Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

Введение

Шифр основной специальности, по которой выполнена работа – 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством.

Интенсивный рост конкуренции на рынке образовательных услуг требует от организации ведения активной маркетинговой деятельности для привлечения абитуриентов. В современных условиях традиционные способы продвижения образовательных услуг, такие как проведение дней открытых дверей и выпуск печатной продукции, оказываются недостаточными. Все больше коммуникаций уходит в сферу онлайн, следовательно, возрастает значимость интернет-технологий при продвижении образовательной организации.

В большинстве случаев образовательные организации не уделяют должного внимания необходимости изучения и применения интернет-технологий в своей маркетинговой деятельности. Актуальность темы работы обусловлена недостаточной проработанностью вопроса планирования маркетинговых мероприятий на основе применения интернет-технологий в образовательной организации.

Целью работы является разработка плана маркетинговых мероприятий на базе применения интернет-технологий для образовательной организации.

Материал и методы исследования

Исследование проведено на базе АНПОО «Оренбургский экономико-юридический колледж». В исследовании были применены методы маркетингового планирования, методы балльной оценки привлекательности колледжа, SWOT-анализа, PEST-анализа, метод составления бюджета маркетингового мероприятия и метод оценки эффективности маркетингового мероприятия.

Результаты исследования и их обсуждение

Интернет-маркетинг представляет собой вид маркетинговой деятельности, включающий элементы и функции традиционного маркетинг-микса (продукт, цена, сбыт и продвижение), однако, по мнению Соколовой И.В его действие может быть увеличено за счет использования новых инструментов и ускорения информационного обмена [1].

Еременко Ю. А. считает, что маркетинговые интернет-технологии – это совокупность приемов, методов, инструментов, реализуемых в виртуальной среде и позволяющих оптимизировать маркетинговую деятельность предприятия для максимального удовлетворения потребностей потребителей [2].

Отличительными чертами интернет-технологий в маркетинге являются:

1. интерактивность – клиент сам инициирует контакт, он сам ищет информацию о продукте,

2. массовость и доступность,

3. возможность разделения аудитории по различным признакам (сегментация), тщательный анализ целевой аудитории и обращения к определенной части,

4. оперативность,

5. возможность оптимизации и автоматизации технологий маркетинга.

При этом, Л.М. Капустина и И.Д. Мосунов наиболее важной чертой является интерактивность [3], а по мнению Зиятдиновой В.В. и Марасовой И.А. таковой является возможность оптимизации и автоматизации [4].

Существуют различные подходы к классификации интернет-маркетинга в зависимости от различных параметров, представленные в работах Амировой Д.Р., Суворовой С.Д.

В зависимости от типов рынка Амирова Д.Р. различает следующие элементы интернет маркетинга [5]:

На рынке (В2В):

– корпоративный портал;

– управление связями с потребителями (e-CRM);

– система интернет-снабжения (SCM);

– торговая интернет-система.

На рынке (В2С):

– web-витрина;

– интернет-магазин;

– электронные торговые ряды;

– интернет-аукцион;

– электронная торговая площадка;

– каталог, поисковая система;

– горизонтальный портал;

– вертикальный портал;

– информационный портал

В зависимости от вида бизнеса Суворова С.Д. дифференцирует [6]:

– интернет-банкинг;

– интернет-трейдинг;

– виртуальные торговые площадки;

– модели организации торговых интернет-площадок: аукционы, биржи, сообщество, интернет-магазины, каталоги товаров, виртуальные казино.

Маркетинговые технологии, по мнению Теплякова В.А., включают в себя следующие инструменты (табл. 1) [7].

В числе основных интернет-технологий в маркетинге Учеваткин А.В. и Смирнов В.Н. правомерно выделить следующие:

1. web-сайт – позволяет объединить и открыть для широкой аудитории: контактные данные, ассортимент продукции, актуальную информацию;

2. контекстная реклама используется для привлечения наиболее и конкретно заинтересованной в продукте аудитории. Пользователи видят контекстную рекламу при вводе в поисковой строке интересующий их запрос;

3. баннерная реклама используется для выполнения скоростного охвата целевой аудитории и усиления узнаваемости рекламируемого продукта, за счет баннера, грамотно оформленного и размещенного на сайте;

4. поисковый маркетинг направлен на регистрацию ресурса в поисковых системах, то есть регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами;

5. E-mail-маркетинг подразумевают индивидуальные рассылки по электронной почте. Продуктивнее всего рассылать информационные обзоры о новшествах в предложениях организации, бюллетени о деятельности и событиях, письма об акциях, мероприятиях, различные опросы;

6. маркетинг в социальных медиа (SMM) – это технология интернет-маркетинга, в которой используются социальные медиа в виде инструментов коммуникации с целевыми аудиториями.;

7. вирусный маркетинг – это распространение рекламы силами самих пользователей за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Чаще данная технология применяется в видео-хостингах, блогах и социальных сетях.

