Научный журнал
Вестник Алтайской академии экономики и права
Print ISSN 1818-4057
Online ISSN 2226-3977
Перечень ВАК

STAGES OF E-COMMERCE DEVELOPMENT BY SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISESSTAGES OF E-COMMERCE DEVELOPMENT BY SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES

Popenkova D.K. 1
1 Plekhanov Russian University of Economics
The article is devoted to the stages of e-commerce development by small and medium-sized enterprises. The available approaches to the classification of the stages of development of e-commerce by small and medium-sized enterprises, starting from 1973 up to the classification of 2020, are considered. The article clarifies the content of all stages, systematizes the criteria for referring to the stages of e-commerce development and the existing classifications of e-commerce development models by small and medium-sized enterprises. The paper explored the behavioral patterns that influence the online seller-buyer interaction, with a focus on the millennial generation as the most active online audience. Changes in consumer behavior, the development of social networks and artificial intelligence require the identification of new stages in the development of e-commerce and clarification of the existing ones. The article proposes the author’s model of the stages of e-commerce development, based on historically established classifications and supplemented by a new stage, taking into account the modern behavior of buyers. Using the example of small and medium-sized enterprises in the field of online sale of lighting items, an analysis of the stages of development of e-commerce by them was carried out, the development according to the proposed new classification of stages was demonstrated, and conclusions were drawn about the insufficient development of seamless interaction with buyers in the online sales channel.
e-commerce
этапы развития e-commerce
модели развития e-commerce
малые и средние предприятия
мсп
поведение покупателей

Введение

Роль МСП в розничной торговле в связи с развитием платформенных моделей бизнеса активно обсуждается в публикациях. Роль МПС для экономик целых стран трудно недооценить: в Нидерландах, например, МСП составляют 98,8% компаний и это 55% занятых, во Вьетнаме в МСП занято 64% экономически активного населения [9].

Многие авторы утверждают, что внедрение электронной торговли на малых и средних предприятиях (МСП) существенно слабее, чем в больших компаниях. Это объясняется отсутствием выделенного штата специалистов для развития ИТ решений, отсутствием стратегии владельцев бизнеса. В исследовании e-commerce МСП Rahayu&Day отмечают, что нельзя отрицать факта, что технология электронной коммерции изначально была разработана для удовлетворения потребностей крупных предприятий в развитых странах. Однако внедрение электронной торговли актуально для МСП в развивающихся странах. В основном МСП в сфере торговли используют Интернет для целей коммуникаций с покупателями, электронного обмена данными (ЭОД), для связи с внутренними и внешними стейкхолдерами, проведения исследования рынка, размещения заказов поставщикам. Кроме того, электронная коммерция применима для таких целей МСП: предоставление информации о компании, товарах и услугах, приема оплаты, доставки товаров. Степень использования электронной коммерции в предпринимательской деятельности напрямую связана с получением выгод от нее. Ключевыми выгодами от активного внедрения ИТ решений в торговле МСП Rahayu&Day называют: расширение рынка сбыта, рост продаж, имидж компании, скорость обработки данных, рост производительности [20].

McDowell et al. (2016) утверждают, что несмотря на ограниченность ресурсов у МСП и выполнение многих функций самим владельцем, МСП более гибкие в части адаптации нововведений, им легче контролировать изменения и внедрять их, они менее бюрократичны [14].

Постановка задачи

Для понимания уровня развития электронной коммерции в предыдущих исследованиях использовались модели стадий развития e-commerce. Для целей настоящего исследования будут проанализированы имеющиеся подходы к определению стадий развития электронной торговли в МСП, затем предложена авторская модель. Для апробации модели выбраны небольшие компании, занимающиеся продажей товаров для освещения. На основании сравнения стадий их развитии будут сделаны выводы о необходимости совершенствования имеющихся моделей развития e-commerce с учетом меняющихся паттернов поведения покупателей.

