Введение
Одной из основных особенностей развития торговли как сектора национальной экономики России является значительный рост электронной коммерции. Происходит увеличение сектора онлайн-торговли, который сохранится в ближайшей перспективе. При этом применяются не только объемные показатели рынка онлайн-торговли, но также и ее форматы. Если сравнительно недавно его основными игроками являлись интернет-магазины, то в настоящее время активно начинают развиваться маркетплейсы, которые представляют собой онлайн площадки, на которых представлена информация о товарах от различных поставщиков.
Объем рынка маркетплейсов в РФ в 2021 году превысил 4 трлн руб., увеличившись в 1,5 раза по сравнению с 2020 годом, а количество заказов увеличились в 2 раза, достигнув 1,7 млрд. Величина среднего чека за этот же период возросла до 2400 руб. увеличение составило 25%. Рост показателей маркетплейсов в три раза превышает рост всей электронной торговли в РФ. В 2021 году доля рынка маркетплейсов в России составила 39,7% от общего числа продаж, а в первой половине 2022 года – уже 47,9%. По прогнозным данным, в 2024 году процент рынка маркетплейсов от общего рынка онлайн-торговли страны составит 54% [2].
Продажа товаров на маркетплейсах требует от предприятий определенных навыков, так как только для регистрации на электронной площадке необходимо осуществить ряд специальных действий: создать акцент на площадке, загрузив учредительные документы; загрузить товары; дождаться результатов модерации товаров; выбрать схему торговли (FBS и FBO) и только потом начинать торговать. Всю эту работу на предприятиях выполняют менеджеры маркетплейсов, как особая категория их персонала.
В настоящее время проблематика организации заработной платы менеджеров маркетплейсов исследована недостаточно, что приводит, в ряде случаев, к снижению эффективности продавцов, зарегистрированных на маркетплейсов. Поэтому представляется перспективным и необходимым исследование вопросов организации оплаты труда менеджеров маркетплейсов в условиях современных экономических реалий.
Цель исследования состоит в обосновании основных направлений совершенствования оплаты труда менеджеров маркетплейсов как специфической категории персонала предприятий.
Материал и методы исследования
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам оплаты труда работников торговых организаций, занимающихся онлайн-продажами, а также комплекс статистических данных и экспертные оценки. Были использованы следующие научные методы исследования, анализа и синтеза, индукции, обобщений и аналогий.
Результаты исследования и их обсуждение
Торговля является особым видом предпринимательской деятельности, связанной с куплей-продажей товаров и оказанием торговых услуг, как населению, так и организациям.
Тенденции развития торговой отрасли России в настоящее время включают в себя в составе наиболее важных, такие как рост онлайн торговли и расширение состава торговых форматов (рисунок 1).
Одним из новых перспективных форматов торговли в современных условиях являются маркетплейсы. Маркетплейс (от английского Marketplace) – это место или веб-сайт, где можно найти товары различных брендов от разных поставщиков, магазинов или индивидуальных предпринимателей, которые представлены на одной и той же платформе.
Рис. 1. Современные тренды развития торговой отрасли России
Иными словами, маркетплейс представляет онлайн площадку, на которой в систематизированном виде предоставлена вся информация о товарах, предлагаемых разными поставщиками. При этом владелец торговой площадки отвечает за привлечение клиентов и обработку транзакций, а за поставщиками закреплены функции доставки.
В функциональном плане, маркетплейс осуществляет оптимизацию процесса взаимодействия с покупателями, а также повышает их лояльность на основе концентрированного поиска и систематизации необходимой информации. Такая модель взаимной интеграции в настоящее время представляет собой самый прибыльный бизнес в секторе электронной коммерции. И это понятно, так как весь рынок в этом случае находится в рамках одной программной инфраструктуры, что делает возможным всем поставщикам продавать свои товары под эгидой одного веб-сайта [3].
