Введение
На декабрь 2018 г. согласно данным Global Brand Database в мире насчитывается 20,9 млрд брендов. В 2018 г. на рынок вышли 1,5 млрд брендов, а в 2010 г. – 0,8 млрд [12]. Рынок брендов и категорий активно увеличивается, а значит увеличивается конкуренция, в которой должны выживать как транснациональные корпорации, так и молодые бренды. В 2016 году событийная отрасль произвела вклад в ВВП США в размере 184 млрд долларов, 1,9 миллиона рабочих мест и 325 млрд долларов прямых расходов, что на 23 % больше с 2009 года [16].
Актуальность темы исследования подкреплена изменчивостью рынка: непостоянство, высокая конкуренция, изобретательность и новаторство участников. Ранее компании активно использовали ATL (above the line) – инструменты, на их смену пришли BTL (Below the line). Изменение вызвано усталостью потребителя от медийной рекламы, или ATL-рекламы (ролики на ТV и в online пространстве, баннеры, рекламные посты в пресса, радиообъявления. На рис. 1 представлены типы маркетинговых коммуникаций ATL и BTL [2].
Рис. 1. Типы маркетинговых коммуникации
Цель исследования – определить эффективность событийного маркетинга как инструмента по продвижению бренда: выделить преимущества, ограничения, особенности внутриорганизационного взаимодействия и организации мероприятий, а также рекомендации по оценке оценке и анализу.
Материалы и методы исследования
Методология работы основана на методах наблюдение, научных абстракций, сравнительного анализа, синтеза и системного подхода, методе индукции и графических приемов, а также – экспертных интервью.
Информационной базой исследования послужили научные труды зарубежных авторов: председателя Ассоциации по вопросам развития event-индустрии и профессора Вашингтонского университета Leonard H. Hoyle, Филиппа Котлера, профессора Лондонской школы Event-менеджмента Emma H. Leads, Доктора по философии Аделаидский университета Teagan Lynette Altschwager, а профильные Интернет-ресурсы. Событийный маркетинг это новый и динамично развивающийся маркетинговый инструмент для российского бизнеса. Рынок event-маркетинга интересен рассматривать с точки зрения актуальных данных и цифр, для определения текущих тенденций рынка. В данной работе основной акцент был сделан на Интернет-ресурсы, которые позволяют увидеть рынок во всей его динамике.
Термин Event- маркетинг впервые стал применяться в США и Западной Европе. В 1949 г. в США был организован первый Совет индустрии конвенций (CIC), который регулировал деятельность организаций по проведению мероприятий публичного характера.
В 1980 г. была сформулирована методология event-маркетинга. Ф. Котлер в работе «Маркетинг» определил этот инструмент «…как средство коммуникации для увеличения продаж билетов на мероприятии» [11]. С тех пор понятие event-маркетинга претерпела изменения.
Кембриджский словарь оставляет первоначальное значение термина, но отводит ему побочную роль. Сейчас Event-марктеинг – это кампания по рекламе продукта, осуществляемая путем продажи или сэмлинга товаров на меропритии с целью привлечения новых потребителей [9]. Однако, и это определение следует расширить. Event-, или событийный маркетинг использует в коммуникациях как сам продукт, так и другие инструменты: PR, ATL/BTL и Digital-marketing.
В 2017 г. на волне расширения способов взаимодействия с аудиторией и появления новых технологических тенденций, созданный в 1949 г. Совет индустрии конвенций был переименован в Совет Event-индустрии для покрытия новых форм организации мероприятий, прежде всего связанных с участием брендов [1].
Философия событийного маркетинга преследует цель построения положительных взаимоотношения между потребителем и впечатлениями, связанными с продуктом, услугой.
Глобальная цель концепции событийного маркетинга предоставить возможность потребителю получить такой опыт взаимодействия с продуктом и услугой, сенсорное, эмоциональное, когнитивное, поведенческое и реляционное значение которого, заменят функциональные ценности продаваемого продукта [14].
Такие взаимоотношения направлены на долгосрочный горизонт. Они способствуют повышению репутационного имиджа бренда через лояльность потребителя [13, с. 26]. Такая точка зрения дает все основания считать событийный маркетинг полноценным каналом взаимодействия с потребителем – частью интегрированной маркетинговой коммуникации.
В России Еvent-марктетинг в большей степени ассоциируется с организацией праздником без бренд-имиджевого контекста, однако, многие международные корпорации и представители малого бизнеса активно начинают использовать этот инструмент в своей деятельности.
