Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

Введение

Эффективность современных производственных компаний обусловлена различными факторами. Эти факторы, как правило, имеют внешний и внутренний характер и являются динамичными по времени. Это обстоятельство является непреложным фактом, подтвержденным многолетней практикой существования рыночных отношений, в которых участвовали и по сей день участвуют хозяйствующие субъекты. Определяя стратегию своего развития, каждый хозяйствующий субъект учитывает данное обстоятельство, и всякий раз оценивает возможности и угрозы со стороны внешней среды, определяет сильные и слабые аспекты своей внутренней среды. Таким образом, всякая стратегия развития является, своего рода, компромиссом, учитывающим эти факторы в деятельности предприятия [1].

В данной статье основное внимание уделено сбытовой стратегии промышленного предприятия, в частности, показателям ее эффективности. Необходимо отметить, что данная стратегия является производной от общей стратегии развития предприятия, выступает в качестве одной из функциональных стратегий и обеспечивает со своей стороны её реализацию. Следовательно, успешность деловой стратегии предприятия зависит от эффективности выполнения каждой из функциональных стратегий и, в частности, стратегии сбыта. Для принятия решений по выбору и реализации последней важно иметь метрики, способствующие повышению эффективности управления данной стратегией.

Цель исследования – рассмотрение теоретических подходов к оценке эффективности сбытовой деятельности предприятия, анализ показателей оценки эффективности, разработка системы показателей оценки, учитывающей различные аспекты и результаты взаимоотношений участников сбытовой деятельности в современных условиях.

Материалы и методы исследования

В ходе подготовки и написания статьи были применены общие научные методы исследований: анализ и синтез; сравнение и аналогия; абстрагирование. Также использовались специализированные методы, включая расчет и сравнение реальных значений показателей. Основополагающим стал системный метод, способствующий определению взаимосвязи показателей оценки, их связи с внешней средой.

Эволюция сбытовой деятельности отражает общие тенденции развития менеджмента и маркетинга. В условиях растущей конкуренции возникла сбытовая концепция, ориентированная на агрессивное продвижение товара. Для стимулирования спроса стали активно использовать рекламу и посредников. Ключевую роль сыграла модель AIDA, разработанная Э. Сент-Элмо и широко представленная Эдвардом К. Стронгом. Данная модель и по сей день является основной техникой убеждения в продажах [2]. С переходом к рыночной концепции сбыт интегрировался в общую маркетинговую стратегию. Значительный вклад в развитие данной концепции внесли П. Друкер и Ф. Котлер, которые предложили рассматривать потребителя в качестве основы бизнеса [3-5].

Современный этап развития теории и практики сбыта компаний характеризуется масштабной цифровизацией: повсеместно начинает внедрятся e-commerce, CRM-системы и осуществляться большая аналитика данных. Вместе с этим каналы сбыта эффективнее оптимизируются и позволяют лучше персонализировать предложения для потребителя.

Как известно, потребитель выбирает такого производителя продукции, который обеспечивает оптимальную триаду, включающую цену товара, его качество, наконец, сопровождение (сервис). Привлекательность товара в современных рыночных условиях обеспечивает не только производитель, как основной игрок на рынке, но и представители сбытовой сети, а также иные участники отношений, обеспечивающие различные каналы сбыта произведенной продукции. В этой связи закономерно возникает вопрос, относительно оценки вклада каждого из участников в результат сбытовой деятельности, оценки эффективности данной деятельности в целом.

Существуют различные подходы к оценке сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов. Так Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан, Д. И. Баркан, П. Винкельманн рассматривают эффективность системы сбыта через эффективность каналов сбыта и его составляющих. Результат эффективности каждого канала сбыта – достижение его бизнес-участниками определённого уровня финансовой и не финансовой удовлетворённости [6-8].

Основываясь на данном подходе к оценке эффективности сбытовой деятельности, В. Н. Наумов предлагает использовать процессный подход, в котором оценивается две группы показателей: показатели, характеризующие сам канал сбыта, его вход, с т.з. внешней среды и выход канала, с т.з. удовлетворенности потребителей; показатели, позволяющие оценить вход и выход из каждого бизнес-процесса, осуществляемым каждым участником канала. Автор выделяет четыре группы показателей оценки эффективности стратегии сбыта: общие показатели канала сбыта; показатели каждого участника канала (не только производителя, но и других его участников); показатели работы сбытовых подразделений каждого участника канала; показатели мотивации и результативности отдельных сотрудников сбытовых подразделений участников канала [9].

