Рыночные преобразования в Российской Федерации длительное время сопровождаются экономическим спадом и кризисными явлениями. В этих условиях важное значение приобретает инновационная деятельность предприятий индустрии туризма и гостеприимства, поскольку экономические проблемы отрицательно сказываются на эффективности разработок и реализации инновационных проектов, что не способствует внедрению современных технологий в индустрию туризма и гостеприимства, замедляет структурную перестройку экономики в целом.
Для повышения конкурентоспособности российских предприятий индустрии туризма и гостеприимства и их услуг на внутреннем и внешнем рынках необходимым является их ориентация на инновационное развитие. В этом случае инновации становятся основой для развития предприятий индустрии туризма и гостеприимства, а товарная политика должна обеспечить сбалансированность их ассортимента услуг. В таких условиях актуальным становится внедрение маркетингового комплекса для оптимизации портфеля предприятий индустрии туризма и гостеприимства и формирования маркетинговой поддержки инновационной политики.
Различные аспекты данной проблематики отражены в работах Н.Л. Авиловой [1], Т.А. Адашовой [2], А.А. Игнатьева [3], Г.А. Карповой [4], Е.М. Крюковой [5], Н.Ю. Омаровой [10], М.В. Рыбак [11], З.Н. Тарасенка [12], И.В. Христофоровой [13], И.А. Янкиной [14] и др. Вместе с тем, вопросы маркетинговой поддержки инноваций предприятий индустрии туризма и гостеприимства требуют дальнейшего исследования.
В частности, недостаточно обоснованным является определение влияния маркетинговых факторов на инновационную политику в процессе внедрения маркетингового комплекса на предприятии индустрии туризма и гостеприимства, также необходима разработка методических положений по использованию инструментов стратегического и тактического маркетинга для инновационной деятельности.
Проведенный критический анализ категориального аппарата, формирующего понятие «инновационная политика» и «маркетинговая товарная инновационная политика» позволил уточнить их экономическое содержание. Так, инновационная политика предприятия индустрии туризма и гостеприимства нами определяется как совокупность методов и инструментов, реализующих стратегические и тактические меры.
При этом маркетинговая поддержка при реализации инновационной политики нами понимается как совокупность оперативных мероприятий маркетинга. В этих условиях процесс формирования маркетингового комплекса предприятия индустрии туризма и гостеприимства нами рассмотрен с позиции системного подхода. Все его инструменты выступают как направленное влияние одной системы (маркетинговой поддержки) на другую (инновационную политику).
Поэтому, учитывая современные требования к субъектам хозяйствования и, несмотря на изменчивость окружающей среды, предлагается вместо внедрения классических концепций маркетинга, таких, как коммерческая, социальная и другие, переориентироваться на современную маркетинговую концепцию – концепцию интегрированного маркетинга. Это позволит активизировать сбыт услуг предприятия индустрии туризма и гостеприимства и будет способствовать лояльному отношению потребителей как к самому субъекту, так и непосредственно к его услугам. Это, в свою очередь, повысит конкурентоспособность туристских услуг на рынке.
В то же время на формирование инновационной политики в рамках концепции интегрированного маркетинга влияют следующие факторы: инновационный потенциал предприятия индустрии туризма и гостеприимства, жизненный цикл туристских услуг, торговая марка, конкурентоспособность и разнообразие ассортимента услуг, позиционирование услуг и предприятия индустрии туризма и гостеприимства на рынке, реакция потребителя на новую услугу, лояльное восприятие услуг инновационно активных предприятий индустрии туризма и гостеприимства [6, 8, 16].
При условии формирования инновационной политики с учетом маркетингового комплекса первоочередное значение приобретает ориентация предприятия индустрии туризма и гостеприимства на потребителя. На исследуемых предприятиях индустрии туризма и гостеприимства Московского региона инновационные процессы занимали 30% общего объема деятельности. На таких предприятиях был проведен экспертный опрос руководителей подразделений и ведущих специалистов (30 экспертов) по вопросам внедрения инноваций, применения инновационных технологий и дальнейшего инновационного развития предприятий (табл. 1).
Предложенный подход позволяет выявить приоритетность внедрения тех или иных мероприятий по модернизации сервисной политики инновационно активного предприятия индустрии туризма и гостеприимства. Кроме того, нами выполнен анализ развития инновационно активных предприятий индустрии туризма и гостеприимства Московского региона на основе расчета показателя уровня развития, по результатам которого выявлены предприятия с высоким уровнем инновационного развития (табл. 2).
При этом таксономический показатель уровня инновационного развития обобщает такие показатели: объем реализованных услуг, доля предприятий индустрии туризма и гостеприимства в общем объеме реализованной инновационной продукции в регионе, прибыль от инноваций, затраты на НИОКР, удельный вес принципиально новых услуг в объеме услуг, затраты на покупку новых технологий.
Учитывая полученные результаты нами была построена матрица слабых и сильных сторон предприятия индустрии туризма и гостеприимства. По результатам анализа сделан вывод о том, что сглаживание негативного влияния угроз позволит усилить конкурентную позицию предприятия индустрии туризма и гостеприимства, а стимулирование сильных сторон позволит повысить его возможности в направлении расширения рынка и стимулирования инновационной активности.
