Эволюция общества свидетельствует о том, что для дальнейшего развития любой системы необходимо разрабатывать и внедрять инновационные механизмы. При этом современные условия требуют интенсивного развития для завоевания новых рынков, повышения конкурентоспособности путем внедрения инновационных видов продукции и услуг. Объективные условия конкурентной среды требуют укрепления связи научных достижений и инноваций в гостинично-ресторанном бизнесе, создания организационных форм, позволяющих обосновать идеи и применить их на практике.
Различным проблемам развития гостинично-ресторанного бизнеса посвящены труды Т.А. Джума [1], В.В. Длусской [2], Е.А. Карповой [4], Е.Е. Коноваловой [5], П.Г. Николенко [10], А.В. Петриковой [11], Т.В. Ухиной [12], А.А. Федулина [13] и др. В то же время анализ научных трудов позволяет сделать вывод о том, что процессу моделирования лояльности потребителей в гостинично-ресторанном бизнесе уделено недостаточно внимания.
В отечественной индустрии туризма вопрос инновационного управления гостинично-ресторанным бизнесом является актуальным, поскольку для выхода на мировой уровень и привлечения инвестиций необходимо повышать качество услуг, уровень обслуживания, уровень материально-технического состояния. Следовательно эти предприятия нуждаются в кардинальных изменениях.
Одним из этапов данного процесса в гостинично-ресторанном бизнесе является системогенез, под которым можно понимать целостный и непрерывный процесс. Данный процесс может быть циклическим или воспроизведенным с потенциальными изменениями на каждом этапе. Системогенезом в гостинично-ресторанном бизнесе может выступать совокупность элементов (самоорганизация, саморегулирование и саморазвитие), которые регулируют процесс развития. При этом эволюция развития гостинично-ресторанного бизнеса формируется под влиянием интеллектуального потенциала для возникновения новой парадигмы управления при условии достижения синергетического эффекта.
Все указанное свидетельствует о том, что в условиях динамических изменений экономической среды для преодоления препятствий необходимо продуцировать подходы к инновационному управлению предприятий гостинично-ресторанного бизнеса, в основе которых целесообразно использовать синергетический подход. В этом случае синергия является детерминантой инновационного управления. Это суммарный эффект, который заключается в том, что в случае взаимодействия двух или более факторов их влияние существенно превышает эффект от суммы отдельных компонентов.
Закон синергии является одним из фундаментальных законов. Он означает, что для любого предприятия гостинично-ресторанного бизнеса существует такая совокупность элементов, при которой существующий потенциал всегда либо значительно больше суммы потенциалов, либо значительно меньше [3, 8, 16]. Этот эффект еще называют эмерджентностью – проявлением эффекта совместной работы системы, который не является присущим каждому элементу системы в отдельности.
При этом синергетический подход к инновационному управлению предприятий гостинично-ресторанного бизнеса основывается на принципах эволюционного развития. Интерес к изучению этого явления и к факторам, обеспечивающим синергизм в гостинично-ресторанном бизнесе объясняется получением дополнительного результата, который принято называть синергетическим эффектом.
В деятельности любого предприятия гостинично-ресторанного бизнеса возможны как прирост эффекта, так и снижение общего эффекта от внедрения системы синергии по сравнению с простой суммой возможностей и элементов, входящих в нее. Закон синергии предполагает, что система может меняться. Это обстоятельство объясняется тем, что потенциал предприятий гостинично-ресторанного бизнеса включает в себя ресурсы – материальные, интеллектуальные, технические, технологические, социально-психологические, трудовые, финансовые, информационные, величина которых характеризуется уровнем подготовки каждого работника.
Все эти ресурсы побуждают к внедрению инновационных методов в гостинично-ресторанном бизнесе, что даст возможность завоевать новые внутренние и внешние рынки, повысить уровень конкурентоспособности, улучшить имидж. Практика показала, что главной целью работы предприятия гостинично-ресторанного бизнеса является удовлетворение потребностей потребителей, для чего необходимо постоянно продуцировать эффективные инновационные управленческие решения.
Один из способов повысить спрос потребителей и их лояльность ‒ уменьшить познаваемую нагрузку и все упростить, то есть создать все условия для комфортного пребывания потребителей. Простоту использования можно назвать накопительным плюсом и определить как фундамент, на котором предприятие гостинично-ресторанного бизнеса формирует конкурентное преимущество [6, 9, 15]. Наш мозг не хочет расходовать энергию на сложные операции, поэтому необходимо предложить что-то простое и понятнее.
Лучший способ заявить о простоте ‒ не приводить громоздких расчетов или каких-то формул, а просто показать на практике. В этом случае простота является ключом к успеху. Это в реальных условиях может выступать одним из направлений развития предприятий гостинично-ресторанного бизнеса. Поэтому, если потребитель воспользовался услугами предприятия гостинично-ресторанного бизнеса, то необходимо обязательно ввести его в свою клиентскую базу и постоянно поддерживать с ним связь (поздравлять с праздниками, присылать акционные предложения, приглашать к участию в конкурсах и т.д.).