8. ведение блогов, связанных с тематикой отрасли, в которой работают клиенты. Контент должен отвечать запросам целевых клиентов, быть уникальным, актуальным и полезным для потребителя [8].

Таблица 1

Инструментарий групп маркетинговых интернет-технологий

Планирование маркетинговой деятельности является непрерывным циклическим процессом, имеющим своей главной целью приведение возможностей организации в соответствие с возможностями рынка, а также с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю организации. Для каждой конкретной организации планирование маркетинга будет различно в зависимости от содержания плана, длительности планируемого периода, организации планирования и т. д.

С точки зрения Невретдиновой Ю. В. и Романовича В. К. важность разработки плана маркетинговых мероприятий обусловлена тем, что:

– содержание плана оказывает влияние на показатели других планов организаций;

– план выполняет важную функцию управления – организует и согласует работу сотрудников всей организации;

– он позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

– план позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям, а также четко распределять время и другие ресурсы [9].

План маркетинговых мероприятий позволяет повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам. Результатами разработки плана могут послужить:

− расширение клиентской базы и увеличение объема продаж;

− повышение конкурентоспособности продукции организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях;

− проработанная эффективная ценовая и продуктовая политика;

− четкое определение сильных и слабых сторон организации.

Процесс маркетингового планирования имеет циклический характер, т. к. планирование такого вида деятельности требует постоянной адаптации к изменяющейся внешней рыночной среде.

У всех планов маркетинговых мероприятий есть общие черты, что позволяет выделить формальную структуру маркетингового плана для образовательных учреждений (табл. 2) [10].

Таблица 2

Структура и содержание плана маркетинговых мероприятий для образовательных учреждений

Разработанные мероприятия маркетинг-микса для образовательных организаций включают в себя описание:

а) товарной политики: описание и ассортимент образовательных услуг, работа с потенциальными клиентами.

б) ценовой политики: условия оплаты, политика предоставления скидок;

в) распределительной политики: политика организация обучения;

г) коммуникативной политики: реклама, стимулирование продаж, работа с общественностью.

Выводы

Маркетинговая деятельность Колледжа в настоящее время находится на кризисном уровне, а нестабильность финансовых показателей говорит о необходимости повышения позиций Колледжа на региональном рынке образовательных услуг. Маркетинговая деятельность колледжа сосредоточена на применение традиционных методов профориентации и на следующих основных интернет-технологиях: web-сайт и открытое сообщество «ВКонтакте». Основная маркетинговая цель сайта колледжа состоит в предоставлении информации для целевой аудитории, а сообщество «Вконтакте» обладает довольно низким показатель вовлеченности аудитории. В связи с этим возникает необходимость в проведении маркетинговых мероприятий на основе применения интернет-технологий.

Главными конкурентами Колледжа являются Отделение СПО ОИ Университета имени О.Е. Кутафина (МГЮА) и Филиал Башкирского экономико-юридического колледжа в г. Оренбурге. В результате маркетинговых исследований определены: целевой рынок; набор характеристик услуги по сегментам; степень их важности; широта, насыщенность и глубина номенклатуры организаций.

Балльная оценка конкурентоспособности АНПОО «Оренбургский экономико-юридический колледж» приведена в табл. 3.

Таким образом, АНПОО «ЭОЮК» обладает средней конкурентоспособностью. Лидирующее положение на рынке образовательных услуг занимает Отделение СПО ОИ Университета имени О.Е. Кутафина.

Анализ внутренней среды Колледжа осуществлен по технологии SWOT (табл. 4).

Внешнюю среду проанализируем при помощи PEST-анализа (табл. 5) позволяет изучить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые могут воздействовать на деятельность колледжа. Их нужно учитывать, составляя стратегические планы.

Таблица 3

Оценка конкурентоспособности Колледжа

Таблица 4

SWOT-анализ Колледжа

Таблица 5

PEST-анализ Колледжа

В течение учебного года от внутренних и внешних потребителей не поступило ни одной жалобы и /или рекламации. Доля положительных отзывов работодателей на выпускников предыдущего года составляет около 75%. Численность обучающихся, удовлетворенных качеством обучения, составляет 80%.

Для улучшения позиций Колледжа на рынке образовательных услуг в Оренбургской области необходимо провести маркетинговое исследование рынка труда и рынка образовательных услуг, улучшить коммуникационное взаимодействие с целевой аудиторией, повысить узнаваемость Колледжа на региональном рынке.

Позиционирование в Интернете должно быть нацелено на демонстрацию выгодных отличий Колледжа от конкурентов. Счастливые и успешные студенты говорят за нас. Поддержание связи с успешными выпускниками, содействие распространению позитивных публикаций и проведение мероприятий для установления личных связей благоприятно скажется на продвижении Колледжа. Основную активность по продвижению необходимо проявлять в начале и в конце учебного года (сентябрь-октябрь и апрель-май), поскольку в эти периоды абитуриенты чаще всего принимают решение о выборе образовательной организации.

