Введение
Ежедневно множество потребителей сталкивается с огромным количеством рекламы, которая окружает их со всех сторон: по телевидению, на баннерах, радио и даже сопровождает человека с работы по пути домой. Однако, наиболее действенная реклама, безусловно, окружает человека на просторах интернета, так как носит точечный характер.
Цель исследования
В настоящее время существует огромное количество различных рекламных уловок и приемов, позволяющих с невероятным успехом и скоростью развивать бизнес. Одним из видов современной рекламы является таргетированная реклама или таргетинг.
Таргетированная реклама – это любые объявления, которые демонстрируются только целевым пользователям ресурса. В обиход данное понятие пришло из английского языка (англ. target – цель). Таргетинг – это способ выделения из массы пользователей определенной целевой аудитории, ограниченной каким-либо фактором.
Таргетированный маркетинг (его же еще называют целевым) заключается в привлечении клиентов для продажи своего товара. Но для более точной и менее затратной работы необходимо знать основную информацию о своих покупателях, которых данные продукты заинтересуют. Такими данными являются возраст, пол, географическое положение (для более удобной транспортировки). Так же необходимо учитывать материальное положение, социальный статус, интересы потенциальных потребителей.
Таргетированная реклама – это реклама, которая направлена на определенные интересы конкретной целевой аудитории. Как правило, такая реклама размещается в социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook, Instagram и «Одноклассники». Какой же у нее алгоритм работы? Для того чтобы определить аудиторию, которая интересуются определенным продуктом или услугой, проводится первичный анализ аудитории путем сбора данных о ней. Очень важно знать свою целевую аудиторию, так как таргетинг точечно нацеливается на определенную группу пользователей соцсетей. Успешная реклама зависит от того, как точно была определена целевая аудитория, и от того, насколько рекламное объявление интересно. Поэтому подходить к рекламной кампании нужно очень основательно: понять, кому именно нужны данный товар или услуга, для решения какой проблемы. Какие же особенности у таргетированной рекламы?
Таргетированная реклама, в основном, нацелена на формирование спроса. В отличие от контекстной рекламы, где клиент уже ищет продукт или услугу и готов к покупке, в социальных сетях аудитория расслабленная, пользователи заходят сюда, чтобы узнать новости, полистать фотографии друзей, посмотреть изображения и видео. Другими словами, в социальных сетях в основном отдыхают, поэтому здесь так называемые «холодные» клиенты: чтобы реклама сработала, нужно создавать качественный рекламный креатив, который будет привлекать внимание. И очень важно то, куда будет идти трафик: например, лендинг должен быть продающим, приятным на вид и вызывающим доверие.
Главной задачей таргетинга является снижение расходов на рекламу, а так же создание эффективных кампаний за счет показа целевой аудитории. Главным плюсом является возможность отсеивания ненужных пользователей при помощи специальных фильтров. С их помощью появляется возможность проанализировать данные, сохраняющиеся в поиске каждого пользователя на соответствие с параметрами, которые задает заказчик. Модель взаимодействия с клиентом представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Модель взаимодействия с клиентом
Таким образом, удается понять, что именно на данный момент интересует пользователя и предложить ему аналогичные его запросам товары, которые имеются у заказчика. Многие пользователи замечали, что после очередного запроса в интернете о покупке какого-либо интересующего предмета, при любом обращении в поисковик реклама о том самом товаре преследует повсюду.
Материал и методы исследования
Для начала запуска таргетированной рекламы необходимо рассмотреть все существующие виды таргетинга и определиться какой из них подходит конкретному заказчику (фирме), а после направить все усилия на аудиторию, с которой будет выгоднее всего работать. По такому принципу можно создать отдельные рекламные кампании для каждого из выбранных сегментов. В этом могут помочь маркетологи, используя собственные базы для своевременного обращения к заинтересованным людям.
В настоящее время таргетинг подразделяют на несколько видов:
• Географический
• Временной
• Социально-демографический
• Поведенческий
• Психологический
• Контекстный
• Постраничный
• Проспектинг
• Ретаргетинг
• Ремаркетинг
Географический таргетинг (геотаргетинг) позволяет рекламодателю создать выгодное предложение, так как демонстрирует рекламное объявление пользователю с учетом его географического местоположения.
Временной чаще всего используется при настройке контекстной рекламы. Для лучшей эффективности рекламы ее настраивают только на определенные часы, в которые пользователи чаще посещают просторы интернета.
