Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

Введение

Роль МСП в розничной торговле в связи с развитием платформенных моделей бизнеса активно обсуждается в публикациях. Роль МПС для экономик целых стран трудно недооценить: в Нидерландах, например, МСП составляют 98,8% компаний и это 55% занятых, во Вьетнаме в МСП занято 64% экономически активного населения [9].

Многие авторы утверждают, что внедрение электронной торговли на малых и средних предприятиях (МСП) существенно слабее, чем в больших компаниях. Это объясняется отсутствием выделенного штата специалистов для развития ИТ решений, отсутствием стратегии владельцев бизнеса. В исследовании e-commerce МСП Rahayu&Day отмечают, что нельзя отрицать факта, что технология электронной коммерции изначально была разработана для удовлетворения потребностей крупных предприятий в развитых странах. Однако внедрение электронной торговли актуально для МСП в развивающихся странах. В основном МСП в сфере торговли используют Интернет для целей коммуникаций с покупателями, электронного обмена данными (ЭОД), для связи с внутренними и внешними стейкхолдерами, проведения исследования рынка, размещения заказов поставщикам. Кроме того, электронная коммерция применима для таких целей МСП: предоставление информации о компании, товарах и услугах, приема оплаты, доставки товаров. Степень использования электронной коммерции в предпринимательской деятельности напрямую связана с получением выгод от нее. Ключевыми выгодами от активного внедрения ИТ решений в торговле МСП Rahayu&Day называют: расширение рынка сбыта, рост продаж, имидж компании, скорость обработки данных, рост производительности [20].

McDowell et al. (2016) утверждают, что несмотря на ограниченность ресурсов у МСП и выполнение многих функций самим владельцем, МСП более гибкие в части адаптации нововведений, им легче контролировать изменения и внедрять их, они менее бюрократичны [14].

Постановка задачи

Для понимания уровня развития электронной коммерции в предыдущих исследованиях использовались модели стадий развития e-commerce. Для целей настоящего исследования будут проанализированы имеющиеся подходы к определению стадий развития электронной торговли в МСП, затем предложена авторская модель. Для апробации модели выбраны небольшие компании, занимающиеся продажей товаров для освещения. На основании сравнения стадий их развитии будут сделаны выводы о необходимости совершенствования имеющихся моделей развития e-commerce с учетом меняющихся паттернов поведения покупателей.

Стадии развития информационных систем впервые описаны в работе Churchill el al (1969), которые предложили выделить четыре таких стадии. Затем данный подход приобрел популярность благодаря имени Ричарда Нолана (1973), который заметил переход от операционного использования компьютеров к выполнению ими более стратегических задач и структурировал этапы развития e-commerce: Initiation, Expansion, Formalisation, Maturity. Более поздняя работа Нолана в соавторстве с Гибсоном (Gibson & Nolan 1974) посвящена трем факторам, влияющим на развитие ИТ – компетентность и наличие ИТ-персонала, управление на каждой стадии развития ИТ и арсенал используемых ИТ-решений. Позже Нолан дополнил свою теорию и превратил в теорию шестиступенчатого развития технологий (Nolan 1979): Initiation, Contagion, Control, Integration, Data Administration, Maturity. Затем появилась модель успеха в области ИТ (Rockart 1979), подход Warren McFarlan, James McKenney, Philip Pyburn’s Strategic Grid (McFarlan, McKenney & Pyburn 1983), матрица Гибсона (Gibson and Hammer 1985), модификация этапов развития, предложенная разными авторами (Dearden & Nolan 1973; McFarlan 1973) [16].

Некоторые авторы выделяют пять стадий развития e-commerce: на первой стадии между покупателем и продавцом происходит обмен сообщениями по электронной почте; на второй – направление заказа по электронной почте; на третьей – у продавца появляется интернет-страница с возможностью заказать на ней товар и произвести оплату; на четвертой –электронный документооборот между поставщиками – продавцами – покупателями и на пятой – полная интеграция в маркетплейсы и взаимодействие только онлайн [1].