Всякий раз, когда потребитель выбирает услугу или товар определенного предприятия гостинично-ресторанного бизнеса, то оно получает преимущество над конкурентами, которые не были выбраны. И этот разрыв постоянно увеличивается, если предпочтение отдается конкретному предприятию. При этом важным здесь является дизайн, который необходимо разрабатывать не по шаблону, а создавать с нуля с целью формирования привычки. Это сложная задача, и не всегда можно получить единственно правильный совет, как этого достичь, но следует уделить внимание формированию и внедрению инновационных решений в этом направлении.
Конечная цель – привести потребителя к тому состоянию, чтобы он осуществлял выбор автоматически. Еще одним аспектом эффективной деятельности предприятия гостинично-ресторанного бизнеса является забота о своих потребителях, что является основополагающим принципом. В реальных условиях мало предприятий гостинично-ресторанного бизнеса, которые внедряют политику клиентоцентричности («слышать» клиента, вовремя и корректно реагировать на жалобы и устранять озвученные проблемы, быстро исправлять ошибки).
При этом потребительская лояльность представляет собой намерение в совершении повторных покупок товара или услуги определенной торговой марки в будущем, несмотря на ситуативное влияние и другие рыночные предложения, направленные на переключение потребителя на другую услугу в системе гостинично-ресторанного бизнеса. Здесь можно увидеть ряд преимуществ, которые дает предприятию гостинично-ресторанного бизнеса лояльный потребитель. Одним из основных эффектов являются регулярные повторяющиеся покупки.
Лояльные потребители игнорируют предложения конкурентов и продолжают покупать товары или услуги предприятия гостинично-ресторанного бизнеса, в отношении которого они лояльны [7, 14]. Причем действительно лояльные потребители имеют желание увеличивать объем покупок и расширять ассортимент приобретенных услуг.
Действительно, согласно результатам нашего исследования 5% удержанных потребителей увеличивают доходность предприятия гостинично-ресторанного бизнеса от 25% до 125%. При этом у предприятия гостинично-ресторанного бизнеса с высоким уровнем потребительской лояльности наблюдается стремительный и быстрый рост. Поэтому потребительская лояльность может выступать решающим фактором успеха предприятия гостинично-ресторанного бизнеса в долгосрочной перспективе.
Кроме того, лояльный потребитель снижает расходы на привлечение дополнительных потребителей, поскольку он сам является источником рекламы. Лояльный потребитель расскажет о положительном опыте взаимодействия с предприятием гостинично-ректоранного бизнеса еще по крайней мере 12 лицам. То есть, реклама ‒ это рекомендация, которая является более эффективной, чем традиционные способы распространения информации. Нами также установлено, что сохранение уже имеющегося потребителя стоит предприятию гостинично-ресторанного бизнеса гораздо дешевле, чем привлечение нового: на сохранение потребителя предприятие тратит в пять раз меньше средств.
Лояльность потребителя снижает затраты предприятия гостинично-ресторанного бизнеса на маркетинг, так как сохраняет имеющихся потребителей, которые в свою очередь приводят новых. Важно то, что лояльность приносит пользу не только предприятию гостинично-ресторанного бизнеса, но и потребителю. Снижаются транзакционные издержки на поиск и выбор нужных услуг, поскольку потребитель выбирает уже услуги известного качества.
Поэтому переориентация предприятий гостинично-ресторанного бизнеса на формирование лояльности является оправданной. Поэтому для формирования эффективных отношений с потребителями можно использовать программы лояльности. В этом случае предприятия гостинично-ресторанного бизнеса смогут получить главный положительный эффект в случае наличия в поведении потребителя указанных признаков лояльности. При этом первоочередной задачей программ лояльности и их инструментов является формирование лояльного отношения потребителя к предприятию гостинично-ресторанного бизнеса со всеми его характерными признаками.
У потребителей предприятий гостинично-ресторанного бизнеса, где активно используются инструменты лояльности, уровень лояльности будет выше и положительно отличаться от уровня лояльности потребителей тех предприятий, на которых такие программы не внедрены. При этом подход к классификации лояльности предполагает следующие ее виды: когнитивную, аффективную, конативную и активную.
Подводя итоги, можно отметить, что лояльный потребитель дает положительные комментарии о субъекте гостинично-ресторанного бизнеса, рекомендует другим потребителям и его защищает. Лояльный потребитель, как правило, не меняет предприятие гостинично-ресторанного бизнеса, несмотря на изменение рыночных условий. Лояльный потребитель не переходит к конкуренту даже в том случае, если предприятие гостинично-ресторанного бизнеса сделало некоторые ошибки. Лояльный потребитель терпеливо относится к сложившимся ситуациям и может дать возможность исправить ошибки. Кроме того, внедрение инноваций в деятельность предприятий гостинично-ресторанного бизнеса даст возможность повысить уровень лояльности потребителей и внедрить инновационные прогрессивные технологии в свою деятельность.