Стадии развития информационных систем впервые описаны в работе Churchill el al (1969), которые предложили выделить четыре таких стадии. Затем данный подход приобрел популярность благодаря имени Ричарда Нолана (1973), который заметил переход от операционного использования компьютеров к выполнению ими более стратегических задач и структурировал этапы развития e-commerce: Initiation, Expansion, Formalisation, Maturity. Более поздняя работа Нолана в соавторстве с Гибсоном (Gibson & Nolan 1974) посвящена трем факторам, влияющим на развитие ИТ – компетентность и наличие ИТ-персонала, управление на каждой стадии развития ИТ и арсенал используемых ИТ-решений. Позже Нолан дополнил свою теорию и превратил в теорию шестиступенчатого развития технологий (Nolan 1979): Initiation, Contagion, Control, Integration, Data Administration, Maturity. Затем появилась модель успеха в области ИТ (Rockart 1979), подход Warren McFarlan, James McKenney, Philip Pyburn’s Strategic Grid (McFarlan, McKenney & Pyburn 1983), матрица Гибсона (Gibson and Hammer 1985), модификация этапов развития, предложенная разными авторами (Dearden & Nolan 1973; McFarlan 1973) [16].

Некоторые авторы выделяют пять стадий развития e-commerce: на первой стадии между покупателем и продавцом происходит обмен сообщениями по электронной почте; на второй – направление заказа по электронной почте; на третьей – у продавца появляется интернет-страница с возможностью заказать на ней товар и произвести оплату; на четвертой –электронный документооборот между поставщиками – продавцами – покупателями и на пятой – полная интеграция в маркетплейсы и взаимодействие только онлайн [1].

В своем исследовании Willcock’s et al (2000) выделяют четыре стадии развития e-commerce, при этом на первой стадии компании используют базовые возможности Интернета, на второй – создают более сложные ИТ-архитектуры, третья стадия предполагает более серьезную интеграцию ИТ в бизнес-процессы компании, ее организационную структуру, а на четвертой стадии ИТ проникает во все процессы предприятия. Иными словами, на первой стадии малые и средние компании создают интернет-страницы, на второй – проводят транзакции онлайн, на третьей проводят реорганизацию внутри компании и на четвертой становятся клиенто- и контентоориентированными (рис. 1) [23].

Daniel et al. (2002) выделяют четыре стадии внедрения e-commerce малыми и средними предприятиями: на первой они начинают внедрять ИТ, на второй они использую e-mail для общения с покупателями, на третьей – создают сайты с возможностью заказа товаров и на четвертой – внедряют на сайтах возможность оплаты онлайн, эта стадия называется транзакционной [4].

Doc9.pdf

Рис. 1. Этапы развития e-commerce согласно модели Willcock’s et al [23]

Levy&Powell’s (2002) согласны, что МСП имеют преимущества от использования e-commerce, но ставят под сомнение утверждение, что компании проходят стадии роста – скорее меняют форму использования возможностей Интернет-технологий. Авторы проводят исследование двенадцати МСП Великобритании из разных областей и выявляют их мотивы использования e-commerce. В основном, стратегиями компаний при внедрении Интернет-технологий являлись или выход на новые рынки, или развитие новых/существующих товаров на родном рынке. Автор классифицирует стратегии на запланированный рост и незапланированный рост, а также степень использования потенциала электронной торговли – от низкой к высокой. Те компании, что имеют лишь сайты-визитки, не видят большого потенциала в онлайне и не используют весь потенциал e-com. Противоположность данным компаниям – те, которые планируют внедрить ИТ во все бизнес-процессы и перейти на электронный документооборот с клиентами и поставщиками [12].

Другой подход с похожей сутью предложен Rayport&Jaworski (2002): первая стадия под названием «Broadcast» предполагает наличие у представителя МСП статичной страницы, вторая – взаимодействие с покупателями с помощью сайта, третья – возможность заказа товара на сайте [21].

Lewis&Cockrill (2002) выделяют шесть этапов внедрения e-commerce в МСП: 1 – рассылка электронных писем покупателям, 2 – онлайн продвижение с помощью сайта-витрины, 3 – онлайн заказы на сайте, 4 – онлайн платежи на сайте, 5 – онлайн поддержка на сайте, 6 – e-бизнес, полная интеграция [10].