В своем исследовании Willcock’s et al (2000) выделяют четыре стадии развития e-commerce, при этом на первой стадии компании используют базовые возможности Интернета, на второй – создают более сложные ИТ-архитектуры, третья стадия предполагает более серьезную интеграцию ИТ в бизнес-процессы компании, ее организационную структуру, а на четвертой стадии ИТ проникает во все процессы предприятия. Иными словами, на первой стадии малые и средние компании создают интернет-страницы, на второй – проводят транзакции онлайн, на третьей проводят реорганизацию внутри компании и на четвертой становятся клиенто- и контентоориентированными (рис. 1) [23].

Daniel et al. (2002) выделяют четыре стадии внедрения e-commerce малыми и средними предприятиями: на первой они начинают внедрять ИТ, на второй они использую e-mail для общения с покупателями, на третьей – создают сайты с возможностью заказа товаров и на четвертой – внедряют на сайтах возможность оплаты онлайн, эта стадия называется транзакционной [4].

Рис. 1. Этапы развития e-commerce согласно модели Willcock’s et al [23]

Levy&Powell’s (2002) согласны, что МСП имеют преимущества от использования e-commerce, но ставят под сомнение утверждение, что компании проходят стадии роста – скорее меняют форму использования возможностей Интернет-технологий. Авторы проводят исследование двенадцати МСП Великобритании из разных областей и выявляют их мотивы использования e-commerce. В основном, стратегиями компаний при внедрении Интернет-технологий являлись или выход на новые рынки, или развитие новых/существующих товаров на родном рынке. Автор классифицирует стратегии на запланированный рост и незапланированный рост, а также степень использования потенциала электронной торговли – от низкой к высокой. Те компании, что имеют лишь сайты-визитки, не видят большого потенциала в онлайне и не используют весь потенциал e-com. Противоположность данным компаниям – те, которые планируют внедрить ИТ во все бизнес-процессы и перейти на электронный документооборот с клиентами и поставщиками [12].

Другой подход с похожей сутью предложен Rayport&Jaworski (2002): первая стадия под названием «Broadcast» предполагает наличие у представителя МСП статичной страницы, вторая – взаимодействие с покупателями с помощью сайта, третья – возможность заказа товара на сайте [21].

Lewis&Cockrill (2002) выделяют шесть этапов внедрения e-commerce в МСП: 1 – рассылка электронных писем покупателям, 2 – онлайн продвижение с помощью сайта-витрины, 3 – онлайн заказы на сайте, 4 – онлайн платежи на сайте, 5 – онлайн поддержка на сайте, 6 – e-бизнес, полная интеграция [10].

Четыре стадии развития e-commerce предложены в исследовании Metts&Mora Monge (2003), которые названы стратегиями: первая стратегия – наличие страницы в Интернете, вторая стратегия предполагает наличие полноценного присутствия в Сети, а третья – присутствие на маркетплейсах, проведение онлайн-транзакций, четвертая стратегия – полная интеграция В2В и В2С [15].

Подход, предложенный Chan&Swatman (2004), гласит: на первой стадии развития e-commerce предполагается повышение эффективности взаимодействия с поставщиками, на следующей стадии происходит внедрение ИТ во всей компании с целью повышения клиентоориентированности (стадия централизации), третья стадия – повышение эффективности от более активного использования онлайн-операций и четвертая стадия – глобальная электронная торговля [2].

Несколько стадий развития выделяют Lefebvrea et al. (2005): компании, не внедряющие ИТ, но желающие начать развивать e-commerce, имеющие сайты-визитки; следующая стадия – наличие каталога на сайте; третья стадия – внедрившие электронный документооборот и онлайн-транзакции; четвертая – более сложная коллаборация с поставщиками и покупателями (маркетплейсы) [11].

Gandhi (2006) присваивает четырем стадиям названия: attract (привлекать), interact (взаимодействовать), act (действовать, размещать заказы), react (получение обратной связи от покупателей) [8].

Chen&McQueen (2008) предложили следующие четыре уровня развития e-бизнеса: коммуникация с покупателями с помощью рассылок, наличие статичного сайта, онлайн заказы и онлайн-транзакции и последняя стадия – выход на интернациональный уровень торговли [3].

Одна из последних классификаций была предложена в 2009 году National Computing Centre (NCC), в ней выделены следующие классификации этапов развития e-com для МСП: отсутствие сайта – только е-мейл рассылки, наличие сайта для рекламы товара, на третьей стадии происходит коммуникация с покупателями на сайте, на четвертой стадии возможны онлайн-транзакции с партнерами, на последней – онлайн-обмен данными через маркетплейс [1].

