Введение
В достижении национальной цели «обеспечение ускоренного внедрения цифровых технологий в экономике и социальной сфере» [1] участвует и сектор туризма. «Стратегия развития туризма в Российской Федерации до 2035 года» планирует, что традиционные участники рынка постепенно перейдут в онлайн-сферу, и цифровизация туризма будет способствовать повышению прибыльности отрасли [2, с. 48]. Предполагается, что внедрение цифровых технологий в экономическую деятельность обеспечит рост конкурентоспособности отраслей, организаций и предприятий Российской Федерации (РФ) на глобальном рынке. Рост международной конкурентоспособности особенно важен для субъектов РФ, выбравших туризм одной из эффективных региональных специализаций. А поскольку в секторе туризма активно развивается малый бизнес, становятся актуальными проблемы конкурентоспособности малых предприятий в цифровой экономике.
Целью исследования является определение конкурентоспособности малых предприятий сектора туризма при переходе к цифровой экономике, учитывая специфику конкуренции на туристском рынке.
Материал и методы исследования
Исследование опирается на современную теорию конкуренции, получившую применение в экономике туризма. Конкуренция и конкурентоспособность на туристских рынках мегауровня (глобального), макроуровня (отдельной страны), мезоуровня (регионального, городов-туристских центров) и микроуровня (предприятий индустрии туризма, туристского продукта) изучались многими учеными. Научные публикации в монографиях, российских и зарубежных экономических журналах, материалы диссертационных работ составили информационную базу данной разработки. Основными методами теоретического исследования являются аналитические методы, сравнение и систематизация научных результатов. Прикладные исследования выполнялись на материале туристских предприятий Краснодарского края и города-курорта Сочи. Деятельность малых предприятий сектора туризма изучалась методами кейс-стади, опросов, прямого наблюдения.
Отнесение предприятий к сектору туризма основано на статистической собирательной группировке «Туризм», в которую включены туроператоры и турагентства, гостиницы и иные средства размещения, предприятия питания, розничной торговли сувенирами и туристскими товарами, транспортные предприятия пассажирских перевозок, предприятия других видов деятельности (экскурсионное обслуживание, культура, спорт, отдых и развлечения) [3]. Некоторые из этих предприятий обслуживают преимущественно туристов, а другие – и туристов, и местных жителей.
К субъектам малого предпринимательства, в соответствии с критериями законодательства Российской Федерации (РФ) на 2020 г., относятся юридические лица или индивидуальные предприниматели, у которых численность работающих не превышает 100 человек, а доход – не больше 800 млн. руб. в год. Доля юридических лиц в уставном капитале малого предприятия – не выше 49 %, включая иные законодательные условия [4].
Результаты исследования и их обсуждение
Особенности туристского рынка напрямую влияют на внешние условия конкурентоспособности (КСП) малых предприятий, как со стороны предложения, так и со стороны спроса. Основные производители туристских услуг, – предприятия индустрии туризма, – территориально разобщены с потенциальными потребителями. Самым первым решением о покупке является решение туриста о выборе конкретной страны, местности для путешествия. Только после этого решения, а также после прибытия туристов в конкретную дестинацию разворачивается борьба местных предприятий (прежде всего, средств размещения, транспортных компаний) за привлечение клиентов. При этом значительная доля сравнительных и конкурентных преимуществ, влияющих на потребительский выбор, относится не к предприятиям, а к дестинациям, – стране, региону, городу, природным и культурным аттракторам.
На мировом рынке конкурируют страны как туристские дестинации. От способности стран привлечь туристов зависит КСП экономических агентов на мезо- и микроуровне. И наоборот, впечатления, полученные туристами от потребления услуг на микроуровне предприятий, суммируются в имидже страны и в дальнейшем распространяются через социальные сети как впечатление о стране в целом. То есть существует взаимозависимость и связь конкурентоспособности экономических агентов макроуровня (страна), мезоуровня (регион, город как туристская дестинация, туристский кластер, комплексный турпродукт территории), микроуровня (предприятия сектора туризма, отдельные туристские услуги и товары). «Синергетический эффект конкурентоспособности туристской системы начинает появляться тогда, когда конкурентоспособность обеспечивается на всех уровнях» [5, с. 7].
