Введение
Развитие технологий, в частности, технологий на основе искусственного интеллекта (ИИ), и общие процессы цифровой трансформации деятельности компаний делают необходимым принятие менеджментом компаний решения о цифровой трансформации каналов коммуникации, что требует анализа существующих решений и определения методических и научно-методических основ для принятия управленческих решений.
Во внутренней коммуникации предприятия и организации с большой численностью персонала часто используют автоматические информационные системы (АИС) с системой личных кабинетов (ЛК) сотрудников с определенным набором функций: информирование сотрудников, размещение отчетности о выполнении должностных обязанностей, взаимодействие с другими сотрудниками и подразделениями и т.п., что требует наличия/формирования у сотрудников цифровых навыков, а также разработки систем с требуемыми параметрами. Также могут использоваться специализированные онлайн-системы электронного информирования, управления и документооборота [1].
Распространение разнообразных устройств с экраном и встроенной камерой (смартфоны, планшетные компьютеры, ноутбуки и пр.) привело к росту популярности видеоконференций и общения через мессенджеры. Сильнейшим толчком к повышению интенсивности использования видеосвязи и мессенджеров стала необходимость общения с учетом удаленной работы в период ограничений, связанных с пандемией COVID-19 – фактически, видеоконференции и мессенджеры оказались единственным способом управления сотрудниками и координации их действий. Следует отметить, что в случае использования западных разработок, главным недостатком является невозможность обеспечить полную конфиденциальность информации, и это может стать критическим фактором в принятии управлением решения об их использовании, особенно в случае крупных компаний или компаний, связанных с чувствительными секторами и сферами производства [2].
Управление внешними коммуникациями предприятия также претерпевает трансформацию под влиянием ЦТ – наличие цифровой коммуникации рассматривается как обязательное условие существования и повышения эффективности работы предприятия в современных экономических условиях. Более традиционными вариантами организации внешней коммуникации являются интернет-сайты, разрабатываемые и создаваемые компаниями [3]. Более новыми решениям являются: регистрация компании на сайте агрегатора и последующая работа с использованием этого сайта; создание и ведение страницы в социальных сетях; создание чат-бота или специализированного чата в мессенджере и работа с использованием этого чата.
Первоначально сайты носили преимущественно информативный характер: на них была представлена продукция предприятия (описания, фотографии, характеристики и пр.) и контактные данные. В процессе развития ЦТ произошла эволюция Интернет-сайтов: от информирования разработчики сайтов перешли к организации взаимодействия с клиентами [3]. Крупные компании чаще всего разрабатывают собственный сайт с необходимым им функционалом, руководители предприятий малого и среднего предпринимательства (МСП) могут создать собственный сайт на специализированных платформах на основе ИИ, которые дополнительно предлагают целый ряд функций: разработка бизнес-плана и маркетинговой компании, автоматизация общения с клиентами и т.п.
Представление в сети Интернет возможно и на сайтах-агрегаторах (OZON, Wildberries и т.п.) Основными характеристиками таких агрегаторов является объединение большого количества компаний-производителей, независимо от их географического положения, крайне широкий ассортимент предлагаемых товаров (как производимых в стране, так и экспортируемых их других государств), большое число потребителей [4]. Основным преимуществом агрегаторов является возможность размещения товара на большой платформе, что автоматически избавляет владельцев от необходимости самостоятельного поиска клиентов и ведения маркетинговой компании, расходов на аренду магазина и заработную плату для продавцов.
Организация внешнего взаимодействия с потребителями может осуществляться при помощи социальных сетей: на странице может размещаться информация о предлагаемых товарах/услугах, сроках поставки/выполнения заказа, стоимости и т.п., в личных сообщениях производится размещение заказов и обсуждение интересующих вопросов, например, способа получения товара [5]. Многие социальные сети предлагают возможность произвести оплату с использованием соответствующих встроенных функций.
Еще одним возможным решением для реализации внешней коммуникации является использование чат-ботов. В зависимости от поставленных разработчику условий чат-боты на сайте могут обеспечивать как сравнительно небольшой, так и достаточно широкий спектр коммуникации, избавляют собеседника от необходимости самостоятельного поиска необходимой ему информации, предоставляют ответы на запросы в форме сообщений в чате. [6].
Наличие большого числа разнообразных ЦТ, в том числе технологий на основе ИИ, требует определения факторов, влияющих на принятие решения о разработке программы по комплексной или частичной цифровизации в современной омниканальной среде, обеспечивающей множественные каналы коммуникации.
