Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

Введение

В современных условиях основой устойчивого развития предприятий сферы гостеприимства является поиск стратегий и возможностей, которые ведут к достижению высокого экономического эффекта и повышению конкурентоспособности в долгосрочной перспективе. Клиентоориентированный подход, за счёт повышения качества обслуживания и удовлетворения потребностей клиента, способствует их привлечению и удержанию, что является важнейшим конкурентным преимуществом в условиях жесткого соперничества на рынке гостеприимства, а также обеспечивает увеличение доходности организации.

Вместе с тем в процессе реализации клиентоориентированного подхода в системе управления гостиничным предприятием возникает целый комплекс проблем, начиная с отсутствия однозначной трактовки сущности клиентоориентированности, форм её проявления в гостиничном сервисе, специфики взаимосвязи с качеством обслуживания и заканчивая недостаточной обоснованностью и глубиной проработки методического инструментария ее оценки (показателей, методов и технологий оценки). Таким образом, возникает объективная необходимость в разработке методологического комплекса оценки клиентоориентированности гостиничного предприятия, применение которого позволит измерить текущий уровень клиентоориентированности и выявить основные направления ее совершенствования.

Цель исследования состоит в разработке методических подходов к оценке уровня клиенториентированности предприятий сферы гостеприимства с учетом специфики гостиничной услуги и особенностей ее развития на современном этапе.

Материал и методы исследования

Теоретическую и информационную основу исследования составили работы российских и зарубежных исследователей по проблемам клиентоориентированности, материалы научно-практических конференций, а также статистические данные из открытых источников.

Основными методами исследования выступили общенаучный анализ и синтез, которые позволили обобщить и систематизировать существующие концепции клиентоориентированности, а также выделить и обосновать основные параметры клиентоориентированности организации в сфере гостиничного сервиса. В процессе формирования алгоритма и инструментария оценки клиентоориентированности гостиничного предприятия использованы методы экспертной оценки, статистический анализ данных и опрос.

Результаты исследования и их обсуждение

Анализ проблемных исследований клиентоориентированности позволяет выделить два основных подхода к определению данного понятия и его ключевых факторов:

- клиентоориентированность как особый инструмент выстраивания бизнес-процессов с клиентами, фокусирующий внимание на работе персонала и качестве обслуживания;

- клиентоориентированность как философия бизнеса, включающая в себя все бизнес-процессы организации, целью которых является получение конечного результата, желаемого самим клиентом.

Качество услуги является одним из основных параметров клиентоориентированности организации [11]. Оценка потребителем качества услуг формируется в процессе сравнения ожиданий качества услуг до момента его приобретения с непосредственным восприятием качества услуг в момент и после его приобретения. Качество услуги представляет собой определенную совокупность свойств и характеристик, придающих услуге способность по удовлетворению установленных стандартами или ожидаемых потребителем запросов и индивидуальных потребностей клиента. Результаты исследований о влиянии качества услуг на удовлетворенность клиентов показывают ее зависимость от четырех измерений качества обслуживания: надежность, отзывчивость, полезность веб-сайта и материальной составляющей услуги [10]. Согласно Друкеру, существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента. Компании, не умеющие найти своего клиента, определить его потребности и построить с ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка [6].

Основные составляющие клиентоориентированности можно охарактеризовать следующим образом:

- сосредоточенность на удержании клиентов (рост доли рынка и привлечение новых клиентов становятся все более затратными, поэтому выгоднее использовать потенциал уже существующей клиентской базы);

- построение коммуникации с клиентами (с развитием информационных технологий становится возможным поддержание интерактивного общения между организацией и его клиентами с для учета индивидуальных потребностей и предпочтений каждого из них);

- основа сотрудничества – отношения, а не услуга (с течением времени оказываемые услуги становятся однообразными, поэтому сохранение и развитие сотрудничества между предприятием и его клиентами является залогом дальнейшего успеха) [9].

Таким образом, усиление рыночной конкуренции заставляет организации делать особую ставку на выстраивание долгосрочных и устойчивых отношений со своими клиентами [5]. Налаживание партнерских взаимоотношений с клиентом и интерес к его запросам является высокоперспективной областью современного менеджмента. Всё это характеризует понятие «клиентоориентированность», хотя в настоящее время отсутствует единое определение. Как правило, эксперты и исследователи понимают под ним ориентацию организации на потребности и интересы клиента. Это определяет способность бизнеса концентрировать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворения этих потребностей [8].

