Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

Введение

Впервые термин «цифровой маркетинг» упоминается в 1990-е годы 20 века. Компания SoftAd Group (середина 1980-х годов) разрабатывает рекламную кампанию, которая считается сейчас первооткрывателем в применении цифрового маркетинга. С того момента пользователи получили возможность отправлять письмо с рекламным вкладышем, а взамен получить носитель с рекламными материалами. С тех самых пор применимость технологий и инструментов в цифровом маркетинге значительно усложнилась. Согласно исследованиям McKinsey использование интернета и мобильных устройств будет только расти (рисунок 1).

Распространение по всему миру мобильных устройств с выходом в Интернет и развитие цифровых медиа и каналов связи открыло новые возможности для маркетинга, в особенности для организаций – лидеров рынка. Появляются и становятся дефицитными новые профессии [7, 9, 12], основанные цифровом маркетинге.

Цель исследования

На основе систематизации теории и анализа опыта компаний российского рынка, выявить особенности цифрового маркетинга, в том числе определить отличия цифрового маркетинга от интернет-маркетинга, дать характеристику инструментам цифрового маркетинга, сгруппировать его каналы, отметить тренды на ближайший период.

Материал и методы исследования

Теоретической и методологической базой исследования являются прикладные и фундаментальные труды зарубежных и отечественных авторов по теории и практике маркетинговой деятельности. Основами современной теории маркетинга занимается известный зарубежный ученый – Филипп Котлер. Существенный вклад в исследование цифрового маркетинга внесли российские ученые Данько Т.П., Стыцюк Р.Ю., Артемьева А.О., Мхитарян С.В., Рожков И.В., Коростелев Н.А и другие. Исследование вопросов, касающихся влияния цифровых технологий на маркетинговую деятельность, проводили отечественные ученые-экономисты М.М. Пряников, М.О. Пилипенко, В.В. Дорохов, С.А. Синягов, А.Л. Лысенко, В.К. Шаталов, П.Ю. Барышников. Информационной и нормативно-правовой базой данной работы являются федеральные законы, данные Банка России, годовые отчеты российских компаний, российских рейтинговых агентств (АКРА, Эксперт РА), Официальный сайт Гильдии маркетологов, данные аналитических агентств (Markswebb Rank & Report, Tadviser). При исследовании использовались методы теоретического анализа, эмпирического исследования, сравнительного анализа, статистический метод, а также методы синтеза и обобщения.

Результаты исследования и их обсуждение

Итак, цифровой маркетинг – это совокупность методов и средств комплексного подхода по привлечению и удержанию потребителя, путем использования информационных и электронных каналов. В сегментах B2C и в B2B цифровой маркетинг применяется на всех фазах взаимодействия с клиентами. Тесное взаимодействие и охват целевой аудитории оправдывают эффективность данного направления [1, 2, 6].

Стоит отметить, что понятия интернет-маркетинг и цифровой маркетинг тесно связаны, однако не тождественные. Действия в интернет-маркетинге нацелены на продвижение товаров и услуг в сети Интернет. Основная цель – превратить обычных пользователей в покупателей. Цифровой маркетинг является более комплексной деятельностью, в ходе которой влияние на аудиторию происходит не только в онлайн, но и оффлайн среде. Главные отличия цифрового маркетинга и интернет-маркетинга представленны в таблице 1.

Рис. 1. Распределение клиентов, активных в цифровых каналах обслуживания [13]

Таблица 1

Отличия цифрового маркетинга и интернет-маркетинга

Источник: составлено автором на основе данных: [4].

Рис. 2. Инструменты цифрового-маркетинга. Источник: составлено автором на основе данных: [5]

Возможности цифрового маркетинга позволяют различным каналам коммуникаций дополнять и взаимодействовать друг с другом, в связи с этим они являются более гибкими и широкими [3, 8, 11]. Инструментами цифрового маркетинга – все средства, способы и мероприятия, которые позволяют уведомлять клиентов, привлечь внимание потенциальных покупателей, сформировать лояльность к компании, бренду, продукту или услуге. Часто в компаниях одновременно используют несколько инструментов для достижения высокой эффективности продвижения, посредством максимального охвата целевой аудитории. Выбор используемых инструментов зависит от многих факторов, таких как: цель маркетинговой кампании, стадии ее проведения, особенности целевой аудитории и т.п. (рисунок 2).