Ярким примером служит прогремевший на все мировое сообщество Чемпионат Мира по футболу 2018 в России. Событие было одним из центральных не только в мире футбола, но и в жизни всей страны. Фанат, болельщик или просто заинтересованный человек – каждый хотел прикоснуться к этому событию, компании и организации не отставали и активно пополняли списки спонсоров проведения такого масштабного фестиваля.
Международная футбольная ассоциация FIFA заработала на спонсорских контрактах 0,25 млрд долларов [6]. Международные корпорации и бизнес в погоне за потребителем применяют всевозможные способы привлечения и создания благоприятного репутационного имиджа. Исследование online-рекламы GemiusAdReal [8] показало, что в январе 2018г. доля футбольной видео рекламы составляла 18 % от общего числа показываемых роликов, в мае этот показатель увеличился до 81 % [3]. При этом лидерами списка оказались совсем не спортивные бренды: Pepsi (23 %), Orbit (23 %), Dirol (9 %).
Бизнес совершает огромные инвестиции. При этом по оценкам самих же компаний ROI существенно меньше единицы. Руководитель по связям с общественности Coca-Cola Россия Олег Пилецкий отметил, главное что было намечено при организации ЧМ 2018 для его компании и удалось достичь – показать бренд (81,4 % всех сообщений с упоминанием бренда на период проведения ЧМ 2018), а не получить финансовые выгоды. С ним согласятся также представители и других сфер: «Макдоналдc», «Альфа-банк» и т. д.
Результаты исследования и их обсуждение
Интересная закономерность наблюдается на рынке: бренды готовы инвестировать огромные бюджеты в свой имидж, принимая факт минимальной окупаемости вложений. С финансовой точки зрения такие вложения нерациональны, однако, с позиции маркетинга – фестивали, мероприятия, события – это еще один канал коммуникации с широким охватом целевой аудитории.
Аудитория фестивалей – входящий поток, который путем маркетинговых инструментов и коммуникаций превращается в покупателей – генераторов реальных финансовые доходы компании [15]. Между тем, на ЧМ 2018 вовлеченность целевой аудитории Adidas составила 852 276 человек, а у той же Coca-Cola – 412 187 человек [7].
По последним оценкам, доля расходов на Event-маркетинг увеличивается. В табл. 1 наглядно видно, что доля расходов бюджета на организацию Event-мероприятий в 2017 г. составила около 20 %, в 2016 – 17 %. Опрос производился среди 198 компаний российского рынка [4].
При использовании Event-маркетинга как инструмента необходимо принимать во внимание ряд ограничений, представленных в табл. 2, с которыми необходимо работать и адаптировать согласно своим целям и возможностям. Бизнесу необходимо четко понимать какие каналы являются превалирующими в их коммуникации и показывают максимальную конверсию.
Таблица 1
Доля Event расходов в бюджете на маркетинг, 2016–2017 гг.
Таблица 2
Ограничения в использовании Еvent-маркетинга в качестве самостоятельного маркетингового инструмента
|
Направление работы |
Узкие места |
|
Маркетинг |
отсутствие универсального набора маркетинговых инструментов, используемых для повышения вовлеченности аудитории: в одних условиях это может быть активная PR-кампания, в других – прямая реклама, видеоролики, фото будки, качественный SMM |
|
способ организации мероприятия с оглядкой на прошлый опыт, или организация с нуля: предпочтения, интересы, вкусы и потребности аудитории стремительно изменяются – то что было ранее востребованным, сейчас не найдет отклика среди аудитории |
|
|
сложности в сопоставлении и сравнимости мероприятий – каждое мероприятие отличается своими особенностями: географические, демографические, сезонные, поведенческие, статусные, финансовые и т. д. |
|
|
Финансы |
определение доли инвестиции на каждое отдельное мероприятие на основе конкретных количественных показателей |
|
определение порога рентабельности – событийный маркетинг, прежде всего, это долгоиграющая инвестиция, направленная на привлечение аудитории, которая только в будущем и под влиянием множества факторов способна принести конкретную прибыль |
|
|
установка KPI, позволяющих оценить успешность мероприятия и дать количественную оценку в продвижении продукта |
|
|
HR |
нехватка квалифицированных кадров для постановки событийного маркетинга в компании – менеджеру необходимо понимать продукт, работать с брендом, знать особенности event-индустрии, уметь четко определить целевую аудиторию, иметь широкий охват связей с внешними контрагентами и иметь навыки переговорщика |
|
проблема выделения событийного маркетинга в отдельное направление: вопрос об объединении PR отдела с Horeca, кто должен быть внутренним заказчиком мероприятий – бренд отдел (знание потребностей бренда) или менеджеры по Event-маркетингу (знание тенденций рынка) |
Подход к оценке эффективности проведения мероприятия больший акцент склонна делать к генерализации результатов, опуская актуальные потребности потребителя – фрагментация и избирательность.