Значительная часть конкурентоспособности предприятий туризма зависит от государства. Государство является активным экономическим агентом на рынке туризма. На мировом рынке оно, через правительственные агентства по управлению сферой туризма, участвует в конкурентной борьбе с другими государствами за привлечение туристов: продвигает национальный бренд, проводит визовую и таможенную политику, формирует имидж страны как туристской дестинации, разрабатывает и реализует стратегии развития туризма. Государственные органы обеспечивают личную безопасность туристов. Государство может влиять на цены (дотирует цены авиабилетов), на качество обслуживания (путем лицензирования, стандартизации, классификации гостиниц и др.), на легкость доступа в страну (через ввод или отмену визового режима).
Государство является собственником многих туристских ресурсов, таких как пляжи, озера, особо охраняемые заповедные территории, а также объектов показа (музеи, памятники), поэтому выступает на рынке туризма не только как регулятор, но и как поставщик ресурсов, арендодатель, сторона государственно-частного партнерства по проектам подготовки мегасобытий (мировые и региональные культурные, спортивные, деловые форумы) и крупным инфраструктурным проектам.
От государства зависит развитие инфраструктуры туризма, прежде всего, строительство аэропортов, дорожной сети, скоростных железных дорог, и это напрямую влияет на те факторы конкурентоспособности, которые связаны с доступностью дестинации. В туризме не товар доставляется к потребителю, а, наоборот, потребители перемещаются в места производства турпродукта. «Эта специфика проистекает из территориальной неподвижности большинства видов туристских ресурсов. Пейзаж, климат, лечебные источники, объекты материальной и духовной культуры, имеющие туристскую ценность, не могут быть перемещены» [6, с. 6]. Если не организована транспортная доступность, или если поездка неконкурентоспособна по цене, затратам времени и удобству, не будет спроса на данную дестинацию, и в отсутствии потребителей ни один туристский объект или субъект не сможет проявить своих конкурентных преимуществ.
Малые предприятия сектора туризма испытывают давление не только отечественных, но и зарубежных конкурентов. В современную эпоху глобализации в сфере туризма действует немало транснациональных корпораций, международных гостиничных сетей, сетей быстрого питания, которые открывают свои отделения в регионах, столицах и крупных городах многих государств.
Характерной особенностью КСП малых предприятий, составляющих количественное большинство туриндустрии, является ее низкий уровень по сравнению с крупным бизнесом, транснациональными и сетевыми компаниями. Малые и микропредприятия далеки от разработки конкурентных стратегий и инноваций, анализа рынка, совершенствования своих бизнес-процессов, повышения квалификации менеджеров и персонала [7, с. 17]. Они не обладают ключевыми компетенциями и финансовыми возможностями, которые дали бы им наращивать свои конкурентные преимущества, или удержаться на рынке в периоды неблагоприятной конъюнктуры, кризисов, резкого снижения турпотоков, поэтому, как правило, быстро разоряются.
Тем не менее, в условиях цифровой экономики малые предприятия получают возможности более эффективного ведения бизнеса. Новые информационно-коммуникационные технологии и деятельность в сети Интернет позволяют получить:
– более легкий доступ к информации и более полную информацию о туристских продуктах и услугах;
– интерактивные взаимосвязи с потребителями и бизнес-партнерами;
– индивидуализированные турпродукты и услуги;
– сокращение операционных и трансакционных издержек;
– экономию времени на продвижение турпродуктов;
– рост продаж через электронную торговлю;
– улучшение имиджа и более широкую узнаваемость предприятия (бренда);
– нахождение новых бизнес-партнеров;
– выход на новые рынки.
Российское законодательство определяет конкуренцию как «соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [8]. Но в современной экономике знаний конкурирующие субъекты осознанно объединяются в договорные союзы различного типа, чтобы совместно осуществлять регулирование рынка, включая стратегическое ценообразование. Конкуренция переходит в «со-конкуренцию», – сотрудничество для создания большей стоимости продукта, снижения рисков и издержек производителей/продавцов, договорного распределения рыночных квот и прибавочной стоимости.
