Введение
В настоящее время сложно представить компанию, в деятельность которой не внедрены маркетинговые стратегии, и обусловлено это тем, что сегодня потребитель является стержневой фигурой, принимающей решение, какому продукту или услуге отдать предпочтение. Соответственно, одной из самых сложных задач является умение найти подход к потребителю. Объясняется это, с одной стороны, конкурирующим большинством компаний на рынке, с другой – динамично меняющимся характером потребительства.
Цель исследования – проанализировать эволюцию взглядов на потребительское поведение и определить степень значимости различных подходов на потребительское поведение в современных условиях.
Материал и методы исследования
Базой для исследования послужили теоретические наработки классиков философии, экономики, социологии, кроме того, проанализированы труды современных исследователей в области маркетинга, приведены аналитические данные маркетинговых компаний Criteo, Nielsen.
Результаты исследования и их обсуждение
Впервые понятие «потребитель» появилось в США в 60-е гг. ХХ века. В России исследовать проблему потребительства начали в 90-е гг. ХХ века, именно в этот период принимается ФЗ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300-I.
Интерес к потребителю, потребительскому поведению в научных кругах сформировался еще в конце XIX века, однако рассматривали этот феномен в рамках философских и социологических учений. Следует отметить, что данные теории разнообразны по содержанию, идее и позволяют рассмотреть потребителя как носителя разнообразных привычек.
Первой теорией, заслуживающей внимания в рамках исследования эволюции потребительства, стала теория К. Маркса о товарном фетишизме. Согласно автору теории, товарный фетишизм «… своего высшего развития достигает при капитализме, где товарно-денежные отношения становятся абсолютной и всеобщей формой хозяйственной деятельности. Овеществление экономических отношений между людьми определяется особенностями организации общественного производства, а не естественными свойствами самих вещей».
К. Маркс отмечал, что «этот фетишистский характер товарного мира порождается... своеобразным общественным характером труда, производящего товары» [1]. Следует отметить, что проблема фетиша не исчерпана и остается вопросом научных дискуссий. Сегодня товарный фетишизм приобрел тотальный характер, распространился практически на все сферы деятельности, и объяснение этому простое – основу общественных взаимоотношений составляют законы рыночных отношений. Соответственно, товарный фетишизм мы можем рассматривать как некую необходимость, позволяющую подстроиться обществу под реалии времени.
Интересной является точка зрения американского экономиста и социального теоретика Т. Веблена, который в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Изучая новых богатых американцев, так называемый «праздный класс», теоретик пришел к выводу, что представители праздного класса старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.
Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социально-экономического положения, называют показным, престижным, статусным. Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей.
Тяга к демонстративному потреблению объясняется потребностью принадлежать к группе богатых. Если эта потребность остается неудовлетворенной, возникает чувство дискомфорта. В подтверждение приведем пример, приведенный в работе Т. Коростиковой: «Владимир Брынцалов, известный русский богач и кандидат в президенты (1996 г.), рассказывал, как он, однажды идя по улице, злился, что никто не знает, какой он богатый. Тогда он зашел в магазин и купил дорогой кожаный ремень. И, говорит, полегчало» [2].
Таким образом, можно отметить, что Т. Веблен один из первых теоретиков, предложивших новый тип потребления – показное, объединяющее людей, скорее поверхностных. Следует сказать, что проблема показного потребления остается злободневной и под воздействием разнообразных манипулятивных технологий, будь то брендинг, реклама и т.д., только усложняется.
С новой стороны потребительское поведение раскрыл немецкий социолог Г. Зиммель. Им выдвинут ряд ключевых идей теории моды. Важным является то, что «он пытается осмыслить моду не только в контексте столкновения амбиций и страстей, но и как потенциал социализации и общественной коммуникации. Характер потребления модных вещей в современном обществе, по мнению Г. Зиммеля, хорошо иллюстрирует социальную структуру общества и служит своеобразным маркером ритуалов социального взаимодействия [3]. То есть, если человек не отстает от модных веяний, выглядит соответствующе в глазах тех, кто для него является авторитетом, то автоматически заслуживает некоего социального одобрения, и появляется возможность подчеркнуть свою принадлежность определенному социальному классу.
