Введение
В контексте возрастающего спроса на туристские услуги в сельских территориях, эффективное управление их развитием приобретает стратегическую значимость. Актуальность разработки целостного механизма формирования дестинации обусловлена необходимостью перехода от фрагментарного освоения ресурсов к комплексному управлению, обеспечивающему конкурентоспособность и устойчивость. Существующие внутренние вызовы, такие как диспропорция в развитии инфраструктуры и необходимость сохранения аутентичности, требуют принципиально новых управленческих решений. Особую сложность представляет преодоление конфликта между коммерциализацией и сохранением культурно-экологического наследия, что требует тонкой настройки всех элементов управленческой системы. Разрешение этих противоречий возможно только в рамках интегративной модели, которая рассматривает дестинацию не как набор объектов, а как динамическую, саморегулируемую систему, способную реагировать на изменения внешней среды и внутренние запросы сообщества. При этом игнорирование системного подхода ведет к воспроизводству типовых ошибок: деградации уникальных ресурсов под влиянием потока, конфликтам с местными жителями и, как следствие, к потере самой основы для привлечения туристов – аутентичности места.
Целью исследования заключается в концептуализации целостного механизма формирования туристской дестинации как адаптивной системы управления, направленной на сбалансированное развитие сельских территорий через создание интегрированного туристского продукта, отвечающего растущему потребительскому спросу и обеспечивающего сохранение локальной идентичности.
Материалы и методы исследования
Методологическую основу исследования составляет концептуально-модельный подход. Работа носит теоретико-прикладной характер и направлена на синтез существующих научных знаний в новую управленческую конструкцию. В качестве теоретико-методологической базы был осуществлен всесторонний анализ научных публикаций в области менеджмента, маркетинга территорий, развития туризма и управления дестинациями, что позволило выявить ключевые закономерности и эволюцию научной мысли. Особое внимание уделялось работам, посвященным специфике сельского и аграрного туризма, где вопросы локальной идентичности и интеграции туризма в традиционный уклад жизни проработаны наиболее глубоко. Это позволило адаптировать универсальные принципы управления дестинациями к контексту сельских территорий с их ограниченными ресурсами и высокой чувствительностью социальной среды.
В современной научной парадигме сформировался ряд концептуальных подходов к созданию и развитию дестинации, отражающих эволюцию от стихийного освоения рекреационных территорий к стратегическому управлению сложными социально-экономическими системами.
Долгое время доминировал ресурсно-ориентированный подход, в рамках которого создание дестинации рассматривалось как следствие наличия уникальных природно-культурных ресурсов. В данной логике дестинация возникает практически детерминированно вокруг аттрактивных ресурсов, таких как морское побережье, горный массив или исторический памятник, а управленческие усилия сводятся преимущественно к созданию базовой инфраструктуры. Однако ограниченность этого подхода, ведущая к высокой зависимости от исходного потенциала и невозможности создать конкурентоспособную дестинацию «с нуля», стимулировала развитие более сложных концепций. Главный его недостаток – пассивность и игнорирование роли человеческого капитала и управленческих технологий в создании ценности. Ресурсно-ориентированный подход своими корнями уходит в классическую рекреационную географию. Его основы закладывали Р. Чорли и П. Хаггет в контексте анализа пространственных систем [1], а также В.С. Преображенский и другие советские географы, разрабатывавшие теорию территориальных рекреационных систем [2]. В рамках этого подхода дестинация рассматривалась прежде всего как территория, обладающая объективными рекреационными ресурсами, которые и определяют ее специализацию и потенциал.
Ему на смену пришел маркетингово-управленческий подход, который реинтерпретирует дестинацию как сложный, аморфный продукт, требующий активного формирования и продвижения [3,4]. Здесь создание дестинации – это целенаправленный процесс проектирования туристского продукта, развития инфраструктуры и построения эффективных каналов дистрибуции и коммуникации с целевыми рынками. Маркетингово-управленческий подход был систематизирован и популяризирован Димитрисом Бухалисом, который в своей работе предложил знаменитую модель «6 А’s», превратившую дестинацию из просто места в комплексный, управляемый продукт [5]. Значительный вклад в развитие этого направления внес Дж. Р. Брент Ритчи, разрабатывавший модели конкурентоспособности дестинаций и стратегического планирования [6]. Несмотря на прогрессивность, данный подход иногда критикуют за излишнюю коммерциализацию, потенциально угрожающую подлинности места.
Ряд авторов достаточно подробно рассматривают теоретические основы управления дестинациями, предлагая уточнённый понятийный аппарат и новый субъектно-объектный подход к их брендированию [7].
