Введение
Современные условия, в которых находятся компании, характеризуются высокой неопределенностью, динамичностью, глобализацией конкурентной борьбы, которые вызваны технологическим развитием, изменением потребительских предпочтений, геополитическими сдвигами. В данных условиях компаниям необходимо адаптироваться к внешним вызовам, а также формировать конкурентное преимущество, что положительно влияет на их устойчивое развитие.
Существует огромное количество методов стратегического анализа, однако в основном их используют по отдельности, что приводит к разрыву между диагностикой текущего состояния и разработкой практических мер по его улучшению. Так, Маленков Ю.А. [1] пишет о том, что применение классического SWOT-анализа может быть неэффективным для компании, если использовать только его. Меркер А.В. [2] предлагает модернизированный подход к стратегическому анализу и планированию, однако автор уходит от применения классических методов и предлагает подход, основанный на современных инструментах, таких как расширенная стратегическая карта BSC, Agile-подходы и сценарное моделирование. Бруй М.В. и Чиндяйкин А.В. [3] также говорят, что SWOT-анализ является субъективным анализом и не расставляет приоритеты и значимость полученных результатов, однако авторы рассматривают применение классических методов стратегического анализа обособленно от других.
Стоит отметить, что многие авторы используют в своих работах классические методы стратегического анализа, однако они не в полной мере позволяют проанализировать деятельность компании и построить верную стратегию развития. Суворова Т.В. и Баранов И.С. [4] применяют для анализа конкурентной среды SWOT-анализ и предлагают для более глубокого исследования другие методы, такие как матрица БКГ, модель 5 сил М. Портера и другие. Чернышова Л.И. [5], Денисова Е.В. и Петрова Г.В. [6], Караева Ф.Е., Шахмурзова А.В., Макоев К.А. [7], Караева Ф.Е., Дзуганова М.А. [8], Сидорчукова Е.В., Мороз Н.Ю., Марьяненко А.С., Савинская Н.А. [9] в своих работах также применяют классические методы стратегического анализа компании.
Для преодоления разрыва и повышения эффективности анализа необходимы комплексные методики, которые включают несколько аналитических инструментов, обеспечивая более полный и глубокий взгляд на состояние и положение компании. Сочетание анализа внутренней и внешней среды (SWOT-анализ), генерации стратегий (расширенный SWOT-анализ) и оценки макроокружения (PEST-анализ) является универсальным и структурированным подходом, который позволит перейти из анализа в действие [10, 11].
Целью данной работы является разработка и апробация комплексного подхода для анализа конкурентоспособности компании на основе интеграции классического SWOT-анализа, расширенного SWOT-анализа и PEST-анализа.
Материал и методы исследования
Методическая основа исследования строится на последовательном применении трех взаимодополняющих моделей анализа: классический SWOT-анализ, расширенный SWOT-анализ и PEST-анализ. Также использовались вторичные данные, а именно открытые данные ООО «Элмат» (г. Калуга) [12].
Результаты исследования и их обсуждение
Для проведения анализа конкурентоспособности ООО «ЭЛМАТ» первоначально обратимся к методу SWOT-анализа, в рамках которого рассматриваются внешние и внутренние факторы, влияющие на организацию (таблица 1).
Таким образом, можно сказать, что ООО «ЭЛМАТ» располагает достаточно большим количеством сильных сторон и потенциальных возможностей для дальнейшего развития. Из наиболее значимых можно выделить: наличие широкого ассортимента товаров, который регулярно пополняется и обновляется, что позволяет удовлетворять разнообразные потребности и запросы клиентов, увеличивая тем самым уровень конкурентоспособности компании и расширяя целевую аудиторию; сотрудничество с крупными известными компаниями (партнерами компании являются: Ашан, ЛеманаПро, Аксон, Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, OBI и многие другие, что увеличивает доверие клиентов и позволяет реализовывать более выгодные условия сотрудничества, тем самым повышая объемы продаж и увеличивая прибыль; достаточное количество финансовых ресурсов, которое позволяет осуществлять бесперебойное производство, что способствует стабильным поставкам и высокой надежности компании.