Об оценке каналов сбыта предприятия, её влиянии на общую оценку сбыта в своей работе указывают П. Ю. Сараева и Н. В. Фёдорова. Общая эффективность системы сбыта ими оценивается следующими показателями: сокращение издержек на сбыт продукции; повышение прибыли от продаж; рост товарооборота; сокращение на логистических издержек; рост числа лояльных потребителей; увеличение его рыночной доли [10].

Е. В. Самаева, Э. В. Эрдниева, Д. Н. Сюкиев, Б. Н. Каруев эффективность сбытовой стратегии предприятия во многом обусловливают его эффективностью маркетинговой стратегией. Они отмечают, что для оценки эффективности маркетинговой, а следовательно, сбытовой стратегии может быть использовано множество различных (количественных и качественных) показателей: показатели рыночной эффективности; показатели конкурентной эффективности; показатели деятельности клиента (удовлетворенность и лояльность) [11].

Л. В. Бутор, А. В. Агеев, А. П. Лаврентьев предлагают рассматривать систему сбалансированных показателей сбытовой системы предприятия по 4 направлениям: результативность сбыта (рост доли продаж на рынке, общая рентабельность продаж, рост темпа реализации продукции год к году); отношения с клиентами (оценка взаимодействия с клиентами офлайн, оценка взаимодействия с клиентами онлайн, возврат по рекламациям); организация сбыта (выполнение сроков проработки заказов, средний срок разработки коммерческого предложения); развитие персонала сбытовых подразделений (количество специалистов, повысивших квалификацию, средний возраст сотрудников и др.) [12].

По результатам своих исследований сбытовой деятельности предприятия О. И. Шапова, Т. В. Иванюга выделяют следующие метрики эффективности организации сбыта: выручка от реализации; себестоимость продаж; валовая прибыль; убыток от продаж; уровень убыточности от продаж [13].

Л. Х. Габидуллина, А. В. Максимов оценивают эффективность реализации сбытовой стратегии на основе общих показателей продаж и частных индикаторов. К общим показателям они относят: товарные запасы, дебиторскую задолженность, выручка (товарооборот), себестоимость продаж, валовую прибыль (убыток), коммерческие расходы, прибыль (убыток) от продаж, рентабельность продаж. Частными же показателями являются: скорость товародвижения, объем выполненных заказов, упущенные продажи, коэффициент эффективности эксплуатации складов, качество организации поставок, качество обслуживания претензий, эффективность использования ресурсов [14].

Е. В. Казымова, Н. И. Морозова, Н. И. Быкасова, Р. В. Жариков, И. Н. Павленкова в своих работах различают внешнюю и внутреннюю эффективность сбытовой стратегии. Внешняя эффективность определяется с помощью анализа позиции предприятия на рынке. Для этого используют матрицу Shell / DPM, основными параметрами которой являются отраслевая привлекательность бизнеса и его конкурентоспособность. Внутренняя эффективность стратегии сбыта определяется данными бухгалтерского баланса и отчета о финансовых результатах. К ним относятся: объем продаж, запас готовой продукции, коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции, численность персонала и объем реализации на одного сотрудника [15,16,17].

А. Прайснер в статье «Маркетинговые и сбытовые показатели» выделяет следующие параметры для оценки эффективности сбытовой стратегии на уровне предприятия: реализация плана по поступлению заказов; доля заключенных сделок; процент новых клиентов; степень распределения товара на рынке; доля рынка предприятия в сбытовых каналах; качество расположения товара в торговой точке; доля аннулированных заказов; эффективность посещений потребителей; эффективность внешней службы сбыта; время, затрачиваемое непосредственно на процесс продажи; индекс дефицита товара; структура продаж; индекс проникновения на территориальный рынок; время обработки заказа [18].

Таким образом, достаточно сложно определиться с универсальными показателями, эффективность стратегии сбыта. Тем не менее, разработка показателей эффективности сбытовой стратегии хозяйствующего субъекта должна учитывать различные аспекты.

