Введение
В экономике знаний и современных информационных технологий резко возросла значимость нематериальных активов организации, к числу которых относится и гудвилл (goodwill – деловая репутация фирмы). Специалисты рассматривают концепцию деловой репутации предприятия, прежде всего, с точки зрения того, как последнее воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как то, что оно производит товары и услуги. Исследование научных взглядов отечественных и зарубежных ученых на понятие деловая репутация, позволило сделать вывод о том, что среди ученых не существует единого понимания данной категории. В связи с этим в статье деловая репутация рассматривается как мнение и представление об организации, сложившееся в результате ее взаимодействия с различными хозяйствующими субъектами, органами власти и группами общественности.
Сильная деловая репутация фирмы и оказываемых ею услуг являются важнейшими стратегическими преимуществами фирмы. Именно поэтому крупные предприятия постоянно изучают общественное мнение, стремясь сформировать о себе благоприятное мнение. Положительная репутация организации – это важнейший нематериальный актив, формируемый за счет деловых способностей (специальных навыках, умениях), позволяющих предлагать потребителям более высокую ценность. Она позволяет организации лучше конкурировать с компаниями предлагающими аналогичные услуги, повышает уровень доверия клиентов к организации и предлагаемым ею услугам, облегчает доступ фирмы к заемным финансовым ресурсам, делает ее инвестиционно привлекательной.
Цель исследования
Целью исследования является рассмотрение деловой репутации организации, ее содержания и компонентов, а также анализ инструментов маркетинга, используемых для формирования деловой репутации АУ «Технопарк-Мордовия».
Методы исследования
Методы исследования: абстрактно-логический, аналитический, метод опроса, статистический анализ, методы сравнения, обобщения, группировок, сопоставления.
Результаты исследования и их обсуждение
АУ «Технопарк-Мордовия» – самый масштабный для Республики Мордовия инновационный проект, реализующийся при федеральной поддержке технопарков в сфере высоких технологий. Наличие Технопарка в сфере высоких технологий позволяет создать условия для качественно нового уровня жизни в республике, так как он способствует привлечению перспективных проектов, ускорению коммерциализации рыночно-ориентированных разработок и проектов, созданию и выводу на рынок наукоёмкой продукции, а также интеграции инновационного бизнеса и научных организаций. Деловая репутация АУ «Технопарк – Мордовия», его резидентов влияют на его престижность, статус, надежность и доверие к нему. Наличие технологических преимуществ в настоящее время в условиях усиления конкуренции уже не достаточно для динамичного роста АУ «Технопарк – Мордовия». Всё большее значение для клиентов института инновационного развития приобретает уникальное ценностное предложение. В процессе своей работы АУ «Технопарк – Мордовия» сумел сформировать уникальный актив – лояльность клиентов, построенную на хорошей репутации, качественном обслуживании, надежности [9]. Основа качественной работы АУ «Технопарк – Мордовия» – отличная подготовка сотрудников и высокий уровень сервиса, что способствует поддержанию и развитию корпоративного стиля института инновационного развития.
Независимая оценка АУ «Технопарк – Мордовия» специалистами и экспертами – важная составляющая деловой репутации. По мнению экспертов АУ «Технопарк – Мордовия» хорошо защищен от нестабильности рыночной среды. Уровень доверия к АУ «Технопарк – Мордовия» постоянно растет. Количество лояльных клиентов с каждым годом увеличивается на 10–15 %. Информированность клиентов о Технопарке и его услугах, узнаваемость в целом по республике высокая.
На фоне повышения интереса отечественных организаций к необходимости наращивания рыночной стоимости своего бизнеса, становится все более очевидным, что обеспечение коммерческого успеха российских организаций во многом зависит от их деловой репутации [1]. В связи с этим специалисты АУ «Технопарк – Мордовия» используют маркетинговые инструменты для формирования деловой репутации.
Выстраивая стратегию по формированию деловой репутации АУ «Технопарк – Мордовия» преследует ряд целей: информирование целевых аудиторий о своей деятельности, получение благоприятной обратной реакции от них, поддержка определенных социальных групп, повышение узнаваемости бренда и другие.
Специалисты АУ «Технопарк – Мордовия» используют следующий комплекс инструментов маркетинга для формирования деловой репутации (рисунок).
Инструменты реализации услуг АУ «Технопарк – Мордовия» представлены преимущественно: ассортиментной политикой, диверсификацией деятельности, сегментирование целевых клиентов. В рамках данных инструментов активно используются следующие виды услуг АУ «Технопарк – Мордовия»:
– услуги по бизнес-проектированию;
– маркетинговые услуги;
– юридические услуги;
– бухгалтерские и общеэкономические услуги;
– услуги в области интеллектуальной собственности;
– услуги сервисных компаний;
– услуги по размещению бизнеса резидентов на базе Технопарка;
– конференц-услуги.
Так проводимая Технопарком ассортиментная политика позволила увеличить ежегодный спрос на маркетинговые и юридические услуги на 10 %, что свидетельствует о хорошей деловой репутации АУ «Технопарк – Мордовия» в регионе и в целом по России.
