Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

Введение

Еще несколько десятилетий тому назад, источником доминирования компаний – звезд бизнеса, являлось эффективное использование глобальных связей в процессе сбыта товаров и услуг. Гениальный в своей простоте посыл – сети приносят выгоду тем, кто контролирует информацию, был заложен в основу разработки стратегии и дальнейшей деятельности таких компаний как Microsoft, Google, Dell, Capital One [1, 9, 10].

Финансовый рынок является важной составляющей в механизме финансовой системы мира и отдельных государств. Сегодня, БАНКУ, чтобы выделиться из общей массы и привлечь внимание клиента, нужно по-новому взглянуть на выбор своей целевой аудитории, обратиться к «образу мышления, а не к кошельку». Деятельность на финансовом рынке, естественно, предполагает ряд мероприятий, относящихся к сфере дифференцированного целевого маркетинга, предметом которого являются банковские продукты и услуги [2, 3, 4]. Начинается инновационный процесс развития Банков в конкурентной среде, процесс формирования нового, уникального клиентского опыта, становление новой бизнес-модели, конкурентное преимущество которой состоит в возможности предложить клиенту нечто действительно уникальное, появляются новые профессии в цифровой среде [12]. Актуальным является вопрос о применении концепции маркетинга отношений в сетевом взаимодействии на ИТ-рынке современных Банков [5, 8, 11].

Цель исследования

На основе систематизации теории и анализа практического опыта проведения рекламных кампаний Банками российского финансового рынка, определить достоинства и недостатки рекламной деятельности, сформулировать направления развития инновационной рекламы для привлечения клиентов.

Материал и методы исследования

В качестве информационной базы работы используются законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии, учебные пособия и учебники, научные статьи, тематические Интернет-ресурсы, фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), результаты исследований автора, информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет, обширная статистическая и аналитическая база АО «Альфа-Банк». При решении поставленной цели были использованы такие методы, как: анализ, синтез, индукция, дедукция, обобщение, сравнение, измерение; системно-структурный анализ.

Результаты исследования и их обсуждение

Отметим, что Банки российского финансового рынка ежегодно увеличивают рекламные расходы, Автором рассмотрена рекламная деятельность различных Банков за ряд лет (2016, 2017, 2018 гг.), определены темпы прироста динамика увеличения расходов на рекламу. Банки, входящие в топ-5 банков по сумме рекламных расходов представлены в таблице 5, это ВТБ Банк, Сбербанк, Тинькофф Банк, Газпромбанк и Альфа-Банк.

Таблица 1

Динамика изменения расходов на рекламу за 3 года крупнейшими Банками

Источник: составлено автором.

Рис. 1. Динамика изменения расходов на рекламу за 3 года крупнейшими Банками, тыс. руб. Источник: составлено автором

Рис. 2. Доли Топ-5 банков по расходам на рекламу в 2018 году. Источник: составлено автором

Рис. 3. Доли рекламных расходов Банков по видам затрат на рекламу в 2017 году. Источник: составлено автором

Следует отметить, что в целом динамика рынка стабильная без резких скачков или падений. Например, если в 2017 году отрыв по рекламным расходам Газпромбанка от Альфа-Банка составлял 221716 тыс. руб. или 11 %. То в 2018 году разрыв составил 570 234 тыс. руб. или 21 %, что больше предыдущего года на 348 518 тыс. руб. или на 157 %. При этом в 2017 и 2018 году отрыв Тинькофф Банка от Газпромбанка сохраняется в среднем на уровне 663 964 тыс. руб. или на 21 %. Расходы Банков на рекламу в разрезе видов рекламы можно ранжировать следующим образом:

1. Реклама в СМИ

2. Спонсорство

3. Реклама в интернете

4. Наружная реклама

5. Печатная реклама

6. Прямая реклама

Очевидно, что в 2017 году самая большая доля расходов на рекламу приходится на рекламу в СМИ – 32 %. На втором месте расходы на спонсорство – 27 %. На третьем месте расходы на рекламу в интернете – 22 %. Расходы на всю прочую рекламу составляют 19 %.