Основной целью исследования стало изучение ЦТ, в том числе технологий на основе ИИ, для принятия управленческих решений о возможности цифровой трансформации внешней и внутренней коммуникаций организации и, на основе анализа имеющихся данных, определение факторов, определяющих управленческие решения о цифровой трансформации указанных бизнес-процессов.
Материал и методы исследования
Исследование основано на данных опросов и аналитических обзоров, связанных с оценкой изменений потребительских привычек, степени удовлетворенности потребителей, предпочтений и ожиданий молодежи в сфере современных цифровых коммуникационных технологий, опубликованных ведущими российскими и мировыми статистическими и консалтинговыми агентствами и центрами (Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Центральный банк России, McKinsey, Gartner, Deloitte AI Institute, платформа Statista и т.д.), а также опросов представителей малого и среднего бизнеса, связанных с цифровой трансформацией бизнес-процессов коммерческих организаций.
Использованные в ходе работы данные опубликованы в открытых источниках.
Результаты исследования и их обсуждение
Принятие решения о возможности цифровой трансформации в сфере организации внешней и внутренней коммуникации выбор конкретных решений определяются тремя критериями: (1) размером организации, характером коммерческой деятельности и числом сотрудников; (2) характеристиками продукции и количеством потребителей, с которыми предприятие осуществляет контакт; (3) возрастом сотрудников и наличием у них цифровых навыков.
Как показывают данные сравнительного анализа эффективности компаний, уже внедривших ЦТ и компаний, использующих традиционные способы организации коммуникации, в том случае, если организация является крупной, в ее состав входит много различных подразделений и структур, даже при сравнительно небольшом количестве сотрудников, внедрение ЦТ несомненно приведет к снижению затрат и увеличению эффективности.
В случае, если предприятие характеризуется географически распределенной структурой даже при сравнительно небольшом числе работников, или же предприятие является крупным предприятием с большим числом сотрудников, внедрение автоматической системы в управление производством и персоналом позволяет значительно сократить время на осуществление коммуникации, повысить ее эффективность, снизить число ошибок и т.д. [7].
В данном случае речь может идти либо о разработке собственного варианта реализации системы автоматизации управления предприятием или АИС, если у предприятия есть специфические потребности. Если система управления предприятием не требует реализации в ней каких-либо специальных особенностей, компании, как правило, пользуются уже существующими системами и продуктами, например, широко используемой на крупных предприятиях системой «1С: Предприятие». Также автоматизация управления является одним из компонентов платформенных решений, особенно решений, предлагаемых крупными разработчиками. В этом случае реализация системы потребует стандартизации документооборота и коммуникации и перевода их в электронную форму, а также разработки схемы доступа к тем или иным данным или функциям для сотрудников различных подразделений.
Цифровая трансформаций управления в целом может потребовать создание специализированного подразделения по цифровой трансформации, которое будет обеспечивать основу для принятия управленческих решений (в том числе связанных с цифровой трансформацией коммуникаций), в состав которого будут входить аналитики данных, процессные и системные аналитики и бизнес-архитекторы.
Широкое распространение ботов привело как к появлению новых, более сложных решений, так и к удешевлению технологии разработки – на сегодняшний день простой бот с несколькими основными функциями может быть разработан даже небольшим компаниями и даже, при наличии у них соответствующих цифровых компетенций, индивидуальными предпринимателями. Более сложные программные роботы с большим числом функций и возможностей, особенно голосовые помощники, представляют интерес прежде всего для очень крупных компаний с очень большим числом клиентов и большим числом разнообразных функций, как, например, голосовой помощник «Алиса» компании Яндекс, «Елена» Сбербанка, «Олег» Т-банка и т.п. Основными преимуществами использования ботов является избавление сотрудников от так называемой рутинной работы, сокращение числа сотрудников и вызванное этим сокращение расходов, повышение удовлетворенности клиентов от более быстрого обслуживания. По оценкам экспертов, к 2023 году около 70% взаимодействия офисных сотрудников будет происходить с ботами [8].
