Введение
Современная деятельность любого коммерческого предприятия немыслима без организации сбытовой деятельности, которая имеет множество функций. В этой связи следует говорить о том, что ее оценка должна быть комплексной, включать многопараметрическую систему показателей, позволяющая дать четкий ответа на вопрос о том, позволяет ли данная сбытовая деятельность получить высокоэффективный результат. Сбытовая деятельность, являясь комплексом процедур, должна быть подвержена всестороннему исследованию на основе максимально полной системы методов и показателей оценки. Несмотря на то, что в настоящее время имеется разнообразие методов оценки сбытовой деятельности, большая их часть сводится к оценке ее эффективности. Так, по запросу «оценка сбытовой деятельности» в научной электронной библиотеке elibrary.ru в качестве ответа мы получим 433 публикации, однако 380 из них посвящены только оценке эффективности сбытовой деятельности. Рассмотрим отдельные из них.
По мнению А.А. Антипова эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятия находится на одном уровне с устойчивостью его функционирования, зависит от наличия комплекса резервов: ресурсных, организационно-технологических, повышения качества продукции, основных обобщающих результатов работы. Именно по этим параметрам автором предлагается оценивать эффективность сбыта [2]. Того же мнения придерживаются Г.Ш. Ишкинина, А.М. Айткалиева [3].
В.В. Алехин, А.Н. Удодова рассматривают методы оценки эффективности различных форм электронного бизнеса (электронная коммерция, интернет-услуги, контентные интернет-сервисы, электронные фирмы и провайдеры) и предлагают следующие показатели по четырем группам: 1) рентабельность деятельности в сфере электронной коммерции (общее число посещений); 2) рентабельность интернет-продаж (число просмотров товарных страниц, доход от посещения покупателя); 3) каналы привлечения покупателей (переходы из социальных сетей, каналы привлечения посетителей, показатель конверсии); 4) приверженность покупателей (количество брошенных корзин) [1].
С точки зрения В.В. Квасниковой «набор частных показателей оценки эффективности сбытовой деятельности зависит от специфики вида деятельности» [5], а в качестве ключевых недостатков существующих методик выделяет отсутствие оценки вклада сбытовой деятельности в формирование прибыли предприятия, единого интегрального показателя оценки эффективности сбыта.
Интересным представляется подход Н.О. Косарева, который указывает на необходимость обязательного включения в метод оценки эффективности сбытовой деятельности уровня неопределенности, поскольку она «в значительной степени влияет на внутрифирменное планирование производственно-сбытовой деятельности» [6].
Н.В. Рознина, М.В. Карпова предлагают оценивать эффективность сбытовой деятельности через группы показателей конкурентоспособности предприятия:
1) показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом (экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве);
2) показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами (независимость организации от внешних источников финансирования, способность организации расплачиваться по своим долгам и др.);
3) показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования;
4) показатели конкурентоспособности товара [7].
Схожие методы предлагают Е.В. Казымова, Н.И. Морозова [4].
П.Ю. Сараева, Н.В. Федорова указывает на необходимость использования в процессе исследования сбытовой деятельности ретроспективные показатели. Авторы указывают на важность использования и таких принципиальных категорий, как «измерение и критерии эффективности, ключевой принцип оценки эффективности, система показателей эффективности, система измерения (методика расчета) эффективности, различные организационно-экономические мероприятия, связанные с внедрением новой системы оценки эффективности не только в теорию, но и в практику» [8].
Как видно, авторы предлагают различные методы и критерии оценки эффективности сбытовой деятельности, однако единого подхода до сих пор не разработано.
Целью исследования является обоснование концептуальных основ комплексной оценки сбытовой деятельности предприятия на основе обобщения сложившихся к настоящему времени подходов и методов.
Материал и методы исследования
В работе использованы общие и специальные методы научного познания. К общим методам относятся анализ и синтез, сравнение, измерение, обобщение; к специальным – контент-анализ. Для разработки концептуального подхода проведения исследования сбытовой деятельности предприятия проведен контент-анализ 433 публикаций о направлениях оценки сбыта, размещенных на платформе научной электронной библиотеке elibrary.ru.
Результаты исследования и их обсуждение
По нашему мнению, исследовать необходимо не только результат, но все составляющие процесса сбыта по следующим причинам. Во-первых, анализ всех элементов сбытовой деятельности, а не только результатов транспортировки продукции, позволит своевременно идентифицировать недостатки и возможные угрозы, устранение которых повлияет на достижение цели. Во-вторых, оценка параметров сбытовой деятельности в процессе ее осуществления по всем элементам, а не только эффективности, позволит сформировать результативную систему мониторинга.
