Научный журнал
Вестник Алтайской академии экономики и права
Print ISSN 1818-4057
Online ISSN 2226-3977
Перечень ВАК

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ E-COMMERCE МАЛЫМИ И СРЕДНИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

Попенкова Д.К. 1
1 Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова
Статья посвящена этапам развития e-commerce малыми и средними предприятиями. Рассмотрены имеющиеся подходы к классификации стадий развития e-commerce малыми и средними предприятиями, начиная с 1973 года вплоть до классификации 2020 года. В статье уточнено содержание всех этапов, систематизированы критерии отнесения к этапам развития e-commerce и имеющиеся классификации моделей развития e-commerce малыми и средними предприятиями. В работе изучены паттерны поведения, влияющие на взаимодействие продавец-покупатель в онлайн-среде, при этом фокус сделан на поколении миллениалов как наиболее активной онлайн-аудитории. Изменение покупательского поведения, развитие социальных сетей и искусственного интеллекта требует выделения новых этапов развития e-commerce и уточнения имеющихся. В статье предложена авторская модель этапов развития e-commerce, базирующая на исторически сложившихся классификациях и дополненная новым этапом с учетом современного поведения покупателей. На примере малых и средних предприятий сферы онлайн-продажи предметов освещения проведен анализ стадий развития e-commerce ими, продемонстрировано развитие согласно предложенной новой классификации стадий, сделаны выводы о недостаточном развитии бесшовного взаимодействия с покупателями в канале онлайн-продаж.
e-commerce
этапы развития e-commerce
модели развития e-commerce
малые и средние предприятия
мсп
поведение покупателей
1. Abou-Shouk M., Lim W. M., Megicks P. e-Commerce and small tourism businesses in developing countries: Drivers versus boundaries of adoption // Tourism Planning & Development. 2013. Т. 10. № 3. С. 249-266.
2. Chan C. B2B E-Commerce Stages of Growth: the strategic imperatives // 37th Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 2004. Proceedings of the. IEEE. 2004. 10 p.
3. Chen J., McQueen R.J. Factors affecting e-commerce stages of growth in small Chinese firms in New Zealand: an analysis of adoption motivators and inhibitors // Journal of Global Information Management (JGIM). 2008. Т. 16. № 1. С. 26-60.
4. Daniel E., Wilson H., Myers A. Adoption of e-commerce by SMEs in the UK: towards a stage model // International Small Business Journal. 2002. Т. 20. № 3. С. 253-270.
5. De Cicco R., e Silva S.C., Alparone F.R. Millennials’ attitude toward chatbots: an experimental study in a social relationship perspective // International Journal of Retail & Distribution Management. 2020.
6. Devereux E., Grimmer L., Grimmer M. Consumer engagement on social media: Evidence from small retailers // Journal of Consumer Behaviour. 2020. Т. 19. № 2. С. 151-159.
7. Elbeltagi I. et al. Levels of business to business e-commerce adoption and competitive advantage in small and medium-sized enterprises: a comparison study between Egypt and the United States // Journal of Global Information Technology Management. 2016. Т. 19. № 1. С. 6-25.
8. Gandhi S.K. E-commerce and information technology Act. 2000. 2006. Vidyasagar University Journal of Commerce. № 11. Р. 82-91.
9. Hendrawan A., Sucahyowati H., Cahyandi K. E-commerce in small and medium enterprises (smes) in order to improve performance // Jurnal Terapan Manajemen Dan Bisnis. 2018. Т. 4. № 2. С. 208-215.
10. Kowanda D. et al. Literature review on E-commerce adoption stage. Proposing a new integrative E-commerce adoption mode // The Social Sciences Empowered. 2020. С. 35-41.
11. Lefebvre L.A. et al. Exploring B-to-B e-commerce adoption trajectories in manufacturing SMEs // Technovation. 2005. Т. 25. № 12. С. 1443-1456.
12. Levy M., Powell P. SME internet adoption: towards a transporter model // BLED 2002 Proceedings. 2002. С. 38.
13. Mahendra I. et al. Assessing E-Commerce Success from a Millennial Perspective in Indonesia // Journal of Physics: Conference Series. IOP Publishing. 2020. Т. 1641. № 1. С. 012073.
14. Mcdowell N.G. et al. Multi-scale predictions of massive conifer mortality due to chronic temperature rise // Nature Climate Change. 2016. Т. 6. № 3. С. 295-300.
15. Moore G.C., Benbasat I. Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation // Information systems research. 1991. Т. 2. № 3. С. 192-222.
16. Nolan R.L. Managing the computer resource: a stage hypothesis // Communications of the ACM. 1973. Т. 16. № 7. С. 399-405.
17. Ocloo C. E. et al. The Determinant Factors of Business to Business (B2B) E-Commerce Adoption in Small-and Medium-Sized Manufacturing Enterprises // Journal of Global Information Technology Management. 2020. Т. 23. № 3. С. 191-216.
18. Pomponio M. Social Media Factors that Influence e-Commerce Buyer Behavior of Millennials and Post-Millennials. 2020.
19. Prananto A., McKay J., Marshall P. The spectrum of e-business maturity in Australian SMEs: A multiple case study approach to the applicability of the stages of growth for e-business model // 11th European Conference on Information Systems (ECIS). 2003. С. 16-21.
20. Rahayu R., Day J. E-commerce adoption by SMEs in developing countries: evidence from Indonesia // Eurasian Business Review. 2017. Т. 7. № 1. С. 25-41.
21. Rayport J.F., Jaworski B.J. Introduction to e-commerce (2nd ed.). 2001. Boston, MA: Irwin/McGraw-Hill.
22. Rese A., Ganster L., Baier D. Chatbots in retailers’ customer communication: How to measure their acceptance? // Journal of Retailing and Consumer Services. 2020. Т. 56. С. 102176.
23. Willcocks L., Willcocks L. Moving to e-business. Random House Business Books, 2000.

