Введение
Одним из мощных драйверов экономического развития страны является торговля. Под влиянием торговли формируется благоприятный социальный и экономический климат государства, балансируется производство и потребление товаров. Продовольственная безопасность страны, экономическая и физическая доступность товаров для населения обеспечиваются торговлей. В свою очередь, трансформация экономики страны под влиянием макроэкономических факторов изменяет среду функционирования торговли и влияет на ее развитие.
Цель исследования заключается в том, чтобы обобщить и выявить влияние макроэкономических факторов и пандемии на розничную торговлю и определить тенденции ее развития в России.
Материалы и методы исследования
Источниками и материалами для написания статьи стали информационные релизы и статистические отчеты Центрального банка России, Федеральной службы государственной статистики, а также научные исследования российских ученных по анализируемой проблеме. В работе использованы аналитические, сравнительные и статистические методы и специфические экономические приемы.
Обсуждение
Торговля представляет собой один из важнейших секторов экономики Российской Федерации и остается одним из ключевых доноров ВВП. Вклад торговли в российский валовой внутренний продукт в 2019 году составил 13,7 %. Среди налогоплательщиков торговля занимает третье место, обеспечивая десять процентов всех налоговых поступлений в стране. Торговля является основным работодателем, так в России 1,28 млн. человек занято в торговле или почти 20 % всех работающих [4].
Российский розничный рынок – один из крупнейших рынков розницы в Европе, характеризуется обостренной чувствительностью к экономическому климату и высокой степенью зависимости от геополитической обстановки. Так, снижение цен на нефть, антироссийские санкции и контрсанкции, политические риски стали оказывать негативное воздействие на российский розничный рынок с конца 2014 года. В докризисный период темпы прироста торгового оборота в России составляли около 6 % в год. Современные показатели значительно ниже – в 2019 году прирост оборота розничной торговли был 1,6 % [5]. После значительного падения торгового оборота в 2015–2016 годах в результате внутреннего кризиса рост торгового оборота позволяет говорить скорее о восстановлении его объема, чем о его реальном росте.
На торговый оборот формируется под влиянием ряда макроэкономических факторов, среди которых можно выделить располагаемые доходы населения, доступность и стоимость финансовых ресурсов, ожидания населения относительно экономической ситуации в стране. Анализ динамики реальных располагаемых доходов россиян показал, что в период с 2015 по 2017 годы они снизились до уровня 2012 года, это падение стало самым затяжным в истории современной России. Но 2018 году тенденция поменялась, реальные располагаемые доходы начали постепенно восстанавливаться. Реальная заработная плата после снижения в 2015 году быстро вернулась к росту, в 2019 году значение показателя на 5,4 % стало выше уровня 2014 года. Реальные располагаемые доходы и пенсии так и не восстановились: в 2019 году реальные пенсии были ниже уровня 2014 года на 4,6 %, а реальные доходы – на 6,4 % [2]. Тем не менее, в 2019 году оборот розничной торговли продовольственными товарами вырос на 1,4 % по сравнению с предыдущим годом, а оборот торговли непродовольственными – вырос на 1,8 % [5]. Оживление розничной торговля в 2019 и особенно в начале 2020 года, несмотря на относительно низкий рост ВВП и личных доходов по сравнению с 2018 годом, связано с повышением доступности розничного кредитования. Это подтверждается последовательным снижением ключевой ставки Банка России, и связанным с этим удешевлением стоимости потребительских кредитов, которые и простимулировали рост оборота.
Темпы прироста оборота розничной торговли в расчете на душу населения снижаются, так в 2013 году они составляли 10,48 %, в том числе продовольственными товарами – 11,62 % и непродовольственными – 9,47 %, а в 2016 году – всего 2,41 %, в том числе продовольственными товарами – 2,08 % и непродовольственными – 2,71 %. На фоне спада в других секторах экономики торговля выглядит не так критично. Причиной этого стала адаптация розничной торговли к реалиям за счет «подушки безопасности», которая была создана в предыдущие годы. Продолжающиеся санкции, привели к тому, что покупатели вынуждены приобретать отечественную продукцию ввиду отсутствия альтернатив, дорогие импортные товары заменили более дешевые российские аналоги, доступные по ценам даже для населения с невысоким доходом. В розничной торговле непродовольственными товарами возможности замещения импортных товаров отечественными аналогами ограничены.
