимость продаж гостиницы держится на довольно высоком уровне, несмотря на то, что за последние 5 лет показатель снизился на 33%. В связи с нынешней политической обстановкой прогнозируется дальнейший рост себестоимости. Общие финансовые результаты предприятия, включая выручку и чистую прибыль, имеют тенденцию к росту. Резкое снижение выручки наблюдалось в 2020 году в связи с эпидемиологический обстановкой – выручка упала на 35% относительно предыдущего года, однако за счет сокращения расходов и получения дохода от других видов деятельности предприятие смогло увеличить чистую прибыль [8]. В настоящее время, благодаря повышению деловой активности в регионе, прогнозируется рост финансовых результатов предприятия.

Важным шагом в исследовании маркетинговой среды является оценка сильных и слабых сторон предприятия с целью разработки стратегии дальнейшей деятельности. К сильным сторонам гостиницы, исходя из анализа и отзывов на сайтах бронирования, относится широкий перечень услуг, компетентный персонал, стабильность кадров [9]. К слабым сторонам относятся: низкая репутация отеля на рынке, слабая рекламная активность, и, как следствие, недостаточная загрузка номерного фонда.

Проведение SWOT-анализа позволит более тщательно проанализировать сильные, слабые стороны, а также выявить возможности и угрозы в процессе работы гостиницы «Саранск» (таблица 5). В результате исследования получили данные о том, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде; за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости; какие силы необходимо использовать для устранения угроз; от каких слабостей необходимо избавиться.

Из матрицы SWOT-анализа (таблица 5) следует, что к сильным сторонам гостиницы «Саранск» относится широкий перечень услуг и большое количество специальных предложений для клиентов [10]. Однако отсутствие стратегии значительно снижает репутацию предприятия, активность в области digital-маркетинга низкая. Также одной из сильных сторон рассматриваемого предприятия является низкая текучесть кадров, что может быть преимуществом при внедрении инноваций. Наибольшая угроза состоит в конкуренции со стороны отелей, предлагающих более качественные услуги и ведущих более активную маркетинговую политику.

Таблица 5

SWOT-анализ ООО «Гостиница «Саранск»

Заключение

Возможность дальнейшего развития гостиницы заключается в увеличении загрузки благодаря развитию делового туризма в регионе и разработки комплекса маркетинга для продвижения услуг с использованием цифровых инструментов. Гостиница сможет повысить свою конкурентоспособность и привлекать больше потребителей за счет внедрения новых услуг, мер по стимулированию сбыта и разработке рекламных кампаний.

Таким образом, анализ факторов влияния ООО «Гостиница «Саранск» показал, что ряд внешних факторов политического, экономического, социокультурного и технологического характера способствуют развитию гостиничного предприятия. Также предприятие обладает достаточным внутренним потенциалом (высокий уровень подготовки менеджмента, стабильный кадровый состав, устойчивое финансовое положение) для разработки маркетинговых мероприятий в digital-среде.

Библиографическая ссылка