Социально-демографический таргетинг основан на данных пользователей, взятых из их открытых аккаунтов. С его помощью можно ограничить показ рекламы до определенного круга лиц, объединенных лишь нужным заказчику признаком. Ограничительными признаками может быть: пол, интересы, наличие детей, возраст и остальные особенности.
Поведенческий или таргетинг по определенным интересам для отбирания сайтов использует заинтересованность пользователя в какой-либо сфере. Это могут быть концерты, путешествия, недвижимость, спорт и еще огромное количество различных тем. Главная особенность-это возможность направить рекламу на более узкую аудиторию, что уменьшит охват. Но с другой стороны, увлеченные этой сферой пользователи, с большей вероятностью могут считаться потенциальными покупателями. Чтобы получить все необходимые данные, используются «cookies файлы». Поведенческий таргетинг дает возможность адресного контакта с аудиторией и возможность адаптации объявлений под ее интересы.
Очень похожа на поведенческую и психологическая таргетированная реклама. Состоит в сборе психологических портретов пользователей, похожих на уже существующих клиентов компании. Для этого используют новую технологию «look a like», которая звучит как «поиск похожих». Активно используют эту технологию при предиктивном поисковом таргетинге. Смысл заключается не в поиске похожих запросов, а в попытке предположить будущие запросы пользователя по типу психологической модели [3].
Контекстный обеспечивает точное попадание на нужную аудиторию, так как работает по ключевым словам с сайтов. Учитывает их частоту, структуры страниц, особенности языка и многие другие факторы.
Постраничный таргетинг разделяют на два типа: автоматический и ручной. Автоматический осуществляется с помощью программы, которая базируется на информации с любого другого вида таргетинга. В этом случае из набора рекламного списка выкупается возможность показа там, где алгоритмы программы сочтут это нужным.
Проспектинг – способ привлечения новых посетителей на сайт. Производится с помощью программы, которая умеет различать посетителей, которые уже собрали корзину, по каким-то причинам прервали заказ и тех, кто успешно его оформил. За счет этих данных удается понять намерения посетителя и подобрать рекламу именно для него. Ручной подбор страниц дает возможность с точностью указать список сайтов и страниц, где необходимо показать рекламу заказчика. Огромный плюс в том, что в этом случае можно самим контролировать показ рекламы с точностью до страницы.
Ретаргетинг – это способ размещения рекламы, основанный на наблюдениях об активности определенного пользователя на конкретном сайте. Очень удобный способ, если человек действительно задумался о покупке. Реклама товара, который он не так давно искал будет преследовать его и на других сайтах, что психологически подтолкнет к покупке.
Ремаркетинг – повторное привлечение пользователя к услугам, предоставляемым заказчиком. При посещении коммерческих сайтов люди часто оставляют свою контактную информацию (номер телефона, адрес электронной почты), эти данные и используются рекламодателем для того чтобы подписать их на рассылку собственных рекламных предложений.
Результаты исследования и их обсуждение
Таргетированную рекламу чаще всего размещают в социальных сетях. В России наиболее популярные ВКонтакте и Facebook.
Основными преимуществами таргетинга в соцсетях являются:
• возможность рекламы товара без создания сайта. Такая перспектива будет особенно интересна малому бизнесу. В социальной сети можно легко и без вложений завести страницу с описанием услуг или товаров;
• точные настройки таргетинга, учитывающие множество параметров: пол, возраст, место жительства, интересы, образование и т.д.;
• возможность создания различных объявлений для каждой группы целевой аудитории;
• отсутствие минимального бюджета. Можно потратить огромные суммы на показы объявлений, а можно придумать настолько интересный контент, что он распространит себя сам, вирусным способом.
По данным Mediascope на октябрь 2018 года, среди людей от 12 до 64 лет аудитория Facebook в России составляет более 22 млн человек (по отношению к октябрю 2017 года показатель снизился почти на 1%), Instagram – 27,6 млн (+71% к октябрю 2017 года), Twitter – 8,1 млн (-3,1%). У соцсети «ВКонтакте» аудитория составляет более 38 млн пользователей (прирост год к году – около 1%), у «Одноклассников» – почти 23 млн человек (-6,5%). Аудитория сервиса YouTube – почти 39,8 млн пользователей (+3,1%) [4].