Параллельно развивается системно-интеграционный подход, рассматривающий дестинацию как целостную территориальную систему, в которой критически важна синергия между всеми стейкхолдерами – органами власти, местным бизнесом, туристскими операторами и местным сообществом. В фокусе данного подхода находится создание эффективного механизма кластерного взаимодействия, позволяющего координировать усилия множества независимых игроков для формирования единого, качественного и конкурентоспособного предложения. Системно-интеграционный подход был детально разработан в работах, исследовавших теорию коллаборации в планировании дестинаций. Идеи кластерного развития применительно к туризму активно развивали М. Портер [8]. Туристская дестинация рассматривается как территориально-хозяйственный комплекс, выступающий ключевым экономическим субъектом в индустрии туризма и интегрирующий ресурсы для создания конкурентоспособного продукта. Уровень её развития, определяемый совокупностью управленческих, инфраструктурных и социокультурных факторов, прямо обуславливает объём и направление туристских потоков [9]. Изучается роль кластерного подхода в маркетинге территорий и его влиянию на развитие региональной экономики, в частности через повышение доходов местных производителей [10]. Данный подход наиболее близок к принципам устойчивого развития, так как закладывает в основу долгосрочное партнерство и разделение ответственности.
В последнее время приобретает все большее значение креативно-событийный подход, который предполагает создание дестинации через наложение на территорию нового, зачастую нематериального, смыслового слоя [11]. В его основе лежит не столько эксплуатация существующих ресурсов, сколько генерация новых точек притяжения – масштабных событий, фестивалей, арт-резиденций, тематических маршрутов [12]. Этот подход позволяет трансформировать малопримечательную территорию в центр притяжения для специфических сегментов туристов, для которых ключевым мотивом становится не природный или исторический контекст, а уникальное событие или творческая атмосфера. Применительно непосредственно к туризму и созданию дестинацией через события фундаментальный вклад внесли Дональд Гетц, автор классических работ по событийному менеджменту и событийному туризму [13].
Таким образом, процесс формирования дестинации можно рассматривать с позиции устойчивого развития сельских территорий как стратегию гармоничной интеграции туристской деятельности в локальную социально-экономическую и экологическую систему, направленную на создание добавленной стоимости при сохранении природного капитала и культурной идентичности места [14,15]. Синтез сильных сторон данных подходов, с акцентом на адаптивность и цикличность управления, составляет теоретический фундамент предлагаемого механизма.
Разработка архитектуры предлагаемого механизма проведена с применением методов структурно-функционального моделирования и концептуального проектирования. Это обеспечило выделение системных элементов (блоков) и описание логики их взаимодействия в едином циклическом процессе, где выход одного этапа является входом для следующего, а система в целом обладает свойствами адаптивности и обратной связи, что принципиально важно для работы в изменчивой рыночной и социальной среде.
Механизм формирования дестинации Примечание: составлена авторами по результатам данного исследования
Результаты исследования и их обсуждение
Механизм формирования дестинации является тем практическим конструктом, который интегрирует теоретические установки в единый, циклически организованный управленческий контур, обеспечивающий перевод потенциала территории в конкурентоспособное и устойчивое туристское предложение. Нами предлагается архитектура данного механизма, отражающая взаимодействие его ключевых элементов, представлена на рисунке 1.
Механизм формирования туристской дестинации рассматривается как целостная и динамичная система, организованная по принципу управленческого цикла. Ее фундаментальное отличие от линейных моделей заключается в интеграции блока обратной связи, который трансформирует последовательность шагов в перманентный процесс адаптации и непрерывного улучшения. Функционирование механизма инициируется глубокой аналитической фазой, в ходе которой осуществляется не просто анализ ресурсов, а комплексная диагностика внутреннего потенциала территории и внешних рыночных условий. На основе этого анализа формулируется стратегическое видение и целевые ориентиры развития, образуя тем самым концептуальный фундамент для всех последующих действий. Критически важным здесь является вовлечение локального сообщества в процессы идентификации ценностей и постановки целей, что закладывает основу для социального принятия проектов и формирования чувства сопричастности. Этот этап позволяет, например, сельской территории, располагающей уникальными ремесленными традициями, но испытывающей отток населения, определить свою будущую идентичность не просто как место для отдыха на природе, а как живой центр культурного наследия и креативных индустрий.
