Введение
С появлением социальных сетей электронный способ передачи информации «из уст в уста» стал мощным инструментом, влияющим на принятие решения о покупке. Большинство компаний, включая розничные сети FMCG (Fast moving consumer goods, продающие высоко оборачиваемые товары), имеют в настоящее время свои страницы в социальной сети Facebook. На странице компании в социальной сети Facebook розничные сети имеют возможность размещать отзывы своих покупателей. Однако данный функционал используют далеко не все розничные сети. Основной причиной не использования данного функционала является неумение работать с негативными отзывами и непонимание важности отзывов. Данное исследование поможет компаниям понять влияют ли отзывы на покупку товаров, по мнению покупателей розничных сетей.
Цель исследования
Целью данного исследования является выявление влияния отзывов на странице розничной сети в Facebook на покупку товаров, с точки зрения покупателей.
Материал и методы исследования
Данное исследование было проведено нами методом опроса покупателей российских розничных сетей FMCG в связи с тем, что мы хотели выявить именно мнение покупателей относительно влияния отзывов на их покупки.
Стоит отметить, что за последние годы были проведены исследования влияния отзывов на намерение совершить покупку методом опроса [1], влияния отзывов на продажи компании путем анализа данных о продажах [2]. Таким образом, можно отметить, что выявление влияния отзывов на покупку товаров с точки зрения покупателей методом опроса является одним из современных методов исследования.
Теперь давайте перейдем к обсуждению существующих исследований на тему отзывов.
Позитивные и негативные отзывы
Отзывы по своей сути являются информацией передаваемой «из уст в уста», и представляют собой важный маркетинговый инструмент. Обычно под информацией, передаваемой «из уст в уста», понималась устная коммуникация между двумя людьми, где один человек является получателем, а другой отправителем информации, причем данная информация является не коммерческой. Источник информации «из уст в уста» может быть человеком, или онлайн платформой. Если получатель информации считает, что отправителю информации можно доверять, то это может повлиять на решение о покупке товара получателем информации [3]. Если получатель информации будет считать, что информация носит рекламный характер, то он будет стараться избегать такой скрытой рекламы.
Поведение получателя информации играет важную роль в распространении отзывов. Отзывы оказывают большее значение в случае, если получатель отзыва заинтересован в получении этой информации для снижения риска, связанного с покупкой. Стоит отметить, что покупатели осознанно заходят на страницу розничной сети в Facebook с целью получить различную информацию о продуктах и компании, таким образом, покупатели имеют высокую мотивацию к восприятию информации, размещенной на странице компании, включая отзывы.
Также стоит отметить, что еще одним элементом, который повышает эффективность отзывов, является тот факт, что покупатель делится своим собственным опытом. Покупатели могут найти для себя нужную им информацию в соответствии со своими нуждами, изучая опыт других покупателей. Отзывы могут быть сгенерированы как покупателями, так и компанией. Покупатели обычно стараются идентифицировать отзывы покупателей по качеству самих отзывов, в связи с этим, большое значение имеют негативные отзывы, так как очевидно, что негативные отзывы написаны самими покупателями.
Отзывы являются позитивными или негативными суждениями покупателей о продукте или компании. Онлайн отзывы набирают свою популярность благодаря популяризации интернет и социальных сетей, особенно таких социальных сетей, как Facebook и Instagram. Подобно обычному отзыву онлайн отзывы предоставляют информацию, которая снижает неопределенность в отношении товаров и играет существенную роль в принятии решения о покупке. В отличие от обычных отзывов онлайн отзывы имеют намного больший охват и доступны в течение долгого времени. Онлайн отзывы также легко передать другим покупателям. В связи с этим, онлайн отзывы заслуживают особого внимания исследователей и практиков.
Как уже было сказано выше, онлайн отзывы имеют валентность, они бывают положительными и негативными. Исследования доказали, что, в общем смысле, позитивные отзывы ведут к росту продаж, тогда как негативные отзывы ведут к снижению продаж [2]. Негативные отзывы оказывают отрицательное влияние на продажи компании, установлено, что негативные отзывы имеют большее значение для покупателя, чем позитивные отзывы [3].
Однако Соренсен и Расмусен, проведя анализ отзывов книг и влияние их на продажи, обнаружили, что негативные отзывы также ведут к росту продаж. Исследователи связали данный факт с тем, что негативные отзывы ведут к повышению уровня осведомленности о продукте, что и приводит к росту продаж [4]. В связи с этим, размещение ответов на негативные отзывы является частью работы с неудовлетворенными покупателями. Задача компании сделать неудовлетворенного покупателя лояльным клиентом компании, который будет продолжать покупать продукты компании и создавать положительный образ о бренде.
Негативные отзывы помогают обеспечить доверие источнику. Современные покупатели понимают, что наличие только позитивных отзывов может свидетельствовать о том, что отзывы удаляются и редактируются.
С учетом сказанного выше, мы сформулировали гипотезы исследования, изложенные в табл. 1.
Гипотезы и модель исследования
Для проверки данных гипотез была разработана модель, описывающая влияние отзывов на странице компании в социальной сети Facebook на покупку товаров в розничной сети, представленная на рисунке.