Тенденцией российской розничной торговли стал перелом в развитии формата крупноформатных магазинов (гипер- и супермаркетов) с внушительным ассортиментом продовольственной и непродовольственной продукции. Несмотря на общий рост объёма продаж, сокращается объём выручки, генерируемой крупноформатными магазинами. Аналогичные затруднения испытывают гипермаркеты и супермаркеты не только в России, но и на западных потребительских рынках. Рынок изменился, и удобство потребителей оказалось важнее всех других преимуществ. За последние годы практически исчезла ценовая разница между магазинами у дома и большими форматами. Современные покупатели больше не готовы тратить значительное время на поездку в гипер- и супермаркеты для закупки продовольствия на неделю, а предпочитают покупки в магазинах у дома. Торговые сети вынуждены возвращаться к локальным магазинам небольшой площади, которые не только захватывают покупательских трафик, но и также играют роль кросс-дока, к которому потребителю онлайн-услуг проще добраться. Это новая волна перемещения ритейла ближе к покупателю из пригородов в центр. Ритейл, развивая небольшие форматы магазинов, пересматривает и ассортимент товаров, так как клиенты в городах покупают только самое необходимое, что может понадобиться на день.
Рынок онлайн торговли в России растет быстрыми темпами, в период с 2013 по 2018 год его оборот России удвоился и составил 1,15 трлн рублей, а согласно прогнозным оценкам Euromonitor тренд сохранится и далее. Это дает ритейлерам возможность выхода на потребителя за счет создания интернет-пространств, соединяя их с физическими магазинами и реализуя модель омниканального бизнеса. Ритейл обречен работать над омниканальностью, обеспечивая выбор удобного способа покупки – доставка на дом или в ближайший магазин; выдача заказов – установка постаматов в партнерстве. Существует перспектива превращения гипермаркетов в «дарк сторы» – центры, где комплектуют и откуда доставляют онлайн-заказы.
Серьезные проблемы розничной торговли связаны с рынком недвижимости, так как арендные платежи существенно влияют на финансовые показатели ритейла. Высокую арендную плату, как фактор, ограничивающий деятельность торговой организации, в начале 2020 года отмечали 31 % респондентов, участвующих в опросе Росстата [3]. Проблемы рынка недвижимости особенно сказываются на крупноформатной продуктовой рознице и непродуктовом сегменте, которые являются резидентами торговых центров. В этой ситуации растет популярность сочетания таких форм как аренда, строительство или покупка готовых объектов, то есть растут капиталовложения в собственную недвижимость: как в торговые площади, так и в распределительные центры.
Еще одна тенденция последнего времени – плавный переход потребителей в менее дорогой сегмент: снижаются покупки товаров премиальных брендов, предпочтения склоняются в сторону более дешевых позиций. Это вынуждает ритейлеров повышать уровень промоактивности и продажи в рамках маркетинговых мероприятий. В России сформировалась зависимость потребителей от скидок. Число тех, кто с целью экономии покупает продукты по акциям, выросло в 2019 году до рекордных 64 %, за счет промопродаж было получено более 50 % выручки крупных сетей, а около 45 % их ассортимента составили товары, продающиеся по акционным ценам. В результате проведения такой политики торговые организации оказались в «промо ловушке». Это отразилось на уровне рентабельности розничной торговли, который существенно ниже, чем по другим видам деятельности. Так, по данным ФНС за 2018 год рентабельность в целом по экономике составила 12,3 %, тогда как в ритейле – 2,6 %, а в 2019 году рентабельность чистой прибыли крупных торговых компаний была ниже 2 %.