Четыре стадии развития e-commerce предложены в исследовании Metts&Mora Monge (2003), которые названы стратегиями: первая стратегия – наличие страницы в Интернете, вторая стратегия предполагает наличие полноценного присутствия в Сети, а третья – присутствие на маркетплейсах, проведение онлайн-транзакций, четвертая стратегия – полная интеграция В2В и В2С [15].

Подход, предложенный Chan&Swatman (2004), гласит: на первой стадии развития e-commerce предполагается повышение эффективности взаимодействия с поставщиками, на следующей стадии происходит внедрение ИТ во всей компании с целью повышения клиентоориентированности (стадия централизации), третья стадия – повышение эффективности от более активного использования онлайн-операций и четвертая стадия – глобальная электронная торговля [2].

Несколько стадий развития выделяют Lefebvrea et al. (2005): компании, не внедряющие ИТ, но желающие начать развивать e-commerce, имеющие сайты-визитки; следующая стадия – наличие каталога на сайте; третья стадия – внедрившие электронный документооборот и онлайн-транзакции; четвертая – более сложная коллаборация с поставщиками и покупателями (маркетплейсы) [11].

Gandhi (2006) присваивает четырем стадиям названия: attract (привлекать), interact (взаимодействовать), act (действовать, размещать заказы), react (получение обратной связи от покупателей) [8].

Chen&McQueen (2008) предложили следующие четыре уровня развития e-бизнеса: коммуникация с покупателями с помощью рассылок, наличие статичного сайта, онлайн заказы и онлайн-транзакции и последняя стадия – выход на интернациональный уровень торговли [3].

Одна из последних классификаций была предложена в 2009 году National Computing Centre (NCC), в ней выделены следующие классификации этапов развития e-com для МСП: отсутствие сайта – только е-мейл рассылки, наличие сайта для рекламы товара, на третьей стадии происходит коммуникация с покупателями на сайте, на четвертой стадии возможны онлайн-транзакции с партнерами, на последней – онлайн-обмен данными через маркетплейс [1].

В 2012 году Elbeltagi et al. обобщили модели развития e-commerce малыми и средними предприятиями. Так, предприятия начинают, как правило, с наличия простого сайта для представления товара и информации о компании. Затем они могут использовать сайт в качестве канала коммуникации с покупателями (получение обратной связи). На третьей стадии МСП внедряют на сайте электронную оплату, систему онлайн-заказа. И на финальной стадии МСП проводят полную интеграцию бизнеса с провайдерами, маркетплейсами, поставщиками и т.д. [7].

Prananto et al. (2015) тоже связывают этапы развитии электронной коммерции со стратегией компаний и выделяют шесть типов: на первой стадии у компании нет четкого направления развития электронной коммерции; на второй появляются инициативы, но недостаточно структурировано и спланировано дальнейшее развитие ИТ; на третьей стадии есть четкое направление развитие е-бизнеса, но в качестве самостоятельной единицы внутри организации; на четвертой стадии е-бизнес становится частью основного бизнеса компании; на пятой – от е-бизнеса компания начинает получать дополнительные выгоды и он интегрирован в процессы; на шестой – каждый элемент организации участвует в электронном бизнесе, за счет него компания планирует дифференцироваться. Проводя анализ факторов, влияющих на развитие МСП электронной торговли, авторы говорят о четырех стадиях – e-mail, статичный website, интерактивный website, e-commerce [19].

Maswera et al. (2020) предлагают следующие этапы развития e-commerce МСП (рис. 2).

По сути новых моделей с 1970-х годов прошлого века не было изобретено, а все версии являются интерпретациями. Последние годы в статьях и вовсе содержится лишь обобщение имеющихся моделей. Например, а работе Kowanda et al представлена схема этапов развития e-commerce, включающая семь этапов, описанных всеми предыдущими авторами (рис. 3).