Введение

Роль МСП в розничной торговле в связи с развитием платформенных моделей бизнеса активно обсуждается в публикациях. Роль МПС для экономик целых стран трудно недооценить: в Нидерландах, например, МСП составляют 98,8% компаний и это 55% занятых, во Вьетнаме в МСП занято 64% экономически активного населения [9].

Многие авторы утверждают, что внедрение электронной торговли на малых и средних предприятиях (МСП) существенно слабее, чем в больших компаниях. Это объясняется отсутствием выделенного штата специалистов для развития ИТ решений, отсутствием стратегии владельцев бизнеса. В исследовании e-commerce МСП Rahayu&Day отмечают, что нельзя отрицать факта, что технология электронной коммерции изначально была разработана для удовлетворения потребностей крупных предприятий в развитых странах. Однако внедрение электронной торговли актуально для МСП в развивающихся странах. В основном МСП в сфере торговли используют Интернет для целей коммуникаций с покупателями, электронного обмена данными (ЭОД), для связи с внутренними и внешними стейкхолдерами, проведения исследования рынка, размещения заказов поставщикам. Кроме того, электронная коммерция применима для таких целей МСП: предоставление информации о компании, товарах и услугах, приема оплаты, доставки товаров. Степень использования электронной коммерции в предпринимательской деятельности напрямую связана с получением выгод от нее. Ключевыми выгодами от активного внедрения ИТ решений в торговле МСП Rahayu&Day называют: расширение рынка сбыта, рост продаж, имидж компании, скорость обработки данных, рост производительности [20].

McDowell et al. (2016) утверждают, что несмотря на ограниченность ресурсов у МСП и выполнение многих функций самим владельцем, МСП более гибкие в части адаптации нововведений, им легче контролировать изменения и внедрять их, они менее бюрократичны [14].

Постановка задачи

Для понимания уровня развития электронной коммерции в предыдущих исследованиях использовались модели стадий развития e-commerce. Для целей настоящего исследования будут проанализированы имеющиеся подходы к определению стадий развития электронной торговли в МСП, затем предложена авторская модель. Для апробации модели выбраны небольшие компании, занимающиеся продажей товаров для освещения. На основании сравнения стадий их развитии будут сделаны выводы о необходимости совершенствования имеющихся моделей развития e-commerce с учетом меняющихся паттернов поведения покупателей.

Стадии развития информационных систем впервые описаны в работе Churchill el al (1969), которые предложили выделить четыре таких стадии. Затем данный подход приобрел популярность благодаря имени Ричарда Нолана (1973), который заметил переход от операционного использования компьютеров к выполнению ими более стратегических задач и структурировал этапы развития e-commerce: Initiation, Expansion, Formalisation, Maturity. Более поздняя работа Нолана в соавторстве с Гибсоном (Gibson & Nolan 1974) посвящена трем факторам, влияющим на развитие ИТ – компетентность и наличие ИТ-персонала, управление на каждой стадии развития ИТ и арсенал используемых ИТ-решений. Позже Нолан дополнил свою теорию и превратил в теорию шестиступенчатого развития технологий (Nolan 1979): Initiation, Contagion, Control, Integration, Data Administration, Maturity. Затем появилась модель успеха в области ИТ (Rockart 1979), подход Warren McFarlan, James McKenney, Philip Pyburn’s Strategic Grid (McFarlan, McKenney & Pyburn 1983), матрица Гибсона (Gibson and Hammer 1985), модификация этапов развития, предложенная разными авторами (Dearden & Nolan 1973; McFarlan 1973) [16].