Facebook совместно с компанией comScore провели исследование и выяснили, что большинство пользователей в Европе довольствуются информацией и возможностями общения, которые предоставляют социальные сети. А время, которое среднестатистический европеец проводит в социальных сетях, ежегодно увеличивается на 17%. Это же исследование развенчало миф о том, что в соцсетях проводит время преимущественно молодёжь – на деле вышло, что различные возрастные группы представлены в составе аудитории почти в равных пропорциях.
Facebook всё активнее используется в качестве площадки для рекламы. И это не удивительно, ведь социальная сеть постоянно расширяет возможности для рекламодателей. Появляются новые форматы рекламы – например, рассчитанные на мобильные устройства.
Суточная аудитория Facebook в России составляет 6,2 млн человек. Большая часть – 5,4 млн пользователей – заходит в соцсеть с мобильных устройств. С начала 2016 года в Facebook наблюдается тенденция увеличения числа представительниц прекрасного пола среди активной аудитории. Соотношение полов выглядит следующим образом: 42% – мужчины, 58% – женщины. Возрастное распределение – еще одна особенность российской аудитории этой социальной сети. Возрастная структура пользователей Facebook в России представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Возрастная структура пользователей Facebook в России
Можно заметить, что здесь лидируют сразу две группы: от 25 до 34 лет – 35,3%, от 35 до 44 лет – 32,6%. При этом количество пользователей моложе 24 лет минимально – всего 6,1%. Зато почти в 4 раза больше активных пользователей из числа тех, кому уже за 45 [5].
Facebook в России уникален еще и тем, что наибольшее количество его пользователей сконцентрировано в Москве. Специалисты отмечают, что нигде в мире у этой социальной сети нет такой привязки к одной точке на карте (в соотношении с общим числом пользователей в стране). Всего здесь зарегистрированы 2 миллиона 200 тысяч москвичей.
По данным исследования The State of Social 2018, 96% брендов имеют представительство в Facebook.
В конце 2017 года Smart Insights совместно с Clutch был проведен опрос среди представителей бизнеса, в котором поинтересовались, какие из соцсетей представляют для них наибольшую ценность. Данные опроса представлены на рисунке 3.
Выяснилось, что среди B2C-компаний самой эффективной считается Facebook (93% респондентов), а большинство компаний сегмента B2B предпочитают LinkedIn (93%).
Исходя из изложенного, можно сделать вывод о значимости социальных сетей для брендов.
1. Среднестатистический пользователь проводит 2 часа 15 минут в сутки, листая ленту и общаясь на социальных площадках, а молодежь 16–24 лет – почти три часа.
2. Половина всех пользователей соцсетей подписаны на страницы брендов. 4 из 10 интернет-пользователей подписаны на страницы любимых компаний в социальных сетях, а четверть подписываются на бренды, когда планируют что-то купить. Люди положительно относятся к такому контенту, поэтому активное присутствие в соцмедиа представляет большую ценность для компаний.
3. Социальные сети – главный источник информации для потребителей.
Люди в возрасте 16–24 лет предпочитают искать информацию о брендах в соцсетях, а не в поисковиках. Четверть пользователей этой возрастной группы признаются, что большое количество лайков на странице бренда может склонить их к покупке. В группе 35–44 лет о том же заявили 20% опрошенных. Социальная коммерция может считаться одним из основных каналов получения прибыли, а значит, важно диверсифицировать усилия, а не делать ставку лишь на рекламу.
4. Просмотр видео – любимое занятие в соцсетях. Facebook – самая крупная соцсеть по численности пользователей, но по посещаемости первое место занимает YouTube и причина именно в видео. Видеопосты получают самый активный отклик, и именно поэтому передовые бренды постоянно публикуют ролики на своих страницах.
Рис. 3. Сравнение популярности соцсетей для B2B и B2C-бизнеса, %
Выводы или заключение
Российские пользователи в настоящее время уделяют больше внимания площадкам, которые дают возможность сократить количество информации и при этом повысить качество общения. Среди таких площадок специалисты называют форумы и тематические ресурсы, сообщества в соцсетях, а также сервисы, позволяющие формировать персональные ленты новостей. Эксперты отмечают, что задача удержать пользователя и повысить качество потребления им контента заставляет соцсети придумывать новые форматы и способы заработка. Таким образом, таргетинг можно рассматривать как один из эффективных инструментов продвижения компании.