Одним из необходимых элементов эффективной реализации клиентоориентированного подхода является многофакторная оценка уровня клиентоориентированности гостиничной организации, результаты которой будут являться основой для выработки стратегии повышения конкурентоспособности предприятия. Для этого необходимо:

• выявить основные параметры, определяющие клиентоориентированность гостиничной организации в современных условиях;

• определить набор индикаторов, позволяющих оценить уровень формирования и развития в гостиничном предприятии каждого из параметров клиентоориентированности;

• подобрать адекватные методы и инструменты для оценки клиентоориентированности гостиничного сервиса в соответствии с предложенной системой показателей.

В современных исследованиях, посвященных проблематике настоящей статьи, авторы выделяют различные параметры клииентоориентированности компаний, связанные с ориентацией на клиента и рыночное окружение. Так, разработки ответственных ученых в части комплексной оценки уровня клиентоориентированности компаний, работающих на российском рынке, содержат следующие факторы в структуре клиентоориентированности компании: декларируемая клиентоориентированность, ориентация на выявление скрытых потребностей клиента, ориентация на удовлетворенность клиента, ориентация на конкурентное преимущество, качество продукции и обслуживания, доступность продукции, долгосрочные отношения с клиентом [1]. Исследования, связанные со спецификой клиентоориентированности на рынке гостиничных услуг, позволяют выделить следующие параметры, характерные для структуры клиентоориентированности гостиничных предприятий:

- удобство месторасположения (близость к достопримечательностям и деловому центру);

- привлекательность имиджа гостиницы (материально-техническая база, инфраструктура);

- комфортность услуг (номерной фонд и качество обслуживания);

- заинтересованность клиентов (цена, бонусная программа);

- заинтересованность сотрудников (клиентоориентированность персонала, вознаграждение сотрудников) [2].

При этом акцент в реализации принципов клиентоориентированности делается главным образом на разработке и внедрении стандартов обслуживания, изучении потребностей клиентов и построении эффективной коммуникации с гостями [3].

Вместе с тем, следует отметить недостаточность проработки алгоритмов целостной оценки уровня клиентоориентированности с учетом специфики гостиничной услуги, а также их актуализации в связи со сложившейся ситуацией на мировом туристском рынке, обусловленной пандемией Covid-19.

Пандемия существенно повлияла на отношение людей к путешествиям вообще и восприятие услуг сферы гостеприимства в частности. Акценты в потребительских предпочтениях гостей сдвигаются в направлении минимизации контакта с персоналом, что делает пребывание в отеле более комфортным в условиях роста эпидемиологических рисков. Бесконтактные технологии обслуживания становятся неотъемлемой частью туристского опыта. Согласно исследованиям, 51% гостей хотели бы, чтобы такие типичные элементы гостиничной услуги, как выбор комнаты или доступ в номера, были доступны им через их собственный смартфон; 58% путешественников считают бесконтактную регистрацию, выезд и выбор номера очень важными для их впечатления о проживании в отеле, а более 50% респондентов ожидают, что бесконтактная регистрация станет «новой нормой» в «постковидные» времена [12]. На наш взгляд, такие тенденции развития рынка являются существенными и должны быть учтены в практике клиентоориентированности гостиничных предприятий.

С учетом вышеизложенного, а также анализа сложившейся практики управления передовыми предприятиями гостиничной индустрии, можно выделить следующие факторы клиентоориентированности в сфере гостиничного сервиса:

1) внутренний клиент (руководство, сотрудники гостиницы): формализация бизнес-процессов; создание системы управления персоналом, направленной на формирование, развитие и оценку внутренней клиентоориентированности; формирование необходимых систем коммуникаций между подразделениями; мотивация персонала; тренинги;

2) внешний клиент (пользователи услуг): удовлетворение потребностей и выстраивание взаимоотношений с клиентами; создание соответствующей маркетинговой политики; создание системы управления персоналом, направленной на формирование, развитие и оценку внешней клиентоориентированности; формирование необходимых систем коммуникаций с клиентом; анализ целевой аудитории, выявление потребностей;

3) качество обслуживания: наличие стандартов обслуживания; хорошие отзывы и награды на сайтах бронирования; работа с жалобами;

4) местоположение: близость к деловому и историческому центру города, достопримечательностям, предприятиям питания и развлечения; наличие транспортной развязки;

5) инфраструктура: парковка для достаточного числа автомобилей; банкоматы;

6) ассортимент услуг: большой спектр основных и дополнительных услуг;