Рассмотрим основные инструменты цифрового-маркетинга.

1. Контекстная реклама. Основой данного вида рекламы является размещение рекламных объявлений (смысловых, графических и/или в виде ссылок) на тематических сайтах. Видами контекстной рекламы выступают: поисковая реклама (рекламное сообщение отображается после введения соответствующего запроса в строку поиска, доход получает система размещения контекстной рекламы); тематическая реклама (тематика показываемой рекламы зависит от тематики сайта, прибыль распределяется между системой размещения контекстной рекламы и собственником сайта, на котором отображается рекламное сообщение); поведенческая реклама (отображается пользователям, которые уже ранее запрашивали определенную тематику в поисковой системе).

Рассмотрим алгоритм действия контекстной рекламы (рисунок 3).

В случае, когда пользователь находится на странице результатов поиска, контекстная реклама показывается на странице, и ее суть соответствует конкретному поисковому запросу. Если пользователь уходит со страницы поиска, контекстная реклама будет отображаться на сайтах с разнообразными темами на основе информации о предыдущих запросах пользователя (поисковый ретаргетинг), при этом содержание самой рекламы может отличаться от содержания сайта.

Для того, чтобы объявление продавало, ему недостаточно тематической связи с запросами пользователя. По этой причине, важно обозначить плюсы и минусы контекстной рекламы (таблица 2).

Рис. 3. Алгоритм действия контекстной рекламы. Источник: составлено автором на основе данных: [5]

Таблица 2

Достоинства и недостатки контекстной рекламы

Источник: составлено автором на основе данных: [5].

2. SЕО-продвижение. Его целью является продвижение позиций сайта рекламодателя в выдаче поисковых систем по тематическим запросам, с помощью поисковой оптимизации для увеличения сетевого трафика.

3. SMM – это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа на чужих интернет-площадках (сайтах, блогах, форумах, новостных ресурсах, чатах и др.) с целью продвижения товара или услуги.

4. SERM (в переводе с английского языка означает «управление репутацией в поисковых системах») – это ряд мер, направленных на формирование положительного имиджа организации на площадках с отзывами за ее счет.

5. Медийная (баннерная) реклама. Медийная (баннерная) реклама имеет следующие формы: тизеры и баннеры – интерактивные, статичные изображения,сопровождаемые текстом или только в визуальном формате; мобильная реклама; видеореклама. Медийная реклама может быть размещена и на тематических сайтах, и на других популярных порталах. Виды медийной рекламы, в зависимости от решаемых задач:

– имиджевая реклама, позвояет решать задачи по формированию и поддержанию имиджа, а также по повышению узнаваемости бренда;

– продуктовая (товарная) реклама, ориентирована на увеличение продаж, путем повышения осведомленности о присутствии продукта на рынке;

– торговая реклама, направлена на стимулирование сбыта (основная задача данного вида рекламы).

7. Телевизионная реклама, стоит намного дороже рекламы в интернете, но позволяет охватить максимальную аудиторию разных возрастных категорий.

8. Радиореклама. Радиореклама эффективна в комплексном подходе рекламных кампаний, прежде всего, в комплексе с телевизионной рекламой и рекламой в прессе. Такое комплексное воздействие позволяет донести свое предложение до большого количества пользователей и значительно повысить показатели эффективности рекламной кампании.

9. Нативная реклама. Ее суть заключается в публикации естественного и менее навязчивого рекламного обращения (отзывов, экспертных мнений и др.) на просматриваемом сайте или на сторонних ресурсах, подталкивающих к покупке товара/услуги.

10. СМС-рассылки. Это продвижение продуктов и услуг компании абонентам сотовых операторов через мобильные телефоны.

11. QR-коды. QR-код – двухмерный штрих-код, который содержит определенную информацию (ссылка на сайт, ссылка на установку приложения, персональные данные пользователя, шаблон SMS-сообщения и т.п.), которую можно просмотреть, считав специальным сканером (камерой мобильного телефона). QR-код имеет большой потенциал применения: QR-коды являются удобным инструментом для сбора информации о потребителях. Тенденция применения технологии QR-кодирования как инструмента маркетинга в последние годы появляется все больше и больше.

12. Вирусная реклама. Подразумевает под собой создание контента, который максимально привлечет пользователей, и они сами будут популяризировать и пересылать его в сети. Цель данного вида рекламы: развлекать, информировать, напоминать, обучать и продавать. Вирусная реклама имеет плюсы и минусы (таблица 3).

