Введение
Конкурентоспособность организации в настоящее время зависит от основного инструмента жизни общества – информации о рынке. Рынок это сложная структура потребителей, продавцов, как существующих, так и потенциальных, связанных финасово-экономическими отношениями, определенной законодательной базой [2,10,16,18,20,27,34].
Цель исследования: выполнить аналитический обзор доступной литературы для понимания особенностей рынка и возможностей конкурентоспосбности организации.
Материал и методы: доступная литература и сеть интернет.
Результаты и обсуждение
Рынок – это совокупность всех потенциальных потребителей и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово экономическими отношениями [2,3,16,17,24,27] (табл. 1).
Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д. Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность (табл. 2).
Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает: ясность целей предприятия; знание очевидных преимуществ и слабых сторон; выбор эффективных стратегий; снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что приводит к долгосрочному успеху предприятия и устойчивому авторитету в деловом мире [25,26,27].
Исследование рынка – осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка». Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем» [22,23.29].
Таблица 1
Участники рынка
|
Участники рынка |
Инструменты деятельности |
|
Покупатель |
Комплекс методов оценки и выбора товара и обнародования своего мнения |
|
Продавец |
Товар, цена, реклама, сервис и т.д. |
|
Финансово-кредитные учреждения |
Политика кредитования и финансирования |
|
Правительства, парламенты, региональные органы управления |
Регулирующие законоположения |
|
Социальные группы, различные партии |
Информационное обеспечение |
Таблица 2
Классификация рынков
|
Вид рынка |
Характеристика |
|
Товарный рынок |
Сфера обмена касается одного товара в самом широком его понимании |
|
Потребительский рынок |
Совокупность потребителей-индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Наличие массового потребителя разнообразных форм конкуренции |
|
Рынок товаров производственно-технического назначения |
Совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги для производства других товаров. Меньшее число покупателей, закупающих товары и услуги в большем количестве. Системная продажа |
|
Рынок перепродаж |
Совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары для их перепродажи или сдачи в аренду |
|
Рынок государственных учреждений |
Государственные учреждения различных уровней, покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функциональных обязанностей |
|
Рынок продавца |
Позиция продавца на рынке сильнее позиции покупателя. Спрос превышает предложение товара (услуги) |
|
Рынок покупателя |
Позиция покупателя на рынке сильнее позиции продавца. Предложение товара (услуги) превышает спрос, пусть даже незначительно |
|
Рынок страны |
Сфера обмена охватывает всю национальную территорию |
|
Мировой рынок |
Совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей |
|
Локальный рынок |
Сфера обмена охватывает район |
|
Потенциальный рынок |
Совокупность потребителей, проявляющие интерес к определенному товару (услуге) |
|
Доступный рынок |
Группа потребителей, имеющих интерес к определенному товару (услуге), а также доступ к нему и средства для его приобретения |
|
Освоенный рынок |
Совокупность потребителей, уже купивших какой-то товар (услугу) |
|
Закрытый рынок |
Товарный рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношений |
|
Открытый рынок |
Сфера обычной коммерческой деятельности практически неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Характерно заключение краткосрочных коммерческих сделок, имеют место частые и резкие колебания цен |
Цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.
Задачи исследования рынка: изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей; анализ мотивации принятия решения о покупке; изучение экономической конъюнктуры; анализ рыночной сегментации; изучение типа покупателей; изучение фирменной структуры рынка; анализ социально психологических особенностей покупателей; исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах; определение емкости рынка [28,29,32,36].
Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов [4,6,7,35].
1. Обоснование необходимости исследования: определение проблемы; постановка целей; формирование рабочей гипотезы; определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных: разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных.
3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования: формулировка выводов и разработка рекомендаций; оформление результатов исследования.
В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований:
• разведочное исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные ниже;
• описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?
• казуальное исследование проводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно следственных связей. Основывается на логике типа: «Если "А", то "В"».
В основе исследования рынка лежит изучение спроса и предложения с
изучением различных источников информации. Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и вторичную[10,12,14,18,20,34] (рис. 1).
