Введение
Рассмотрение проблематики этики проведения полевых маркетинговых исследований в ракурсе цифровых технологий позволяет обеспечить теоретическую и методическую основу для совершенствования механизмов управления конкурентоспособностью брендов, поскольку достоверность результатов такого анализа обеспечивается чистотой процедур полевого этапа оценок и соблюдением принципов научности, релевантности, полноты, сопоставимости на этапе обработки данных и их последующей интерпретации. Особенно актуальной проблема этики взаимоотношений исследователь-респондент, исследователь-заказчик, исследователь-общественность принимает в контексте набравшей популярность тенденции распределения процедуры маркетингового исследования по его этапам между консалтинговыми субподрядчиками. Преодоление потребительского сопротивления и этичность формулировок вопросов топик-гайдов, последующее транскрибирование и резюмирование опросников в контексте сохранения информации и вариантов ее использования исследователем и заказчиком, достоверная и нейтральная со стороны исследователя интерпретация результатов опросов, фокус-групп – являются важнейшей составляющей маркетинговой исследовательской этики.
Материалы и методы исследования
Современная научная мысль характеризуется довольно большим количеством исследований, демонстрирующих большое влияние брендов на деятельность компаний дифференцированных по разным направлениям формирования конкурентных преимуществ и в различных сферах экономики. В частности, обладание сильным брендом улучшает финансовый результат деятельности компаний (Aaker, 1993; Kim, Kim, An, 2003; Kim, Kim 2005; Morgan, Rego, 2009) [6; 15; 14; 19], увеличивает акционерную стоимость (Ogilvy, 1963; Kerin, Sethuraman, 1998; Madden, Fehle, Fournier, 2006) [20; 13; 18], снижает инвестиционные риски (Ged, 1995; Rego, Billett, Morgan, 2009, Грошев, 2017; Старов, 2013) [3; 21; 2; 4]. Тем не менее пока не сложилось общепризнанной методики и принципов управления брендами в контексте конкурентоспособности бизнеса, являющихся основой и предпосылками конкурентных преимуществ.
Во многих компаниях управление брендом до сих пор сводится к креативной и коммуникативной функции маркетинга, что на самом деле является только малой частью управления брендом, но даже она позволяет сделать серьезные заявления об обоснованности воздействий брендинга на повышение конкурентоспособности экономического агента и делает актуальным необходимость обоснования роли и места брендинга в концепции конкуренции. Одно из первых представлений брендинга с позиции конкурентоспособности организации в научном обороте определяет его как процесс создания и продвижения сильной торговой марки, привлекательной для потребителя и являющейся носителем добавленной стоимости (Аакер, 1995; Амблер, 2000; Гед, 2005; Старов, 2013) [6; 7; 3; 46; 48, 4]. Данное понимание нашло впоследствии свое развитие в работах (Gregory and Wiechmann, 1997) [12] и сохранило свою актуальность до настоящего времени, будучи конструктивно использованным, например, в работах И. Грошева (2017) [2] и О. Третьяк (2012-2018) [5].
Понимание места брендинга в концепции конкурентоспособности организации может быть аргументировано четырьмя современными тенденциями, сложившимися в современной маркетинговой теории и транслируемыми ведущими зарубежными и отечественными учеными, представителями французской, английской, американской, корейской, голландской и шведской, российской научных школ брендинга.
Первая тенденция связана с особенностями интегрирующей роли маркетинга в бизнес-процессе и, соответственно, в достижении предприятием конкурентоспособного состояния. Одно из первых подтверждений этой тенденции было заявлено В. Кумаром (Kumar V., 2015) [17], в статье «Evolution of Marketing as a Discipline: What Has Happened and What to Look Out For». По мнению В. Кумара современная концепция маркетинга характеризуется становлением новой парадигмы, где маркетинг должен быть интегрированной частью схемы процесса принятия решения в организации. По сути это посыл к интеграции маркетинговой деятельности со всеми другими функциями бизнеса и создание уникальных возможностей исследователям в сфере маркетинга для организации междисциплинарных исследований, поиска взаимосвязи маркетинга с другими бизнес-функциями. В рамках данной тенденции В. Кумар выделяет три основных направления (рисунок 1):
Рис. 1. Триггеры интегрированного подхода маркетинговой деятельности в бизнес-процессах по В. Кумару, [17]
Такой подход к рассмотрению роли брендинга в бизнес-процессе позволил сместить акценты в оценке конкурентоспособности организации от финансово-экономических инструментов в сторону преобладания нематериальных, интеллектуальных и репутационных механизмов и показателей, а также обосновать подход к определению позиции брендинга в системе конкурентоспособности.