Возможности для разработки полностью автоматизированной системы управления предприятием на основе ИИ предлагают комплексные приложения и платформы крупных разработчиков. Также есть компании-разработчики, специализирующиеся на разработке программных роботов, их услугами можно воспользоваться, если у предприятия нет собственных ресурсов для разработки или доступа к приложениям для разработки ботов. Интеграционные платформы также часто предполагают использование таких решений в рамках интеграции бизнес-процессов, например, автоматическая переписка с клиентом при помощи сообщений или электронных писем, когда входящие сообщения обрабатываются роботом и ответ также отправляет робот, пользуясь определенным пользователем объемом данных и стандартными формулировками. Еще одно преимущество таких платформ – оптимизация управления логистикой: так, одна из строительных компаний внедрила систему стандартизованной автоматической отправки заказов на поставку необходимых строительных материалов (заказы формируются автоматически системой исходя из собранных данных о наличие матриалов, пересылаются в главный офис, группируются по типу, срочности и адресам строительных площадок, пересылаются компаниям-поставщикам и т.д.); такое решение позволило в несколько раз сократить время простоя и снизить издержки [9]. Боты могут использоваться крупными компаниями для отправки сообщений и напоминаний сотрудникам о запланированных собраниях, встречах, новостной рассылки и т.п.
Для небольших предприятий с небольшим числом сотрудников внедрение автоматических систем может оказаться не столь эффективным, особенно с учетом затрат, необходимых для реализации комплексных решений; в этом случае предприятие может воспользоваться более экономичными интеграционными или коммуникационными платформенными решениями, в которых также используется технология программных роботов с ограниченным функционалом (например, переписка по электронной почте) [6].
Во многим сходным образом может управляться и внешняя коммуникация: в случае большого числа участников крайне эффективным представляется использование таких инструментов, как программируемые роботы. В этом случае они могут использоваться для ведения переписки с клиентами или поставщиками в форме как электронных писем, так и через сообщения в приложении-мессенджере или как специальная функция на сайте компании.
Другими возможными способами являются управление коммуникацией через организацию специализированного чата компании в приложении-мессенджере, что потребует принятия менеджментом компании решения либо о выделении специальных сотрудников для общения в чате, либо о сокращении должностных обязанностей определенных сотрудников. Также можно организовать систему ЛК на сайте компании или в специально разработанном мобильном приложении, однако при этом следует понимать, что такой способ организации потребует определения и разработки соответствующего функционала ЛК. Существенным фактором для менеджмента компании в данном случае станет частота обращения клиента к конкретному сайту и приложению: если приобретение товара носит разовый характер, с точки зрения степени удовлетворенности клиента обслуживанием и простотой взаимодействия едва ли оправданной будет необходимость регистрации ЛК.
В отношении выбора формы взаимодействия менеджменту компании следует исходить из типа выпускаемой продукции, числа и типа клиентов или заказчиков, с которыми предприятие работает напрямую. В том случае, если продукция ориентирована на сравнительно небольшое число потребителей (это могут быть как крупные корпоративные клиенты, так и небольшая группа потребителей нишевой продукции), наиболее эффективным способом организации внешней коммуникации является создание собственного сайта с последующей личной коммуникацией. На сегодня представленность предприятия в цифровой среде уже является обязательным условием развития бизнеса, по мере смены поколений и активного перехода в число потребителей представителей более молодого поколения, очевидно, будет происходить постепенный переход к преимущественно цифровой форме представления компании и организации ее внешнего взаимодействия.
В том случае, если продукция компании является продукцией широкого потребления, выбор формы внешнего взаимодействия будет определяться размером компании и числом потребителей.
В случае крупного производства с регулярно покупающим его продукцию большим числом потребителей обоснованным решением для менеджмента компании станет решение о создании собственного сайта или мобильного приложения. Как правило, в этом случае компании обращаются к компаниям-разработчикам сайтов или приложений, поскольку такой сайт сегодня должен обеспечивать широкий спектр возможностей: выбор товара, просмотр сведений о нем и отзывов других покупателей, формирование заказа, выбор способа получения и оплаты, возможность оплаты заказа непосредственно на сайте и возможность отслеживания получения заказа, таргетированная реклама, возможность просмотреть историю заказов, повторения заказа и т.д.
Для сайтов крупных производственных компаний характерна информативная функция (на них часто размещаются статьи о последних разработках и достижениях в отрасли в целом, тенденциях отраслевого развития и т.д.). Также материалы на этих сайтах часто носят характер формирования образа компании в глазах потребителей и широкой общественности, поэтому там могут быть широко представлены материалы об истории развития компании и ее миссии, о социальной ответственности, об участии компании в благотворительных программах и акциях, о мерах по защите окружающей среды и т.д. Как правило, это требует изменения организационной структуры и введения в нее специализированного подразделения.