«Более разумный способ конкуренции» [9, с. 56], состоящий в сотрудничестве между конкурентами, а также в создании прочных взаимоотношений с поставщиками и потребителями, предложен в концепции со-конкуренции (coopetition) А. Бранденбургера и Б. Нейлбаффа. Они добавляют к конкурентным силам еще одну – те продукты, которые являются дополнителями к данной продукции, и чьи продажи растут при росте продаж основной продукции. В туризме все виды туристских услуг (размещение, питание, транспортные услуги, экскурсионные услуги и др.) дополняют друг друга, и их производители объективно являются партнерами в создании комплексного туристского продукта дестинации.
Сотрудничество с партнерами в цепочке создания ценности туристского продукта или с органами власти, через государственно-частное партнерство, повышает конкурентоспособность малых предприятий. Усиление КСП происходит при включении в любые системные связи: кооперации, горизонтальной, вертикальной и диагональной координации, сетевого взаимодействия при вступлении в кластерные организации, в инновационные системы, в предпринимательские союзы, стратегические альянсы и франшизы, туристские технологические платформы. Помимо того, что развитие партнерских связей снижает риски и увеличивает защищенность малых предприятий от недобросовестной конкуренции, они получают благоприятные предпринимательские возможности получения инвестиций, знаний, финансовой и имущественной поддержки, участия в крупных проектах в составе группы, в государственных и муниципальных заказах, диверсификации деятельности, выхода на новые рынки. Как отмечает Т.Н. Тарасова, «конкурентоспособность микропредприятия туризма – это комплекс характеристик, позволяющих микропредприятию удовлетворять потребности целевого сегмента в качественных туристических услугах и обеспечивающих его экономическую устойчивость в условиях отраслевого и системного кризиса» [10, с. 23].
Для системной конкурентоспособности туризма особенно важно участие малых предприятий в создании туристского продукта дестинации. А.В. Волков, Т.А. Волкова-Гончарова, П.П. Чуваткин, разработавшие двухкомпонентную модель КСП предприятия туристско-рекреационной специализации, считают, что «предприятие туристско-рекреационной специализации может считаться конкурентоспособным, если для него одновременно соблюдаются два обязательных условия. Во-первых, внешней (или общей) конкурентоспособности – участия в производстве одного или нескольких конкурентоспособных комплексных туристских продуктов (в сравнении с аналогичными продуктами других территорий). И, во-вторых, внутренней (или частной) конкурентоспособности – конкурентоспособности внутри системы, осуществляющей производство данного продукта (продуктов), определяемой показателями цены, качества, объемов и эффективности производства и реализации, общественной и бюджетной эффективности функционирования данного предприятия» [11, с. 91].
Обеспечение КСП малого предприятия, которое осуществляется через участие в производстве конкурентоспособного туристского продукта дестинации, как уже отмечалось, происходит на основе эффективного сотрудничества с другими участниками цепочки создания стоимости. При этом предприятие может быть включено не в одну, а в несколько таких цепочек. Некоторые услуги предлагаются только туристам (например, экскурсии, круизы, авиаперелеты), а другие (питание, развлечения) – всем возможным покупателям, в том числе туристам. Покупатель может приобрести тур, в который входит готовый пакет услуг, а может самостоятельно приобретать услуги у различных продавцов, компонуя свой индивидуальный турпродукт. Качество турпродукта оценивается туристами после потребления, на основе впечатлений, опыта, полученного во время путешествия, сравнений с ценой и качеством других известных им товаров и услуг.