Вторая тенденция обусловлена повышением давления на маркетологов со стороны собственников бизнеса и финансистов для улучшения понимания маркетинговых инструментов не только и не столько в цепочках прироста ценности, сколько в формировании конкретных значений применения брендинга в финансовых результатах компаний. Такое давление объясняется архаичностью понимания маркетинговых подходов к категории брендинга и ожиданиями его эффективности при минимизации затрат, быстрого возврата инвестиций, привлечения клиентов, а не в выстраивании долгосрочных партнерских взаимоотношений с ними. Отсюда возникает необходимость демонстрировать эффективность брендинга и транслировать ее на итоговые значения конкурентоспособности бизнес-структур, а также выделять доли участия показателей брендинга в обобщенном коэффициенте/ранге конкурентоспособности организации. Центром притяжения маркетинга в этом контексте должны стать ключевые идеи вовлечения потребителя в процесс создания ценности, развития маркетинга взаимоотношений в противовес трансакционному маркетингу, усиления экономики маркетинга, рост значимости знаниевой основы брендинговых операций.
Третья тенденция связана с особенностями самого феномена брендинга и его экономической сущности, поскольку он создает ценности через взаимодействие объекта брендинга с другими сторонами бизнес-процессов. Бренд, принадлежащий компании, формирует ценность не только для нее и потребителей, но и для/через сотрудников (Collins, Stevens, 2002; King, Grace, 2010; Wilden, Gudergan, Lings, 2010) [11; 16; 22], инвесторов (Kerin, Sethuraman, 1998; Madden, Fehle, Fournier, 2006; Rego, Billett, Morgan, 2009) [13; 18; 21], поставщиков и прочих контрагентов на потребительских и деловых рынках (Bendixen, Bukasa, Abratt, 2004) [8], что делает брендинг универсальным ключевым инструментом сетевых коллабораций всех участников бизнес-процесса и усиления конкурентоспособности бизнесов не только брендируемого предприятия, но и его партнеров, а также, что особенно актуально на современном этапе, для географических и экономических территорий.
В рамках четвертой тенденции необходимо говорить о смещении в вопросах оценки конкурентоспособности предприятий акцентов с материальных параметров в сторону репутационной ответственности экономических агентов, усилении влияния инструментов брендинга в составе кросс-интегрированных маркетинговых технологий на потенциал и долгосрочность показателей конкурентоспособности бизнеса, что требует пояснения места брендинга в фокусе коммуникационной политики.
Тем не менее, все вышеописанные четыре подхода в качестве информационной основы чаще всего используют симбиоз первичной и вторичной информации с уклоном в пользу опросных методов работы с респондентами, а в этом ракурсе качество и этика взаимоотношений участников исследования приобретают совсем иной смысл нежели в ранних исследовательских практиках.
Результаты исследования и их обсуждение
Маркетинговые исследования в целом и отдельные их направления, такие как оценка конкурентоспособности брендов, создают множество этических вопросов относительно выбора исследователем корректных методов и способов сбора информации, в рамках взаимодействий исследователя с респондентами в условиях соблюдения культуры и этики личного пространства граждан, преодоления потребительского сопротивления, соблюдения ненавязчивости собственных мнений модератора. Причем особенно актуальны эти вопросы для респондентов разных социальных, культурных, конфессиональных, гендерных и возрастных аудиторий.
Цифровизация экономики и резкий рост применения больших данных (big data), распространенность комаркетинговых, кросс-маркетинговых и особенно кобрендинговых программ, задуманных для снижения барьеров предоставления в совместное пользование информации (баз данных) о целевых аудиториях, преимущества и относительная дешевизна перед классическими полевыми маркетинговыми исследованиями для бизнеса которых очевидны, привели к изменениям этической стороны взаимоотношений субъектов маркетинговых исследований в виде перспектив некоторого пренебрежения границами личного пространства респондента, сокращения расходов на проведение исследований за счет фабрикации, фальсификации первичных полевых и кабинетных документов, отсутствия беспристрастности или примитивизация методик проводимых исследований. Эта проблема настолько остро стоит перед современными исследователями, что не может быть обойдена как в практике проведения полевых маркетинговых исследований, так и в ракурсе преподавания соответствующих дисциплин «Маркетинговые исследования», «Количественные методы исследований», «Методы социологических исследований», в том числе как часть процесса воспитания экономической культуры молодежи – будущих специалистов – маркетологов и социологов.
