Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

Введение

В настоящее время, в связи с существующими ограничениями, жизнь большинства людей изменилась до неузнаваемости, особенно это коснулось любителей путешествовать и людей, имеющих необходимость в связи с работой постоянно менять свое местоположение. Одним из возможных решений данной проблемы является развитие внутреннего туризма в Российской Федерации (РФ). Уникальная природа, преимущество больших территорий и возможности развития разных видов туризма подталкивает как общество, так и правительство, к освоению новых туристских трендов и внедрении их на территории нашей страны.

Для наиболее объективного и комплексного анализа внутреннего туризма, развития и получения дальнейших возможностей привлечь наибольшее количество потенциальных потребителей, превалирующими источниками для сбора информации являются: официальные СМИ, Федеральная служба государственной статистики, ВЦИОМ, ЮНВТО.

Целью исследования является разработка системной модели маркетинговой стратегии по развитию въездного туризма в регионах Российской Федерации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:

− Оценить существующий уровень туристического сектора в Российской Федерации;

− Соотнести мировые тенденции в сфере туризма с их применением в РФ;

− Проанализировать туристские потоки в РФ (въездные и выездные), места притяжения и мотивы их посещения туристами;

− Выявить ключевые запросы потенциальных потребителей туристских услуг;

− На основе анализа существующего состояния туризма в Российской Федерации предложить модель разработки маркетинговой стратегии развития внутреннего туризма с использованием новых расчетных показателей.

Материалы и методы исследования

В 2019-2021 гг. во всем мире в структуре выездного туризма произошел невероятный спад потока путешественников. Закрытые границы, постоянные отмены рейсов и туров привели к печальной ситуации, когда многие туристски-направленные страны находятся не в завидном экономическом положении. Большинство российских туристов перешло на рынок внутренних туристических услуг, путешествуя через турагентов или напрямую через туроператоров, но какая-то доля населения все же предпочитает заграничный отдых и в этих нелегких вирусных условиях пытается реализовать свои потребности. Так в 2020 году по данным Федеральной службы государственной статистики в Российской Федерации (ФСГС РФ) на первом месте в числе зарубежных туристических поездок находится Абхазия – 2 805 363 чел. (4 787 287 чел. в 2019 году, что на 41% ниже показателя 2020-го года), на втором Турция с туристическим потоком в 2 089 768 чел. (6 756 170 чел. в 2019 году, что на 69% ниже показателя 2020-го года) и третью позицию занимает Украина – 1 282 421 чел. (2 527 002 чел. в 2019 году, что на 49% ниже 2020 года). Далее по количеству выездных туристов из Российской Федерации (РФ) за рубеж в 2020 году идут страны: Финляндия, Казахстан, Таиланд, Эстония, ОАЭ, Германия [5]. В наиболее привлекательную для российских туристов страну до пандемии коронавируса – Францию, в 2019 и 2020 гг. отправилось 536 992 чел. и 92 894 чел. соответственно [4].

Рассматривая динамику рынка внутренних туристических услуг, для полноценного и объективного анализа хотелось бы выбрать показатель продаж туристических путевок в период с 2010 по 2020 гг. Таким образом, можно обратить внимание на «отправную» точку наиболее интенсивного развития поездок по стране. В 2014 году после девальвации рубля, как валюты, произошла крупная переориентация на рынок внутреннего туризма – в 2015 году внутренний туристический поток вырос на 29%, а в 2016 – на 9%, из таблицы 3 можно заметить начало положительной динамики по количеству реализованных турпакетов населению: с 2010 года по 2014 год – данный показатель вырос лишь на 0,1 млн единиц, но в 2015-2019 гг. – на 0,8 млн единиц. В 2013 году гражданам России реализовали 4,2 млн турпутёвок по зарубежным странам, но уже в 2014 количество снизилось до 3,3 млн, а к 2016 году аналогичный показатель упал до 1,6 млн Таким образом, реализация туристических путевок за рубеж упала на 51% (с 2014 года по 2016) [1].