Анализируя, какие конкурентные преимущества лежат в основе КСП при переходе экономики к шестому технологическому укладу, Р.А. Фатхутдинов называет знания и управление знаниями началом всей цепочки формирования конкурентоспособности [12, с. 105]. Для обеспечения конкурентоспособности со стороны предложения, необходимы анализ, бенчмаркинг, стратегическое планирование характеристик отдельных услуг и турпродукта в целом, то есть специализированная управленческая деятельность в масштабах дестинации. Взять на себя такую функцию может только организация, располагающая финансовыми средствами, квалифицированными кадрами, информацией и властью, чтобы реализовать стратегические разработки, регулировать ценовую политику и качество сервиса по всей цепочке создания ценности турпродукта. Современными организационными формами, обеспечивающими повышение КСП в туризме, стали кластеры, туристские технологические платформы, умные дестинации, в которых создается система взаимодействия органов власти, бизнеса, науки и общественности.
В цифровой экономике совместная деятельность бизнес-партнеров переходит в онлайн-форму, в виртуальное сетевое пространство, приобретая трансрегиональный и транснациональный характер, открывая через туристские сайты и порталы легкий доступ к мировому сообществу. Малые предприятия тем самым получают малозатратные каналы привлечения клиентов, – внутренних и зарубежных туристов, изучающих социальные медиа в поисках информации, уже на стадии планирования ими поездки в данную дестинацию. «Преимущества в конкурентной борьбе получат те туристские организации, которые смогут наилучшим способом внедрить процесс кастомизации в оказание туристских услуг потребителям, превращая их из числа потенциальных клиентов не просто в реальных, но и в лояльных и, значит, постоянных, обеспечивая себе выживание в долгосрочной перспективе на основе стабильно высоких показателей прибыли и рентабельности» [13, с. 62], делают заключение Т.В. Черевичко и Т.В. Темякова.
Коммерция в сети Интернет сформировала, помимо традиционных, электронные двусторонние рынки, на которых осуществляют экономическую деятельность одновременно две стороны контрактных отношений. С помощью цифровых платформ и мобильных приложений, которыми владеет компания-агрегатор, она привлекает десятки тысяч и более участников, предлагающих товары и услуги, с одной стороны, и желающих их приобрести, с другой стороны. Конкурентные цены на одной стороне рынка при этом зависят от количества потребителей на другой стороне рынка.
Исследования конкуренции на рынке туризма, на примере деятельности агрегатора частных такси Uber и агрегатора сдачи жилья внаем Airbnb [14, 15], позволили выявить некоторые особенности новой рыночной структуры. По критериям большого количества продавцов и покупателей, однородности предлагаемых услуг, легкости входа на рынок и выхода с него, информационной доступности, а также малого размера фирм и индивидуальных предпринимателей со стороны предложения, – туристский рынок двусторонних платформ близок к совершенной конкуренции. К тому же ни продавцы, ни покупатели не имеют возможности влиять на других участников рынка и на рыночные цены.
Но рыночные посредники, – компании, которые по существующей классификации ОКВЭД принадлежат к виду деятельности «информационные технологии», – не просто снимают проценты с каждой сделки по услугам такси или временной сдачи жилья туристам, но полностью диктуют ценовую стратегию, политику и тарифы для участников своего платформенного рынка. Если учесть, что конкурируют они с традиционными предприятиями размещения и транспортных услуг, и при этом их стратегией при входе на рынок является ценовой демпинг, то у рынка появляются признаки монополии (учитывая использование уникальной цифровой платформы и мобильного приложения).
Конкурентоспособность, являясь характеристикой способности предприятия соперничать с другими предприятиями на том же рынке в своем виде экономической деятельности, может быть определена на основе динамики финансовых и качественных показателей, в среднесрочном и долгосрочном (5-10 лет) периоде. В средне- и долгосрочном периодах меняются технологии. Малые предприятия стремятся привлечь потребителей в условиях борьбы с малыми, средними предприятиями, корпорациями, сетевым бизнесом. Если предприятие выжило, удержалось на рынке и демонстрирует устойчивость или улучшение показателей работы, значит, оно конкурентоспособно и при смене технологий, и в соперничестве с более крупными компаниями.