В 2018 году портфель заказов на услуги в области интеллектуальной собственности и услуги сервисных компаний увеличился более чем на 80 % в сравнении с 2016 годом, а по отдельным услугам, таким как аренда помещений – он вырос в 2 раза, по консалтинговым услугам – более чем на 70 %.
Комплекс маркетинговых инструментов использующих АУ «Технопарк – Мордовия» для формирования деловой репутации
Среди региональных конкурентов, таких как ООО «Бизнес-Инкубатор», ООО «Корпорация развития Республики Мордовия» клиенты отдают свое предпочтение именно АУ «Технопарк – Мордовия» т. к. клиенты уверены в его надежности, и ориентации на удовлетворение их потребностей.
Еще одним инструментом является диверсификация деятельности АУ «Технопарк – Мордовия» посредством предоставления новых услуг, среди которых:
– услуги по бизнес-проектированию;
– услуги в области интеллектуальной собственности.
Диверсификация деятельности способствуют укреплению деловой репутации Технопарка, позиционируют его как надежного делового партнера, что и позволяет привлекать новых клиентов [4]. Использование инструментов по реализации услуг позволило увеличить годовой прирост крупных клиентов с 28 в 2016 году до 55 в 2018 году.
Положительная репутация – это важнейшая составляющая статуса АУ «Технопарк – Мордовия». Для потребителя очень важно, чтобы образ института инновационного развития, его репутация совпадали с его собственным образом [3]. Использование диверсификационной деятельности АУ «Технопарк – Мордовия» выражается в освоении новых видов бизнеса, таких как открытие и предоставление помещений под офисы и производство и т. п.
Наряду с положительными сторонами использования инструментов маркетинга при формировании деловой репутации АУ «Технопарк – Мордовия», имеется и ряд недостатков, заключающихся в низком уровне обновления услуг, недостаточно глубокой широте предоставляемых услуг.
Одним из важных маркетинговых инструментов, ориентированных на удержание клиентов и повышение деловой репутации АУ «Технопарк – Мордовия» являются условия оплаты потребителями предоставляемых им услуг.
Использование гибкой ценовой политики АУ «Технопарк – Мордовия», выражается в индивидуальном подходе сотрудников к рассмотрению заказов от различных компаний [8]. Он выражается в дифференциации цен за предоставляемые услуги разным категориям клиентов (табл. 1):
– снижение цен на предоставляемые услуги для ключевых клиентов;
– возможность получения дополнительных услуг за ту же сумму оплаты;
– подарки, бонусы.
Изучение цен на услуги конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальной ситуации на рынке услуг объектов инфраструктурной поддержки. При этом сопоставление цен с ценами конкурентов бессмысленно без сопоставления качества самих услуг: быстроты обслуживания, качества обслуживания и т. д. Цены, которые предлагает АУ «Технопарк – Мордовия» на свои услуги конкурентоспособные по региону, наиболее доступные и выгодные для потребителей. АУ «Технопарк – Мордовия» ставит перед собой цель получение максимальной прибыли, он завоевывает потребителей, укрепляет деловую репутацию, подтверждает свой статус грамотно разработанной и сбалансированной ценовой политикой [10].
В ценовой политике АУ «Технопарк – Мордовия» имеются определенные недостатки: недостаточно внимания уделяется исследованию платежеспособности потенциальных клиентов и разработки новых услуг, ориентированных на малый бизнес.
Таблица 1
Размеры скидок на предоставляемые услуги различным типам потребителей
|
Тип потребителя |
Размер скидок в зависимости от суммы потребляемых или приобретаемых клиентом услуг за год, млн.р. |
|
Крупный |
Свыше 1 млн руб. – 7 % |
|
Средний |
До 1 млн руб. – 5 % |
|
Малый |
До 0,5 млн руб. – 3 % |
Коммуникационная политика АУ «Технопарк – Мордовия» планируется и координируется отелом PR и рекламы. Так продвижение услуг посредством личных продаж в АУ «Технопарк – Мордовия» осуществляются специалистами отела PR и рекламы, посредством встреч с клиентами и предложения им интересующих услуг.
В рамках коммуникационной политики также используется имиджевая реклама это инструмент, с помощью которого до общественности доносятся имиджевые характеристики АУ «Технопарк – Мордовия» (история и достижения, социальное лицо и инвестиционная привлекательность, качество услуг и др.) [2]. Используемые для формирования положительной репутации средства маркетинговых коммуникаций позволили увеличить, уровень осведомленности целевых клиентов АУ «Технопарк – Мордовия» с 59 % в 2016 году до 75 % в 2018 году.
Количество рекламных мероприятий направленных на повышение доверия к Технопарку, по мнению специалистов АУ «Технопарк – Мордовия», в отличие от прямой рекламы, практически не ограничено, ее должно быть как можно больше. Специалисты и аналитики АУ «Технопарк – Мордовия» отмечают такую разновидность рекламы, которая не требует никаких непосредственных затрат – положительные оценки, звучащие из уст самого клиента, тех, кто уже пользуется услугами Технопарка. Лояльность клиента – это его желание рекомендовать исследуемый Технопарк друзьям и знакомым [6]. Лояльность потребителей – один из наиболее важных показателей результативности действий АУ «Технопарк – Мордовия».