В 2012 году Elbeltagi et al. обобщили модели развития e-commerce малыми и средними предприятиями. Так, предприятия начинают, как правило, с наличия простого сайта для представления товара и информации о компании. Затем они могут использовать сайт в качестве канала коммуникации с покупателями (получение обратной связи). На третьей стадии МСП внедряют на сайте электронную оплату, систему онлайн-заказа. И на финальной стадии МСП проводят полную интеграцию бизнеса с провайдерами, маркетплейсами, поставщиками и т.д. [7].

Prananto et al. (2015) тоже связывают этапы развитии электронной коммерции со стратегией компаний и выделяют шесть типов: на первой стадии у компании нет четкого направления развития электронной коммерции; на второй появляются инициативы, но недостаточно структурировано и спланировано дальнейшее развитие ИТ; на третьей стадии есть четкое направление развитие е-бизнеса, но в качестве самостоятельной единицы внутри организации; на четвертой стадии е-бизнес становится частью основного бизнеса компании; на пятой – от е-бизнеса компания начинает получать дополнительные выгоды и он интегрирован в процессы; на шестой – каждый элемент организации участвует в электронном бизнесе, за счет него компания планирует дифференцироваться. Проводя анализ факторов, влияющих на развитие МСП электронной торговли, авторы говорят о четырех стадиях – e-mail, статичный website, интерактивный website, e-commerce [19].

Maswera et al. (2020) предлагают следующие этапы развития e-commerce МСП (рис. 2).

По сути новых моделей с 1970-х годов прошлого века не было изобретено, а все версии являются интерпретациями. Последние годы в статьях и вовсе содержится лишь обобщение имеющихся моделей. Например, а работе Kowanda et al представлена схема этапов развития e-commerce, включающая семь этапов, описанных всеми предыдущими авторами (рис. 3).

В 2020 году Elikem Ocloo et al тоже ограничиваются приведением обобщения имеющихся моделей. [17]

Проведем собственное обобщение моделей развития e-commerce малыми и средними предприятиями с последующей разработкой авторской интерпретации (таблица 1).

Рис. 2. Этапы развития e-commerce согласно модели Maswera et al [10]

Рис. 3. Этапы развития e-commerce согласно модели Kowanda et al [10]

Таблица 1

Модели развития e-commerce

Источник: составлено автором.

Материалы и методы исследования

Со временем под влиянием глобализации и развитием технологий произошли изменения в поведении потребителей. В цифровую эпоху на поведение потребителей, особенно потребителей-миллениалов, влияют несколько факторов, таких как доверие и уверенность в надежности продавца, комфорт и удобство совершения покупки, безопасность оплаты, скорость поиска товара и мнение людей в социальных сетях.

Devereux et al. в своей работе выявили, что за последние 15 лет проведено значительное число исследований о роли цифрового маркетинга, социальных сетей, маркетинга в социальных сетях и мобильного маркетинга (Alalwan, 2018; Alalwan et al., 2017; Fan & Gordon, 2014; John, Emrich, Gupta, & Norton, 2017; Lamberton & Stephen, 2016; Michaelidou et al., 2011; Стивен, 2016), влияния социальных сетей на восприятие потребителями брендов и организаций (Schivinki & Dabrowski, 2016). Маркетинг в социальных сетях занял доминирующее положение по сравнению с «традиционными» маркетинговыми каналами (телевидение, радио и печать) благодаря своему охвату и легкости доступа (Guadagno, 2013; Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2016). Существующие исследования по маркетингу в социальных сетях в основном сосредоточены на крупных организациях и лишь небольшое число исследований посвящено МСП, особенно небольшим розничным фирмам, использующих социальные сети. Авторы приходят к выводу, что МСП необходимо использовать стратегический подход в попытке более активного взаимодействия с покупателями [6].