В 2020 году Elikem Ocloo et al тоже ограничиваются приведением обобщения имеющихся моделей. [17]

Проведем собственное обобщение моделей развития e-commerce малыми и средними предприятиями с последующей разработкой авторской интерпретации (таблица 1).

Doc10.pdf

Рис. 2. Этапы развития e-commerce согласно модели Maswera et al [10]

Doc11.pdf

Рис. 3. Этапы развития e-commerce согласно модели Kowanda et al [10]

Таблица 1

Модели развития e-commerce

Исследователи

Стадия 1

Стадия 2

Стадия 3

Стадия 4

Стадия 5

Стадия 6

Nolan, 1973

Initiation

Expansion

Formalisation

Maturity

   

Nolan, 1979

Initiation

Contagion

Control

Integration

Data Administration

Maturity

Willcock’s, 2000

компании используют базовые возможности Интернета, создают интернет-страницы

создают более сложные ИТ-архитектуры, проводят транзакции онлайн

более серьезная интеграция ИТ в бизнес-процессы компании, МСП проводят реорганизацию внутри компании

ИТ проникает во все процессы предприятия, они становятся клиенто- и контентоориентированными

   

Daniel et al., 2002

МСП начинают внедрять ИТ

использую e-mail для общения с покупателями

создают сайты с возможностью заказа товаров

внедряют на сайтах возможность оплаты онлайн

   

Rayport& Jaworski, 2002

наличие у представителя МСП статичной страницы

взаимодействие с покупателями с помощью сайта

возможность заказа товара на сайте

     

Lewis& Cockrill, 2002

рассылка электронных писем покупателям

онлайн – продвижение с помощью сайта-витрины

онлайн заказы на сайте

онлайн платежи на сайте

онлайн поддержка на сайте

e-бизнес, полная интеграция

Metts&Mora Monge, 2003

наличие страницы в Интернете

наличие полноценного присутствия в Сети

присутствие на маркетплейсах, проведение онлайн-транзакций

полная интеграция В2В и В2С

   

Chan& Swatman, 2004

повышение эффективности взаимодействия с поставщиками

происходит внедрение ИТ во всей компании с целью повышения клиентоориентированности (стадия централизации)

повышение эффективности от более активного использования онлайн-операций

глобальная электронная торговля

   

Lefebvrea et al., 2005

сайты-визитки

наличие каталога на сайте

электронный документооборот и онлайн-транзакции на сайте

более сложная коллаборация с поставщиками и покупателями (маркетплейсы)

   

Gandhi, 2006

attract (привлекать)

interact (взаимодействовать)

act (действовать, размещать заказы)

react (получение обратной связи от покупателей)

   

Chen& McQueen, 2008, и последняя стадия

коммуникация с покупателями с помощью рассылок

наличие статичного сайта

онлайн заказы и онлайн-транзакции

выход на интернациональный уровень торговли

   

National Computing Centre, 2009

отсутствие сайта – только емейл рассылки

наличие сайта для рекламы товара

коммуникация с покупателями на сайте

возможны онлайн-транзакции с партнерами

оналйн-обмен данными через маркетплейс

 

Elbeltagi et al., 2012

МСП начинают, как правило, с простого сайта для представления товара и информации о компании

могут использовать сайт в качестве канала коммуникации с покупателями (получение обратной связи)

МСП внедряют на сайте электронную оплату, систему онлайн-заказа

МСП проводят полную интеграцию бизнеса с провайдерами, маркетплейсами

   

Prananto et al., 2015

у компании нет четкого направления развития электронной коммерции

появляются инициативы, но недостаточно структурировано и спланировано дальнейшее развитие ИТ

есть четкое направление развитие е-бизнеса, но в качестве самостоятельной единицы внутри организации

е-бизнес становится частью основного бизнеса компании

от е-бизнеса компания начинает получать дополнительные выгоды и он интегрирован в процессы

каждый элемент организации участвует в электронном бизнесе, за счет него компания планирует дифференцироваться

Maswera et al., 2020

Не присутствуют онлайн

Наличие сайта

Рекламируют онлайн

Проадают онлайн

Принимают платежи онлайн

Трансформация бизнеса

Источник: составлено автором.