Показателями КСП могут служить:
А) Финансовые показатели деятельности предприятия – рост прибыли, рост доли рынка, рост объема продаж, сокращение расходов в среднесрочном (2-3 года) периоде;
Б) Нефинансовые (качественные) показатели деятельности предприятия – рост удовлетворенности клиентов, рост лояльности клиентов, рост удовлетворенности сотрудников работой на предприятии, снижение текучести кадров, улучшение корпоративного имиджа в среднесрочном (2-3 года) периоде.
Если рассматривать факторы КСП малых предприятий туризма в условиях цифровой экономики, то часть из них зависит от деятельности самого предприятия (прежде всего, собственника – предпринимателя, а также менеджеров и работников), а часть факторов КСП формируется органами государственного управления и местного самоуправления, которые воздействуют на цифровую трансформацию экономики региона и страны. Например, проекты «умного города» создают условия для развития «умной дестинации», внедрения туристских технологических платформ и объединения вокруг этих платформ всех стейкхолдеров, в процессе сотрудничества за привлечение туристских потоков в дестинацию.
Конкурентоспособность малых предприятий сектора туризма в условиях цифровой экономики — это выживание на конкурентном рынке и улучшение результатов деятельности в средне- и долгосрочном периоде, при интеграции цифровых технологий в бизнес-процессы предприятия.
Повышение конкурентоспособности малых предприятий сектора туризма происходит за счет использования возможностей цифровых технологий для совершенствования стратегии и бизнес-процессов на основе получения доступа к новым группам клиентов (рынкам), к новым ресурсам, в том числе информационным, кадровым, финансовым, консультационным, образовательным; к новым партнерским отношениям (участие в кластерах, франшизах, стратегических альянсах, инновационных системах, проектах государственно-частного партнерства, технологических платформах).
Конкурентные преимущества предприятия получают, если сумеют эффективно использовать те возможности, которые предоставляют цифровые технологии. А для интеграции таких технологий, как облачные вычисления, блокчейн, анализ больших данных, интернет вещей, виртуальная реальность, в управленческие бизнес-процессы и основные бизнес-процессы (производство и маркетинг туристских услуг) предпринимателям малого бизнеса необходимо обучение этим знаниям и навыкам. «В условиях значительных текущих изменений, вызванных сегодняшним цифровым ландшафтом, наиболее успешным игрокам в этой отрасли потребуются новые компетенции, включая все – от понимания тонкостей онлайн-туризма до изучения того, как можно наилучшим образом использовать силу социальных сетей, мобильных приложений» [16, с. 164], – пишет в своей статье А.Э. Пастухова.
Цифровая трансформация деятельности малых предприятий в целях роста конкурентоспособности должна поддерживаться и направляться государством, региональными и муниципальными органами власти. В рамках финансирования мероприятий по национальному и региональным проектам «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы» возможно разработать необходимый пакет знаний и организовать онлайн-курсы для обучения представителей малых предприятий через центры «Мой бизнес», тем самым снижая затраты небольших компаний на изучение новых методов работы.
Заключение
О том, является ли малое предприятие конкурентоспособным, в условиях перехода к цифровой экономике, можно судить по его устойчивости на рынке в среднесрочном периоде, а также по улучшению количественных и качественных показателей его деятельности, при интеграции цифровых технологий в бизнес-процессы предприятия. Оценка динамики количественных показателей осуществляется по отчетным статистическим показателям, прежде всего: рост прибыли, рост доли рынка, рост объема продаж, в том числе за счет электронной торговли, сокращение расходов после входа на электронные рынки и вступления в сетевые взаимодействия. К качественным показателям, свидетельствующим о конкурентоспособности, относятся рост удовлетворенности клиентов, рост лояльности клиентов, повышение удовлетворенности сотрудников работой на предприятии, снижение текучести кадров, улучшение корпоративного имиджа и узнаваемости бренда.
Поскольку спецификой рынка туризма является системный характер конкуренции, и многие факторы конкурентоспособности зависят от внешней среды, прежде всего, от деятельности государства, при переходе к цифровой экономике следует включать меры финансовой, организационной и консультационной поддержки малых предприятий в национальные и региональные проекты цифровой трансформации туризма.