Некоторые авторы выделяют пять стадий развития e-commerce: на первой стадии между покупателем и продавцом происходит обмен сообщениями по электронной почте; на второй – направление заказа по электронной почте; на третьей – у продавца появляется интернет-страница с возможностью заказать на ней товар и произвести оплату; на четвертой –электронный документооборот между поставщиками – продавцами – покупателями и на пятой – полная интеграция в маркетплейсы и взаимодействие только онлайн [1].

В своем исследовании Willcock’s et al (2000) выделяют четыре стадии развития e-commerce, при этом на первой стадии компании используют базовые возможности Интернета, на второй – создают более сложные ИТ-архитектуры, третья стадия предполагает более серьезную интеграцию ИТ в бизнес-процессы компании, ее организационную структуру, а на четвертой стадии ИТ проникает во все процессы предприятия. Иными словами, на первой стадии малые и средние компании создают интернет-страницы, на второй – проводят транзакции онлайн, на третьей проводят реорганизацию внутри компании и на четвертой становятся клиенто- и контентоориентированными (рис. 1) [23].

Daniel et al. (2002) выделяют четыре стадии внедрения e-commerce малыми и средними предприятиями: на первой они начинают внедрять ИТ, на второй они использую e-mail для общения с покупателями, на третьей – создают сайты с возможностью заказа товаров и на четвертой – внедряют на сайтах возможность оплаты онлайн, эта стадия называется транзакционной [4].

Doc9.pdf

Рис. 1. Этапы развития e-commerce согласно модели Willcock’s et al [23]

Levy&Powell’s (2002) согласны, что МСП имеют преимущества от использования e-commerce, но ставят под сомнение утверждение, что компании проходят стадии роста – скорее меняют форму использования возможностей Интернет-технологий. Авторы проводят исследование двенадцати МСП Великобритании из разных областей и выявляют их мотивы использования e-commerce. В основном, стратегиями компаний при внедрении Интернет-технологий являлись или выход на новые рынки, или развитие новых/существующих товаров на родном рынке. Автор классифицирует стратегии на запланированный рост и незапланированный рост, а также степень использования потенциала электронной торговли – от низкой к высокой. Те компании, что имеют лишь сайты-визитки, не видят большого потенциала в онлайне и не используют весь потенциал e-com. Противоположность данным компаниям – те, которые планируют внедрить ИТ во все бизнес-процессы и перейти на электронный документооборот с клиентами и поставщиками [12].

Другой подход с похожей сутью предложен Rayport&Jaworski (2002): первая стадия под названием «Broadcast» предполагает наличие у представителя МСП статичной страницы, вторая – взаимодействие с покупателями с помощью сайта, третья – возможность заказа товара на сайте [21].

Lewis&Cockrill (2002) выделяют шесть этапов внедрения e-commerce в МСП: 1 – рассылка электронных писем покупателям, 2 – онлайн продвижение с помощью сайта-витрины, 3 – онлайн заказы на сайте, 4 – онлайн платежи на сайте, 5 – онлайн поддержка на сайте, 6 – e-бизнес, полная интеграция [10].

Четыре стадии развития e-commerce предложены в исследовании Metts&Mora Monge (2003), которые названы стратегиями: первая стратегия – наличие страницы в Интернете, вторая стратегия предполагает наличие полноценного присутствия в Сети, а третья – присутствие на маркетплейсах, проведение онлайн-транзакций, четвертая стратегия – полная интеграция В2В и В2С [15].

Подход, предложенный Chan&Swatman (2004), гласит: на первой стадии развития e-commerce предполагается повышение эффективности взаимодействия с поставщиками, на следующей стадии происходит внедрение ИТ во всей компании с целью повышения клиентоориентированности (стадия централизации), третья стадия – повышение эффективности от более активного использования онлайн-операций и четвертая стадия – глобальная электронная торговля [2].

Несколько стадий развития выделяют Lefebvrea et al. (2005): компании, не внедряющие ИТ, но желающие начать развивать e-commerce, имеющие сайты-визитки; следующая стадия – наличие каталога на сайте; третья стадия – внедрившие электронный документооборот и онлайн-транзакции; четвертая – более сложная коллаборация с поставщиками и покупателями (маркетплейсы) [11].

Gandhi (2006) присваивает четырем стадиям названия: attract (привлекать), interact (взаимодействовать), act (действовать, размещать заказы), react (получение обратной связи от покупателей) [8].