Проверка гипотез в рамках данной модели произведена в ходе эмпирического исследования, проведенного в формате опроса покупателей российских розничных сетей FMCG, являющихся пользователями социальной сети Facebook. Период опроса: с 1 по 30 марта 2020 г. Всего было опрошено 450 человек. Анкета была размещена в интернет. Результаты проверки гипотез представлены в табл. 2.
В табл. 2 представлены вопросы, использованные для опроса, и связанные с ними гипотезы.
Подход к формулировке вопросов взят был нами из исследования, посвященного онлайн отзывам, проведенного Лакермейером, Кайлером и Канмазом [10].
Таблица 1
Гипотезы исследования влияния отзывов на покупку товаров
|
Гипотеза |
Исследования, которые лежат в основе гипотезы |
|
Н1: Наличие положительных отзывов на странице розничной сети в Facebook является причиной для покупки товаров |
Kim S.J., Maslowska E., Malthouse E.C. [5], Obiedat R. [1] |
|
Н2: Наличие негативных отзывов на странице розничной сети в Facebook не является причиной, чтобы не покупать товары в розничной сети |
Cheung C.M., Lee M.K.O. [6], Pee L.G. [7], Lee J. Park D-H., Han I. [8] |
|
H3: Отсутствие отзывов на странице розничной сети в Facebook не является причиной, чтобы не покупать товары в розничной сети |
Kraemer T., Donsbach J., Heidenreich S., Gouthier M.H.J. [9] |
Модель, описывающая влияние отзывов на странице розничной сети в Facebook на покупку товаров в розничной сети
Результаты исследования и их обсуждение
В табл. 3 представлены ответы на описанные выше вопросы с указанием частоты ответов.
Как видно из результатов, представленных в табл. 3, 64,51 % опрошенных покупателей считают, что отзывы на странице розничной сети в Facebook важны для них. 53,02 % опрошенных покупателей считают, что прочтение положительных отзывов на странице розничной сети в Facebook хотя бы один раз являлось для них причиной для покупки товаров в розничной сети. 78,21 % опрошенных покупателей считают, что негативные отзывы на странице компании в Facebook не являлись для них причиной, чтобы не покупать товар в розничной сети. 67,24 % опрошенных покупателей не считают, что отсутствие отзывов на странице розничной сети в Facebook являлось для них причиной, чтобы не покупать товар в розничной сети. Результаты проверки гипотез представлена нами в табл. 4.
Таблица 2
Вопросы, использованные для опроса, и связанные с ними гипотезы
|
Гипотезы |
Вопросы |
Выбор |
|
Насколько важны для вас отзывы на странице розничной сети в Facebook? |
важны/не важны/затрудняюсь ответить |
|
|
Н1 |
Было ли прочтение положительных отзывов на странице розничной сети в Facebook хотя бы один раз для вас причиной, чтобы покупать товары в розничной сети? |
да/нет/затрудняюсь ответить |
|
Н2 |
Было ли прочтение негативных отзывов на странице розничной сети в Facebook хотя бы один раз для вас причиной, чтобы не покупать товары в розничной сети? |
да/нет/затрудняюсь ответить |
|
Н3 |
Было ли отсутствие отзывов на странице розничной сети в Facebook хотя бы один раз для вас причиной, чтобы не покупать товары в розничной сети? |
да/нет/затрудняюсь ответить |
Таблица 3
Сравнительная частота ответов на вопросы интервью
|
Вопрос |
Ответ |
Сравнительная частота |
|
1 |
Важны Не важны Затрудняюсь ответить |
0,6451 0,3182 0,0367 |
|
2 |
Да Нет Затрудняюсь ответить |
0,5302 0,3243 0,1455 |
|
3 |
Да Нет Затрудняюсь ответить |
0,1051 0,7821 0,1128 |
|
4 |
Да Нет Затрудняюсь ответить |
0,1182 0,6724 0,2094 |
Таблица 4
Результаты проверки гипотез относительно влияния отзывов на покупки в розничных сетях
|
Гипотеза |
Результат проверки |
Описание |
|
Н1 |
Подтверждена |
Наличие положительных отзывов на странице розничной сети в Facebook является причиной для покупки товаров |
|
Н2 |
Подтверждена |
Наличие негативных отзывов на странице розничной сети в Facebook не является причиной, чтобы не покупать товары в розничной сети |
|
Н3 |
Подтверждена |
Отсутствие отзывов на странице розничной сети в Facebook не является причиной, чтобы не покупать товары в розничной сети |
Таким образом, в данном исследовании мы провели опрос покупателей розничных сетей и попытались узнать, что же они думают о влиянии отзывов на покупку товаров. Как следует из результатов исследования покупателям важно видеть отзывы на странице компании в социальной сети Facebook. Также покупатели считают, что положительные отзывы на странице розничной сети являются причиной покупки товаров, а негативные отзывы не являются причиной, чтобы не покупать товары в розничной сети. Хотя отзывы являются важным для покупателей, тем не менее, их отсутствие на странице компании в Facebook не являются поводом, чтобы не совершать покупки в розничной сети.
Заключение
В заключении хочется отметить, что очевидно наличие отзывов на странице розничной сети в Facebook ценится покупателями, и розничным сетям рекомендовано использовать отзывы на своей странице в Facebook. Наличие отзывов на странице в Facebook снижает неопределенность при покупке, а наличие негативных отзывов воспринимается как подтверждение объективности обратной связи от покупателей.