Научный журнал
Вестник Алтайской академии экономики и права
Print ISSN 1818-4057
Online ISSN 2226-3977
Перечень ВАК

К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИ НА МЕДИАРЫНКЕ

Горелкина А.В. 1
1 ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный университет»
В данной статье рассматриваются основные положения научного исследования, посвященного формированию модели функционирования бизнес-модели локального медиахолдинга. Внешние факторы среды и тенденции развития медиаиндустрии обуславливают новые подходы к управлению ресурсами и инвентарем в условиях цифровой трансформации бизнеса. Бизнесы, которые зависят от дуальных рынков, должны иметь новую платформу для своего развития. Результаты исследования выражаются в развитии теории и практики управления медиахолдингов на локальном и национальном рынке услуг, а также в совершенствовании методической базы оценки эффективности функционирования медиахолдинга с учетом влияния внешних факторов, а именно фрагментации рынка и плотности конкурентной среды, в том числе: 1. Проанализированы и обобщены методические подходы и инструменты формирования эффективной бизнес-модели функционирования локального медиахолдинга. 2. Определены критерии и показатели эффективности деятельности медиахолдинга на региональных рынках медиауслуг. Результаты исследования могут быть включены в образовательные курсы в образовательных учреждениях высшего профессионального образования экономического профиля. Рекомендации автора внедрены в деятельность Кузбасской медиагруппы.
медиарынок
разработка бизнес-модели
медиахолдинг
медиабизнес
1. Старикова А.В., Танасюк А.В. К вопросу о тенденциях развития медиарынка и локальных медиахолдингах // Современная экономика и финансы: исследования и разработки: сборник публикаций центра экономических исследований по материалам XXХІХ международной научно-практической конференции. СПб.: Центр экономических исследований, 2015. 84 с.
2. Picard R.G. The economics and financing of media companies. New York: Fordham University Press, 2002.
3. Wirtz B.W. Media and Internet Management. Wiesbaden, Germany: Gabler Verlag, 2011.

Введение

Экономика любого медиахолдинга представляет собой сложную систему отношений, имеющую серьезную зависимость от внешних факторов, таких как макроэкономическая ситуация, состояние правового поля, а также социокультурные детерминанты, которые оказывают значительное влияние на факторы микросреды любой компании на медиарынке (конкуренты, потребители, контактные аудитории, прежде всего).

Создавая, по сути, «общественные блага» в виде продуктов СМИ, медиахолдинги сталкиваются как с краткосрочными трендами в виде моды, субкультур и иных социокультурных феноменов, а также с долгосрочными трендами, такими как демографические переходы и смена поколений, а также технологические изменения и конкуренция за ресурсы потребителя – как временные (продолжительность телесмотрения TSL, к примеру), так и эмоциональные (приверженность к определенным форматам СМИ и контентной составляющей).

Как субъект медиаэкономики, любой медиахолдинг как на макроуровне, так и на региональном уровне управления имеет два типа потребителей, исходя из дуальности медиарынка – медиахолдинги создают с одной стороны, локальный контент для потребителя, который предполагает значительную затратную часть (речь идет, прежде всего, о региональном телевидении), с другой стороны, формирование реализации идет как от продажи контента, так и рекламного инвентаря.

Таким образом, во многом, затратная часть деятельности холдингов формируется, исходя из требований клиента к качеству информации. Локальный уровень, безусловно, не доинвестирован в силу объективных причин, связанных с тем, что покрытие локальными СМИ имеет свою географию, что формирует конкурентное ограничение. Локальные рынки, по-прежнему, незрелы по отношению к трендам, в том числе, по причинам стагнации локальных рынков и незрелости компаний-потребителей, концентрацией бюджетов на федеральном уровне.

Однако, лидирующую позицию на локальном рынке способна занять компания, которая даже на локальном рынке предлагает нестандартные эффективные решения по ценовым уровням без демпинга. Функционирование медиахолдингов в регионах России в условиях сжатия рынка и долгосрочных структурных изменений на локальных рынках маркетинговых коммуникаций существенным образом зависит от построения эффективной бизнес-модели.

Цель исследования: обоснование и развитие методов формирования эффективной бизнес-модели функционировании медиахолдинга на региональном рынке.

Материал и методы исследования

Структура национального медиарынка в России отражает тренды глобального рынка: digital-канал является доминирующим элементом в росте глобальных рекламных расходов, а телевидение остается основополагающим СМИ в мировом масштабе. Однако, как экономический феномен, коммуникация компании с клиентом становится сложной и зависимой от потребностей digital-экономики, что дает новые возможности для развития программ продвижения и решений задач.

Сравнивая среднесрочные тренды 2016–2019 годов в национальном и локальном аспекте, мы видим отсутствие динамики в локальных рынках и рост за счёт федеральных размещений. Это свидетельствует о затяжной рецессии, а также деградации отдельных сегментов медиа. На протяжении последних 10 лет тенденцией является переток локальных бюджетов между отраслями экономики и их сокращения, а также централизация бюджетов [1].

На наш взгляд, причины этого явления следующие:

1. Оптимизация маркетинговых расходов рекламодателей после кризиса 2008 г., достигшая апогея в 2015 г. после девальвации рубля и обвала рынков.