Chen&McQueen (2008) предложили следующие четыре уровня развития e-бизнеса: коммуникация с покупателями с помощью рассылок, наличие статичного сайта, онлайн заказы и онлайн-транзакции и последняя стадия – выход на интернациональный уровень торговли [3].

Одна из последних классификаций была предложена в 2009 году National Computing Centre (NCC), в ней выделены следующие классификации этапов развития e-com для МСП: отсутствие сайта – только е-мейл рассылки, наличие сайта для рекламы товара, на третьей стадии происходит коммуникация с покупателями на сайте, на четвертой стадии возможны онлайн-транзакции с партнерами, на последней – онлайн-обмен данными через маркетплейс [1].

В 2012 году Elbeltagi et al. обобщили модели развития e-commerce малыми и средними предприятиями. Так, предприятия начинают, как правило, с наличия простого сайта для представления товара и информации о компании. Затем они могут использовать сайт в качестве канала коммуникации с покупателями (получение обратной связи). На третьей стадии МСП внедряют на сайте электронную оплату, систему онлайн-заказа. И на финальной стадии МСП проводят полную интеграцию бизнеса с провайдерами, маркетплейсами, поставщиками и т.д. [7].

Prananto et al. (2015) тоже связывают этапы развитии электронной коммерции со стратегией компаний и выделяют шесть типов: на первой стадии у компании нет четкого направления развития электронной коммерции; на второй появляются инициативы, но недостаточно структурировано и спланировано дальнейшее развитие ИТ; на третьей стадии есть четкое направление развитие е-бизнеса, но в качестве самостоятельной единицы внутри организации; на четвертой стадии е-бизнес становится частью основного бизнеса компании; на пятой – от е-бизнеса компания начинает получать дополнительные выгоды и он интегрирован в процессы; на шестой – каждый элемент организации участвует в электронном бизнесе, за счет него компания планирует дифференцироваться. Проводя анализ факторов, влияющих на развитие МСП электронной торговли, авторы говорят о четырех стадиях – e-mail, статичный website, интерактивный website, e-commerce [19].

Maswera et al. (2020) предлагают следующие этапы развития e-commerce МСП (рис. 2).

По сути новых моделей с 1970-х годов прошлого века не было изобретено, а все версии являются интерпретациями. Последние годы в статьях и вовсе содержится лишь обобщение имеющихся моделей. Например, а работе Kowanda et al представлена схема этапов развития e-commerce, включающая семь этапов, описанных всеми предыдущими авторами (рис. 3).

В 2020 году Elikem Ocloo et al тоже ограничиваются приведением обобщения имеющихся моделей. [17]

Проведем собственное обобщение моделей развития e-commerce малыми и средними предприятиями с последующей разработкой авторской интерпретации (таблица 1).

Doc10.pdf

Рис. 2. Этапы развития e-commerce согласно модели Maswera et al [10]

Doc11.pdf

Рис. 3. Этапы развития e-commerce согласно модели Kowanda et al [10]

Таблица 1

Модели развития e-commerce

Исследователи

Стадия 1

Стадия 2

Стадия 3

Стадия 4

Стадия 5

Стадия 6

Nolan, 1973

Initiation

Expansion

Formalisation

Maturity

   

Nolan, 1979

Initiation

Contagion

Control

Integration

Data Administration

Maturity

Willcock’s, 2000

компании используют базовые возможности Интернета, создают интернет-страницы

создают более сложные ИТ-архитектуры, проводят транзакции онлайн

более серьезная интеграция ИТ в бизнес-процессы компании, МСП проводят реорганизацию внутри компании

ИТ проникает во все процессы предприятия, они становятся клиенто- и контентоориентированными

   

Daniel et al., 2002

МСП начинают внедрять ИТ

использую e-mail для общения с покупателями

создают сайты с возможностью заказа товаров

внедряют на сайтах возможность оплаты онлайн

   

Rayport& Jaworski, 2002

наличие у представителя МСП статичной страницы

взаимодействие с покупателями с помощью сайта

возможность заказа товара на сайте

     

Lewis& Cockrill, 2002

рассылка электронных писем покупателям

онлайн – продвижение с помощью сайта-витрины

онлайн заказы на сайте

онлайн платежи на сайте

онлайн поддержка на сайте

e-бизнес, полная интеграция

Metts&Mora Monge, 2003

наличие страницы в Интернете

наличие полноценного присутствия в Сети

присутствие на маркетплейсах, проведение онлайн-транзакций

полная интеграция В2В и В2С

   