7) цены: доступная ценовая политика гостиницы, дифференциация тарифов по клиентским сегментам;

8) сайт гостиницы: привлекательный сайт; удобная навигация; наличие обратной связи; скорость загрузки; удобство просмотра на мобильных устройствах;

9) программа лояльности: скидки; накопительные карты, бонусные программы; индивидуальные программы и привилегии; программы обслуживания корпоративных клиентов;

10) технологии обслуживания: наличие бесконтактных технологий обслуживания, эпидемиологическая безопасность;

11) учет специфики клиентского сегмента: наличие в ассортименте шведского стола; в ресторанах и кафе – меню, совмещающее блюда различных кухонь; сертификация «Halal», «China Friendly» и др; наличие и оснащенность безбарьерной среды для людей с ограниченными возможностями здоровья.

Такая многофакторная модель клиентоориентированности предполагает определение индикаторов деятельности организации, характеризующих уровень формирования и развития в гостиничном предприятии каждого из параметров, включенных нами в данный набор (табл. 1).

Таблица1

Индикаторы оценки уровня клиентоориентированности гостиничного предприятия

В ходе исследования нами были выявлены основные методы, которые могут быть использованы в ходе оценки клиентооориентированности средств размещений: опрос, экспертная оценка, анализ и сбор статистических данных, анализ отзывов гостей.

Опросы могут проводиться разными способами:

- оценка по неформальным опросам;

- фокус-группы (формальные опросы);

- приглашение внешних консультантов для опроса сотрудников;

Кроме того, с целью качественной оценки декларируемых ценностей компании, ориентированных на клиента, предлагается проводить глубинные интервью [1].

Следующий метод – экспертное оценивание, включающий в себя метод организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов, выраженных в количественной или качественной форме с целью подготовки информации для принятия решений. Сущность данного метода является то, что в основу принятого решения, прогноза, вывода закладывается мнение специалиста или коллектива специалистов, основанное на их знаниях и практическом профессиональном опыте.

Предлагаемая выше система оценки уровня клиентоориентированности гостиничного предприятия включает в себя множество различных показателей качественной и количественной оценки тех или иных параметров развития гостиничной организации. Соответственно для такого набора показателей не представляется возможным выработать единообразную методологию и инструментарий для оценки. Поэтому на наш взгляд необходима разработка методологического комплекса оценивания клиентоориентированности в индустрии гостеприимства, включающего инструментарий, критерии и шкалы оценивания по каждому из представленных показателей.

На данный момент существует апробированная и хорошо зарекомендовавшая себя в практике гостеприимства методика оценки уровни сервиса в гостинице «Тайный гость». Однако с точки зрения предмета настоящего исследования эта методика не учитывает более подробный анализ ряда факторов клиентооориентированности, а именно учет религиозных и национальных особенностей, учет специфики клиентского сегмента, наличие внутренней и внешней клиентоориентированности, месторасположение и инфраструктуру для определенного типа гостиницы, сайт гостиницы и программа лояльности. Наиболее значимым инструментом, который может быть использован в рамках предложенного нами набора показателей, является шкала оценки факторов точек контакта –показателей эмоционального и социального интеллектов (табл. 2).

Таблица 2

Шкала экспертной оценки эмоционального интеллекта сотрудников гостиничной организации

Практикой гостеприимства также выработаны способы оценки удовлетворенности гостей качеством предоставляемых услуг, которые могут быть использованы в рамках оценки клиентоориентированности гостиничной организации. Традиционными подходами в оценке удовлетворенности потребителей является Net Promoter Score (NPS) – чистый индекс промоутеров или метод расчета лояльности потребителя [4]. В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым. Для этого необходимо задать клиентам вопрос: «По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт (услугу) нашей компании своим друзьям или коллегам?» В зависимости от выставленной оценки они делятся на следующие категории:

- промоутеры (promoters) – поставившие оценки 9 и 10. Это клиенты, которые в высокой степени лояльны компании и с очень большой вероятностью будут рекомендовать ее своим знакомым.

- нейтралы (passive clients) – давшие оценки 7 и 8. Считаются «пассивными» клиентами, которые не то, чтобы очень сильно готовы рекомендовать компанию, но и не то чтобы очень сильно ей недовольны.

- критики (detractors) – давшие оценки от 0 до 6 – недовольные клиенты, которые скорее не будут рекомендовать компанию своим друзьям/знакомым, и, более того, могут даже «отсоветовать» пользоваться ее услугами.