Mahendra et al. В своем исследовании факторов, влияющих на удовлетворенность покупателями от опыта приобретения онлайн взяли за основу модель 1992 года «DeLone&McLean Information System Success Model» и дополнили более актуальными факторами. В итоге получился следующий перечень: 1 блок – качество информации, в который включаются такие факторы, как актуальность информации, ее достоверность, точность, доступность, форма подачи, релевантность; второй блок факторов – качество информационной системы, в который включены такие факторы, как: простота доступа, простота использования сайта, навигация, язык, отсутствие системных ошибок, время отклика, адаптивность к различным устройствам; третья групп факторов связана с качеством проведения операций: быстрота, надежность, удобство, гибкость [13].

Влиянию социальных сетей на покупательский выбор магазина посвящено исследование Pomponio (2020). Автор заключает, что покупатели предпринимают различные действия, прежде чем принять окончательное решение о покупке, начиная от поиска контента на различных сайтах, заканчивая запросами мнений людей в социальных сетях и мессенджерах (Facebook, Facebook Messenger, Instagram и Twitter), и именно последнее зачастую остается без внимания малыми и средними предприятиями. В настоящее время покупатели имеют больше доступа к информации, чем когда-либо прежде и могут мгновенно получать подробные знания о продуктах. Этот тренд называется «electronic word of mouth (eWOM)» и наиболее удобная площадка для обмена мнениями – это социальные сети. Фотографии и видео в Instagram, а также видео на YouTube наиболее популярны среди миллениалов и постмиллениалов. Это указывает на то, что компании должны уделять значительное внимание таргетингу на эти группы через Instagram и YouTube. Возможность покупки продукта в постах и историях Instagram помогают ускорить процесс его приобретения. При этом исследование показывает, что у некоторых людей был негативный опыт при заказе продуктов таким способом и они предпочли бы перейти на веб-сайт компании для получения дополнительной информации о продуктах. Некоторые респонденты утверждали, что веб-сайты предлагают больше информации, чем социальные сети. По этой причине компаниям необходимо помимо сайта иметь активность в социальных сетях, соблюдая баланс объема информации. В целом автор приходит к выводу, что для компаний создание и поддержание активного присутствия в социальных сетях является неотъемлемой частью современной электронной торговли [18].

Как сказано выше, последние значимые научные работы по трансформации этапов развития e-commerce проводились в начале 2000-х и, очевидно, с тех пор развитие технологий перешло на качественно новый уровень. Так, важным нововведением последних лет является использование искусственного интеллекта (ИИ). Совершенствование системы распознавания голоса с помощью ИИ привело к массовому распространению чат-ботов и они рассматриваются в качестве важного технологического тренда во все большем числе публикаций начиная с 2016 года. Активное распространение мессенджеров также дало толчок развитию чат-ботов на сайтах компаний [5].

Rese et al. приходят к выводу, что помимо социальных сетей роль чат-ботов велика в настоящее время именно в розничной торговле и особо распространены среди тинейджеров. Согласно результатам исследования, мировая статистика гласит, что среди людей в возрасте от 18 до 34 лет 25% общались с чат-ботом, а в возрасте от 13 до 19 лет таких 60%. При этом на текущий момент проведено недостаточно исследований о степени удовлетворенности покупателей общению с чат-ботами [22].

Результаты исследования и их обсуждение

Современному покупателю не то, что недостаточно иметь информацию о компании, каталог товаров, возможность купить и тем более оплатить – это сегодня рассматривается как базовый уровень владения e-commerce – на сайте необходимо внедрять ИИ и активно интегрировать в социальные сети. Модель развития электронной торговли должна быть разработана в соответствии с последними изменениями покупательского поведения. Резюмируя, можно дать авторскую классификацию стадиям и уровням развития e-commerce малыми и средними предприятиями (таблица 2), воспользовавшись международной шкалой степени знания английского языка, и дополнить следующим этапом развития – внедрению ИИ на сайте и возможности продажи через страницу в социальных сетях.

Дальнейшее исследование проводится на выборке из двадцати компаний, занимающихся продажей люстр и других предметов освещения: https://divine-light.ru, https://220svet.ru, https://lustron.ru, https://www.vamsvet.ru, https://www.svetlux.ru, https://www.lustrof.ru, https://lusart.ru, https://www.fedomo.ru, https://svetilnik-online.ru, https://doma-svetlo.ru, https://aspsvet.ru, https://www.svetodom.ru, https://www.lstr-shop.ru, https://oazis-svet.ru, https://svetoshop-store.ru, https://artlustra.ru, https://www.lightstore.su, https://sveto-store.ru, https://svet.ru, https://lampa-v-dom.ru. Из анализа исключены DIY – ритейлеры, крупные магазины по продажи всех предметов мебели, участвуют только МСП. Характеристика уровня развития электронной торговли выбранными компаниями представлена в таблице 3.