Таблица 1
Инновационная деятельность предприятий индустрии туризма и гостеприимства Московского региона, %
|
Критерий оценки |
Сервисные инновации |
Инновационные технологи в деятельности |
Маркетинг инноваций |
Обновление существующих туристских пакетов |
Всего |
|
Целесообразность внедрения |
16 |
14 |
67 |
3 |
100 |
|
Стимулирование развития |
13 |
17 |
56 |
14 |
100 |
|
Повышение конкурентоспособности |
19 |
31 |
28 |
22 |
100 |
|
Расширение рынков сбыта |
23 |
7 |
24 |
46 |
100 |
Таблица 2
Рейтинг предприятий индустрии туризма и гостеприимства в зависимости от значения таксономического показателя уровня инновационного развития
|
Предприятие индустрии туризма и гостеприимства |
Значение показателя |
Рейтинговая позиция |
|
ООО «Весало-тур» |
0,805 |
1 |
|
ООО «Эйпи тревел» |
0,711 |
2 |
|
OOO «Алькор Тревел» |
0,707 |
3 |
|
OOO «КВС-ТУР» |
0,667 |
4 |
|
OOO «Туристическая фирма «БЛИК-ТУР» |
0,663 |
5 |
|
ООО «Сканер Тревел» |
0,653 |
6 |
|
OOO «Магазин Путешествий» |
0,621 |
7 |
|
ООО «Султан Эйдженси» |
0,599 |
8 |
|
ООО «Дорадо Тревел» |
0,582 |
9 |
|
ООО «Дуэт Трэвел» |
0,560 |
10 |
В то же время, если предприятия индустрии туризма и гостеприимства имеют высокий уровень инновационного развития, сбалансированный портфель туристских продуктов, ориентируются на оптимальный учет своих слабых и сильных сторон, и имеют свою инновационную стратегию, то целесообразным является маркетинговая поддержка инновационной политики. При этом важным является использование комплекса маркетинга для продвижения инноваций [7, 9, 15].
Практика показала, что начальной стадией разработки сервисной инновации является проведение научно-исследовательской работы и маркетинговых исследований на предприятии индустрии туризма и гостеприимства и за его пределами.
Следующим этапом является инициация. На этом этапе осуществляется выбор целей инновации, обоснование вопросов, которые будут решаться благодаря нововведению, формируются конкретные задачи для подразделений, участвующих в инновационном процессе. После этого на основе маркетинга и новейших разработок в научно-исследовательской сфере происходит разработка инновации.
Другим шагом является проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой отслеживается реальное рыночное отношение потребителей к новому товару, что дает возможность оценить уровень тестовых и вторичных закупок, а также спрогнозировать объем потенциальной продажи новой туристской услуги. Также следует учесть результаты финансового анализа и возможность диффузии инноваций.
Кроме того, предложенный подход позволяет улучшить процесс формирования маркетинговой среды с учетом оптимизации товарного портфеля и продвижения товарной инновации. Особое внимание при реализации подхода следует уделить таким этапам, как рыночное тестирование, оценка риска внедрения товарной инновации и диффузии инноваций. Диффузия инноваций позволяет четко представить, в каком направлении необходимо осуществлять процесс изменения условий продвижения на рынке и выявлять новые рынки сбыта для товарной инновации. Учет этих аспектов позволит предприятию индустрии туризма и гостеприимства избежать лишних затрат и ускорить коммерциализацию проекта.
Следующим этапом в определении возможностей внедрения отдельных инструментов маркетингового комплекса для предприятия индустрии туризма и гостеприимства является оценка инновационной активности. Он определяется с помощью обобщающего показателя как сумма произведений экспертных оценок использования элементов инновационного потенциала и коэффициентов их весомости.
Для оценки маркетингового комплекса необходимо проанализировать инновационный потенциал предприятия с выделением его составляющих. Это позволит выявить конкурентные преимущества предприятия индустрии туризма и гостеприимства и его слабые стороны. Остаточной целью внедрения маркетингового комплекса для товарной инновационной политики является формирование лояльного восприятия потребителем как туристской услуги, так и предприятия индустрии туризма и гостеприимства в целом.
При этом формирование организационного обеспечения управления восприятием инновационных туристских услуг состоит из нескольких важных этапов. На первом этапе необходимо учесть влияние факторов на механизм управления, в дальнейшем необходимо определить цели и согласовать их с ресурсным обеспечением предприятия индустрии туризма и гостеприимства. После согласования целей и задач с ресурсной базой субъекта хозяйствования целесообразно учесть элементы организационного механизма, благодаря которому и будет осуществляться процесс управления для обеспечения лояльного восприятия.
Подводя итоги, можно отметить, что инновационную политику целесообразно рассматривать как совокупность методов и инструментов, направленных на реализацию стратегических и тактических мероприятий при сбалансировании товарного портфеля предприятия индустрии туризма и гостеприимства с целевыми потребностями потребителей. При этом маркетинговая поддержка инновационной политики предполагает осуществление оперативных мероприятий маркетинга по разработке, освоению и коммерциализации конкурентоспособных товарных инноваций в процессе образования и развития идей, товаров и услуг, ориентированных на эффективное использование ресурсного и инновационного потенциала предприятия индустрии туризма и гостеприимства.