Материалы и методы исследования

Со временем под влиянием глобализации и развитием технологий произошли изменения в поведении потребителей. В цифровую эпоху на поведение потребителей, особенно потребителей-миллениалов, влияют несколько факторов, таких как доверие и уверенность в надежности продавца, комфорт и удобство совершения покупки, безопасность оплаты, скорость поиска товара и мнение людей в социальных сетях.

Devereux et al. в своей работе выявили, что за последние 15 лет проведено значительное число исследований о роли цифрового маркетинга, социальных сетей, маркетинга в социальных сетях и мобильного маркетинга (Alalwan, 2018; Alalwan et al., 2017; Fan & Gordon, 2014; John, Emrich, Gupta, & Norton, 2017; Lamberton & Stephen, 2016; Michaelidou et al., 2011; Стивен, 2016), влияния социальных сетей на восприятие потребителями брендов и организаций (Schivinki & Dabrowski, 2016). Маркетинг в социальных сетях занял доминирующее положение по сравнению с «традиционными» маркетинговыми каналами (телевидение, радио и печать) благодаря своему охвату и легкости доступа (Guadagno, 2013; Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2016). Существующие исследования по маркетингу в социальных сетях в основном сосредоточены на крупных организациях и лишь небольшое число исследований посвящено МСП, особенно небольшим розничным фирмам, использующих социальные сети. Авторы приходят к выводу, что МСП необходимо использовать стратегический подход в попытке более активного взаимодействия с покупателями [6].

Mahendra et al. В своем исследовании факторов, влияющих на удовлетворенность покупателями от опыта приобретения онлайн взяли за основу модель 1992 года «DeLone&McLean Information System Success Model» и дополнили более актуальными факторами. В итоге получился следующий перечень: 1 блок – качество информации, в который включаются такие факторы, как актуальность информации, ее достоверность, точность, доступность, форма подачи, релевантность; второй блок факторов – качество информационной системы, в который включены такие факторы, как: простота доступа, простота использования сайта, навигация, язык, отсутствие системных ошибок, время отклика, адаптивность к различным устройствам; третья групп факторов связана с качеством проведения операций: быстрота, надежность, удобство, гибкость [13].

Влиянию социальных сетей на покупательский выбор магазина посвящено исследование Pomponio (2020). Автор заключает, что покупатели предпринимают различные действия, прежде чем принять окончательное решение о покупке, начиная от поиска контента на различных сайтах, заканчивая запросами мнений людей в социальных сетях и мессенджерах (Facebook, Facebook Messenger, Instagram и Twitter), и именно последнее зачастую остается без внимания малыми и средними предприятиями. В настоящее время покупатели имеют больше доступа к информации, чем когда-либо прежде и могут мгновенно получать подробные знания о продуктах. Этот тренд называется «electronic word of mouth (eWOM)» и наиболее удобная площадка для обмена мнениями – это социальные сети. Фотографии и видео в Instagram, а также видео на YouTube наиболее популярны среди миллениалов и постмиллениалов. Это указывает на то, что компании должны уделять значительное внимание таргетингу на эти группы через Instagram и YouTube. Возможность покупки продукта в постах и историях Instagram помогают ускорить процесс его приобретения. При этом исследование показывает, что у некоторых людей был негативный опыт при заказе продуктов таким способом и они предпочли бы перейти на веб-сайт компании для получения дополнительной информации о продуктах. Некоторые респонденты утверждали, что веб-сайты предлагают больше информации, чем социальные сети. По этой причине компаниям необходимо помимо сайта иметь активность в социальных сетях, соблюдая баланс объема информации. В целом автор приходит к выводу, что для компаний создание и поддержание активного присутствия в социальных сетях является неотъемлемой частью современной электронной торговли [18].