В 2018 году изменения расходов на рекламу по видам затрат, наблюдается существенный прирост расходов на рекламу в интернете (106 %), спонсорство (27 %), наружную рекламу (81 %), печатную рекламу (64 %) и на прямую рекламу (111 %). Прирост расходов на спонсорство, наружную рекламу и печатную рекламу объясняется тем, что в 2018 году Банки являлся официальным спонсорами Чемпионата мира по футболу в России, в связи с этим требовалось оказать материальную поддержку проведению Чемпионата мира по футболу, давать наружную рекламу в транспорте, афишах, билбордах и печатать брошюры про услуги банка, которые выдавались каждому болельщику при входе на стадион. В целом, увеличение расходов Банков на рекламу в интернете, преимущественно связано с Чемпионатом мира по футболу в 2018 году. При покупке билетов через интернет Банки предлагали болельщикам свои банковские карты, например, которые подсчитывают количество миль на перелёты, а также скидку на билеты в размере 5 %-10 % для своих клиентов. Анализ расходов на интернет рекламу за 2018, 2017 и 2016 годы позволил сделать вывод о происшедших изменениях в разрезе видов интернет рекламы.

1. Контекстная реклама

2. Поисковая оптимизация

3. Баннерная реклама

4. Продвижение в социальных сетях

5. Почтовая реклама

6. Корпоративный Web-сервер

В 2018 году самая большая доля расходов на интернет рекламу приходится на контекстную рекламу – 40 %. На втором месте интернет расходы на поисковую оптимизацию – 30 %. На третьем месте расходы на баннерную рекламу в интернете – 17 %. Расходы на всю прочую интернет рекламу составляют 14 % (рис. 4).

В этой связи возрастает роль маркетингового управления рекламной кампанией [4, 6, 7]. Далее анализ рекламных кампаний в интернете за три года с 2016 года проводился автором на примере Альфа-Банка с целью определить самые крупные рекламные кампании в интернете по сумме расходов в течение трёх лет (табл. 2).

Рис. 4. Доли рекламных расходов Банков на интернет рекламу по видам интернет рекламы в 2018 г. Источник: составлено автором

Таблица 2

Расходы Банка на рекламные кампании в интернете (2018, 2017, 2016 гг.)

Источник: составлено автором.

Очевидно, что в 2018 году преимущественно расходы Банка были направлены на рекламу в рамках Чемпионата мира по футболу 2018 года. В рамках рекламы ЧМ 2018 в интернете Банк предоставлял информацию о том, что каждый матч будет розыгрыш среди клиентов банка на выход на поле за 10 минут до конца игры к угловому флажку. Банк заключил контракт с футболистом Лионель Месси в рамках ЧМ на рекламу его продуктов. Цели рекламной кампании были следующие:

1. привлечь новых клиентов со всего мира;

2. увеличить транзакционную активность текущих клиентов банка;

3. дополнительный доход от новых продуктов;

4. эквайринг (продажа билетов на матчи онлайн).

На втором месте рекламная кампания «Банк класса А», в которой Владимир Познер стал имиджевым лицом. В данной рекламной кампании банк намекает, что свободолюбивые, состоявшиеся люди его выбирают. В рекламной кампании «Не за что краснеть» рекламным лицом стал Александр Петров. Реклама акцентирует внимание на то, что многие банки не помогают и ничего не объясняют клиентом, а с Альфа-Банком краснеть не придётся. В рекламе акцент сделан на зелёные карты конкурентов и жёлтые. Данная реклама первая дерзкая реклама со стороны Банка в сторону конкурентов. Обе рекламные кампании направлены на улучшение доверия потенциальных клиентов и укрепления доверия текущих клиентов банка.

Alfa Future People – это крупнейший в Европе фестиваль электронной музыки. В рамках мероприятия Банк приглашает огромное количество диджеев, которые играют на фестивале. Мероприятие преимущественно направлено на молодежь. Свобода, энергия, драйв, ответственность, музыка, творчество и технологии – все это легло в основу креативной концепции интеграций Банка на фестивале. Также, стоит отметить, что Банк имеет яркий брендовый цвет – красный.