Chan& Swatman, 2004

повышение эффективности взаимодействия с поставщиками

происходит внедрение ИТ во всей компании с целью повышения клиентоориентированности (стадия централизации)

повышение эффективности от более активного использования онлайн-операций

глобальная электронная торговля

   

Lefebvrea et al., 2005

сайты-визитки

наличие каталога на сайте

электронный документооборот и онлайн-транзакции на сайте

более сложная коллаборация с поставщиками и покупателями (маркетплейсы)

   

Gandhi, 2006

attract (привлекать)

interact (взаимодействовать)

act (действовать, размещать заказы)

react (получение обратной связи от покупателей)

   

Chen& McQueen, 2008, и последняя стадия

коммуникация с покупателями с помощью рассылок

наличие статичного сайта

онлайн заказы и онлайн-транзакции

выход на интернациональный уровень торговли

   

National Computing Centre, 2009

отсутствие сайта – только емейл рассылки

наличие сайта для рекламы товара

коммуникация с покупателями на сайте

возможны онлайн-транзакции с партнерами

оналйн-обмен данными через маркетплейс

 

Elbeltagi et al., 2012

МСП начинают, как правило, с простого сайта для представления товара и информации о компании

могут использовать сайт в качестве канала коммуникации с покупателями (получение обратной связи)

МСП внедряют на сайте электронную оплату, систему онлайн-заказа

МСП проводят полную интеграцию бизнеса с провайдерами, маркетплейсами

   

Prananto et al., 2015

у компании нет четкого направления развития электронной коммерции

появляются инициативы, но недостаточно структурировано и спланировано дальнейшее развитие ИТ

есть четкое направление развитие е-бизнеса, но в качестве самостоятельной единицы внутри организации

е-бизнес становится частью основного бизнеса компании

от е-бизнеса компания начинает получать дополнительные выгоды и он интегрирован в процессы

каждый элемент организации участвует в электронном бизнесе, за счет него компания планирует дифференцироваться

Maswera et al., 2020

Не присутствуют онлайн

Наличие сайта

Рекламируют онлайн

Проадают онлайн

Принимают платежи онлайн

Трансформация бизнеса

Источник: составлено автором.

Материалы и методы исследования

Со временем под влиянием глобализации и развитием технологий произошли изменения в поведении потребителей. В цифровую эпоху на поведение потребителей, особенно потребителей-миллениалов, влияют несколько факторов, таких как доверие и уверенность в надежности продавца, комфорт и удобство совершения покупки, безопасность оплаты, скорость поиска товара и мнение людей в социальных сетях.

Devereux et al. в своей работе выявили, что за последние 15 лет проведено значительное число исследований о роли цифрового маркетинга, социальных сетей, маркетинга в социальных сетях и мобильного маркетинга (Alalwan, 2018; Alalwan et al., 2017; Fan & Gordon, 2014; John, Emrich, Gupta, & Norton, 2017; Lamberton & Stephen, 2016; Michaelidou et al., 2011; Стивен, 2016), влияния социальных сетей на восприятие потребителями брендов и организаций (Schivinki & Dabrowski, 2016). Маркетинг в социальных сетях занял доминирующее положение по сравнению с «традиционными» маркетинговыми каналами (телевидение, радио и печать) благодаря своему охвату и легкости доступа (Guadagno, 2013; Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2016). Существующие исследования по маркетингу в социальных сетях в основном сосредоточены на крупных организациях и лишь небольшое число исследований посвящено МСП, особенно небольшим розничным фирмам, использующих социальные сети. Авторы приходят к выводу, что МСП необходимо использовать стратегический подход в попытке более активного взаимодействия с покупателями [6].

Mahendra et al. В своем исследовании факторов, влияющих на удовлетворенность покупателями от опыта приобретения онлайн взяли за основу модель 1992 года «DeLone&McLean Information System Success Model» и дополнили более актуальными факторами. В итоге получился следующий перечень: 1 блок – качество информации, в который включаются такие факторы, как актуальность информации, ее достоверность, точность, доступность, форма подачи, релевантность; второй блок факторов – качество информационной системы, в который включены такие факторы, как: простота доступа, простота использования сайта, навигация, язык, отсутствие системных ошибок, время отклика, адаптивность к различным устройствам; третья групп факторов связана с качеством проведения операций: быстрота, надежность, удобство, гибкость [13].