Как сказано выше, последние значимые научные работы по трансформации этапов развития e-commerce проводились в начале 2000-х и, очевидно, с тех пор развитие технологий перешло на качественно новый уровень. Так, важным нововведением последних лет является использование искусственного интеллекта (ИИ). Совершенствование системы распознавания голоса с помощью ИИ привело к массовому распространению чат-ботов и они рассматриваются в качестве важного технологического тренда во все большем числе публикаций начиная с 2016 года. Активное распространение мессенджеров также дало толчок развитию чат-ботов на сайтах компаний [5].

Rese et al. приходят к выводу, что помимо социальных сетей роль чат-ботов велика в настоящее время именно в розничной торговле и особо распространены среди тинейджеров. Согласно результатам исследования, мировая статистика гласит, что среди людей в возрасте от 18 до 34 лет 25% общались с чат-ботом, а в возрасте от 13 до 19 лет таких 60%. При этом на текущий момент проведено недостаточно исследований о степени удовлетворенности покупателей общению с чат-ботами [22].

Результаты исследования и их обсуждение

Современному покупателю не то, что недостаточно иметь информацию о компании, каталог товаров, возможность купить и тем более оплатить – это сегодня рассматривается как базовый уровень владения e-commerce – на сайте необходимо внедрять ИИ и активно интегрировать в социальные сети. Модель развития электронной торговли должна быть разработана в соответствии с последними изменениями покупательского поведения. Резюмируя, можно дать авторскую классификацию стадиям и уровням развития e-commerce малыми и средними предприятиями (таблица 2), воспользовавшись международной шкалой степени знания английского языка, и дополнить следующим этапом развития – внедрению ИИ на сайте и возможности продажи через страницу в социальных сетях.

Дальнейшее исследование проводится на выборке из двадцати компаний, занимающихся продажей люстр и других предметов освещения: https://divine-light.ru, https://220svet.ru, https://lustron.ru, https://www.vamsvet.ru, https://www.svetlux.ru, https://www.lustrof.ru, https://lusart.ru, https://www.fedomo.ru, https://svetilnik-online.ru, https://doma-svetlo.ru, https://aspsvet.ru, https://www.svetodom.ru, https://www.lstr-shop.ru, https://oazis-svet.ru, https://svetoshop-store.ru, https://artlustra.ru, https://www.lightstore.su, https://sveto-store.ru, https://svet.ru, https://lampa-v-dom.ru. Из анализа исключены DIY – ритейлеры, крупные магазины по продажи всех предметов мебели, участвуют только МСП. Характеристика уровня развития электронной торговли выбранными компаниями представлена в таблице 3.

Таблица 2

Авторская классификация и характеристика стадий развития e-commerce

Стадии

Название стадии

Характеристика

0

Zero level

Отсутствие сайта, используются e-mail рассылки покупателям

1

Beginner, elementary

Имеется сайт-визитка без возможности онлайн-покупки

2

Intermediate

Имеется возможность покупки товара на сайте

3

Upper-Intermediate

Имеется возможность оплаты товара на сайте. Внедрен электронный документооборот с поставщиками и покупателями

4

Pre-Advanced

Сайт представлен на маркетплейсе

5

Advanced

На сайте имеется чат-бот, работающий в режиме онлайн

6

Proficiency

Бесшовное взаимодействие с покупателем во всех каналах продаж, включая социальные сети, мессенджеры

Источник: составлено автором.

Таблица 3

Характеристика исследуемых магазинов

 

Возможность покупки на сайте

Возможность оплаты на сайте

Наличие чат-бота

Присутствие на маркетплейсе

Степень активности в Инстаграм

https://divine-light.ru

да

да

возможность быстрой отправки сообщения и заказа звонка

да

1849 подписчиков, пост раз в неделю, в среднем до 30 лайков, из постов нет возможности купить товар

https:// 220svet.ru

да

нет

да

да

1000 подписчиков, пост раз в день, в среднем до 10 лайков, из постов есть возможность купить товар по ссылке на сайте

https:// lustron.ru

да

Нет, ссылка приходит на почту

возможность быстрой отправки сообщения и заказа звонка

да

17 тыс. подписчиков, несколько постов в неделю, в среднем до 20-40 лайков, из постов есть возможность купить товар по ссылке на сайте и артикулу товара