С нашей точки зрения, концептуально направления проведения оценки сбытовой деятельности следует представить следующим образом (рисунок).
Доработка заключается в реализации процессов сбора и сортировки продукции, а также сборки готового изделия. Хранение – это организация процессов создания необходимых запасов готовой продукции и его поддержание на требуемом уровне. Транспортировка продукции состоит в осуществлении ее физического перемещения от производителя к потребителю. Что касается такого элемента, как контакты с потребителями, то чаще всего здесь понимаются действия по оформлению заказов, передаче товара, проведению платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, исследованию информации о рынке. По нашему мнению, по данному элементу сбыта следует включить организацию и реализацию деятельности по получению устойчивой обратной связи с потребителями.
В процессе анализа важно, чтобы оценка проводилась по используемым трудовым ресурсам, материально-техническим, финансовым и информационным.
Целью оценки текущих параметров является получение сведений о характере деятельности, динамике изменения ее свойств по каждому элементу сбытовой деятельности. В этой связи для каждого элемента должна быть разработана система соответствующих показателей, отдельный фрагмент которой представлен в таблице.
Концепция проведения оценки сбытовой деятельности предприятия Источник: разработано авторами
Система показателей для оценки текущих характеристик элементов сбытовой деятельности (фрагмент)
|
Доработка |
Хранение |
Транспортировка |
Контакты с потребителями |
|
Объем продукции по категориям в натуральном и стоимостном выражении. Доля оборота каждой товарной категории. Средний товарный запас. Количество заказов. Объем заказов. |
Характеристики оборудования для хранения продукции. Грузовая площадь. Площадь отправочной экспедиции. Площадь рабочих мест. Товарные потери. |
Перевозная плата. Сохранность продукции. Доставка продукции в срок. Гарантированное предоставление подвижного состава. |
Анализ действий потребителей (новизна сделок, частота покупок, количество потраченных денег). Выбор продукции потребителями по степени важности. Колебания потребительского спроса. |
Источник: составлено авторами.
Целью оценки результативности сбытовой деятельности является получение сведений не только об эффекте и эффективности с точки зрения финансовой деятельности, но и определенном социальном эффекте. Так, например, одним из показателей может служить динамика удовлетворенности сотрудников трудовой деятельностью.
На представленном рисунке указано, что первым подходом является использование совокупности количественных и качественных методов оценки. Необходимость включения в систему оценки качественных методов обусловлена необходимостью подробного изучения психологии не только потребителей, но и сотрудников предприятия, их ценностей, мотивов поведения, которые осознанно или неосознанно могут повлиять на всю хозяйственную деятельность.
Вторым подходом является оценка внешней и внутренней среды сбытовой деятельности коммерческого предприятия. Оценка внешней среды в рамках анализа сбытовой деятельности предприятия предполагает анализ тех факторов и условий, которые извне воздействуют на нее. Сюда относятся те из них, которые традиционно принято относить к внешней среде предприятия: политико-правовые, научно-технические, демографические, экономические, социокультурные. То же касается внутренней среды: цели, задачи, кадры, технологии, организационная структура и культура, информация. Однако их них должны быть выделены те элементы, которые имеют непосредственное отношение к сбытовой деятельности.
Ввиду того, что многие современные коммерческие предприятия переводят свою деятельность в формат интернет-магазинов, возрастает важность разработки методов оценки сбыта на рынке электронной коммерции. Ключевыми факторам здесь являются общая динамика интернет-рынка, сезонная динамика продаж, система ценообразования, товарный ассортимент. В этой области возникают такие понятия, как объем трафика, стоимость работы соответствующих специалистов, количество трафика, время на запуск сбытового процесса в интернете, e-mail-маркетинг, pinterest, поисковая оптимизация и многие иные.
Заключение
Таким образом, предложенная концепция позволяет осуществить всестороннюю оценку сбытовой деятельности коммерческого предприятия. Концепция позволяет взаимоувязать три подхода оценки. С одной стороны, количественно-качественный подход, нацеленный не только на получение объективных, количественно измеримых характеристик состояния и динамики изменения каждого элемента сбыта, но и субъективных, исследование которых позволит понять мотивы деятельности, поведение не только потребителей, но сотрудников предприятия. С другой стороны, это внешне-внутренний подход, базирующийся на анализе традиционных факторов внешней и внутренней среды предприятия, но с акцентом именно на те их характеристики, которые относятся к сбытовой деятельности. С третьей стороны, предложено использование подхода, ориентированного на исследование сбыта в сети интернет и реальной деятельности. Представляется, что в условиях отсутствия на сегодняшний день единого, общепринятого подхода оценки сбытовой деятельности, позволяющего дать всестороннюю оценку не только по результату, но и процессу ее осуществления, использование предложенной концепции является актуальным.