Основываясь на данных сегментации аудитории, индекс потребительской лояльности можно вычислить, воспользовавшись формулой:

NPS = (%Промоутеры) – (%Критики).

Полученное значение будет находиться в пределах от -100 до 100.

В настоящее время не существует единой шкалы измерения уровня клиентоориентированности гостиничного предприятия, что значительно осложняет экспертную оценку. Типология элементов обслуживания дает возможность построить предельно простую и наглядную модель оценки качества обслуживания в гостиницах и может быть сформирована на качественных и количественных критериях компетенций. Шкала оценок может быть приведена, как единая для всех элементов, так и различная. Для одних – трехбалльная, для других более значимых элементов – пятибалльная или десятибалльная. На наш взгляд, целесообразным будет предложить оценивание по пятибалльной шкале (табл. 3, 4), где минимальным значением является «0» (отсутствие данного показателя), а максимальное – «4» (полное присутствие и удовлетворенность им).

Таблица 3

Шкала измерения степени удовлетворенности качеством обслуживания

Данная шкала позволит:

- оценить показатели клиентоориентированности, характеризующие качество гостиничного сервиса глазами клиента (удовлетворенность/неудовлетворенность клиентов);

- определить критерии экспертного оценивания уровня сформированности компетенций гостиничной организации по каждому из показателей клиентоориентированности (присутствие в полной мере/отсутствие, или полная заинтересованность/незаинтересованность).

Таблица 4

Критерии экспертного оценивания компетенций организации

Стоит отметит, что с помощью критериев экспертного оценивания уровня сформированности компетенций организации нельзя в полной мере оценить все показатели по предложенным факторам клиентооринтированности.

Показатели процента повторных посещений и рейтинг на сайтах бронирования, работа с жалобами требует статистическую обработку данных. В первом случае необходим анализ данных гостиницы по повторным визитам, в последующих – анализ отзывов. Процент повторных посещений в гостиницах сложно проанализировать без автоматизированных систем управления, часть которых вообще не включает в себя отслеживание повторных визитов клиентов. Рейтинг на Интернет-ресурсах отслеживается с помощью сайтов бронирований (к примеру, Booking.com, TripAdvisor), а работа с жалобами предусматривает анализ отзывов с официального сайта гостиницы и с сайтов бронирований.

Динамика продаж измеряется по значениям загрузки, ADR, RevPar методом сравнительного анализа показателей по рынку гостиничных услуг с помощью статистической обработки данных. Данные показатели, согласно последним исследованиям, служат индикатором лояльности гостей и, следовательно, применимы к оценке уровня клиентоориентированности гостиницы [7]. На наш взгляд, здесь необходимо применять выработанные в мировой практике гостиничного бизнеса рыночные индексы, отражающие конкурентную позицию отеля на рынке гостиничных услуг:

- MPI (Индекс проникновения), рассчитываемый как отношение показателя загрузки отеля к среднерыночному показателю загрузки;

- ARI (Индекс средней цены), рассчитываемый как отношение показателя ADR отеля к среднерыночному показателю ADR;

- RGI (Индекс доходности), рассчитываемый как отношение показателя RevPAR отеля к среднерыночному показателю RevPAR.

Индекс удовлетворенности качеством предоставляемых услуг клиентом рассчитывается как отношение суммы значений удовлетворенности по факторам, рассчитанной как произведение суммы полученных баллов на количество респондентов, к общему максимально возможному количеству баллов по всем факторам. Инструментом оценки выступает опрос в виде анкетирования с использованием приведенной выше пятибалльной шкалы по следующим параметрам, влияющим на уровень удовлетворенности гостей:

- работа службы бронирования,

- работа службы приема и размещения в гостинице при регистрации / выезде,

- оценка номера,

- оценка уборки номера,

- оценка организации питания,

- оценка ассортимента и качества услуг.

Заключение

Решение практических задач оценки и реализации клиентоориентированности как фактора конкурентоспособности гостиничного предприятия напрямую зависит от взятой за основу методологии, которая должна содержать в себе базовые принципы исследования клиентоориентированности с учетом её сущности и содержания, форм проявления в поведении, характеристиках персонала и результатах его взаимодействия с клиентами.

Разработанная в ходе настоящего исследования модель оценки клиентоориентированности гостиничной организации позволит проводить комплексную многофакторную оценку уровня клиентоориентированности гостиничной организации с использованием различных методов и инструментов, формирующих методологический комплекс оценки уровня клиентоориентированности гостиничной организации.