Покупку товара как принцип общественного устройства предлагает рассматривать Дж. Катона. Согласно позиции Дж. Катона, потребительское поведение формируется под воздействием рекламы: «реклама, распространяемая средствами массовой коммуникации, вызывает те или иные эмоции, а значит, предопределяет выбор человеком стратегии потребительского поведения. Рекламное пространство ограничивает индивиду «видимость» реального мира, редуцируя конфликты и проблемы действительности, погружая его тем самым в психологически более комфортный мир» [4]. Идея Дж. Катона по современным меркам близка идеям Т. Веблена: зачастую потребительское поведение «корректируется», например, демонстрацией роскоши, транслируемой через различные рекламные продукты.
Представленные теории являются основой, на базе которых выстроено множество моделей потребительского поведения и типологий потребителей.
По мере развития рынков и, соответственно, укреплению маркетинговых принципов организации деятельности компаний, возросла необходимость проведения маркетинговых исследований, и это дало новый толчок развитию моделей потребительского поведения.
С использованием аналитических инструментов появились первые возможности изучать потребительское поведение с точки зрения, к примеру, потребительской мотивации, реакции на новый продукт и мн.др. Исходя из этого, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования позволяют сконцентрироваться на отдельном индивиде-потребителе как носителе определенной потребности. Соответственно, результаты, получаемые через исследования, трактовались однобоко: учитывались врожденные потребности индивида, а влияние рынка, общества оставалось вне поля зрения. Однако изучение потребителей с применением разнообразных методов маркетинговых исследований позволило ученым разработать ряд моделей потребительского поведения и различные типологии потребителей.
Таким образом, можно отметить, что проблема потребительского поведения становится предметом изучения не только с позиции общефилософских учений, а приобретает более узкий интерес – с позиции влияния потребителя на конкурентоспособность компании, с одной стороны, и трансформации менеджмента компаний с целью удержания внимания потребителей – с другой.
В 1960–1970-е гг. ХХ в. стали появляться первые научные трактовки потребительского поведения, и именно этот период характеризуется новым видением потребителя – через призму внутриличностных особенностей потребителя и внешних факторов, влияющих на поведение.
Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги.
Несомненно, пионерами в области изучения потребительского поведения являются западные ученые, разработавшие ряд простых и сложных моделей потребительского поведения. Рассмотрим наиболее известные из них.
Одной из распространенных моделей поведения потребителей является модель «стимул-реакция». Примером такой модели может быть следующая ситуация: потребитель видит информацию о снижении цен на товары, заходит в магазин и делает покупку.
Ф. Котлер несколько усложняет простую модель потребительского поведения, предлагая рассматривать стимул-реакцию через влияние различных факторов, которые стимулируют покупку и результаты решений, принятых потребителями.
В.И. Жук, анализируя данные модели, отмечает, что «представленные простые модели поведения потребителей сосредоточены на идентификации стимулов, влияющих на потребителей, а так же на определении результатов действия этих стимулов (факторов), или идентификации определенного поведения потребителей на рынке» [5].
Достаточно интересным представляется подход к изучению потребителей с позиции так называемых сложных моделей поведения потребителей. Одна из таких моделей называется модель Никосии, относящаяся к ряду стохастических моделей. Особенность стохастических моделей в том, что попытка предвидеть поведение потребителя на рынке осуществляется при помощи вероятного счета – поведение потребителей объединено в процесс, который состоит из входящих и исходящих переменных.
Модель Никосии концентрируется на отношениях, устанавливаемых между компанией и ее потенциальными клиентами: компания общается с потребителями посредством производственного процесса, потребители же общаются с компанией посредством покупок. Таким образом, модель Никосии «представляет интерактивные связи, устанавливаемые между двумя главными участниками рыночной игры: предприятием и потребителем. Предприятие пробует управлять определенным поведением потребителя на рынке, а потребитель – посредством своего действия (или отказа от действия) – влияет на компанию».