https://www.vamsvet.ru

да

да

возможность быстрой отправки сообщения во всех мессенджерах через сайт

да

1000 подписчиков, несколько постов в месяц, в среднем до 20 лайков, из постов нет возможности купить товар – приглашают посетить офлайн точку продажи. Качество постов – высокое, люстра подобрана к интерьеру

https://www.svetlux.ru

да

да

возможность быстрой отправки сообщения и заказа звонка

да

6700 подписчиков, несколько постов в месяц, в среднем до 120 лайков, из постов нет возможности купить товар – только описание люстры без цены и артикула

https://www.lustrof.ru

да

да

нет

нет

1500 подписчиков, несколько постов в неделю, в среднем до 20 лайков, из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://lusart.ru

да

нет

нет

нет

Нет аккаунта

https://www.fedomo.ru

да

нет

возможность быстрой отправки сообщения и звонка

да

64 подписчика, несколько постов в неделю, в среднем 1 лайк, из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://svetilnik-online.ru

да

да

нет

да

1500 подписчиков, несколько постов в неделю, в среднем до 80 лайков, из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://doma-svetlo.ru

да

да

нет

да

380 подписчиков, 1 пост в месяц, в среднем до 10 лайков, из постов нет возможности купить товар – только описание люстры без цены и артикула

https://aspsvet.ru

да

да

нет

да

3600 подписчиков, несколько постов в неделю, в среднем до 10 лайков, из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://www.svetodom.ru

да

да

нет

да

1800 подписчиков, за год нет постов, в среднем до 25 лайков, из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://www.lstr-shop.ru

да

нет

нет

нет

Нет аккаунта

https://oazis-svet.ru

да

нет

возможность быстрой отправки сообщения

да

240 подписчиков, менее 1 поста в месяц, в среднем до 10 лайков, из постов нет возможности купить товар – только описание люстры без цены и артикула

https://svetoshop-store.ru

да

да

возможность быстрой отправки сообщения

нет

11,7 тыс. подписчиков, 1 пост в неделю, в среднем до 60 лайков, из постов из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

https://artlustra.ru

да

да

возможность быстрой отправки сообщения в What’sApp и звонка

да

79 подписчиков, менее 1 поста в месяц, в среднем до 10 лайков, из постов нет возможности купить товар – только описание люстры без цены и артикула

https://www.lightstore.su

да

да

нет

да

Аккаунт есть, постов за 2 год а нет. Будем считать, что активного аккаунта нет

https://sveto-store.ru

да

нет

да

да

Нет аккаунта

https://svet.ru

да

да

да

нет

1740 подписчиков, Несколько постов в неделю, в среднем до 30 лайков, из постов нет возможности купить товар – только описание люстры без цены и артикула

https://lampa-v-dom.ru

да

да

нет

да

31,1 тыс. подписчиков, 1 пост в неделю, в среднем до 200 лайков, из постов из постов есть возможность купить товар через сайт – даны цена и артикул

Источник: составлено автором.

Выводы

Можно сделать вывод, что в 2021 году МСП сферы e-commerce (а именно по продаже предметов освещения) прошли первую стадию согласно предложенной классификации в таблице 2 – наличие сайтов-визиток без возможности купить онлайн, такая возможность есть у всех двадцати компаний выборки. На всех сайтах есть возможность купить в один клик, то есть все исследуемые компании находятся минимум на второй стадии развития электронной торговли – «Intermediate» по предложенной авторской классификации. Что касается возможности оплаты на сайте, то она есть лишь у 13 компаний. Вероятно, это связано с нежеланием МСП выплачивать комиссию банкам за совершение онлайн-платежей или с отсутствием онлайн-кассы. При этом 15 компаний присутствуют на маркетплейсах и, стоит отметить, что чем выше их рейтинг на маркетплейсе «Яндекс.Маркет», тем менее активны в социальной сети Инстаграм – видимо, компании охотнее выбирают данный вариант дополнительного канала продажи, чем социальные сети. Можно считать, что большинство исследуемых МПС находятся уже на четвертой стадии развития онлайн-торговли по авторской классификации – «Pre-Advanced», при этом не решив окончательно вопрос с наличием онлайн-оплаты: на некоторых сайтах после размещения товара в корзину нельзя довести оформление заказа до конца и оплатить – есть лишь кнопка отправки заказа с последующим всплывающим сообщением, что менеджер «свяжется в ближайшее время», что является архаизмом.