В контексте экономики маркетинговых исследований под этикой взаимоотношений будем понимать вред, который может быть нанесен заинтересованным сторонам и/или необходимость защиты прав потребителей, если использование данных о них достигает критического уровня манипулирования потребительским выбором. Популяризация социальных сетей, цифровые технологии привели с одной стороны к увеличению скорости и объемов распространения информации и осведомленности граждан, а с другой – к стиранию границ личного пространства граждан, увеличению открытости их частной жизни вплоть до нарушения прав человека.
Единственный на сегодняшний день документ, в котором определены основные этические стандарты проведения полевых маркетинговых исследований в разных странах мира – Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований, изучения общественного мнения и анализа данных [1]. Создатели Кодекса Джон Данилович и Финн Рабен подчеркнули, что появление в названии словосочетания «анализа данных» – дань современным цифровым технологиям в сборе информации: «…быстрое увеличение объема данных привело к появлению совершенно нового подхода к проведению исследований в рамках нашей профессии, при котором исследователи собирают и анализируют гигантские базы данных для выявления в них определенных закономерностей и предоставления клиентам новых действенных инсайтов…». Действительно, тщательный анализ современных процессов, теории и практики полевых маркетинговых исследований исследовательской командой ICC и ESOMAR позволили учесть в действующей редакции Кодекса подавляющее большинство этических аспектов сбора информации, например: «…Исследователи должны предпринимать все разумные меры предосторожности для того, чтобы убедиться, что личные данные хранятся в безопасности…».
Взаимоотношения респондента и исследователя регламентируются Международным Кодексом по проведению маркетинговых и социологических исследований (ICC/ЕSОМАR) (статьи 1, 4, 5, 7 действующей редакции Кодекса ) [1], однако он, во-первых, далеко не всегда успевает за всеми изменениями в технологиях маркетинговых исследований, а, во-вторых, за национальными нормативными актами и должен быть ратифицирован тем или иным государством и подкреплен внутренним законом (в Российской федерации это 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации» и 2300-1-ФЗ «О защите прав потребителей»). Так, например, в Кодексе достаточно много говорится об опросах детей дошкольного и школьного возраста, опросах в условиях гендерных, конфессиональных и культурных ограничений (статья 2 Кодекса), но практически не регламентирована деятельность «тайного покупателя», не обозначены принципы проведения фокус-групп, не обоснованы до конца принципы таргетинга страниц пользователей социальных сетей и рассылки рекламы мобильными приложениями. В то же время никто не поручится за самого исследователя и этичность его поведения, несмотря на знание Кодекса, а также цифровую безопасность компании, базы данных респондентов которой могут вполне появиться в открытом доступе в виде утечки данных.
При этом необходимо иметь ввиду, что доминирующая часть актуальной информации об отношении потребителей к бренду, потребительской неприязни, проблемах управления репутацией бренда, которая является фундаментом его конкурентоспособности, потребительских предпочтениях на продукцию и/или услуги бренда может быть получена только в формате личного устного интервью, с применением открытых вопросов и получаемых на них развернутых ответах респондентов. Такие опросы достаточно часто проводятся в присутствии или с помощью специалиста-психолога и не редко сопровождаются применением психологических методов воздействия, о которых респонденту могут не сообщать. Еще одна сторона таких опросов связана с записью на диктофонные устройства ответов респондентов дабы не заменять мнение исследователя истинным мнением респондентов и соблюсти непредвзятость и нейтральность модераторов и фасилитаторов, соблазн обобщения результатов в интересах исследователя. В этой связи в обучении и инструктаже модераторов остро необходимы инструкции для исследователя, улучшающие его правовую грамотность и культуру взаимоотношений, весьма аккуратное обращение с массивами личных данных о респондентах, информации о заказчиках и клиентах, осторожность в использовании цифровых технологий, меру экономического эффекта от взаимодействий.