Влиянию социальных сетей на покупательский выбор магазина посвящено исследование Pomponio (2020). Автор заключает, что покупатели предпринимают различные действия, прежде чем принять окончательное решение о покупке, начиная от поиска контента на различных сайтах, заканчивая запросами мнений людей в социальных сетях и мессенджерах (Facebook, Facebook Messenger, Instagram и Twitter), и именно последнее зачастую остается без внимания малыми и средними предприятиями. В настоящее время покупатели имеют больше доступа к информации, чем когда-либо прежде и могут мгновенно получать подробные знания о продуктах. Этот тренд называется «electronic word of mouth (eWOM)» и наиболее удобная площадка для обмена мнениями – это социальные сети. Фотографии и видео в Instagram, а также видео на YouTube наиболее популярны среди миллениалов и постмиллениалов. Это указывает на то, что компании должны уделять значительное внимание таргетингу на эти группы через Instagram и YouTube. Возможность покупки продукта в постах и историях Instagram помогают ускорить процесс его приобретения. При этом исследование показывает, что у некоторых людей был негативный опыт при заказе продуктов таким способом и они предпочли бы перейти на веб-сайт компании для получения дополнительной информации о продуктах. Некоторые респонденты утверждали, что веб-сайты предлагают больше информации, чем социальные сети. По этой причине компаниям необходимо помимо сайта иметь активность в социальных сетях, соблюдая баланс объема информации. В целом автор приходит к выводу, что для компаний создание и поддержание активного присутствия в социальных сетях является неотъемлемой частью современной электронной торговли [18].

Как сказано выше, последние значимые научные работы по трансформации этапов развития e-commerce проводились в начале 2000-х и, очевидно, с тех пор развитие технологий перешло на качественно новый уровень. Так, важным нововведением последних лет является использование искусственного интеллекта (ИИ). Совершенствование системы распознавания голоса с помощью ИИ привело к массовому распространению чат-ботов и они рассматриваются в качестве важного технологического тренда во все большем числе публикаций начиная с 2016 года. Активное распространение мессенджеров также дало толчок развитию чат-ботов на сайтах компаний [5].

Rese et al. приходят к выводу, что помимо социальных сетей роль чат-ботов велика в настоящее время именно в розничной торговле и особо распространены среди тинейджеров. Согласно результатам исследования, мировая статистика гласит, что среди людей в возрасте от 18 до 34 лет 25% общались с чат-ботом, а в возрасте от 13 до 19 лет таких 60%. При этом на текущий момент проведено недостаточно исследований о степени удовлетворенности покупателей общению с чат-ботами [22].

Результаты исследования и их обсуждение

Современному покупателю не то, что недостаточно иметь информацию о компании, каталог товаров, возможность купить и тем более оплатить – это сегодня рассматривается как базовый уровень владения e-commerce – на сайте необходимо внедрять ИИ и активно интегрировать в социальные сети. Модель развития электронной торговли должна быть разработана в соответствии с последними изменениями покупательского поведения. Резюмируя, можно дать авторскую классификацию стадиям и уровням развития e-commerce малыми и средними предприятиями (таблица 2), воспользовавшись международной шкалой степени знания английского языка, и дополнить следующим этапом развития – внедрению ИИ на сайте и возможности продажи через страницу в социальных сетях.

Дальнейшее исследование проводится на выборке из двадцати компаний, занимающихся продажей люстр и других предметов освещения: https://divine-light.ru, https://220svet.ru, https://lustron.ru, https://www.vamsvet.ru, https://www.svetlux.ru, https://www.lustrof.ru, https://lusart.ru, https://www.fedomo.ru, https://svetilnik-online.ru, https://doma-svetlo.ru, https://aspsvet.ru, https://www.svetodom.ru, https://www.lstr-shop.ru, https://oazis-svet.ru, https://svetoshop-store.ru, https://artlustra.ru, https://www.lightstore.su, https://sveto-store.ru, https://svet.ru, https://lampa-v-dom.ru. Из анализа исключены DIY – ритейлеры, крупные магазины по продажи всех предметов мебели, участвуют только МСП. Характеристика уровня развития электронной торговли выбранными компаниями представлена в таблице 3.

Таблица 2

Авторская классификация и характеристика стадий развития e-commerce

Стадии

Название стадии

Характеристика

0

Zero level

Отсутствие сайта, используются e-mail рассылки покупателям

1

Beginner, elementary

Имеется сайт-визитка без возможности онлайн-покупки

2

Intermediate

Имеется возможность покупки товара на сайте

3

Upper-Intermediate

Имеется возможность оплаты товара на сайте. Внедрен электронный документооборот с поставщиками и покупателями

4

Pre-Advanced

Сайт представлен на маркетплейсе

5

Advanced

На сайте имеется чат-бот, работающий в режиме онлайн

6

Proficiency

Бесшовное взаимодействие с покупателем во всех каналах продаж, включая социальные сети, мессенджеры

Источник: составлено автором.