Для использования адресным приемов маркетинга следует работать с потребителем индивидуально. Персональные потребности могут быть выявлены в результате работы с аудитории фестивалей.
Аналитикам по маркетинговым исследованиях следует пристальное внимание уделять информации о потребителе и опыте, который он приобрел посетив мероприятие, оценивать обратную связь на предмет пожеланий, рекомендаций и комментариев аудитории, чем собирать и анализировать данные самого мероприятия [18]. Анализ проводится с помощью методов экономического анализа и статистики, что позволяет детально проанализировать портрет аудитории. В табл.3 отражены подходы к оценке брендированного мероприятия.
Участие в мероприятии требует слаженной работы внутри – компании, каждый отдел должен понимать какие функции на него возложены. Пример организации взаимодействия департаментов при Подготовке к событию представлен на диаграмме (рис. 2).
1. Бренд-группа.
Первоначально Бренд-группа выявляет с помощью ряда инструментов потребности Бренда. «Колесо бреда» [5] помогает определить и четко сформулировать суть, идею, атрибуты и преимущества, которые получает потребитель. После того, как концепция определена, необходимо переходить к выбору площадки, где имеется наш потенциальный потребитель.
Таблица 3
Этапы маркетингового анализа эффективности бренд-мероприятия
|
Этап анализа |
Оцениваемые показатели |
Преимущества оценки |
Ограничения оценки |
|
Событие |
охват аудитории, СМИ и медиа присутствие, удовлетворенность аудитории |
фокус на мероприятие |
трудности измерении эффективность в бренд-присутствия |
|
Опыт и впечатления потребителя |
ценность определяется соотношение полученных преимуществ и понесенных затрат |
фокус на потребителя и приобретенный опыт |
Оценка выстраивается на предположении: мероприятие является эффективным и действенным каналом коммуникации при положительной оценке аудитории |
|
Обратная связь аудитории: |
фокус на результаты и восприятие бренда, получение рекомендации по усовершенствования |
трудности в изолировании сторонних факторов, эффект невидимый в краткосрочном горизонте |
|
|
восприятие бренда, его ценность, предпочтения, связь; |
||
|
покупательское поведение, WOM (рекомендации личного характера), пробная покупка [17]. |
||
Рис. 2. Модель внутриорганизационной структуры компании и коммуникации для реализации событийного маркетинга
На основе сегментации выявляются целевые группы, с которыми бренд успешно взаимодействует. Здесь имеется небольшое ограничение: если для товара или услуги целевой сегмент не определен (особенно это касается новых продуктов) следует на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций проанализировать рынок (легче всего можно это сделать с помощью Digital-платформ) и выявить потенциальные сегменты, с которыми можно взаимодействовать через событие.
Рис. 3. Уровни организации бренд-мероприятий
По завершению мероприятия, обычно с помощью консультантов формируется база данных, с которой можно начинать работу и производить оценку мероприятия через мнение потребителя. Форматы взаимодействия с аудиторией представлены на диаграмме (рис. 3).
Далее бренд менеджер определяет наполняемость маркетинговой коммуникации:
- посредством продукта (продажа, обмен);
- без привязки к продукту: (розыгрыш призов, бонусные акции, промокоды на скидку или просто присутствие через POS-материалы, баннеры и видеоролики).
Не менее важно определить KPI для оценки эффективности проведенного мероприятия: бюджет первоначальных инвестиций, охват аудитории, число зарегистрировавшихся людей и т. д. Для более точных шагов можно использовать воронку конверсии (продаж), модель которой будет характерна именно для вашего продукта.
После того, как подготовительная работа проведена Бренд команде следует обращаться за помощью к отделам Entertainment – для непосредственной организации мероприятия, а также Insight – отделу, осуществляющему аналитику потребителя.
2. Entertainment.
Ключевая задача данного отдела оказать поддержку бренда с использованием различных инструментов. Отдел Event- маркетинга (может называться Entertainment, PR и т. д.) целесообразно диверсифицировать для осуществления комплексной поддержки в проведении мероприятия:
- отдел Horeca – непосредственно занимается организацией площадки (работает с подрядчиками, выбирает консультантов, заключает договоры и т. д.). Задача – организовать работу подрядчиков таким образом, чтобы вся площадка работала на имидж организации. Не менее важно организовать работу консультантов, которые не только представляют продукт, но и собирают базу респондентов для дальнейшей аналитики в отделе Insight.