2. Федерализация крупных компаний и организация фронт-офисов по принципу прямых продаж без принятия решений по маркетинговым бюджетам.

3. Централизация бюджетов в рамках вертикально-интегрированных групп, распределение через крупнейших сейлз-хаусов.

4. Локальные рынки не успели восстановиться после кризиса 2008 г., как началась вялотекущая рецессия 2012–2013 г., после чего произошло глобальное падение 2014–2015 гг.

5. Изменение структуры рекламодателей на локальном уровне – вымывание бюджетов федеральными сейлз-хаусами, сокращение среднего чека локальных компаний, уход с рынка и банкротство местных розничных ритейлеров, падение рынка услуг.

В совокупности с внешними условиями и глубокими долгосрочными структурными изменениями рынка, локальные медиахолдинги столкнулись с ожесточенным демпингом игроков рынка и ценочувствительностью клиентов.

В этих условиях необходимо эффективное управление своей долей рынка и позиционированием, что означает эффективную модель медиабизнеса. В лучших условиях оказываются компании, предлагающие относительно неэластичные по цене услуги и эффективные решения для рынка.

Согласно Picard (2002), бизнес-модели описывают основные характеристики компаний, чтобы иметь устойчивый успех в медиа-бизнесе [2]. Бизнес-модели в этом смысле касаются не повседневных операций, а базовой структуры бизнеса, его взаимодействия с другими отраслями и тех (финансовых) взаимодействий, которые потенциально делают его успешным. Таким образом, они обеспечивают обзор необходимых операций и их относительную важность. Wirtz (2011) развивает эту концепцию, когда он дифференцирует эти операции на шесть частичных медиабизнес-моделей [3].

Если медиа-компании занимаются вводом в эксплуатацию контента, они могут по-прежнему участвовать в производстве контента, но все же они не могут оказывать такое же влияние. Это больше, чем просто решение сделать или купить, но организация (Altmeppen, Lantzsch, & Will, 2007) производства контента похожа на управление стратегическими альянсами (Emden, Calantone, & Droge, 2006) в других отраслях. Сведенный к упаковке и распространению, медиа-бизнес не является чем-то особенным и может рассматриваться как товар. Чем больше внимания в анализе средств массовой информации уделяется техническим и материальным аспектам средств массовой информации, тем менее отчетливыми они представляются. С этой точки зрения интернет является лишь еще одним носителем информации, не обладающим теми же характеристиками, что и лист бумаги, но восприимчивым к тем же средствам управления. Этим объясняется популярность концепции бизнес-модели: как доминирующего средства анализа отрасли и основы принятия управленческих решений, подход бизнес-модели неявно сводит медиабизнес к зарабатыванию с помощью СМИ. Внешние эффекты для общества (положительные или отрицательные) на самом деле не включены в модель и, таким образом, игнорируются. С одной стороны, это открыло гораздо больший запас потенциальных менеджеров, которые могут быть наняты для управления медиа-бизнесом (Underwood, 1993). С другой стороны, это означает, что определенные характеристики медиапродуктов не отражаются на управлении медиабизнесом. Можно утверждать, что распространение как социальных медиа (понимаемых как отступление от производства контента), так и концепции бизнес-моделей можно понимать как взаимосвязанные тенденции медиаиндустрии.

Результаты исследования и их обсуждение

Результаты исследования выражаются в развитии теории и практики управления медиахолдингов на локальном и национальном рынке услуг, а также в совершенствовании методической базы оценки эффективности функционирования медиахолдинга с учетом влияния внешних факторов, а именно фрагментации рынка и плотности конкурентной среды, в том числе:

1. Проанализированы и обобщены методические подходы и инструменты формирования эффективной бизнес-модели функционирования локального медиахолдинга.

2. Определены критерии и показатели эффективности деятельности медиахолдинга на региональных рынках медиауслуг.

Результаты исследования могут быть включены в образовательные курсы в образовательных учреждениях высшего профессионального образования экономического профиля. Рекомендации автора внедрены в деятельность Кузбасской медиагруппы.

Выводы

Разработка бизнес-модели является управленческим инструментом для организации медиабизнеса с упором на экономические аспекты. Однако, если медиаменеджеры действительно хотят учитывать особые характеристики медиапродуктов и достигать целей, выходящих за рамки максимизации прибыли, им необходимо добавить элементы управления заинтересованными сторонами и попытаться удовлетворить потребности и требования второстепенных заинтересованных сторон (Karmasin, 2002).

Бизнес-модели, когда традиционные медиа-компании с 2–3 источниками дохода, на настоящем этапе развития рынка неэффективны. В текущем периоде прибыльный рост возможен только от наличия 5–6 потоков дохода, которые выходят за рамки традиционной монетизации. Традиционные источники рекламных доходов иссякают, а крупнейшие цифровые платформы поглощают большую часть роста цифровой рекламы, становясь все более влиятельной силой в медиабизнесе. Благодаря новым технологиям (смартфоны и высокоскоростной интернет) привычки к потреблению и тратам развиваются с высокой скоростью.


Библиографическая ссылка

Горелкина А.В. К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИ НА МЕДИАРЫНКЕ // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 10-3. – С. 19-22;
URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=903 (дата обращения: 03.12.2021).