В России вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:
• периодические печатные издания («Из рук в руки», «Центр плюс», «Финансовая газета», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «ЭКО» и др.);
• электронные средства массовой информации;
• публикации Торгово – промышленной палаты;
• информационно аналитические бюллетени (ВНИКИ, различных исследовательских центров и др.);
• публикации международных консалтинговых фирм;
• публикации внешнеторговых организаций;
• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;
• публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
• специализированные книги и журналы («Маркетинг» и др.);
• словари, энциклопедии;
• наружная реклама.
Особую ценность имеет синдикативная информация– информация, недоступная широкой публике, издаваемая специальными организациями и приобретаемая обычно по платной подписке.
В зависимости от источников информации различают методы [2,10,24,34]:
• кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;
• полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.
Способами проведения кабинетных исследований являются:
• контент анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);
• регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого – то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).
Рис. 1. Классификация информации для изучения рынка
Методы полевых исследований представлены в табл. 3.
Способами проведения полевых исследований являются:
• наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;
• опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;
• эксперименты – осуществление какого – либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
• панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.
Таблица 3
Характеристика методов полевых исследований
|
Достоинства |
Недостатки |
Целесообразность использования |
|
Анкетирование по почте |
||
|
относительно низкая стоимость; возможность охвата самых труднодоступных районов; возможность контакта с самыми недоступными респондентами; при необходимости полная анонимность респондента; достаточное время для обдумывания ответа; отсутствие «подсказки» со стороны интервьюера |
трудность установления авторитета респондента; возврат немногих анкет; невозможность узнать причины отсутствия ответов; наличие ответов «ради шутки»; меньшая гибкость |
в случаях, когда надо опросить большое число респондентов; при необходимости получить много разнообразных данных |
|
Телефонные интервью |
||
|
быстрый метод; высокая результaтивность; возможность узнать причину отказа при нежелании респондента отвечать |
более высокая стоимость, чем при 1 -м методе; сбои организационного порядка, не зависящие от участников |
при проведении «пилотных» исследовании |
|
Личное персональное интервьюирование |
||
|
наибольший объем информации; отсутствие недостатков 1-го и 2-го методов |
очень высокая стоимость; медлительность; необходимость участия специально подготовленных интервьюеров; возможность влияния на ответы респондента (даже если интервьюер этого не осознает ) |
всегда, когда еcть возможность |
При изучении рынка используются качественные и количественные методы. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся: глубинные интервью – индивидуальное или групповое; групповые дискуссии; экспертные оценки [5,8,9,11,15].
Качественные исследования основываются на методах: одномерного или многомерного шкалирования.
Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях. Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 4.
Маркетинговые исследования могут проводиться работниками предприятия или привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно[19, 32, 33,].
На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:
• маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;
• консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.
Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда: необходимы специальные знания и навыки (ноу хау); надо сократить финансовые затраты; требуются достаточно точные и надежные результаты [1,9,12,20,21,30].
Таблица 4
Характеристика количественных методов исследования рынка
|
Наименование метода |
Характеристика |
|
Регрессионный анализ |
Статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или рассмотрении нескольких независимых переменных (многофакторная регрессия) |
|
Вариационный анализ |
Предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые |
|
Дискриминантный анализ |
Позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик |
|
Факторный анализ |
Предназначен для исследования взаимосвязей между переменными. Метод используется для сокращения числа факторов, оказывающих влияние на маркетинговую ситуацию путем выделения наиболее существенных из них |
|
Кластерный анализ |
Позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы |
|
Имитационные методы |
Используются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов |
|
Методы статистической теории принятия решений |
Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Включают в себя теорию игр, теорию массового обслуживания, стохастическое программирование |
|
Методы исследования операций |
Применяются в случае значительного количества взаимосвязанных переменных с целью поиска оптимального решения |
|
Гибридные методы |
Объединяют детерминированные вероятностные характеристики |
Выводы
Исследование рынка – систематизированный аналитический процесс изучения информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка».
В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации.
Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом.
Заключение
Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, любая фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.