Таблица 3

Характеристика исследуемых магазинов

 

Возможность покупки на сайте

Возможность оплаты на сайте

Наличие чат-бота

Присутствие на маркетплейсе

Степень активности в Инстаграм

https://divine-light.ru

да

да

возможность быстрой отправки сообщения и заказа звонка

да

1849 подписчиков, пост раз в неделю, в среднем до 30 лайков, из постов нет возможности купить товар

https:// 220svet.ru

да

нет

да

да

1000 подписчиков, пост раз в день, в среднем до 10 лайков, из постов есть возможность купить товар по ссылке на сайте

https:// lustron.ru

да

Нет, ссылка приходит на почту

возможность быстрой отправки сообщения и заказа звонка

да

17 тыс. подписчиков, несколько постов в неделю, в среднем до 20-40 лайков, из постов есть возможность купить товар по ссылке на сайте и артикулу товара

https://www.vamsvet.ru

да

да

возможность быстрой отправки сообщения во всех мессенджерах через сайт

да

1000 подписчиков, несколько постов в месяц, в среднем до 20 лайков, из постов нет возможности купить товар – приглашают посетить офлайн точку продажи. Качество постов – высокое, люстра подобрана к интерьеру

https://www.svetlux.ru

да

да

возможность быстрой отправки сообщения и заказа звонка

да

6700 подписчиков, несколько постов в месяц, в среднем до 120 лайков, из постов нет возможности купить товар – только описание люстры без цены и артикула

https://www.lustrof.ru

да

да

нет

нет

1500 подписчиков, несколько постов в неделю, в среднем до 20 лайков, из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://lusart.ru

да

нет

нет

нет

Нет аккаунта

https://www.fedomo.ru

да

нет

возможность быстрой отправки сообщения и звонка

да

64 подписчика, несколько постов в неделю, в среднем 1 лайк, из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://svetilnik-online.ru

да

да

нет

да

1500 подписчиков, несколько постов в неделю, в среднем до 80 лайков, из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://doma-svetlo.ru

да

да

нет

да

380 подписчиков, 1 пост в месяц, в среднем до 10 лайков, из постов нет возможности купить товар – только описание люстры без цены и артикула

https://aspsvet.ru

да

да

нет

да

3600 подписчиков, несколько постов в неделю, в среднем до 10 лайков, из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://www.svetodom.ru

да

да

нет

да

1800 подписчиков, за год нет постов, в среднем до 25 лайков, из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://www.lstr-shop.ru

да

нет

нет

нет

Нет аккаунта

https://oazis-svet.ru

да

нет

возможность быстрой отправки сообщения

да

240 подписчиков, менее 1 поста в месяц, в среднем до 10 лайков, из постов нет возможности купить товар – только описание люстры без цены и артикула

https://svetoshop-store.ru

да

да

возможность быстрой отправки сообщения

нет

11,7 тыс. подписчиков, 1 пост в неделю, в среднем до 60 лайков, из постов из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://artlustra.ru

да

да

возможность быстрой отправки сообщения в What’sApp и звонка

да

79 подписчиков, менее 1 поста в месяц, в среднем до 10 лайков, из постов нет возможности купить товар – только описание люстры без цены и артикула

https://www.lightstore.su

да

да

нет

да

Аккаунт есть, постов за 2 год а нет. Будем считать, что активного аккаунта нет

https://sveto-store.ru

да

нет

да

да

Нет аккаунта

https://svet.ru

да

да

да

нет

1740 подписчиков, Несколько постов в неделю, в среднем до 30 лайков, из постов нет возможности купить товар – только описание люстры без цены и артикула

https://lampa-v-dom.ru

да

да

нет

да

31,1 тыс. подписчиков, 1 пост в неделю, в среднем до 200 лайков, из постов из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

Источник: составлено автором.