Таблица 1
SWOT-анализ ООО «ЭЛМАТ»
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
1. Наличие широкого ассортимента товаров, который регулярно пополняется и обновляется благодаря программе разработки дизайна под индивидуальный стиль клиента; 2. Сотрудничество с крупными известными компаниями, позволяющее уменьшить финансовые риски и увеличить прибыль; 3. Достаточное количество финансовых ресурсов для обеспечения бесперебойного производства продукции; 4. Наличие складской программы, обеспечивающей бесперебойные стабильные поставки и постоянное наличие изделий, что увеличивает объем продаж; 5. Участие в международных выставках с целью демонстрации новых разработок, что увеличивает целевую аудиторию; 6. Наличие новейшего современного оборудования, которое ускоряет процесс производства, минимизирует затраты и способно полностью контролировать качества; 7. Наличие собственного автомобильного парка, который позволяет снизить расходы на доставку. |
1. Высокие цены на некоторые виды товаров, что может привести к снижению спроса; 2. Слабая маркетинговая деятельность, что не дает возможности повышать узнаваемость бренда и привлекать новых клиентов; 3. Относительно высокая себестоимость продукции; 4. Отсутствие собственной сети розничных магазинов; 5. Высокий уровень управленческих расходов. |
|
Возможности |
Угрозы |
|
1. Освоение новых рынков сбыта; 2. Захват доли рынка в связи с уходом крупного игрока IKEA; 3. Развитие маркетинговой деятельности, направленной на продвижение товаров компании; 4. Участие в национальных проектах с целью повышения конкурентоспособности и рентабельности производства; 5. Пересмотр ценообразования, что приведет к увеличению спроса на рынке; 6. Увеличение спроса на продукцию компании за счет роста уровня жизни и развитии строительства; 7. Внедрение энергосберегающих технологий и повышение экологичности производства. |
1. Повышение цен на сырье и материалы, необходимые в процессе производства, что может отразиться на себестоимости продукции; 2. Появление на рынке новых сильных конкурентов; 3. Введение санкций, которые могут негативно отразиться на экспорте продукции; 4. Снижение доходов населения, что может снизить спрос на продукцию компании; 5. Ужесточение государственного регулирования и требований к производству; 6. Изменение предпочтений потребителей. |
Источник: составлено авторами на основе информации о компании [12].
Среди наиболее перспективных возможностей для дальнейшего развития деятельности ООО «ЭЛМАТ» можно выделить следующие: освоение новых рынков сбыта, то есть расширение географии продаж (например, на Восток), что приведет к увеличению объемов реализации продукции и росту доли рынка; захват доли рынка после ухода крупного игрока даст возможность увеличить свою долю рынка и расширить клиентскую базу; развитие маркетинговой деятельности, а именно внедрение современных методов маркетинга (цифровой, digital-маркетинг), позволит увеличить узнаваемость компании, привлечь новых потенциальных клиентов, повысить спрос на продукцию.
Обращаясь к слабым сторонам, были выделены следующие: высокие цены на некоторые виды товаров (выше, чем у конкурентов) могут негативно отразиться на спросе и привести к потере клиентов, поскольку покупатели обратят внимание на более доступные альтернативы; отсутствие эффективной маркетинговой стратегии не дает компании повышать узнаваемость и привлекать новых клиентов, более того, слабая маркетинговая деятельность может привести к снижению уровня конкурентоспособности и потере доли рынка, так как в современном цифровом мире люди станут обращать большее внимание на активно продвигаемые бренды; высокие показатели себестоимости могут привести к снижению рентабельности производства (в 2024 году показатели рентабельности имеют тенденцию к снижению, например, рентабельность основной деятельности снизилась в 2024 году на 46% по отношению к 2022 году [13]).
Таблица 2
Расширенная матрица SWOT-анализа ООО «ЭЛМАТ»
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
Сильные стороны |
СИВ 1. Наличие достаточного количества финансовых ресурсов дает возможность компании инвестировать в разработку и внедрение маркетинговых стратегий, основанных на цифровизации, для продвижения компании. 2. Сотрудничество с крупными компаниями, которое снижает финансовые риски и увеличивает прибыль, может позволить использовать эти средства на участие в национальных проектах с целью повышения конкурентоспособности и рентабельности производства. 3. Широкий, постоянно пополняемый и обновляемый ассортимент продукции позволяет компании выходить на новые рынки сбыта, предлагая широкий выбор продукции. |
СИУ 1. Наличие широкого ассортимента и программы разработки дизайна под индивидуальные запросы потребителей позволят нивелировать изменение потребительских предпочтений и подстроиться под них. 2. Наличие широкого ассортимента, который регулярно пополняется и обновляется, а также наличие новейшего современного оборудования дадут возможность снизить воздействие новых сильных конкурентов в отрасли. 3. Складская программа позволит обеспечить бесперебойные поставки даже в условиях ужесточения государственного регулирования и требований к производству. |
|
Слабые стороны |
СЛВ 1. Участие в национальных проектах может позволить снизить показатель себестоимости. 2. Внедрение энергосберегающих технологий и повышение экологичности производства также может позволить снизить себестоимость. 3. За счет пересмотра ценообразования могут быть снижены цены на некоторые виды товаров. |
СЛУ 1. Развитие маркетинговой деятельности позволит снизить риски, связанные с появлением новых сильных конкурентов. 2. Снижение цен на некоторые виды товаров позволит снизить риск, связанный со снижением доходов населения. 3. Развитие собственной сети магазинов позволит минимизировать риски, связанные с введением санкций. |
Источник: составлено авторами.
