В условиях конкуренции от уровня состояния маркетинговой деятельности зависит существование туристского предприятия, его способность вести конкурентную борьбу. Однако, динамизм ситуации на туристском рынке требует соответствующих изменений системы маркетинга туристских предприятий и мобильности их реакции на происходящие изменения. Без качественного и надежного управления процессами изменений в рамках маркетинговой деятельности туристских предприятий решить поставленную задачу невозможно.
Различные аспекты данной проблематики отражены в работах У.Р. Байрама [3], А.Ж. Булатовой [4], Е.Г. Ершова [5], А.В. Островской [9], К.Н. Слизовской [10], А.М. Тамаевой [11], А.А. Федулина [12], Н.В. Шашло [15] и др. Вместе с тем, в научных работах не обращалось внимание на администирование изменений в маркетинговой деятельности туристских предприятий.
При этом успешность управления изменениями в маркетинге во многом зависит от качества и надежности выполнения работ, связанных с администрированием этих процессов. Именно администрирование должно обеспечивать соответствующее качество и результативность выполнения работ. Сложность администрирования процессов, во многом определяется потребностью в специфической информации и ее оценке. Администратор должен иметь необходимые сведения об общих, текущих, частичных процессах развития для адекватного воздействия на них. Этим определяется важность для администрирования изменений в маркетинге при формировании соответствующего комплекса цифрового обеспечения. Однако исследований и разработок, связанных с формированием комплекса цифрового обеспечения администрирования изменений в маркетинге в целом и на туристских предприятиях в частности пока недостаточно.
Кроме того, в результате проведенного анализа толкования понятий «маркетинг» и «маркетинговая деятельность» нами было выяснено, что невозможно отождествлять эти понятия. Проведенный семантический анализ указанных категорий позволил сформулировать понимание категорий, которые учитывают общность взглядов большинства специалистов. Маркетинг нами рассматривается как комплексная характеристика, отражающая выполнение работ, связанных с управлением туристским предприятием и удовлетворением потребностей потребителей при наличии рыночной конъюнктуры и обеспечении успешного функционирования туристского предприятия для достижения коммерческой и предпринимательской цели.
Под маркетинговой деятельностью мы понимаем процесс, связанный с выполнением действий, направленных на достижение маркетинговых целей, что предполагает использование определенных технологий, средств и методов. При этом под изменениями при реализации маркетинга можно понимать преобразования, происходящие в содержании выполняемых работ, их трудоемкости, используемых инструментах, регламенте действий, в подготовке специалистов. Кроме того, маркетинговая деятельность на туристком предприятии может зависеть от общего уровня системности и наличия специалистов.
В то же время в маркетинге необходимо учитывать факторы, определяющие процесс их изменений. Данные факторы можно разделить на следующие группы: факторы, которые провоцируют изменения; факторы, вызывающие изменения [1, 8, 16]. Главным вопросом в этом случае является равновесие между изменениями и стабильностью.
При этом важнейшее значение имеет скорость изменений, которая определяет важность управления процессом изменений и постоянного контроля соответствия требований и возможностей, что без администрирования изменений в маркетинге трудно обеспечить. В рамках изменений административное управление является необходимым инструментом, который позволит реализовать стратегию и тактику изменения, достижения цели изменения.
Кроме того, административное управление осуществляется в виде процесса администрирования деятельности исполнителей, выполняющих работы в рамках полученного задания. Исходя из целей и задач, ставящихся перед администрированием, его следует рассматривать как комплекс действий, постоянно влияющих на процесс выполнения определенных работ при определенных условиях. Если объект администрирования по показателям своей деятельности выходит за определенные установленные пределы или приближается к ним, то возникает ситуация, когда необходимо осуществлять административное влияние. Границы устанавливаются в виде норм, нормативов, стандартов.
Административное управление следует рассматривать как вид управленческих работ, которые реализуются субъектоми управления изменениями, то есть правомерно говорить об администрировании изменений в маркетинге [2, 13, 14]. Однако этот процесс следует отнести к наиболее сложным процессам, требующим сложного информационного обеспечения, которое необходимо как для администрирования изменений, так и при управлении изменениями.