В 2017-2018 гг. наблюдается стагнация внутреннего и зарубежного туристических рынков, так в данный период времени количество ежегодно реализованных потребителям турпакетов, оставалось на уровне показателя в 1,6 млн единиц, а зарубежных туров – в 2,6 млн единиц. В 2019 году спрос на зарубежные поездки восстанавливается, но вынужденные карантинные ограничения оказывают негативное влияние на данную отрасль и с 2,9 млн турпакетов, реализованных в 2019, количество падает до 1 млн единиц. В структуре продаж туров гражданам России по территории России в 2018-2019 гг. рост продаж составил 31%, а к 2020 году упал только на 0,1 млн.

Средняя стоимость турпакетов, реализованных населению Российской Федерации, динамично растет. С 2010 по 2016 год средняя стоимость турпутевок на внутреннем рынке выросла на 81%, но в 2016 году наблюдался спад до 32,2 тыс. руб. с 38 тыс. руб. в 2015 году. В 2016-2018 гг. средняя стоимость поднялась на 13%. На зарубежные турпакеты с 2010 года по 2019 год включительно, средняя цена на путевки выросла на 135%. В 2015 году наблюдался резкий рост до 74,1 тыс. руб. (с 65,9 тыс. руб. в 2014 году) – прирост составил 12%, в 2016 году по отношению к 2015 – рост составил 15%. Основной рост средних цен на зарубежные поездки для граждан России пришелся на 2014-2019 года – 57%.

Проблематичность оценивания потока внутреннего туризма заключается в отсутствии социально-экономической системы составления данного показателя. В связи с цифровизацией большинства населения планеты требуются все новые и новые способы структуризации полученной о потребителях информации, особенно в сфере российского туризма. Для успешного развития данной отрасли и возможности получения максимального коэффициента полезности как для государства, так и для общества, необходима долголетняя работа по обработке и систематизации информации о потенциальных туристах, подкрепленная актуализированной институциональной инфраструктурой для обучения будущих профессионалов и дальнейшего построения «горизонтов» развития как внутреннего, так и въездного туризма. На данный момент можно оценить въездной поток в Российскую Федерацию туристов из других стран через портал ФСГС РФ, так в 2019-2020 гг. лидером по количеству путешественников стала Аргентина – 1 882 820 чел. в 2019 г. и 409 258 чел. въехало в РФ в 2020 году (прирост в годовом выражении составил 78%). Далее идет Австралия с туристским потоком в 186 826 чел. в 2020 году (что на 80% ниже, чем в 2019 году) и Австрия – 182 653 чел. (что также на 80% ниже аналогичного показателя 2019 года). Армения, Бельгия, Босния и Герцеговина, Бразилия и Болгария находятся на последующих позициях, реализуя в 2020 году годовой прирост туристов в Россию на уровне от 100 тыс. чел. до 165 тыс. чел.

Также одной из основных проблем сферы внутреннего туризма является оперативное и быстрое «подстраивание» под актуальные глобальные тренды, особенно в связи с неожиданной ситуацией пандемии. В связи с пандемией коронавируса общество изменило свое восприятие, расширило кругозор возможностей поиска туристических мест. Тренды на отдых, появившиеся в 2021 году, затронули не только зарубежный туристический сектор, но и внутренний рынок России. В 2021 году самые популярные и востребованные виды туризма во всем мире составляют [2]:

1) Воркейшн (от английского workation: ‘work’, «работа» + ‘vacation’, «отпуск»). Люди, работавшие из дома в городе проживания, теперь пытаются максимально совместить опыт путешествия и работы. Рассматривая данный тренд в разрезе внутреннего туризма, можно отметить большое количество фрилансеров и блогеров, начавших путешествовать по России и работать одновременно;

Таблица 1

Количество и стоимость турпакетов, реализованных туристическими фирмами России, 2010–2019 годы