Рекламная кампания «С каждым клиентом мы находим общий язык» направлена, но то, что не важно продвинутые вы пользователь банковских продуктов или пенсионер, банк всегда поможет вам во всём разобраться и даст дельный совет. В 2018 году банк переснял данную рекламу в связи с ее успехом в 2016 году. В рекламе в банк приходят абсолютно разные клиенты: репер, слесарь, эффектная дама, которая привыкла не считать деньги супруга, семейная пара, желающая поехать отдыхать и другие. Все клиенты имеют абсолютно разную манеру речи и используют разный лексикон. В рекламе сотрудник банка помог решить клиентам их проблемы, «говоря с ними на одном языке».

Рекламная кампания «Сколько ты зарабатываешь?» направлена на предпринимателей малого и среднего бизнеса. Лицом рекламной кампании выступает Юрий Дудь. Для названия рекламной кампании Банк использовал крылатую фразу Юрия Дудя: «Сколько ты зарабатываешь?». Рекламная кампания объясняет предпринимателям, что, пользуясь услугами Банка, они смогут не только развивать свой бизнес, но и больше зарабатывать. Банк может помочь предпринимателям, давая им советы по развитию их бизнеса. В ролике выбраны популярные отрасли бизнеса, которые ярко и с юмором обыграны вокруг крылатой фразы Юрия Дудя.

Рекламная кампания «100 дней без процентов» затрагивает социальную проблему. Герой кампании – это мужчина, который всегда мечтал научиться отлично говорить, но денег на учёбу у него не было. С помощью кредитной карты Банка с самым большим льготным периодом на рынке финансовых услуг он смог достичь не только своей цели, но и более амбициозных. Банк намекает потребителям, что он может помочь им даже в осуществлении самых заветных мечтаний.

В рамках рекламной кампании «Честным быть выгодно». В рекламе освящаются темы, что банк имеет платные услуги, но время клиентов им дороже, что в банке имеются очереди, но банк имеет один из лучших интернет-банкингов в мире. В конце ролика есть фраза «Порой нам жалуются наши клиенты, но мы слышим все ваши пожелания и меняемся у лучшему». Данная рекламная кампания показывает потребителям, что банк не закрывает глаза на существующие проблемы и старается придумывать им решения. Прочие рекламные кампании – это продвижение различных бизнес форумов, которые банк организует в поддержку предпринимателей. В рамках бизнес форумов успешные предприниматели современности рассказывают свои истории успеха и отвечают на вопросы начинающих предпринимателей.

Основные результаты исследования обсуждены и получили одобрение на:

? VI Международной научно-практической конференции Гильдии Маркетологов и Финансового университета «Маркетинг России» – «Поиск новых маркетинговых решений для экономического роста», посвященной памяти А.П. Панкрухина. (25 октября 2018 года, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва);

? Международной научно-практической конференции «Цифровизация экономики: возможности и вызовы» (24 мая 2019 года, «Академия труда и социальных отношений», Москва);

? V Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (17 февраля 2020 г., Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва).

Выводы

? Наблюдаются проблемы с проведением рекламных кампаний в сети Интернет по продвижению собственных продуктов. Отсутствуют специалисты для грамотного планирования и эффективной реализации рекламы в интернете; работа зачастую ведется преимущественно над одним проектом в течение целого года; не достаточно грамотный подбор актеров в свои рекламные ролики; создаются рекламные ролики, которые идут вразрез с ценностями банков, повторяются предыдущие ошибки при перезапуске провальных рекламных кампаний в интернете.

? Многие Банки используют только прямую рекламу и совсем не уделяют внимания скрытой рекламе и нативной рекламе. Клиенты более склонны доверять нативной и скрытой рекламе. Примеры таких реклам – это хвалебные отзывы о товарах, посты блогеров или популярных личностей, вирусные видео и прочее. Исследование рейтингового агентства Nielsen выявило, что скрытая реклама и нативная реклама на 40 % эффективнее способствуют к побуждению потенциальных потребителей к покупке товара или услуги [13]. В отчёте компаний Yahoo [14] и Enders Analysis по эффективности нативной рекламы в Европе сказано, что к 2021 году доля нативной рекламы вырастет на 156 % и будет иметь долю в 56 % от всего европейского рынка, предоставляющего медийные услуги [15]. По данным исследования компании ИХС Технологии к 2021 году большая часть мобильной рекламы станет нативной и сформированный рынок достигнет 53 млрд. долларов. Доля всей нативной мобильной рекламы составит 63 % от доли всей мобильной рекламы [16].