Таким образом, согласно модели Никосии, потребительское поведение формируется (а затем и объясняется) процессом принятия решения, включающем несколько этапов: поиск и получение информации о рынке – поиск продуктов потребителем и их оценка – акт покупки – обратная связь в виде полученного опыта как компанией, так и потребителем.
С точки зрения В.И. Жука, «эта модель охватывает поведение потребителей в большей степени как процесс, чем как результат этого процесса, что делает его более правильным и полезным в исследовании поведения потребителей».
Представленные модели концентрируются на процессе принятия решения личностью, а именно на том, как индивидуальный потребитель принимает решения о выборе данного продукта или услуги [5].
Исследовательская компания Nielsen в 2007 году разработала четыре модели покупательского поведения, в зависимости от того, как принимается решение о покупке определенных категорий товара.
Соответственно, выделены следующие модели:
1) инерционная модель, или «автопилот»: принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален – выбор того или иного товара определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое. Такими «автопилотными» категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез;
2) вариативная модель, или «поиск разнообразия»: покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы. При покупке товаров, относящихся к «вариативным» категориям «автопилот» также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. «Вариативный» режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами);
3) модель «активный режим»: покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и «шуму» вокруг продукта. Покупая товары из списка «активируемых» категорий, потребители отключают «автопилот». Вместо этого их внимание направлено на поиск альтернатив;
4) модель «поиск лучшей цены»: покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам. Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. К таким категориям можно отнести различные виды консервов – из рыбы, томатов, фруктов [6].
Развитие нейромаркетинга позволило по-новому оценить особенности потребительского поведения. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т.д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов.
Так, Д.М. Зверев предлагает нейрофизиологическую модель потребительского поведения. Согласно Д.М. Звереву, модель «основана на математической формализации нейрохимических процессов, действующих в организме человека при совершении направленных действий, например, покупке продукта. Модель точно описывает такие понятия, как удовлетворенность покупателя, привлекательность продукта, используя понятия нейрофизиологии и предоставляя практикующим маркетологам инструменты для их измерения. В качестве основных нейромедиаторов в модели используются так называемые гормоны счастья – окситоцин (гормон любви и желания), серотонин (гормон хорошего настроения), дофамин (гормон целеустремленности и влечения). Во взаимодействии эти гормоны влияют на процесс принятия решения о покупке и впоследствии на удовлетворенность покупкой. По мнению Д.М. Зверева «… до получения сигнала (некоего раздражителя, появления объекта желания – рекламы бренда, появления товара на полках магазина, продукта в поле видимости, который давно хотелось приобрести) потребление управляется уровнем окситоцина в нервных клетках. … еще до появления сигнала человек уже должен определиться: что для него важно, а что нет, к чему у него предпочтение, а к чему наоборот отторжение. Все это исключительно важно для выстраивания линии потребительского поведения человека.
Как только человек получает сигнал, роль окситоцина снижается. Включается гормон и нейромедиатор дофамин. Ведь он отвечает за мотивацию. Человек ставит перед собой цель приобрести понравившийся и важный для него продукт, он мотивирован, он ожидает награду в виде получения этого продукта и начинает движение по направлению к его покупке. Максимум уровня дофамина приходится на пик покупательской активности человека. Вот он взял нужную сумму денег, доехал до торгового центра, вошел и решительно направляется к месту продажи вожделенного продукта. Человек в тонусе, активен, возбужден, готов снести любые препятствия к покупке.
И вот продукт приобретен. Дофамин резко падает, так как необходимости в мотивации уже нет, ибо результат достигнут. Именно тут включается нейромедиатор серотонин, который отвечает за состояние удовлетворения, радости и спокойствия» [7].
Используя методы маркетинговых измерений, созданные на базе предлагаемой модели, маркетологи могут напрямую измерять силу привлекательности любого продукта, бренда, и сравнивать ее с аналогами, тестировать воздействие на покупателя рекламных материалов, рекламных акций, расположения в торговом зале и др. [7].