Таблица 4

Распределение исследуемых компаний по стадиям развития e-commerce

Стадии

Название стадии

Характеристика

Количествово компаний (N=20)

0

Zero level

Отсутствие сайта, используются e-mail рассылки покупателям

0

1

Beginner, elementary

Имеется сайт-визитка без возможности онлайн-покупки

0

2

Intermediate

Имеется возможность покупки товара на сайте

20

3

Upper- Intermediate

Имеется возможность оплаты товара на сайте. Внедрен электронный документооборот с поставщиками и покупателями

13

4

Pre-Advanced

Сайт представлен на маркетплейсе

15

5

Advanced

На сайте имеется чат-бот, работающий в режиме онлайн:

- Возможность быстрой отправки сообщения

8

- Возможность заказа звонка

6

- Круглосуточный онлайн чат-бот

3

6

Proficiency

Бесшовное взаимодействие с покупателем во всех каналах продаж, включая социальные сети, мессенджеры:

- Имеют аккаунт в Инстаграм

- Не имеют аккаунт в Инстаграм

16

4

Число подписчиков:

- более 10000

- от 1000 до 10000

- менее 1000

3

9

4

Периодичность постов:

- раз в неделю и чаще

- не реже 1 в месяц

- реже 1 в месяц

10

3

3

Среднее число лайков постов:

менее 10

от 10 до 50

более 50

6

8

2

Легкость покупки в соц.сети:

Пост содержит артикул и цену

Пост – «визитка»

9

7

Источник: составлено автором.

Говоря об уровне развития «Advanced», то единицы онлайн-магазинов имеют круглосуточный чат-бот. В основном, имеется форма, в которой для отправки мгновенного сообщения требуется ввести электронную почту и номер телефона, что рушит саму суть присутствия искусственного интеллекта, распознающего текстовые сообщения – это лишь форма обратной связи. На некоторых сайтах можно заказать обратный звонок и отправить сообщение в любой мессенджер, что удобно.

Что касается предложенным втором новым этапом в имеющихся моделях развития e-commerce – «Proficiency», связанном с бесшовным взаимодействием с покупателей в социальных сетях (для анализа используется сеть Инстаграм), то четверть исследуемых компаний вовсе не имеет аккаунта. Большинство сетей активно ведут страницу в социальной сети (размещают от одного поста в месяц и более), при этом не все магазины предлагают через пост совершить покупку, разместив ссылку на товар на сайте или как минимум указав артикул и цену. В этом направлении МСП необходимо развиваться. Очевидно, что выбранные сегмент торговли – предметы освещения – не актуален для тинейджеров, хотя через пару лет тинейджеры станут экономически активной группой населения и тогда компании, не удовлетворяющие запросам данного поколения в социальных сетях придется в впрыгивать в уходящий поезд. А для поколения миллениалов, которые арендуют первое жилье или начинают вести самостоятельную личную жизнь, и для которых покупка люстры уже может быть актуальной, магазинам вполне резонно более активно вести социальные сети (таблица 4).

Подводя итоги, в статье рассмотрены и обобщены 15 имеющихся моделей развития e-commerce малыми и средними предприятий, а также современные паттерны поведения покупатели онлайн, что позволило обобщить, систематизировать, дополнить и предложить авторскую модель этапов развития онлайн-торговли МСП с описанием каждого этапа. На примере МСП сегмента розничной продажи предметов освещения проведен анализ их стадий развития e-commerce, сделаны выводы и предложены рекомендации. Данная статья может стать циклом работ, посвященных развитию e-commerce малыми и средними предприятиями в условиях возрастания роли бесшовного взаимодействия покупатель-продавец во всех каналах продаж.