2) WFHotels – работа из отеля-офиса. Учитывая долгий период времени невозможности выезжать работать в офис, многие работодатели привыкли к работе «из дома» и оставили определенный процент сотрудников в удаленном формате. Таким образом повысился спрос на места временного проживания с деловой зоной, удобной для решения рабочих вопросов;

3) Бронирование в последний момент. После многочисленных отмен рейсов и сорвавшихся путешествий, обременённых сложным возвратом своих денежных средств, общество начинает привыкать к «неожиданным» путешествиям. Покупка туров, бронирование жилья или авиабилетов в последний момент является самым востребованным на данный момент.

Несмотря на карантинные ограничения, и закрытие границ, российская туристическая отрасль смогла предложить гражданам России и других стран ряд туристических направлений, отвечающих нововведённым вышеупомянутым трендам и одной из основных потребностей человека в путешествиях. Например, впервые были запущены чартерные рейсы из Москвы и Санкт-Петербурга в республики Алтай и Хакасия, перелеты в Республику Бурятия с дальнейшим трансфером туристов на Байкал, а также в города-курорты на Балтийском море – Светлогорск, Зеленоградск, Янтарный [3]. Данные преобразования помогли увеличить поток внутреннего туризма и поддержать всемирные тренды возможности совмещения путешествий и работы во времена пандемии. Несмотря на снижение платежеспособности населения и ограничений на авиаперелеты, внутренний поток туристов вырос в наиболее известные и обладающие инфраструктурой (гостиничным фондом, транспортными средствами и т.п.) места притяжения. А именно, такие территории, как Алтай, Байкал, Карелия, Сахалин и Курильские острова, Кавказ. На Алтай в 2020 году туристов съездило больше на 72%, чем в 2019 году, а прирост туристического потока на Сахалин составил 140%. Определенную негативную роль в ряде регионов сыграл ограничительный режим, как на Камчатке, которая, хоть и является безусловно брендовым регионом, получила относительно небольшой прирост – около 20% [6]. По данным авиакомпаний в 2020 году наибольшее количество билетов было продано в Сочи, Симферополь, Краснодар, Махачкалу, Анапу, Калининград, Геленджик. Превалирующим видом отдыха стал пляжный, так в Сочи планировало отправиться 34% россиян, в Анапу – 22%, в Ялту – 10%, в Абхазию – 10%, в Геленджик – 8%. Популярность туристических поездок в города Санкт – Петербург и Москва в 2020 году снизилась на 80%.

Ключевыми социальными особенностями регионального российского туризма являются неготовность населения «принимать» туристов, оказывая им радушный сервис и отсутствие единой оценочной системы для решения возникающих проблем и долгосрочной стратегии развития сферы туризма в Российской Федерации (социокультурные особенности менталитета не предполагают предрасположенность к длительному планированию своего будущего). Потребители также отмечали ряд существенных недостатков во внутреннем туризме, в основном связанные с недостаточно удовлетворительным сервисом, высокими ценами и плохой системой оценивания мест проживания. Введение карантинных ограничений в меньшей степени повлияло на общую ситуативную составляющую туризма. По данным мониторинга отраслевых финансовых потоков, объем входящих платежей в отрасли туризма в мае 2020 года уменьшился на 90%, в июне – на 80–90%, к концу июля – на 66%, к концу августа – на 54%. В связи с этим были приняты меры государственной поддержки: Правительство России выделило 15 млрд. руб. на реализацию программы по возвращению гражданам части расходов за покупку туров по России и бронирование билетов («туристический кэшбэк») в два этапа. По оценкам Ростуризма, по итогам второго этапа программой воспользовались около 300 тыс. человек, а сумма возвращенных денежных средств достигла 1,2 млрд. руб.