Если начало 2020 года было удачным для российских ритейлеров: оборот розничной торговли в январе составил 2,64 трлн. рублей и вырос на 5,28 % по отношению к уровню января 2019 года, в феврале – почти 2,64 трлн. рублей с приростом 7,1 %, то с пандемией COVID-19 ситуация изменилась. Март 2020 года характеризуется ажиотажным спросом, когда потребительский рынок России вышел на самые высокие показатели за последние пять лет. Оборот розницы вырос по отношению к марту 2019 года на 8,44 % и достиг рекордных 5,6 % год к году, на фоне ускорения как продовольственного сегмента на 4,7 %, а непродовольственного на 6,4 % [6].
Из-за режима самоизоляции в конце марта – начале апреля средний чек в продовольственных магазинах увеличился, а покупательский трафик упал, число покупателей сократилось в разы. С середины марта ритейлеры стали создавать сверхзапасы товаров с расчетом до четырех недель вместо нормативных двухнедельных. Совокупно объем поставок продовольствия вырос в 12-16 раз по сравнению со стандартными показателями. Стремительное развитие ситуации весной потребовало от ритейла значительных инвестиций – порядка 5 млрд рублей в месяц выделялось только на сохранение ассортимента и трансформацию логистических процессов, более 3 млрд в месяц выделялось на соблюдение повышенных мер безопасности [1]. С начала карантина крупнейшими торговыми сетями было нанято более 80 тыс. новых сотрудников, была построена работа с небольшими поставщиками, которые хоть и не могли покрыть весь необходимый для торговых сетей объем, но закрывали часть потребностей. Эта мера в дополнение к сотрудничеству с крупными производителями позволила избежать перебоев с поставками. Стресс-тест российский ритейл прошел достойно, дефицита товаров не наблюдалось: был ускорен оборот продуктов с долгим сроком хранения, средств личной гигиены и индивидуальной защиты. Российские ритейлеры сумели быстро мобилизовать дополнительные ресурсы. Издержки ритейла во время карантинных мероприятий значительно выросли, добавлялись и ранее отсутствовавшие расходы, например, на средства индивидуальной защиты (маски, перчатки, санитайзеры).
Сокращение розничных продаж в России началось в середине апреля, оно произошло впервые с февраля 2017 года и стало рекордным за все время наблюдений. Падение оборота связано с влиянием коронавируса: на фоне новостей о COVID-19 россияне закупились продуктами в марте, а введение ограничений из-за вируса привело к снижению покупательского спроса. Торговый оборот в апреле 2020 года составил 2,11 трлн рублей, что ниже показателя марта на 27,7 %, в продуктовом ритейле оборот снизился почти на 14 %. В худшем положении оказался непродуктовый сегмент, так как в начале пандемии в России он полностью не работал – магазины были закрыты, продажи в нескольких сегментах упали почти до нуля. Для непродуктового ритейла оставалось только два варианта работы: либо с онлайн-заказами, либо через временные пункты выдачи товаров. Но эти каналы продаж не смогли компенсировать ни падение трафика, ни падение чека. Несмотря на то, что некоторые торговые организации оперативно перестроились и представили продукцию в маркетплейсах, показатели всё равно шли вниз. Оборот розничной торговли непродовольственными товарами в апреле 2020 года снизился на 40,6 % по отношению к марту этого же года и на 34,7 % к апрелю предыдущего года.
В мае и июне, после окончания режима нерабочих дней и снятия ряда ограничений в отдельных регионах, товарооборот начинает восстанавливаться. Ослабление ограничительных мер в сочетании с бюджетными мерами поддержки домохозяйств и корпоративного сектора, а так же отложенный спрос способствовали росту потребительской активности. Восстановление объема розничных продаж демонстрирует и индекс бизнес-активности, который рассчитывается как разница текущего количества кассовых чеков, пробитых в магазинах, со средним значением за прошлый год. Если в последней декаде марта 2020 года индекс бизнес-активности снизился до рекордной минимальной отметки -0,4 из-за введенных ограничений, связанных с пандемией коронавируса, то в последнюю декаду июля индекс стал восстанавливаться и достиг отметки -0,12, что соответствует уровню начала января.