Отличие маркетплейса от интернет-магазина не является вполне очевидным, однако все же между ними существует определенная разница. Если провести параллель с традиционным форматами торговли, то интернет-магазин принадлежит одному производителю или же бренду, поэтому является аналогом гипермаркета или универмага, с широким ассортиментом товаров от различных поставщиков. Маркетплейс, вполне обоснованно, можно считать аналогом торгового центра. Это связано с тем, что специфика торговых центров состоит в том, что они сами по себе не продают товары, а лишь сдают в аренду площади различным продавцам. Если организация становится поставщиком интернет-магазина, то она передает ему и весь процесс продажи и обслуживания покупателей. В случае продажи товаров с использованием маркетплейса, предприятие получает личный кабинет на сайте и размещать на нем весь контент, т.е. характеристики товаров, их цены, фото оно будет самостоятельно. Иными словами, в маркетплейсах желающим предоставляются личные кабинеты (аналог площадей в торговом центре), в которых они работают самостоятельно.
Формат марктплейса набирает все большую популярность в связи с увеличением количества продавцов, желающих представить свой товар онлайн, но при этом не хотят нести расходы, которые связаны с созданием и продвижением собственного интернет-магазина.
Рис. 2. Должностные обязанности маркетплейс-менеджера предприятия
По существу, маркетплейсы – это огромные торговые площадки, где клиенты могут делать покупки прямо на них, не переходя на соседние сайты. Маркетплейс сводит в одном месте продавцов с покупателями их товаров. При этом в каждой товарной категории имеется множество поставщиков, которые конкурируют между собой в части ассортимента товаров и цен на них.
Селлерам, т.е. продавцам нет необходимости создавать свой сайт и вкладывать средства в его продвижение, так как у маркетплейсов уже есть определенная аудитория клиентов. Продавцы арендуют для себя место на маркетплейсе, имеющее высокую проходимость и платят комиссию с каждого проданного заказа [4].
Работники предприятия, которые связаны маркетплейсом – это маркетплейс-менеджеры (менеджеры маркетплейсов), их должностные обязанности представлены на рисунке 2.
Профессия маркетплейс-менеджера является достаточно новой, весьма перспективной, ее основное содержание сводится к обеспечению продаж товаров предприятия на одном или же нескольких маркетплейсах. Маркетплейс-менеджер должен работать очень оперативно, так как маркетплейсы регулярно изменяют условия проведения акций, скидок, способов рекламы и логистику продаж.
Найти подобного специалиста для предприятия является довольно сложной задачей, так как в «чистом виде» их не выпускает ни одно учебное заведение страны. Поэтому решать эту проблему целесообразно поэтапно: вначале найти квалифицированного специалиста по маркетингу, а затем уже организовать для него соответствующее повышение квалификации в сфере работы с маркетплейсами.
Исследование показало, что наиболее приемлемым вариантом оплаты труда менеджеров маркетплейсов будет оплата по KPI [1]. KPI (Key performance indicator) переводится с английского как «ключевые показатели эффективности». КPI каждого работника характеризует эффективность выполнения им конкретной работы и находит отражение в размере его заработной платы. Стандартная формула расчета заработной платы работника с использованием КPI имеет следующий вид:
Заработная плата = постоянная часть + +переменная часть
Постоянная часть – это должностной оклад работника, устанавливаемый не меньше, чем величина прожиточного минимума, установленного в определенном регионе, переменная часть формируется в зависимости от значения КPI.
Рис. 3. Принципы формирования KPI маркетплейс-менеджера
Таблица 1
Ключевые показатели эффективности (KPI) маркетплейс-менеджера и их весомость
|
Ключевые показатели эффективности |
Весомость ключевых показателей эффективности, в долях |
|
Объем продаж на маркетплейсах, тыс. руб. |
0,5 |
|
Реализованная торговая маржа, тыс. руб. |
0,2 |
|
Стоимость среднего чека, тыс. руб. |
0,15 |
|
Конверсия клиентов |
0,1 |
|
Количество положительных отзывов клиентов |
0,05 |
|
ИТОГО |
1,0 |
Переменная часть заработной платы каждого работника определяется в зависимости от значения КPI и рассчитывается следующим образом:
ЗПКПЭ = ЗПпост. × КPI, (1)
где ЗПпост. – постоянная часть заработной платы, тыс. руб.;
КPI – индекс КPI.