Выводы

Можно сделать вывод, что в 2021 году МСП сферы e-commerce (а именно по продаже предметов освещения) прошли первую стадию согласно предложенной классификации в таблице 2 – наличие сайтов-визиток без возможности купить онлайн, такая возможность есть у всех двадцати компаний выборки. На всех сайтах есть возможность купить в один клик, то есть все исследуемые компании находятся минимум на второй стадии развития электронной торговли – «Intermediate» по предложенной авторской классификации. Что касается возможности оплаты на сайте, то она есть лишь у 13 компаний. Вероятно, это связано с нежеланием МСП выплачивать комиссию банкам за совершение онлайн-платежей или с отсутствием онлайн-кассы. При этом 15 компаний присутствуют на маркетплейсах и, стоит отметить, что чем выше их рейтинг на маркетплейсе «Яндекс.Маркет», тем менее активны в социальной сети Инстаграм – видимо, компании охотнее выбирают данный вариант дополнительного канала продажи, чем социальные сети. Можно считать, что большинство исследуемых МПС находятся уже на четвертой стадии развития онлайн-торговли по авторской классификации – «Pre-Advanced», при этом не решив окончательно вопрос с наличием онлайн-оплаты: на некоторых сайтах после размещения товара в корзину нельзя довести оформление заказа до конца и оплатить – есть лишь кнопка отправки заказа с последующим всплывающим сообщением, что менеджер «свяжется в ближайшее время», что является архаизмом.

Таблица 4

Распределение исследуемых компаний по стадиям развития e-commerce

Стадии

Название стадии

Характеристика

Количествово компаний (N=20)

0

Zero level

Отсутствие сайта, используются e-mail рассылки покупателям

0

1

Beginner, elementary

Имеется сайт-визитка без возможности онлайн-покупки

0

2

Intermediate

Имеется возможность покупки товара на сайте

20

3

Upper- Intermediate

Имеется возможность оплаты товара на сайте. Внедрен электронный документооборот с поставщиками и покупателями

13

4

Pre-Advanced

Сайт представлен на маркетплейсе

15

5

Advanced

На сайте имеется чат-бот, работающий в режиме онлайн:

- Возможность быстрой отправки сообщения

8

- Возможность заказа звонка

6

- Круглосуточный онлайн чат-бот

3

6

Proficiency

Бесшовное взаимодействие с покупателем во всех каналах продаж, включая социальные сети, мессенджеры:

- Имеют аккаунт в Инстаграм

- Не имеют аккаунт в Инстаграм

16

4

Число подписчиков:

- более 10000

- от 1000 до 10000

- менее 1000

3

9

4

Периодичность постов:

- раз в неделю и чаще

- не реже 1 в месяц

- реже 1 в месяц

10

3

3

Среднее число лайков постов:

менее 10

от 10 до 50

более 50

6

8

2

Легкость покупки в соц.сети:

Пост содержит артикул и цену

Пост – «визитка»

9

7

Источник: составлено автором.

Говоря об уровне развития «Advanced», то единицы онлайн-магазинов имеют круглосуточный чат-бот. В основном, имеется форма, в которой для отправки мгновенного сообщения требуется ввести электронную почту и номер телефона, что рушит саму суть присутствия искусственного интеллекта, распознающего текстовые сообщения – это лишь форма обратной связи. На некоторых сайтах можно заказать обратный звонок и отправить сообщение в любой мессенджер, что удобно.

Что касается предложенным втором новым этапом в имеющихся моделях развития e-commerce – «Proficiency», связанном с бесшовным взаимодействием с покупателей в социальных сетях (для анализа используется сеть Инстаграм), то четверть исследуемых компаний вовсе не имеет аккаунта. Большинство сетей активно ведут страницу в социальной сети (размещают от одного поста в месяц и более), при этом не все магазины предлагают через пост совершить покупку, разместив ссылку на товар на сайте или как минимум указав артикул и цену. В этом направлении МСП необходимо развиваться. Очевидно, что выбранные сегмент торговли – предметы освещения – не актуален для тинейджеров, хотя через пару лет тинейджеры станут экономически активной группой населения и тогда компании, не удовлетворяющие запросам данного поколения в социальных сетях придется в впрыгивать в уходящий поезд. А для поколения миллениалов, которые арендуют первое жилье или начинают вести самостоятельную личную жизнь, и для которых покупка люстры уже может быть актуальной, магазинам вполне резонно более активно вести социальные сети (таблица 4).

Подводя итоги, в статье рассмотрены и обобщены 15 имеющихся моделей развития e-commerce малыми и средними предприятий, а также современные паттерны поведения покупатели онлайн, что позволило обобщить, систематизировать, дополнить и предложить авторскую модель этапов развития онлайн-торговли МСП с описанием каждого этапа. На примере МСП сегмента розничной продажи предметов освещения проведен анализ их стадий развития e-commerce, сделаны выводы и предложены рекомендации. Данная статья может стать циклом работ, посвященных развитию e-commerce малыми и средними предприятиями в условиях возрастания роли бесшовного взаимодействия покупатель-продавец во всех каналах продаж.


Библиографическая ссылка

Попенкова Д.К. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ E-COMMERCE МАЛЫМИ И СРЕДНИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2021. – № 8-2. – С. 169-180;
URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=1826 (дата обращения: 18.05.2022).