Результаты исследования и их обсуждение

Оценка эффективности разработки стратегии управления сбытовой деятельностью является для предприятия ключевым моментом в процессе управления предприятием, поскольку она помогает определить, насколько успешно использовались доступные ресурсы и достигнуты ли поставленные цели. Поэтому, она должна быть логически увязана с общей системой целей предприятия и иерархией целей самой сбытовой стратегии. В этой связи, оценка эффективности стратегии сбытовой деятельностью должна иметь интегрированный характер и предполагает её: результативность (достижение основных целевых показателей, таких как объем продаж, занимаемая доля рынка и т.д.); экономическую эффективность (соотношение результатов данной стратегии и затрат на ее разработку и реализацию); процессную эффективность (качество и устойчивость сбытовых процессов).

Следовательно, для оценки эффективности стратегии сбытовой деятельностью предприятия необходимо использовать интегрированную систему показателей, позволяющую оценить как количественные, так и качественные аспекты её реализации. Такими ключевыми показателями эффективности (KPI) стратегии могут служить:

1) Финансовые показатели – используются для оценки экономической результативности и окупаемости вложений в сбытовую стратегию. В таблице 1 представлен перечень показателей, который обычно используются специалистами предприятий.

Показатели, представленные в таблице 1, являются наиболее универсальными стоимостными индикаторами эффективности стратегии и дают объективные результаты оценки, как руководителям предприятия, так и специалистам сбытовых структур. Данные показатели позволяют сравнивать результаты с отраслевыми стандартами, оценивать инвестиционную привлекательность выбранной стратегии и принимать решения об изменении и перераспределении бюджета в случае каких-либо отклонений.

2) Операционные показатели – используются для оценки эффективности процессов распределения и логистики: от закупки и хранения до отгрузки и доставки. В следующей таблице 2 представлен перечень операционных метрик оценки.

Указанные в таблице 2 показатели позволяют руководителям среднего звена, логистам и специалистам по продажам определить, насколько эффективно в сбытовой стратегии были учтены вопросы организации каналов распределения, скорости обработки заказов и надежности поставок.

Таблица 1

Финансовые KPI сбытовой стратегии предприятия

Примечание: составлена авторами на основе полученных данных в ходе исследования.

Таблица 2

Операционные KPI сбытовой стратегии предприятия

Примечание: составлена авторами на основе полученных данных в ходе исследования.

Таблица 3

Клиентские и маркетинговые KPI сбытовой стратегии предприятия

Примечание: составлена авторами на основе полученных данных в ходе исследования.

Таблица 4

Инновационные и кадровые KPI сбытовой стратегии предприятия

Примечание: составлена авторами на основе полученных данных в ходе исследования.

3) Клиентские и маркетинговые показатели – применяют для оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, а также эффективности продвижения продукции. Благодаря этим показателям, можно представить, как сбытовая стратегия воспринимается рынком и конечными потребителями, что крайне важно учитывать в условиях повышенной конкуренции. В таблице 3 представлен перечень показателей, который обычно используются специалистами предприятий.

4) Инновационные и кадровые показатели – с помощью них оценивают способность стратегии к адаптации и развитию. В таблице 4 представлен перечень показателей, который обычно используются специалистами предприятий.

Использование показателей, представленных в таблице 4, позволяет оценить долгосрочный потенциал сбытовой стратегии предприятия, её готовность к переходу на новые форматы работы (цифровые каналы, автоматизация, аналитика данных).

Стоит отдельно отметить, что при формировании системы показателей эффективности сбытовой стратегии важно соблюдать принципы релевантности, измеримости, сопоставимости во времени и экономической целесообразности. Набор КРI должен быть ограничен, но достаточен для отражения ключевых аспектов стратегии, а также исключать дублирующие и взаимоисключающие метрики.

Заключение

Проведенный сравнительный анализ научных подходов к оценке эффективности стратегии сбытовой деятельности предприятия свидетельствует о существенных отличиях в их основе. Это обусловлено тем, что эффективность стратегии сбыта во многом зависит от степени удовлетворенности всех участников сбытовой деятельности. Предложенный в статье подход к системе показателей оценки эффективности сбыта носит концептуально-методический характер и позволяет комплексно анализировать и оценивать сбытовую стратегию предприятия. Согласно представленной классификации, финансовые и операционные KPI сбытовой стратегии отражают её текущую результативность и ресурсную обеспеченность, клиентские и маркетинговые KPI – её рыночное восприятие, а инновационные и кадровые KPI – потенциал дальнейшего развития сбытовой стратегии.

Библиографическая ссылка