Предусмотрены следующие мероприятия на базе интернет-технологий:

1. Проведение маркетингового исследования рынка труда и рынка образовательных услуг

2. Улучшение коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией

2.1 расширение каналов взаимодействия: создание аккаунта Колледжа в Instagram;

2.2 внедрение на сайт и в социальные сети дополнительные сервисы онлайн-коммуникации для потребителей (подключение чат-ботов);

2.3 добавление на сайт ссылок на социальные сети, разработка для них контент-плана и обновление информации в них, создание фотоальбомов и загрузка фотографий;

2.4 улучшение функционирования и оптимизация сайта Колледжа; проведения круглого стола для школьников «Современная молодежь и право» на платформе Zoom;

2.5 проведение интерактивной лекции «Введение в юридическую профессию» в «ВКонтакте»; проведение виртуальной деловой игры для абитуриентов «Юридический олимп» в «ВКонтакте»;

2.6 проведение интерактивной лекции «Нескучная юриспруденция» в «ВКонтакте»;

2.7 организация встречи «Престижная работа юриста» в «Zoom» с приглашенными гостями (выпускниками Колледжа, высококвалифицированными специалистами);

2.8 анализ вовлеченности в группе «ВКонтакте» с помощью онлайн-сервиса LiveDune;

2.9 анализ сайта с помощью онлайн-сервиса «pr-cy.ru» (определение позиций и ошибок функционирования);

2.10 разработка рекомендаций с учетом результатов проведенных анализов).

3. Повышение узнаваемости Колледжа на региональном рынке, в том числе и в Сети, включая:

3.1. разработку элементов фирменного стиля: логотип, слоган;

3.2. обновление дизайна на сайте, загрузка элементов фирменного стиля на сайт и в социальные сети (обновление обложки и шапки сообщества);

3.3. разработка рекламных материалов, применение сервисов SEO-продвижения («Яндекс. Директ» и «GoogleAdwords»);

3.4. проведение контекстной рекламы с помощью сервисов «Яндекс.Директ», «GoogleAdwords»;

3.5. обновление информации о Колледже в каталоге сайта «Postupi.online»;

3.6. проведение онлайн-трансляции «День открытых дверей» в «ВКонтакте» и «Instagram»;

3.7. проведение фото-конкурса «Буду юристом» для абитуриентов в «Instagram»;

3.8. проведение эстафеты «Успех каждого выпускника» с тегом #БлагодарюОЭЮК (выпускники в Сети делятся историями успешного обучения в Колледже);

3.9. регистрация Колледжа в каталоге сайта «Учеба.ру»;

3.10. анализ эффективности применения контекстной рекламы и SEO-продвижения и оценка результатов проведения;

3.11. разработка рекомендаций для осуществления дальнейшей маркетинговой деятельности.

Бюджет маркетинговых мероприятий Колледжа был определен методом финансирования «от возможностей» (табл. 6).

Контроль реализуется по двум основным направлениям:

1) анализ конкурентного положения Колледжа;

2) анализ отношения абитуриентов и их родителей к Колледжу и его программе подготовки.

Контроль включает в себя вопросы анализа маркетинговой среды: характеристики потребителей, имидж Колледжа, сильные и слабые стороны конкурентов, законодательные регуляторы и экономические тенденции.

Осуществление контроля также проходит посредством опроса студентов и их родителей с целью определения степени удовлетворенности оказываемыми образовательными услугами.

Необходимо достичь следующих основных показателей:

1. Количество посетителей сайта Колледжа в месяц – 3000;

2. Индекс качества сайта – 500;

Таблица 6

Бюджет маркетинговых мероприятий Колледжа

3. Количество эффективных показов сайта в «Яндекс» – 2500;

4. Количество эффективных показов сайта в «Google» – 2700;

5. Количество участников сообщества «ВКонтакте» – 850;

6. Количество подписчиков в «Instagram» – 400;

7. Коэффициент вовлеченности в «Вконтакте» (Engagement Rate) – 20%;

8. Среднее количество отметок «нравится» в «Инстаграм» – 60.

Рассчитаем прогноз относительной величины прироста выручки при реализации предложенных маркетинговых мероприятий.

Прирост выручки = 19 175 000 × 0,1 = 1 917 500 руб.

Показатель, позволяющий оценить экономическую эффективность рассчитывается по формуле:

, (1)

где E – показатель экономической эффективности;

А – потенциальный эффект;

R – ресурсы на реализацию плана маркетинговых мероприятий.

Подставим числа в формулу и рассчитаем экономическую эффективность прогноза.

Таким образом, определена экономическая эффективность разработанного плана маркетинговых мероприятий на базе интернет-технологий. Оценка показала, что на один рубль, израсходованный на реализацию предложенных мероприятий Колледж вернет 5,48 руб. Предложенные мероприятия в ходе работы оправдают себя. План маркетинговых мероприятий являются эффективным, способствующим улучшению экономических показателей деятельности Колледжа и поднятию позиций на рынке образовательных услуг.