Результаты исследования и их обсуждение

Проведенный анализ показал необходимость введения как новых расчетных показателей в систему федеральной службы государственной статистики (более актуализированных и превосходящих по количественному признаку) для более комплексной оценки отрасли внутреннего и въездного туризма, так и разработки систематизированной модели маркетинговой стратегии по развитию въездного/внутреннего туризма на основании существующей официальной информации в разрезе РФ – как страны со своим особенным социокультурным пластом, экономическим планированием и индивидуализированным подходом к решению тех или иных проблем.

I. Система оценивания

1. Оценка потенциала региона (расписывается каждая концепция в разрезе выбранного региона)

Концепция Маккартни «4P»:

Продукт (product) – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;

Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара (средняя цена туристические пакеты по оценкам ФСГС РФ или ВЦИОМ);

Продвижение (promotion) – опубликованные материалы о туристских ресурсах, объектах туристской индустрии и турпродуктах в средствах массовой информации от различных туристических агентств, справочные издания о туристских маршрутах, наружные носители информации, социальные сети;

Модель создания маркетинговой стратегии по развитию въездного/внутреннего туризма

Распределение (place) – всевозможная деятельность, благодаря которой продукт становится доступным для целевых потребителей: число публикаций о туристских ресурсах, объектах туристской индустрии и турпродуктах, обзоров текущей деятельности (мероприятия, аналитические обзоры и т.д.) на веб-сайте, наружные носители информации – навигации туристов (баннеров, информационных щитов, указателей и прочее), реклама в социальных сетях, справочные полиграфические и интернет-ресурсы, размещенная информация в общественном транспорте, число проведенных акций, конкурсов, фестивалей, а также проведение социологических исследований в сфере туризма.

В сфере услуг рассматриваются еще 4 показателя:

Люди (people) – контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (process) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (physical evidence) – материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Также добавляется такой фактор как Потенциал, состоящий из демографических, социальных, экономических, культурных, географических, инновационно – технологических и др. показателей. Данный аспект рассматривается через оценку коэффициентов, помогающих найти наиболее выгодные ниши для привлечения потенциальных потребителей:

‒ географический потенциал: лесные ресурсы (процент от общерегионального леса, процент запасов региона, отношение объема лесных ресурсов на душу населения); водные ресурсы (отношение объема болот и заболоченных местностей, озер, речного стока на душу населения); транспортные ресурсы (оценка доступности транспортных услуг – если имеется); уровень охвата туристическими маршрутами (количество официальных промаркированных туристских маршрутов).

‒ кадровый потенциал: уровень занятости (динамика нескольких лет в разрезе сравнения региона и общерегиональной статистики); уровень безработицы (динамика нескольких лет в разрезе сравнения региона и общерегиональной статистики);

‒ финансовый потенциал: среднегодовые доходы на душу населения региона;

‒ показатели уровня развития туризма: динамика роста/снижения числа туристических фирм; число обращений в туристско – информационный центр (ТИЦ) за последний год; число посещений ТИЦ за последний год; число опубликованных материалов о туристских ресурсах, объектах туристской индустрии и турпродуктах в СМИ; число проведенных акций, конкурсов, фестивалей, выставочно – ярмарочных мероприятий и иных мероприятий, направленных на презентацию туристских ресурсов, а также проведение социологических исследований в сфере туризма; число публикаций о туристских ресурсах, объектах туристской индустрии и турпродуктах, обзоров текущей деятельности (мероприятия, аналитические отчеты и т.п.) на веб-сайте; число рекламных и информационно-справочных полиграфических изданий о туристских ресурсах и об объектах туристской индустрии; число созданных и размещенных наружных носителей с информацией о туристских ресурсах и об объектах туристской индустрии, а также наружных средств навигации туристов (баннеров, информационных щитов, указателей и прочее); число созданных и размещенных презентаций о туристских ресурсах и об объектах туристской индустрии в местах общественного транспорта;

‒ государственный потенциал: различные программы развития и другие формы государственной поддержки.