13. Таргетинговая реклама

Таргетинговая реклама, ориентирована на определенную целевую аудиторию потребителей. Таргетинг (от англ. target – цель) позволяет вычленить из всего количества пользователей именно ту часть потребителей, которую сможет удовлетворить через механизм продуманной рекламы. Цели таргетированной рекламы следующие:

• информирование потребителей о продукте, услуге или компании;
• продажа товара или услуги;
• привлечение внимания потребителей;
• обучение потребителей.

К основным часто используемым каналам коммуникаций цифрового маркетинга можно отнести: поисковый маркетинг; партнерский маркетинг; дисплейная реклама; Email-маркетинг; реклама в играх; интернет-реклама (контекстная реклама, баннерная реклама, тизерная реклама; видео-реклама; инфографика; онлайн PR; социальные сети. Каждый канал – это уникальная возможность создавать имидж бренда и формировать социальное доверие, с целью привлечения и удержания потенциальных клиентов.

Таблица 3

Достоинства и недостатки вирусной рекламы

Источник: составлено автором на основе данных: [5].

Основные результаты исследования обсуждены и получили одобрение на:

1. I международной научно-практической конференции «Современные тенденции управления и экономики в России и мире: цивилизационный аспект» в НАНОВО «Институт мировых цивилизаций», 19 декабря 2019 года, Москва

2. Международной научно-практической конференции «Экономическая реальность – XXI век. Концептуальные контуры социально-экономического развития России», (Москва, штаб-квартира МЦНТИ, ул. Куусинена 21-Б) 25.06.2020 г.

Выводы

Сегодня цифровой маркетинг переживает фазу активного развития. Основным направлением является медийная и контекстная реклама. Работа цифрового маркетинга осуществляется путем создания определенных точек взаимодействия на разных цифровых каналах с целью добиться долгосрочных отношений с потенциальными клиентами. Пребывание компании на различных цифровых каналах помогает ее клиентам познакомиться с предлагаемым продуктом или услугой, что в конечном итоге приводит к приобретению.

Отметим тренды цифрового маркетинга в 2020 году:

• интернет насыщен контентом. На сегодняший день большинство населения имеет свои странички в социальных сетях, общаются в различных чата;
• пользование интернетом перешло в «ручной формат», большинство пользователей пользуются смартфонами и планшетами, что привело к созданию большого количества мобильных приложений;
• голосовой поиск закрепляет свои позиции, что побуждает организации добавлять эту функцию на свои сайти и в мобильные приложения;
• в тренде чат-боты и виртуальные помощники, которые способны оказать помощь в различных вопросах и проблемах;
• большинство пользователей активно применяют технологии виртуальной (VR), дополненной (AR) и смешанной (MR) реальности;
• реклама стала более популярной у локальных блогеров, именно они аккумулируют активную аудиторию, и способны принести массу клиентов;
• цифровая реклама стала ориентироваться на аналитику -Т чем качественнее аналитика, тем лучше продажи;
• применение технологии «искусственный интелект», в будующем принесет большую прибыль организациям;
• в тренде сторис – большинство блогеров продают и остаются в тренде благодаря сторис, ленты уходят в прошлое;
• маркетинг основанный на индивидуализации стал трендом 2020 года;
• стримы опередили обычное видео, что сейчас учитывается рекламодателями, новый формат видео в 360 % очень популярным;
• киберспорт становится еще более популярнее, и бренды начали взаимодействовать с известными игроками онлайн игр.

Большая часть трендов зародилась ранее, но только в 2020 году получили полноценное развитие [7, 10, 11]. Особенностью россиского цифрового маркетинга можно назвать то, что части отраслей экономики с невысокой конкуренцией инструменты цифрового маркетинга не интересны и не получили развития. Там, где конкуренция ща потребителя высокая – цифровой маркетинг применяется, но находится еще в стадии развития.

Отметим, что какой бы вид цифрового маркетинга не выбрала бы компания, он должен быть продуман и сопоставлен с особенностями продаваемого продукта. Необходимо планировать бюджет и определять целевую аудиторию. Сегодня применение цифрового маркетинга позволит компаниям не только продвигать свои продукты и услуги, но также обеспечить поддержку клиентов в режиме онлайн через круглосуточные и оперативные сервисы.