В начале третьего тысячелетия во многих странах мира отмечается изменение отношения потребителей к материальным ценностям, их переориентация на духовные, эстетические и интеллектуальные ценности. Потребительскую ценность можно определить как превышение субъективно воспринимаемых потребителем выгод над субъективно воспринимаемыми издержками, связанными с покупкой и использованием продукта. Выгоды, которые получает клиент, связаны с потребностями, которые он или она намеревается удовлетворить, приобретая и используя продукт. Индивидуальные потребители в основном ищут выгоды, связанные с удовлетворением их экзистенциальных, социальных и психологических потребностей. Происходит постепенный отказ от материалистической ориентации общества потребления, меняются концепции потребительской стоимости многих товаров и услуг.
Цель исследования
Принципиально важным моментом в исследовании потребительской ценности является строгая субъективность восприятия их полезности, обусловливаемая индивидуальными факторами спроса рекреационных услуг: состоянием здоровья потребителей, доминирующими целями пребывания в санатории, способностями к оценке полезности от получения услуги и т.д. [1].
Очень важным моментом в исследованиях потребительской ценности является отношение потребителей к новым продуктам (услугам), носящим инновационный характер, новизна которых подтверждается патентной защитой. Это позволит рассматривать патенты, как индикатор фиксирования потребительских и является мерой этого фиксирования, запечатленные в правовой форме.
Методы исследования
В рыночной среде, где понятие ценности сместилось с функционального блага на ценность опыт и статус, потребительская ценность заключается не в приобретенном продукте, не в выбранном бренде, не в объекте обладания, а скорее в опыте потребления, полученном из него. Предыдущие исследования сегментации выявили три категории потребительских потребностей: функциональные потребности (например, искатель качества), социальные потребности (социально направленный окружающей среды), и практическим потребностям (вкуса, удовольствия, наслаждения). На этих ценностях были построены целые отрасли, в том числе и рекреационные услуги. Исследованию сущности и элементов рекреационных услуг посвящено значительное количество научных работ, в частности Карповой Г.А., Шевченко Д.А., Петровой Т.В. [2–4]. Расширенную трактовку термина «рекреация» с акцентом на особенности рекреационных услуг дает Большая экономическая энциклопедия: рекреация – восстановление сил, отдых, проведение людьми своего свободного от работы времени; место отдыха [5].
В ходе нашего исследования были выдвинуты следующие гипотезы, которые мы хотим проверить, доказать или опровергнуть:
1. Как уже отмечалось понятие ценности сместилось с функционального блага на ценность и опыт.
2. В связи с этим, статус потребительская ценность заключается не в приобретенном продукте, не в выбранном бренде, не в объекте обладания, а скорее в опыте потребления,
3. Потребительская ценность отражает субъективное мнение потребителя относительно того, в какой степени полученный продукт или услуга соответствует его ожиданиям.
Результаты исследования
Толкование сущности рекреационных услуг идентично по содержанию: «рекреационные услуги – услуги, связанные с проведением отдыха, восстановлением сил и здоровья людей, использованием свободного времени» [6, 12].
Интерес к рынку туристско-рекреационных услуг во всех странах мира, в том числе в нашей стране, имеющей необыкновенный потенциал для развития этой сферы деятельности, ежегодно возрастает [7]. В связи с этим возникает необходимость изучения потребительских предпочтений в столь перспективном сегменте [8]. Перспективность очевидна, поскольку число рабочих мест в мире непосредственно в туристско-рекреационной сфере составляет 74,5 млн человек, на долю мирового туризма приходится 3,6 % ВВП и 9,5 % капиталовложений [9].
Попробуем доказать или опровергнуть, что статус потребительская ценность заключается не в приобретенном продукте, не в выбранном бренде, а скорее в опыте потребления.
Потребительская ценность отражает субъективное мнение потребителя относительно того, в какой степени полученный продукт или услуга соответствует его ожиданиям. Ценности влияют на поведение потребителей в отношении выбора категорий продуктов (услуг), брендов и атрибутов продукта. Эта полезность проявляется у потребителя через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами.
Многомерность аспектов потребительской ценности находит свое отражение и в туристско-рекреационной сфере. Удовлетворяя свои потребности, клиент обменивает свои потребности на различные услуги, но несет, при этом, издержки: денежные и временные, эмоциональные и энергетические.