В случае с предприятиями, ориентированными на выпуск нишевой продукции, создание собственного сайта также может стать весьма эффективным управленческим решением. Главным требованием является необходимость не просто организации сайта, но и постоянная работа с ним, в том числе создание материалов, демонстрирующих варианты использования продукции, процесс и особенности ее создания и т.п. Сайт должен обеспечить постоянное взаимодействие с потребителями для поддержания интереса к предприятию, его продукции, привлечению новых клиентов.
В случае с небольшим предприятием более эффективным способом организации внешней коммуникации является регистрация на одном из сайтов-агрегаторов. В этом случае агрегатор берет на себя функции рекламы продукции, обработки заказов, организации доставки, приема оплаты за заказы и т.д. Сегодня на российском рынке происходит активное развитие агрегаторов, которое только ускорили пандемия и последовавшие за ней ограничения. Однако очевидно, что с общим ростом числа потребителей, осуществляющих поиск товара при помощи поисковых систем и развитие комплексных цифровых экосисистем, таких, как экосистемы Яндекса или Сбербанка, включающих поиск, доставку и оплату товара как одну из многих функций, организация сбыта через компанию-агрегатора будет приобретать все большую популярность, особенно для покупки повседневных товаров широкого пользования.
Еще одним возможным способом реализации внешнего взаимодействия является страница в социальных сетях, например, сети «ВКонтакте». На сегодняшний день это достаточно эффективный способ взаимодействия, позволяющий не только разместить изображение продукции, ее описание, примеры использования, осуществлять общение с потребителями и прием заказов, оплату и т.д. Однако такой способ также будет эффективным либо в случае небольшого производства нишевой продукции, либо в случае производства продукции, ориентированной на потребителей, находящихся в непосредственной близости от производителя, поскольку в этом случае отправка товара и получение оплаты (если покупатель предпочел оплату при получении) могут стать определенной проблемой для продавца. Следует отметить, что чаще страницами в социальных сетях пользуются предприятия или предприниматели в сфере обслуживания, поскольку в этом случае территориальный критерий чаще всего оказывается одним из решающих.
Использование кодов быстрого отклика (QR-кодов) носит в организации коммуникации вспомогательный характер: они могут использоваться для обеспечения легкого перехода на сайт или социальную страницу компании, приглашения в группу в приложении-мессенджере, получения информации о товаре и т.д. Коды также широко используются в системе быстрых платежей.
Роль критерия возраста и наличия у сотрудников цифровых навыков, как правило, возрастает в небольших компаниях и организациях, поскольку в крупных компаниях нежелание сотрудников старшего возраста приобретать цифровые навыки не учитывается при принятии управлением решения о цифровизации коммуникации в рамках стратегии общей цифровой трансформации. Следует отметить, что при этом многие компании внедряют программы для обучения возрастных сотрудников работе с использованием ЦТ и формирования у них навыков цифровой грамотности. Для более молодых сотрудников использование ЦТ рассматривается как естественная составляющая жизни и окружающего мира, как правило, они обладают всеми основными цифровыми компетенциями.
Критерий возраста сотрудников и наличия у них цифровых навыков будет более существенным для руководителей компаний с небольшим числом сотрудников, однако, в этом случае данный критерий будет тесно коррелировать с критерием характера деятельности компании и может иметь решающее значение при принятии руководителем решения о цифровой трансформации внутренней и внешней коммуникации.
Выводы
Цифровая трансформация процессов внешней и внутренней коммуникации потребует принятия управленческих решений. Характер трансформации, и следовательно, тип решения, будет зависеть от (1) размера организации, характера ее деятельности и числа сотрудников; (2) типа продукции и количества непосредственных потребителей.
Описываемые в работе варианты решений по цифровой трансформации для компаний и производителей разных форм организации бизнеса, разных размеров, осуществляющих деятельность в различных отраслях могут использоваться руководителями или владельцами бизнеса для цифровизации каналов как внутренней, так и внешней коммуникации в соответствии с изменением предпочтений как современных потребителей, так и сотрудников этих компаний.
Следует заметить, что во многих случаях наиболее эффективные и популярные решения и продукты в сфере цифровой трансформации внешней и внутренней коммуникации предлагают иностранные компании, что делает эту сферу крайне перспективным направлением для создания отечественных разработок. Очевидно также, что политика импортозамещения в создании цифровых продуктов стала активно развивающимся сегментом в сфере ЦТ и должна оставаться одним из приоритетных направлений развития российской экономики и получить программу поддержки правительства.