Кроме этого, кризисная ситуация, возникшая на фоне пандемии, позволила исследователям в сфере маркетинга, сделать прогнозы относительно изменившихся привычек потребителей.
В данном контексте интерес представляет модель потребительского поведения, предлагаемая И.С. Березиным. Модель предполагает учет последствий кризиса, вызванного пандемией. С точки зрения автора, «скорее всего, это будет модель с более ярко выраженной «сезонностью» потребления даже в тех отраслях, которые ранее не были особенно сильно подвержены сезонности. Как только будут сняты административные запреты, мы увидим всплеск отложенного спроса на посещение театров, кинотеатров, других развлекательных мероприятий. … Вероятнее всего, это будет модель потребления с формированием «избыточных» запасов продуктов питания длительного хранения и непродовольственных товаров повседневного спроса, как это уже было в истории нашей страны в 1970-е и 1980-е гг. Это будет модель, рассчитанная на быстрый переход в режим удаленной работы (из дома) и длительного пребывания в городских квартирах и загородных домах» [8].
Нельзя не отметить и роль цифровой экономики. По мнению О.В. Опрятовой, развитие цифровой экономики привело к возникновению инновационных подходов, применяемых в маркетинге. Стало нормой, что потребители в повседневной жизни постоянно используют разнообразные цифровые технологии: компьютеры, мобильные телефоны, планшеты и др. В связи с этим ведущие мировые компании для повышения эффективности взаимодействия с потребителем все чаще применяют цифровые информационно-коммуникационные технологии и одно из ключевых мест среди технологий занимает электронная торговля [9].
Развитие электронной торговли сформировало новый тип потребителей – онлайн-потребитель. Онлайн-потребитель характеризуется особенным набором потребностей, привычек. На сегодняшний день онлайн-потребитель занимает особую нишу в исследовательском поле. Развитие аналитических систем, позволяющих отслеживать цифровой след сетевых пользователей, дает большие возможности в создании моделей онлайн-потребительства с учетом специфических параметров, к примеру цель визита на страницу сайта, просматриваемые страницы и т.д.
Так, в 2009 году D. Begalli предложена 7Cs Model. Главная идея этой модели заключается в том, что в интернет-среде покупателям довольно сложно принять решение о покупке из-за отсутствия возможности физического контакта с товаром, поэтому покупатели полагаются на другие важные факторы – контекст, комфорт, содержание, выбор, удобство, коммуникации и поддержка клиентов. Соответственно, если компания ориентирована на долгосрочные взаимоотношения с потребителем в цифровом пространстве, необходимо ориентироваться на выделенные семь параметров [10].
Определенные выводы по трансформации потребительского поведения сформулированы группой аналитиков Criteo в области розничной торговли. Данные их анализа представлены на сайте Retail.ru.
Согласно данным, представленным Retail.ru, 2020 год характеризуется ростом онлайн-продаж: «Экономика социального дистанцирования» сформировала новые потребительские привычки. Так, онлайн-потребление перестало быть прерогативой миллениалов и поколения Z. В интернет-магазины пришло поколение «молчаливых» (1925–1942 годы рождения) и людей в возрасте от 44 до 55 лет – 29 и 39 % потребителей этого возраста во время пандемии открыли для себя хотя бы один онлайн-магазин». Таким образом, на основании анализа, представленного Criteo, предлагаем выделить новый тип онлайн-потребителя – индуцированный. Данный тип онлайн-потребителя отличается тем, что в кризисных условиях потребитель вынужден освоить интернет-технологии для того, чтобы иметь возможность приобретать товары и услуги [11].
Выводы
В заключение необходимо отметить, что потребительское поведение по сей день остается одной из актуальных проблем. Именно потребительское поведение отражает степень развития страны с позиции социально-экономического, политического и др. факторов. Если рассматривать клиентоориентированность как основу успешной деятельности компаний, то внимание к потребительскому поведению должно оставаться доминантой при принятии решений, как сохранить выгодную для компании рыночную позицию.