Таблица 2

Авторская классификация и характеристика стадий развития e-commerce

Источник: составлено автором.

Таблица 3

Характеристика исследуемых магазинов

Источник: составлено автором.

Выводы

Можно сделать вывод, что в 2021 году МСП сферы e-commerce (а именно по продаже предметов освещения) прошли первую стадию согласно предложенной классификации в таблице 2 – наличие сайтов-визиток без возможности купить онлайн, такая возможность есть у всех двадцати компаний выборки. На всех сайтах есть возможность купить в один клик, то есть все исследуемые компании находятся минимум на второй стадии развития электронной торговли – «Intermediate» по предложенной авторской классификации. Что касается возможности оплаты на сайте, то она есть лишь у 13 компаний. Вероятно, это связано с нежеланием МСП выплачивать комиссию банкам за совершение онлайн-платежей или с отсутствием онлайн-кассы. При этом 15 компаний присутствуют на маркетплейсах и, стоит отметить, что чем выше их рейтинг на маркетплейсе «Яндекс.Маркет», тем менее активны в социальной сети Инстаграм – видимо, компании охотнее выбирают данный вариант дополнительного канала продажи, чем социальные сети. Можно считать, что большинство исследуемых МПС находятся уже на четвертой стадии развития онлайн-торговли по авторской классификации – «Pre-Advanced», при этом не решив окончательно вопрос с наличием онлайн-оплаты: на некоторых сайтах после размещения товара в корзину нельзя довести оформление заказа до конца и оплатить – есть лишь кнопка отправки заказа с последующим всплывающим сообщением, что менеджер «свяжется в ближайшее время», что является архаизмом.

Таблица 4

Распределение исследуемых компаний по стадиям развития e-commerce

Источник: составлено автором.

Говоря об уровне развития «Advanced», то единицы онлайн-магазинов имеют круглосуточный чат-бот. В основном, имеется форма, в которой для отправки мгновенного сообщения требуется ввести электронную почту и номер телефона, что рушит саму суть присутствия искусственного интеллекта, распознающего текстовые сообщения – это лишь форма обратной связи. На некоторых сайтах можно заказать обратный звонок и отправить сообщение в любой мессенджер, что удобно.

Что касается предложенным втором новым этапом в имеющихся моделях развития e-commerce – «Proficiency», связанном с бесшовным взаимодействием с покупателей в социальных сетях (для анализа используется сеть Инстаграм), то четверть исследуемых компаний вовсе не имеет аккаунта. Большинство сетей активно ведут страницу в социальной сети (размещают от одного поста в месяц и более), при этом не все магазины предлагают через пост совершить покупку, разместив ссылку на товар на сайте или как минимум указав артикул и цену. В этом направлении МСП необходимо развиваться. Очевидно, что выбранные сегмент торговли – предметы освещения – не актуален для тинейджеров, хотя через пару лет тинейджеры станут экономически активной группой населения и тогда компании, не удовлетворяющие запросам данного поколения в социальных сетях придется в впрыгивать в уходящий поезд. А для поколения миллениалов, которые арендуют первое жилье или начинают вести самостоятельную личную жизнь, и для которых покупка люстры уже может быть актуальной, магазинам вполне резонно более активно вести социальные сети (таблица 4).

Подводя итоги, в статье рассмотрены и обобщены 15 имеющихся моделей развития e-commerce малыми и средними предприятий, а также современные паттерны поведения покупатели онлайн, что позволило обобщить, систематизировать, дополнить и предложить авторскую модель этапов развития онлайн-торговли МСП с описанием каждого этапа. На примере МСП сегмента розничной продажи предметов освещения проведен анализ их стадий развития e-commerce, сделаны выводы и предложены рекомендации. Данная статья может стать циклом работ, посвященных развитию e-commerce малыми и средними предприятиями в условиях возрастания роли бесшовного взаимодействия покупатель-продавец во всех каналах продаж.