Под информационно-аналитическим обеспечением административного управления и осуществлением администрирования изменений в маркетинге мы понимаем получение необходимых сведений и данных о процессах, происходящих в системе маркетинга, управленческих действиях и получаемых результатов, а также обработку этих данных, подготовку информации для осуществления администрирования процессами и работой исполнителей, которые реализуют эти процессы.
Для формирования комплексов информационного обеспечения работ, связанных с администрированием изменений в маркетинге можно предложить многошаговый матричный анализ, который позволяет сформировать конкретные требования к информации и методам ее обработки. Однако для реализации такого алгоритма необходимо провести специальные исследования и сформировать методическую базу.
Анализ отрасли показал, что эффективное функционирование туристских предприятий зависит от состояния маркетинговой деятельности и своевременного внедрения изменений в маркетинговую деятельность в связи с колебаниями конъюнктуры рынка. Внедрение изменений в маркетинге можно рассматривать как обособленный объект управления с использованием современных методов администрирования, принятых решений.
При этом систематизация существующих методик, подходов, диагностики факторов, определяющих возникновение изменений в маркетинге позволили выделить две группы факторов: влияние на маркетинговую деятельность рыночного комплекса, как характеристики внешней среды предприятия; влияние функционального комплекса менеджмента, как характеристики внутренней среды. Сочетание и взаимодействие этих двух комплексов образует систему формирования методов и показателей оценки состояния маркетинговой деятельности туристского предприятия.
Практика показала, что в основе оценки управления изменениями взаимодействия комплекса маркетинга с товарным рынком используются показатели, имеющие относительный характер. Фактическое состояние элемента в этом случае можно оценивать по эталонной базе или относительно общей совокупности товаров и услуг, представленных на рынке. При этом расчетное значение должно сравниваться с нормативной величиной и обозначаться с указанием индекса оцениваемого показателя.
Анализ взаимодействия маркетингового комплекса с функциональным комплексом менеджмента учитывает уровень организационной культуры, а также уровень корпоративной культуры туристский предприятий [6, 7]. Кроме того, изменения в маркетинге туристских предприятий под влиянием рыночного комплекса имеют несбалансированный характер.
Проведенные расчеты показали доступность и реальность получения информации для расчета показателей, что является основой применения предложенных показателей в рамках аналитического обеспечения при управлении изменениями. Результаты обследования туристских предприятий позволили подтвердить выдвинутую гипотезу о наличии проблем и необходимости совершенствования администрирования изменений в маркетинге.
В то же время определение комплекса операций по администрированию изменений в маркетинге нами рассматривается с помощью метода построения структурного графа, что позволяет достаточно точно и системно определить комплексы операций по администрированию изменений в маркетинге. На базе такого подхода можно получить перечень элементов и их взаимосвязь. Процесс изменений каждого элемента нами рассматривается как объект администрирования, имеющий определенный комплекс операций и позволяющий определиться с потребностями в информационно-аналитическом обеспечении при администрировании изменений в маркетинге туристских предприятий.
В этих условиях одним из ключевых моментов администрирования является формирование информационного обеспечения. Полученные комплексы операций по администрированию изменений в маркетинге являются основой для формирования комплекса информационного обеспечения как основы создания процесса администрирования изменений туристских предприятий.
Определение содержания информационного обеспечения комплекса операций администрирования изменений в маркетинге связано с администрированием управленческих процессов и административных работ исполнителей. Анализ и систематизация административных работ позволяет определить требования и систему информационного обеспечения, которое может быть построено на основании обеспечения необходимой информации по администрированию и выполнению комплекса операций по администрированию изменений. В этом случае информационно-аналитическое обеспечение является локальной целью управления изменений в маркетинге и рассматривается как одна из подсистем целевого управления изменений определенного объекта.
Подводя итоги, можно отметить, что информационное обеспечение строится на основании необходимой информации по администрированию и выполнению комплекса операций по администрированию изменений в маркетинге туристских предприятий. Кроме того, сформированный комплекс информационного обеспечения администрирования изменений в маркетинге позволил обеспечить высокую результативность и качество реализации процессов изменений в маркетинге туристских предприятий.