В этих случаях издержки – это определенная условная величина, которую каждый потребитель воспринимает по-своему. Это означает, что составляющие издержек имеют различную размерность и измеримость. Кроме того, у каждого потребителя имеется собственная шкала приоритетов и ценностей. Для кого-то эти издержки – лишь денежные затраты, у других эти издержки вызывают дополнительно эмоциональный компонент, а возможны еще и временные издержки у потребителей, у которых все спланировано и для которых время является неотъемлемой частью их существования. Но, не смотря на эти различия, каждый потребитель стремится максимально снизить все свои издержки при получении каких-либо услуг. Это подтверждает третью гипотезу о том. что потребительская ценность отражает субъективное мнение потребителя относительно того, в какой степени полученный продукт или услуга соответствует его ожиданиям.
С одной стороны, важными являются характеристики, основанные на рациональном (когнитивном) решении и сосредоточенные на функциональности (например, цена и качество элементов обслуживания). С другой стороны, могут возникать дополнительные характеристики, которые влияют на восприятие, связанное с туристским продуктом (например, атмосфера, чувства, отношения, переживания).
В данной статье были проанализированы потребительские предпочтения в рекреационном секторе экономики Алтайского края. В последние годы большое внимание уделяется развитию туризма. По сравнению 2010 годом туристический поток увеличился почти в 2 раза (рис. 1).
В настоящее время Алтайский край является перспективным, многопрофильным туристским регионом, где созданы и работают разнообразные программы отдыха и туризма, которые удовлетворят вкус самого притязательного потребителя. В регионе активно развивается медицинский, событийный, сельский, научно-познавательный, спортивный, деловой виды туризма.
Рис. 1. Алтайский край. Динамика турпотока. 2010-2018 гг. (тыс. чел.) [10]
Актуальность изучения потребительской ценности именно этого региона обусловлена тем, что Алтайский край рассматривается, как основная туристско-рекреационная площадка в Сибирском федеральном округе. А также является лидером по количеству размещенных лиц в российских санаториях. В СФО край занимает первое место по количеству мест в санаторно-курортных средствах размещения и числу отдыхающих.
Здесь осуществляется лечение органов кровообращения, опорно-двигательного аппарата, нервной системы, сердечно-сосудистой системы, мочеполовой системы.
По итогам 2018 года в крае действует 1006 субъектов сферы туризма. Отдых туристов обеспечивают 316 коллективных средств размещения общего назначения, 42 санаторно-курортных учреждения, 188 сельских гостевых домов, 170 турбаз и организаций отдыха. В целом количество месте единовременного размещения в регионе составляет порядка 50 тыс., из них круглогодично – 20,2 тыс., в том числе в санаторно-оздоровительных учреждениях – 8,8 тыс. Туроператорские и турагентские услуги в регионе оказывают 200 организаций.
Количество туристов и экскурсантов, посетивших Алтайский край в 2018 году, составило 2126,4 тыс. человек. Общий объем услуг турагентств, туроператоров, санаторно-курортных организаций, гостиниц и аналогичных средств размещения в 2018 году составил 4,3 млрд. рублей (в 2017 – 3,8 млрд. рублей). Объем поступлений от всех видов налогов, сборов и страховых взносов по собирательной группировке «Туризм» (туристские и сопутствующие услуги) за 2018 год составил 6520,9 млн. рублей (в 2017 году – 5794,6 млн. рублей), из них от организаций, осуществляющих деятельность коллективных средств размещения, деятельность туристических агентств и прочих организаций, предоставляющих услуги в сфере туризма– 1290,4 млн рублей (в 2017 году – 1233,5 млн. рублей).
Более 60 % круглогодичных мест размещения в Алтайском крае находятся именно в санаторно-курортных организациях. Ежегодно в регионе проходят лечение около 200 тысяч человек.