- PR – отвечает за подготовительный этап в организации мероприятия (коммуникация со СМИ, создание образа присутствия бренда на максимальном количестве медиа каналов, колаборации со звездами и известными персонами, имидж которых способствует популяризации бренда).
Не менее важна роль PR и после того, как событие уже прошло: ключевая задача здесь – создать образ и убедить СМИ и медиа в том, что присутствие бренда существенно повлияло на заинтересованность публики в самом событии. Не смотря на то, что отдельные посетители мероприятия могут и не иметь положительной оценки ваших действий, следует иметь ввиду особенности человеческого восприятия – при правильном подходе потребитель способен отнести свое недовольство на плохое настроение, личные проблемы и т. д. При таком отношении к делу особенно важно использовать все ресурсы для повышения репутационного имиджа бренда.
- Digital – индустрия бизнеса такова, что большинство коммуникаций происходит в online-пространстве. Мероприятия и их оценка не являются исключением [10]. При проведении исследования на предмет восприятия Брендированных мероприятий – 98 % респондентов отвечают, что делятся своими впечатлениями в социальных сетях, при этом все потребители, которые так или иначе отметили свое присутствие на мероприятии делятся этим контентом с другими [10]. При умении правильно анализировать online аудиторию и взаимодействовать с ней после завершения мероприятия можно увеличить количество вовлеченных пользователей в несколько раз.
Затраты на захват аудитории минимальны, при этом осведомленность брендов увеличивается в десятки раз.
3. Отдел аналитики потребителя.
Основные задачи данного отдела:
- проанализировать каналы коммуникации на предмет восприятия аудитории;
- понять мнение посетителей и выразить в количественных показателей на предмет удобства расположения зоны, работу консультантов, воспринимаемость видеороликов, рекламы и т. д.;
- оценить активность аудитории в социальных сетях и выявить ее особенности;
- предоставить набранную базу в отдел Digital для дальнейшей работы и повышения конверсии, с помощью рассылок по Email с информацией о продукте, или приглашением на другие мероприятия.
Опыт отдела событийного маркетинга в крупных компаниях может быть адаптирован также в реалиях малого и среднего бизнеса. Не смотря на то, что проведения мероприятия требует вовлеченности большого круга лиц (включая внутренние и внешние ресурсы), малый и средний бизнес также может себе позволить участие в мероприятии, функции нескольких департаментов могут исполнять отдельные ответственные лица.
Заключение
По итогам проведенного анализа можно сделать несколько выводов:
1) событийный маркетинг – это эффективный инструмент в создании положительного репутационного имиджа (особенно это актуально в рамках компаний, ориентирующихся на концепции потребительского и социально-ответственного маркетинга);
2) организация работы отдела событийного маркетинге имеет ряд ограничений, с которыми целесообразно работать с оглядкой:
- на масштаб компании: определяет финансовые возможности, опыт взаимодействия с подрядчиками, организационную структуру взаимодействия отделов и построение коммуникаций между ними;
- стадия жизненного цикла продукта: на новых рынках целесообразно использовать событийный маркетинг в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникации, товар который уже на рынке – следует в первую очередь ориентироваться на потребителя в рамках интегрированной бренд – коммуникации;
3) маркетинг событий – это инструмент, способствующий продвижению продукта. Не смотря на то, что эффект от инвестиций предполагает быть долгосрочный и не сразу заметным, необходимо четко выстраивать систему KPI для отслеживания эффективности отдельных мероприятий и сопоставлении между собой: инвестиции на проведение мероприятия, траффик аудитории, упоминание в социальных сетях продукта (положительные и отрицательные отзывы), СМИ, число зарегистрировавшихся пользователей в зоне.
Событийный маркетинг, или маркетинг событий это развивающийся канал взаимодействия с потребителем. По мнению маркетологов – завоевать рынок становится все сложнее: потребитель стремится получать впечатления, опыт и эмоции. Инструменты ATL в таких условиях теряют свою востребованность, все больше набирает популярность интегрированные коммуникации, или TTL (Total Touch point) марктеинг, инструменты которого объединяют в себе ATL и BTL коммуникации.
Event-маркетинг это один из ярких примеров интегрированной коммуникации: включают в себя и прямую рекламу, а также опосредованную – при этом каждое событие после завершения также продолжает «общаться с потребителем» через СМИ и социальные сети, тем самым выводя отношения товар-потребитель на долгосрочный уровень.