Рассматривая угрозы, которые в той или иной степени могут повлиять на деятельность компании, выявили следующие: повышение цен на сырье и материалы может привести к росту себестоимости и, соответственно, к повышению цен на конечную продукцию, что может снизить спрос на товары ООО «ЭЛМАТ»; появление новых сильных конкурентов на рынке может привести к потере доли рынка и снижению объемов продаж компании, а также компания будет вынуждена совершенствовать продукцию, искать новые подходы к ценообразованию и маркетинговым стратегиям для сохранения конкурентоспособности; введение санкций может сократить экспортные поставки и снизить объемы продаж, более того, при потере поставок компании будет необходимо ориентироваться на новые рынки сбыта.
На основании проведенного базового SWOT-анализа [14] ООО «ЭЛМАТ» и сделанных выводов, обратимся к расширенному способу анализа конкурентоспособности компании, который позволит выявить взаимосвязи между обозначенными блоками анализа (таблица 2).
Анализируя таблицу 2, можно выделить несколько стратегий развития ООО «Элмат»: стратегия инвестирования в цифровой маркетинг и инновации (например, внедрение инструментов digital-маркетинга, а именно мобильного приложения), стратегия укрепления государственно-частного партнерства (активное участие в национальных и отраслевых проектах), стратегия гибкого ассортимента и антикризисного предложения (создание отдела, который сможет быстро реагировать на меняющуюся моду и оперативно адаптировать дизайн товаров).
Таким образом, можно сказать, что, используя представленные возможности и поддерживая имеющиеся сильные стороны, выделенные в ходе анализа, ООО «ЭЛМАТ» может не только снизить влияние слабых сторон на свое функционирование, но и минимизировать риски, которые могут возникнуть при появлении рассмотренных угроз.
Для дальнейшего анализа конкурентоспособности ООО «ЭЛМАТ» стоит обратить внимание на влияние внешних факторов, а именно политических, экономических, социально-культурных и технологических, которые подробно описываются с помощью метода PEST-анализ (таблица 3).
Таблица 3
PEST-анализ ООО «ЭЛМАТ»
|
Politics (политика) – политическое окружение |
Economics (экономика) – экономическое окружение |
|
1. Политическая нестабильность в стране и регионе 2. Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности (таможенные пошлины, импорт/экспорт) 3. Налоговая политика и возможные изменения в налогообложении 4. Законодательство в области охраны труда и окружающей среды 5. Государственное регулирование отрасли (нормативно-правовая база, лицензирование и т.д.) |
1. Уровень инфляции и ключевой ставки ЦБ РФ; 2. Колебание валютного курса; 3. Повышение цен на сырье и материалы 4. Снижение уровня располагаемых доходов населения; 5. Уровень безработицы и покупательская способность населения |
|
Socio-Culture (социум – культура) – социально-культурное окружение |
Technology (технологии) – технологическое окружение |
|
1. Изменения требований к качеству продукции 2. Повышение значимости экологичности производства 3. Изменение потребительских предпочтений 4. Демографические изменения и структура населения 5. Изменение ценностных ориентаций |
1. Внедрение новых инновационных материалов и современных дизайнерских решений 2. Развитие производственных технологий 3. Цифровизация и развитие ИТ-технологий 4. НИОКР и технологические тренды на рынке мебели 5. Совершенствование систем логистики и транспортировки |
Источник: составлено авторами.
Анализ внешней среды позволяет выявить ключевые факторы, которые необходимо учитывать при разработке стратегий и принятии решений [4].
Основными политическими факторами являются политическая нестабильность, которая может привести к непредсказуемым изменениям в деловой среде, перебоям в поставках, снижению спроса на продукцию и государственное регулирование внешнеэкономической деятельности, которое может сказаться на себестоимости товаров и открытости рынков сбыта.
Наиболее значимыми экономическими факторами являются уровень инфляции и колебания валютного курса. Рост инфляции и ключевая ставка ЦБ РФ приводят к увеличению уровня расходов в области кредитов, удорожанию сырья, материалов и комплектующих, что может привести к снижению рентабельности производства.
Из социально-культурных факторов наиболее значимы изменения требований к качеству продукции и экологичности производства. Растущие экологические проблемы могут повлиять на выбор потребителей и повышение спроса на экологичную мебель. Также потребители могут изменить свои предпочтения в сторону более индивидуализированной, стильной мебели, что усложнит работу дизайнеров. Это требует постоянного контроля и развития новых технологий производства мебели.
Среди технологических факторов стоит выделить появление новых инновационных материалов и развитие производственных технологий, что также требует постоянного повышения качества производства, обновления оборудования, создания уникальной продукции, что приведет к повышению конкурентоспособности компании.
Заключение
Исследуемая организация имеет большое количество конкурентных преимуществ, однако ей стоит сфокусироваться на агрессивных стратегиях роста, используя имеющиеся финансовые возможности и широкий ассортимент товаров, а также необходимо снижать стратегические риски, развивая собственные маркетинговые и сбытовые каналы.
Таким образом, последовательное применение трех аналитических инструментов превосходит по своей результативности изолированное использование каждого из них, интеграция классического и расширенного SWOT – анализа с PEST – анализом обеспечивает более глубокое и всестороннее понимание текущего состояния компании. Данный подход является гибким и может быть адаптирован для компаний различных отраслей и масштабов бизнеса.