В рамках планирования теоретического курса или инструктажа в практике проведения маркетинговых исследований (такие апробации имеются у авторов при преподавании дисциплин соответствующего профиля в Сибирском федеральном университете и в деятельности красноярской консалтинговой компании «Инком») будет актуальной тема информационной этики маркетинговых исследований, а при рассмотрении методов сбора первичной и вторичной информации, отработки написания топик-гайдов для фокус-групп, конструирования интернет-опросников, считаем целесообразным давать ремарки по правовым и этическим ограничениям их использования в разных целевых аудиториях дифференцированно цифровым площадкам (социальные сети, мобильные приложения, инстаграм, ютуб-канал, телеграмм-канал и прочее).
Междисциплинарный подход к решению задач, реализуемый в современных маркетинговых исследованиях создал еще одну проблемную сторону этики взаимоотношений их участников: должны ли этические вопросы коммуникаций и интерпретации данных стать доступны обществу? Результаты маркетинговых исследований не всегда положительны, не всегда преследуют нравственные цели (достаточно вспомнить категории товаров, вызывающих зависимости человека), могут не коррелировать с общественным мнением какой-либо аудитории, а их преждевременное сообщение или упрощение в итоге может привести к более глобальным последствиям, нежели изначально виделось исследователю. Так, например, при модерировании фокус-группы специалистов и рабочих одной из крупной российской естественной монополии с акцентом на вопросы лояльности персонала к бренду нами была выявлена несколько неприглядная ситуация в социальной политике компании: работники в условиях реализации более 30 социальных программ хотели еще больше льгот, за которые, по сути, рассчитываются остальные российские граждане, при этом речь не шла о развитии личности, об инвестициях в образование, а о путешествиях или расширении перечня медицинских льгот.
Авторская позиция в отношении этики проведения опросов, сбора информации в области брендинга и его конкурентоспособности определяется пояснением взаимосвязи брендинга и коммуникационной политики предприятий и обуславливает тем самым особенности полевого этапа маркетинговых исследований. Маркетинговые коммуникации предприятия служат формированию и сохранению у потребителей целостного восприятия продукта и непосредственно предприятия, что закономерно превращает их в единый бренд. В процессе своего развития понятие бренда эволюционировало от простого средства идентификации объекта до признания бренда ценным активом, создающим дополнительную ценность для компании за счет создания ценности для потребителя и прочих заинтересованных сторон (Chernatony, Riley, 1998; Wood, 2000; Chernatony, 2009) [9; 10; 23]. Следовательно, можно вести речь о фундаментальности категории «бренд» в разрезе коммуникационной политики, тем самым утверждая, что бренд составляет ядро общей концепции маркетинговых коммуникаций предприятия и основу конкурентоспособности предприятий. Таким образом, схематично изобразить его роль в системе конкурентоспособности позволяет рисунок 2.
Рис. 2. Роль бренда в общей концепции конкурентоспособности предприятия. Составлено автором
Рисунок 2 предполагает, что за счёт бренда предприятие целенаправленно взаимно связывает избранные им направления осуществления коммуникационной политики, в результате чего подчиняет их и, соответственно, интегрированные маркетинговые коммуникации единой цели – интенсификации воздействия на маркетинговую среду при максимизации эффекта от использования потенциала коммуникационных инструментов. Бренд притягивает аудиторию, тем самым формируя к нему благоприятное отношение на уровне конечного спроса. Бренд, формируя устойчивые конкурентные преимущества, выступает интегрирующей силой взаимодействий предприятия в маркетинговой среде.
Заключение
Таким образом, занимая центральное положение в общей концепции маркетинговых коммуникаций предприятия, бренд выполняет своё основное назначение – обеспечение долгосрочной координации и управления коммуникационным взаимодействием предприятия, прежде всего, с потребителями, а также с другими субъектами внешней среды. Сбор первичной информации в таком контексте должен быть максимально корректным на всех этапах и в отношении всех участников процесса оценки конкурентоспособности бренда.
Резюмируя вышесказанное, отметим необходимость научной полемики вопросов этики взаимоотношений участников маркетинговых исследований, формирующих траектории экономической социализации общества.