Во время карантина не только непродовольственный, но и продовольственный ритейл был вынужден переориентироваться на онлайн-торговлю. Если раньше потребители не хотели делать продуктовые покупки через интернет, то COVID-19 изменил эту ситуацию – люди, которые не чувствовали себя комфортно, приобретая онлайн, были вынуждены совершать покупки в интернете. В 2019 году e-commerce занимал не более 6 % от общего товарооборота. Онлайн-торговля воспринималась, скорее, как дополнение, а не полноценное направление. По оценкам аналитического агентства Data Insight, пандемия и ограничительные меры в России обеспечили приток почти 15 млн новых покупателей в e-commerce, прогнозируется рост онлайн покупок до 200 млн покупок в 2020 году, что обеспечит 20 % роста рынка. Хотя после снятия ограничений и наблюдается некоторое сокращение онлайн-покупок, так как некоторые покупатели вернулись в магазины, но скорее всего какая-то часть из них позднее вернется в e-commerce.
Если раньше мейнстримом в ритейле были системы самообслуживания, то теперь это онлайн-продажи и доставка продуктов до двери покупателей. Основными факторами, которые повлияли на поведение потребителей во время пандемии, стали возможность выбирать полезное и натуральное питание, хорошая программа лояльности, широкий ассортимент, а также удобная и быстрая доставка. На изменение потребительских привычек оказали влияние вопросы обеспечения безопасности и профилактики вируса, забота о здоровье, натуральность продуктов питания и экологичность состава бытовой химии. Кроме того, в онлайн-магазине покупателям удобнее изучить состав продуктов, чем на полке супермаркета. Онлайн-торговля позволяет поддерживать стратегию рационального потребления, так как позволяет сокращать расходы в первую очередь за счет отказа от импульсивных покупок, характерных при походах в супермаркеты.
Эффектом от произошедшего кризиса станет рост инвестирования средств торговых компаний в развитие собственных онлайн-каналов. Различие между онлайн и офлайн-ритейлерами становится все меньше: классические торговые сети вынуждены создавать онлайн-магазины, запускать мобильные приложения, а интернет-магазины начинают открывать пункты выдачи товаров, постаматы, шоурумы и торговые точки. Изменением потребительских привычек требует пересмотра каналов для взаимодействия с клиентами. Омниканальная модель удобна покупателю: он не привязан к конкретному каналу продаж, а выбирает в том месте, на том устройстве и в то время, когда ему удобно, переходя с одного канала на другой. Омниканальный ритейлер – это магазин, который одинаково хорошо представлен как в офлайне, так и в онлайне, эффективно использующий все каналы продаж: от социальных сетей до реального прилавка с витриной и кассовым аппаратом, и который может организовать доставку товара. Современный магазин должен обеспечить такую техническую возможность, перестроив бизнес-процессы, оптимизировав работу персонала и максимально улучшив сервис для клиента. Такая коррекция ритейла необходима для удержания покупателей.
Заключение
Вирус изменил привычный нам ритейл, усилил старые тренды и генерировал новые тренды развития. Фокус внимания в ритейле смещается в сторону онлайн-продаж. Онлайн больше не просто сопутствующий инструмент, а равнозначна альтернатива офлайн-магазинов. За время пандемии у потребителей уже выработалось доверие к покупкам в интернете, сформировалась привычка приобретения товаров онлайн. Следовательно, укрепляется конкурентоспособность тех ритейлеров, которые имеют сильную онлайн позицию и при этом сохраняют присутствие офлайн, то есть делают ставку на омниканальность и e-commerce. Маркетплейс глобализируется, превращая квартиры примерочные, а оффлайновые магазины – в шоурумы. Доля товаров, приобретаемых и доставляемых дистанционно, будет расти, а рынок – активно развиваться, поэтому повышается актуальность технологий, связанных с данными: использование машинного обучения и Big Data, продвинутая аналитика для динамического ценообразования, прогнозирование спроса и изучение покупательской аудитории, персонализированный маркетинг и повышение эффективности бэк-офиса. В выигрышном положении окажутся те ритейлеры, которые не боятся экспериментировать и осуществлять активную цифровизацию и автоматизацию своих бизнес-процессов.