Для изучения потребительских предпочтений в туристско-рекреационной сфере Алтайского края была выбрана фокус-группа и проведено анкетирование респондентов. Анкета по оценке качества туристских услуг и потребительских предпочтений состояла из 15 вопросов. Было опрошено более 100 респондентов. Из анализа анкет можно сделать вывод о том, что Алтайский край востребован и привлекателен для туристов, у него есть своя потенциальная аудитория. Больше 80 % респондентов хотя бы раз отдыхали в регионе (82 %), из них практически каждый второй стабильно отдыхает на территории края минимум раз в год.
Однако все опрошенные отмечают наличие определенного числа проблем, сдерживающих развитие туризма в регионе. Более половины туристов приезжают в Алтайский край на автомобилях, поэтому проблема неудовлетворительного качества дорог заняла первое место (76 %). На втором месте – проблема недостатка информации об отдыхе на территории края (71 %), и на третьем месте – цена (68 %). Интересно, что более половины респондентов отметили недостаток информации, т.е. существует возможность относительно легко и быстро увеличить число туристов, путешествующих по Алтайскому краю, если улучшить эффективность коммуникаций в сфере туризма.
На Алтае также существует ряд проблем, например проблема неравномерного распространения туристических баз и курортов по территории региона. В одних местах их слишком много, в других местах их просто нет [11].
Визитной карточкой оказания туристско-рекреационных услуг Алтайского края является город-курорт федерального значения Белокуриха.
Наиболее предпочтительным местом размещения туристов в Белокурихе являются санатории. В последние годы они предоставляют услуги не только оздоровительного, но и гостиничного характера.
Следовательно, можно сделать вывод о том, что потребители выбирают размещение в санаториях потому, что там предоставляется комплекс квалифицированных оздоровительных услуг, более комфортабельные условия размещения. Согласно проведенному исследованию у большинства потребителей, посетивших курортный город, основным мотивом путешествия является лечение, оздоровление и отдых.
Выводы
В данном исследовании мы подтвердили гипотезу о том, что понятие ценности сместилось с функционального блага на ценность и опыт. В связи с этим, статус потребительская ценность заключается не в приобретенном продукте, не в выбранном бренде, не в объекте обладания, а скорее в опыте потребления.
Итак, анализируя потребительские ценности на рынке рекреационных услуг Алтайского края, можно сделать следующие выводы:
– отмечается положительная динамика интереса потребителей к туристскому региону Алтайского края;
– покупатель нового поколения серьезно заботится о здоровье;
– растет интерес потребителей к высокому уровню комфортности;
– современный покупатель становится все мобильнее и активнее. Он ищет новых ощущений, коллекционирует впечатления.
Рис. 2. Основные перспективные элементы туристско-рекреационного кластера Алтайского края
– нужно не просто продать ему товар или оказать услугу – покупку надо превратить в эмоциональное событие.
Мы подтвердили, что потребительская ценность отражает субъективное мнение потребителя относительно того, в какой степени полученный продукт или услуга соответствует его ожиданиям.
На основании проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что для удовлетворения потребности потребителя, даже самого притязательного, необходимо ориентироваться:
1) на поддержание высокого качества услуги;
2) гибкую систему цен на услуги в коллективных средствах размещения;
3) необходимость создания прочной эмоциональной связи между услугами и важным для клиента ценностям.
4) улучшение качества дорог;
5) активное развитие лечебно-оздоровительного, сельского, научно-познавательного, спортивного, событийного, гастрономического, делового видов туризма, позволяющие удовлетворить функциональные и эмоциональные потребности клиентов, особенно в низкий сезон;
6) создание и расширение новых видов услуг, имеющих преимущественное отличие от аналогичной услуги конкурентов, то есть дифференциация услуг с обеспечением их новизны, более низких цен, лучших условий предоставления;
7) ввод круглогодичных мест размещения и создания инфраструктуры для зимней рекреации;
8) обеспечение максимально хорошего производительного уровня при оказании услуг без снижения их качества.
Занимаясь исследованием и изучением потребительской ценности в туристско-рекреационном регионе, можно правильно сформировать систему оказания услуг с учетом потребностей клиентов для выявления тенденций развития и роста туристско-рекреационных услуг.
Очень важно, чтобы маркетологи обращали внимание на различные аспекты ценности, чтобы лучше разрабатывали стратегии позиционирования, повышали качество обслуживания, применяли маркетинговые стратегии и создавали единые информационные, методические и нормативные интернет площадки.