Для маркетплейс-менеджера устанавливается определенное количество показателей, в зависимости от значения которых будет устанавливаться КPI. При этом доля каждого показателя формируется таким образом, чтобы их сумма равнялась 1.
Индекс КPI для каждого из показателей определяется по формуле:
IКPI = YКPI × Пфакт / Ппл , (2)
где YКPI – удельный вес КPI определенного показателя в долях;
Пфакт – фактическое значение показателя;
Ппл – плановое значение показателя.
Использования КPI для расчета заработной платы маркетплейс-менеджера связано с установлением состава показателей с учетом специфики его работы [5].
При этом должны быть максимально соблюдены следующие принципы, которые указаны на рисунке 3.
Таблица 2
Рекомендуемая балльная оценка значений KPI менеджера маркетплейсов
|
Ключевые показатели эффективности |
Значение ключевых показателей эффективности |
Значение ключевых показателей эффективности, в баллах |
Удельный вес ключевых показателей эффективности, в долях |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Выполнение плана по объему продаж |
50% и менее |
0 |
0,5 |
|
свыше 50% до 90% |
0,5 |
||
|
свыше 90% до 100% |
1,0 |
||
|
свыше 100% до 120% |
1,1 |
||
|
свыше 120% и более |
1,5 |
||
|
Выполнение плана по реализованной торговой марже |
10% и менее |
0 |
0,2 |
|
от 10% до 20% |
0,2 |
||
|
свыше 20% до 30% |
0,5 |
||
|
свыше 30% до 50% |
0,8 |
||
|
свыше 50% и более |
1,0 |
||
|
Выполнение плана по среднему чеку |
от 20% до 30% |
0,3 |
0,15 |
|
свыше 30% до 50% |
0,5 |
||
|
свыше 50% и более |
1,0 |
||
|
Выполнение плана по коэффициенту конверсии |
от 5% до 10% |
0,3 |
0,1 |
|
свыше 10% до 15% |
0,5 |
||
|
свыше 15% и более |
1,0 |
||
|
Выполнение плана по количеству положительных отзывов клиентов |
40% и менее |
0 |
0,05 |
|
свыше 40% до 80% |
0,5 |
||
|
свыше 80% до 90% |
1,0 |
В соответствии со спецификой деятельности маркетплейс-менеджера ему целесообразно установить следующие ключевые показатели эффективности и их весомость (таблица 1).
В дальнейшем для каждого маркетплейс-менеджера рассчитывался KPI и с помощью экспертов устанавливается его значение в баллах (таблица 2).
В соответствии с предлагаемым подходом, месячная заработная плата маркетплейс-менеджера в зависимости от KPI может быть определена по формуле:
ЗПКPI = ЗПпост.+ЗПпост.×(КPI1×У1+КPI2×У2+ + КPI3×У3+КPI4×У4+КPI5×У5) , (3)
где ЗПпост. – постоянная часть заработной платы (должностной оклад), тыс.руб;
КPI1 – значение в баллах ключевого показателя эффективности – выполнение плана по объему продаж;
КPI2 – значение в баллах ключевого показателя эффективности – выполнение плана по реализованной торговой марже;
КPI3 – значение в баллах ключевого показателя эффективности – выполнение плана по сумме среднего чека;
КPI4 – значение в баллах ключевого показателя эффективности –выполнение плана по коэффициенту конверсии;
КPI5 – значение в баллах ключевого показателя эффективности –выполнении плана по количеству пложительных отзывов клиентов.
У1, У2, У3, У4, У5 – удельные веса ключевых показателей эффективности, в долях.
Таким образом, можно сделать вывод, что организация оплаты труда маркетплейс-менеджеров с использованием ключевых показателей эффективности позволит обеспечить более эффективную продажу товаров предприятия на маркетплейсах и создать надлежащую мотивацию этой категории персонала.