2. Поиск потенциальных каналов сбыта услуги въездного/внутреннего туризма

Используются следующие показатели:

– Динамика денежных доходов населения (в среднем на душу) по регионам за нужный период времени;

– Индекс опережения темпов экономического роста (динамика) в региональной структуре за нужный период времени (последние данные, опубликованные ФСГС РФ), %: формула расчета:

I = Vi / V ,

где Vi – темп роста ВВП региона i, V – темп роста ВВП в целом по стране.

– Динамика отношения реализованных туристических путевок для иностранных туристов и туристов общерегионального уровня в разрезе внутреннего туризма (анализ зависимости, тесноты показателей);

– Динамика числа принятых иностранных туристов, числа турпакетов, реализованных гражданам других стран по территории региона, число размещенных иностранных туристов в коллективных средствах размещения.

Таблица 2

Расчет темпов экономического опережения

Таблица 3

Динамика количества иностранных туристов

3. Продвижение.

Продвижение: мониторинг существующих социальных сетей муниципальных образований туристического сектора, также веб-сайтов или физического посещения турагенств.

II. Актуальные данные

Данный отдел таблицы заключает в себе всю найденную, структурированную и расчетную информацию по составленной системе оценивания (I) с коротким описанием таблиц, диаграмм и выделении наиболее ключевых показателей.

III. Комплекс маркетинга.

1. Просматриваются и выделяются наиболее актуализированные слабые/сильные стороны региона в структуре въездного/внутреннего туризма;

2. Отмечаются наиболее популярные страхи, отзывы и экспертные оценки по туристской отрасли в регионе;

3. Оцениваются и анализируются результирующие коэффициенты и индексы по блоку 2 Системы оценивания;

4. Анализ, выводы, рекомендации к построению маркетинговой стратегии, планирование действий по развитию въездного/внутреннего туризма в регионе.

Данная модель – создания маркетинговой стратегии по развитию въездного/внутреннего туризма в регионе РФ, была верифицирована в оценке сферы туризма Красноярского края. Это позволило комплексно и объективно оценить существующую ситуацию в регионе, описать географический, кадровый, финансовый потенциалы и рассчитать показатели уровня развития туризма.

Выводы

По данным Всемирной туристской организации, потенциал России позволяет при соответствующем уровне развития туристической инфраструктуры принимать до 40 миллионов иностранных туристов в год. При этом количество туристов, приезжающих в Россию, составляет всего 23 миллиона человек, что не соответствует ее туристическому потенциалу.

Внутренний туризм также нуждается в поиске новых форм, расширении продуктового предложения (туров), развитии инфраструктуры, подготовке специализированного персонала и общества к такому социальному фактору – как работа с туристами. Одними из актуальных проблем отмечаются мало развитая инфраструктура на местах туристического притяжения, неготовность общества, находящегося в районах активного туризма, нежелание «принимать» путешественников. Развитие внутреннего туризма в России требует комплексного подхода, как со стороны экономического и инфраструктурного развития – открытия новых мест, подходящих конкретному региону и регулирования цен (применения грамотной денежной политики, в отношении туристической отрасли), так и со стороны социальных факторов – необходимости работы с местными населениями о правилах поведения на местах туристического прибытия – проживания, правилами сохранения природы и аккуратного пользования новыми объектами туристской инфраструктуры, также необходимости работы с самими путешественниками об аналогичных вопросах. Установление туризма по всей территории Российской Федерации и правильное регулирование цен на данный вид услуг позволит развивать: общество – повышать качество развития менталитета и отношения к окружающему; экономический потенциал нашей страны; открытие новых направлений в сфере образования; появление новых рабочих мест.

Проект «Разработка информационно-аналитической системы мониторинга состояния и оценки потенциала развития туристской отрасли Красноярского края для подготовки стратегических управленческих решений» (№ 2021021007411) проведен при поддержке Красноярского краевого фонда науки.