При этом одним из ключевых инструментов направленных на формирование деловой репутации Технопарка и повышения уровня лояльности к нему со стороны целевых потребителей является PR [5]. АУ «Технопарк – Мордовия» реализует следующие PR программы: спонсорство, благотворительность, участие в общественных программах, размещение заказных материалов в СМИ. АУ «Технопарк – Мордовия» активно участвует в реализации социально значимых проектов.
Так АУ «Технопарк – Мордовия» участвует в национальных проектах, уделяет особое внимание поддержке образования и спорта, является участником всероссийской благотворительной акции «Время добрых дел». На протяжении многих лет АУ «Технопарк – Мордовия» уделяет особое внимание детям, проживающим в детских домах, ветеранам войны и труда. Многие их этих мероприятий помогают больше узнать о Технопарке, как о надежном и доброжелательном партнере. Руководство Технопарка осознает, что невозможно добиться высоких результатов без соотнесения корпоративных интересов с интересами общества.
АУ «Технопарк – Мордовия» активно использует такой инструмент PR как размещение заказных материалов в СМИ, где как можно шире освещать новых резидентов АУ «Технопарк – Мордовия», стратегию АУ «Технопарк – Мордовия», корпоративные мероприятия, информацию о крупных клиентах и партнерах.
Задача рекламных POS материалов – максимальное приближение информации к клиентам, подготовка и раскладка буклетов в АУ «Технопарк – Мордовия», раздача каталогов на выставках и презентациях, раздача сувенирной продукции.
Специалисты по PR АУ «Технопарк – Мордовия» осуществляют свою деятельность в следующих направлениях: поддержка продвижения бренда, внутренний PR, налаживание отношений с инвесторами и органами власти.
При наличии достаточно положительного использования маркетинговых коммуникаций АУ «Технопарк – Мордовия» не уделяет внимания комплексному использованию средств продвижения реализуемых услуг и формированию положительной деловой репутации.
Сервисная политика важная составляющая деловой репутации АУ «Технопарк – Мордовия». Технопарки в условиях жесткой конкуренции повышают уровень сервиса [7]. Так в АУ «Технопарк – Мордовия» за определенными резидентами закрепляют специалистов, которые обеспечивают поддержку их деятельности посредством: консультирования, продвижения услуг. Высокий уровень обслуживания делает для клиентов взаимодействие с Технопарком приятным и легким, что повышает уровень их лояльности к исследуемой организации, а также побуждает их к расширению своего присутствия в рамках Технопарка в виде увеличения количества арендуемых площадей.
Консультирование клиентов, осуществляется сотрудниками АУ «Технопарк – Мордовия» как при посещении клиентами АУ «Технопарк – Мордовия», так и посредством общения по телефону и сети Интернет. В связи с этим взаимодействие с исследуемой организацией должно быть удобно и приятно клиенту. При этом в АУ «Технопарк – Мордовия» мало внимания уделяется формированию лояльности небольших компаний-клиентов. Рассмотрев использование инструментов маркетинга в повышении деловой репутации АУ «Технопарк-Мордовия» можно выделить преимущества и недостатки (табл. 2).
Выводы
Таким образом, эффективность формирования деловой репутации АУ «Технопарк – Мордовия» во многом определяется используемыми инструментами маркетинга. Специалистами исследуемой организации используются: инструменты реализации услуг, формирования ценовой политики, реализации коммуникационной политики и инструменты сервисной политики. Были выявлены как положительные стороны, так и определенные недостатки в их использовании в процессе формирования деловой репутации Технопарка.
В условиях растущей информатизации общества грамотное применение маркетинговых коммуникаций для развития деловой репутации рассматривается как одно из важнейших направлений деятельности АУ «Технопарк – Мордовия». Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих их согласованность, непротиворечивость, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обусловливает успешное развитие деловой репутации, в условиях изменяющейся внешней среды.
Таблица 2
Преимущества и недостатки инструментов маркетинга в повышении деловой репутации АУ «Технопарк – Мордовия»
|
Инструменты маркетинга |
Преимущества |
Недостатки |
|
Инструменты товарной политики |
– сформированный портфель заказов – относительно высокое качество предоставляемых услуг |
– недостаточный уровень обновления услуг, – неглубокий ассортимент предоставляемых услуг |
|
Инструменты ценовой политики |
– гибкое ценообразование, – возможность привлечения крупных потребителей и удержание существующих |
– недостаточно внимания уделяется исследованию платежеспособности потенциальных клиентов – мало внимания уделяется разработке услуг ориентированных на малый бизнес |
|
Инструменты коммуникационной политики |
– активное использование разнообразных средств маркетинговых коммуникаций для продвижения услуг |
– отсутствие комплексного подхода к продвижению услуг |
|
Инструменты сервисной политики |
– предоставление консультационных услуг, – быстрое оформление заказа, – помощь резидентам в проведении рекламных кампаний |
– мало внимания уделяется информированию клиентов о новых услугах |