Институционально-управленческий блок механизма обеспечивает создание необходимых организационных и нормативных условий. Ключевым элементом здесь выступает формирование легитимной управляющей организации, которая берет на себя роль координатора, согласуя часто разнонаправленные интересы органов власти, местного бизнеса, туроператоров и сообщества жителей. Такая структура становится драйвером развития, ответственным за реализацию единой политики. Параллельно формируется необходимая нормативная экосистема, которая может включать, к примеру, специальные регламенты по развитию агротуризма, стандарты качества для гостевых домов или программы поддержки локальных производителей сувенирной продукции. Без этого организационно-правового ядра любые инициативы остаются разрозненными и нескоординированными.
Содержательное наполнение механизма реализуется через этап продуктового развития и инфраструктурного обустройства. В процессе которого происходит трансформация идентифицированного потенциала в конкурентоспособное туристское предложение. Это предполагает целенаправленное развитие аттракционного комплекса, создание необходимой инфраструктуры (как специализированной, так и общей) и формирование интегрированных пакетов услуг, соответствующих потребностям целевых рынков. Особенностью для сельских территорий является необходимость «мягкого» развития инфраструктуры, минимизирующего визуальное и экологическое воздействие, и ориентация на создание сетевых продуктов, объединяющих малые предприятия. Так, территория с богатым этнографическим наследием может развить не просто музей, а целую сеть объектов показа, интерактивных мастерских, тематических кафе и событийных мероприятий, интегрированных в единый культурный маршрут. Формирование готовых туристских пакетов, сочетающих эти услуги, позволяет предложить потребителю целостный опыт, а не набор разрозненных впечатлений.
Дальнейшая интеграция созданного продукта в рыночную среду осуществляется через подсистему продвижения, которая ведет многоуровневый диалог с целевой аудиторией. На основе сформированной идентичности строится нарратив бренда территории, который затем транслируется через цифровые каналы коммуникации, сотрудничество с профессиональным турбизнесом и участие в отраслевых мероприятиях. Эффективный маркетинг дестинации, таким образом, не просто информирует о существующих услугах, но и эмоционально вовлекает потенциального туриста в ее уникальную историю.
Завершающим, но критически важным элементом всей системы является блок мониторинга и адаптивного управления, выполняющий функции обратной связи через сбор и анализ данных о ключевых показателях эффективности – от экономических параметров, таких как динамика турпотока и средний доход на одного гостя, до социальных (удовлетворенность местного сообщества) и экологических (нагрузка на природные комплексы), что позволяет осуществлять своевременную коррекцию стратегических и тактических решений. Полученные аналитические выводы служат основанием для итеративной корректировки стратегических установок, тактики продвижения или элементов продукта. Например, данные мониторинга могут выявить растущий спрос на гастрономические туры, что приведет к оперативной разработке новых тематических предложений и соответствующей перестройке маркетинговой коммуникации. Именно этот замкнутый контур обратной связи, встроенный в повседневные процессы управления, придает механизму свойство адаптивности, обеспечивая долгосрочную устойчивость и конкурентоспособность дестинации в условиях изменчивой рыночной среды.
Заключение
Проведенное исследование позволило концептуализировать и представить в виде целостной архитектуры механизм формирования туристской дестинации, адаптированный к специфике сельских территорий. Разработанный механизм представляет собой циклическую систему управления, которая интегрирует в последовательный контур этапы стратегического анализа, институционального проектирования, продуктового развития, маркетинговой интеграции и мониторинга. Его ключевым отличием является ориентация не на ситуационное использование ресурсов, а на создание устойчивой синергии между всеми элементами территории, где туристская деятельность становится катализатором сбалансированного социально-экономического развития, способствуя закреплению населения и повышению качества жизни.
Научная новизна исследования заключается в синтезе классических подходов к управлению дестинациями (ресурсного, маркетингового, системно-интеграционного) в рамках единой адаптивной модели, центральное место в которой занимает принцип обратной связи и корректировки решений, что особенно актуально для динамично меняющейся среды. Научным результатом является структурно-функциональная модель, задающая последовательность действий для формирования дестинации в условиях сельских территорий. Практическая ценность предлагаемого механизма состоит в предоставлении региональным управленцам и локальным стейкхолдерам структурированного инструмента для перевода потенциала сельской местности в конкурентоспособное предложение, способное ответить на растущий рыночный спрос при безусловном сохранении природно-культурной идентичности территории. Внедрение такого механизма позволит преодолеть фрагментарность в управлении, обеспечить согласованность действий множества участников и повысить инвестиционную привлекательность сельских регионов через создание понятной и прозрачной модели развития. Дальнейшие исследования могут быть направлены на апробацию данного механизма на конкретных территориях, разработку детальных методик оценки эффективности каждого блока и углубленное изучение цифровых инструментов для реализации этапа мониторинга и адаптивного управления.