Введение
В настоящее время сложилась ситуация определенного противоречия между целями общества, благополучие которого связывается с уровнем удовлетворения потребностей, и состоянием окружающей среды как источника ресурсов, использование которых обеспечивает саму возможность удовлетворения человеческих потребностей. Экономическая деятельность является средним звеном между природой и человеком, вовлекая в хозяйственный оборот ресурсы и создавая блага, необходимые для воспроизводства жизнедеятельности людей. Современный этап развития общества и экономики характеризуется развитием производительных сил на уровне, который создает антропогенную нагрузку на природные комплексы, слишком большую, чтобы окружающая среда могла ассимилировать такое воздействие. В результате хозяйственная деятельность человека разрушает среду его обитания, ставя под сомнение возможность благополучия жизнедеятельности будущих поколений.
Осознание остроты проблемы защиты окружающей среды обусловило формирование и распространение в международном сообществе концепции устойчивого развития. В настоящее время ООН продвигается понимание устойчивого развития на базе трех важнейших его составляющих. Экологическая предполагает сохранение способности социо-экономико-экологических систем к самовосстановлению. Социальная состоит в справедливом распределении благ, а экономическая заключается в применении ресурсосберегающих технологий [1]. При этом устойчивое развитие понимается как поддерживающее природную среду, что в современных условиях требует активного участия человека в управлении функционированием социально-экономических и природных объектов [2].
Обострение международной конкуренции способствует переходу на технологии, соответствующие требованиям природосбережения [3]. Мировой опыт показывает, что компании, имеющие лучшие показатели в области энергопотребления на единицу выпускаемой продукции, или применяющие технологии безотходного производства, оказываются в более выгодном с точки зрения уровня издержек положении. Таким образом, экологические параметры становятся для современных предприятий источником дополнительного конкурентного преимущества [4]. Однако тенденция перехода на экологоориентированный бизнес должна быть поддержана по крайней мере, двумя условиями. Во-первых, необходимо наличие соответствующего спроса на потребительском рынке, предпосылкой которого является готовность потребителей включить в способы удовлетворения потребностей экологически чистых товаров, например, в области продуктов питания, личной гигиены и т. п. Во-вторых, указанные процессы должна сопровождаться изменением структуры потребления с учётом экологически ответственной утилизации отходов.
В то же время ряд авторов отмечает значительную инерционность социально-экономических систем, которые в настоящее время не обладают способностью к радикальному изменению траектории предшествующего развития в сторону отказа от парадигмы возрастающего потребления. Осознание экологической угрозы происходит неравномерно и заметные сдвиги наблюдаются только в развитых странах с достаточно высоким уровнем экономического развития. Потребители этих стран трансформируют свое потребительское поведение преимущественно на основе модели трех R, включающей сокращение потребления (reduce), повторное использование (reuse) и переработку отходов (recycling). Эта модель предполагает приобретение товаров в упаковке, которая подлежит переработке, обмен иди передачу благотворительным фондам бывших в употреблении предметов, которыми еще можно пользоваться, например, одежды, бытовой техники и т. д. Потребители развивающихся стран до сих пор проявляют достаточно индифферентное отношение к экологическим угрозам.
В России в последние десятилетия наблюдается интерес потребителей к экологической проблематике. По данным Nielsen, 43 % российских респондентов, принявших участие в опросе 2014 г. за полгода, предшествующие исследованию, не менее одного раза отдавали предпочтение товару или услуге, произведенных компаниями, принимающими участие в решении экологических проблем [5]. Компания GfK, на основе проведенного в 2015 г. исследования, в состав ключевых потребительских ценностей российского потребителя включила патриотизм, социальную ответственность и «зеленый» образ жизни [6]. Вместе с тем ряд исследователей отмечает у российского населения низкую мотивацию к экологической деятельности, а также отсутствие практической навыков в этой области [7].
Учитывая двусторонний характер рыночных сделок, а также роль спроса в функционировании рынков, автор полагает, что для решения задач устойчивого развития необходимо формирование потребительских предпочтений с экологической составляющей.
Цель исследования состояла в разработке методологических основ формирования и институциализации экологической составляющей потребительских предпочтений, включая определение сущности этого понятия, выявление его значимых характеристик и факторов.
Материал и методы исследования
Объектом исследования выступил процесс трансформации предпочтений потребителей в условиях перехода к устойчивому развитию экономики и общества.
Методическая схема исследования включала в себя следующие этапы:
– анализ научного тезауруса, позволяющего выявить сущность понятия «экологическая составляющая потребительских предпочтений» и определить его роль в решении задач устойчивого развития;
– формирование и обоснование набора теоретических подходов, создающих предпосылки для всестороннего изучения исследуемого понятия с учетом последних достижений экономической науки;
– определение совокупности эндогенных и экзогенных факторов экологической составляющей потребительских предпочтений;
– разработка подходов для проектирования структуры исследуемого понятия с учетом сегментирования потребителей, в том числе в территориальном разрезе.
В исследовании использовались следующие методы: анализ, синтез, обобщение, систематизация, сравнительный анализ.
Результаты исследования
и их обсуждение
Для выработки практических подходов к формированию экологической составляющей потребительских предпочтений необходимо прежде всего уточнить содержание этого научной категории.
Прежде всего, следует отметить, что понятие «экологическая составляющая потребительских предпочтений» должно рассматриваться на более широком фоне таких понятий как «социально-ответственное потребление» [8] и «экологическая культура».
Под социально ответственным в широком смысле понимают такое поведение, при котором потребитель осознает последствия своего выбора для других членов общества и организует свои расходы таким образом, чтобы добиться желаемых социальных изменений, в нашем случае в области защиты окружающей среды [9]. Данный подход основан на концепции «социального участия», институциализирующегося в горизонтальной коллективной деятельности людей, направленной на удовлетворение общественного интереса [10]. Социальное участие формального характера предполагает участие в деятельности общественных организаций различной направленности, включая волонтерство. К неформальным формам социального участия следует отнести поддержание социально-культурных традиций, взаимопомощь и поддержку соседей, а также местных учреждений и организаций. В узком смысле социально ответственный потребитель приобретает товары и услуги, наносящие наименьший вред окружающей среде [11], и использует их с позиции оказания наиболее положительного влияния на общество [12].
Экологическая культура имеет более сложную структуру и, в частности, находит выражение в готовности соблюдения правил экологичного поведения в процессе производственной деятельности, в быту, на отдыхе и в др. Примерами экологического поведения могут служить участие в городских экологических акциях, выделение части собственных финансовых средств для решения экологических проблем, предпочтение продуктов питания или строительных материалов с экологической маркировкой и т. д.
Сопоставление подходов позволяет сделать вывод, что содержание понятия «экологическая составляющая потребительских предпочтений» может быть показано как пересечение содержания понятий «социально-ответственное потребление» и «экологическая культура» (рисунок).
Содержание понятия «экологическая составляющая потребительских предпочтений»
Экологическая составляющая потребительских предпочтений связана с так называемой «зеленой» тематикой, отражающейся в понятиях «зеленая экономика», «зеленое потребление» [13, 14], «зеленые технологии» и т. д. Отсюда экологическая составляющая потребительских предпочтений предполагает приобретение и потребление экологически чистых продуктов, сохраняющих традиционную функциональную полезность, но обладающих свойством наносить меньший по сравнению с обычными товарами экологический ущерб. Примерами таких продуктов могут служить одежда из натуральных волокон, очищенное от вредных примесей топливо, экомобили, альтернативные источники энергии, «умные» стандарты строительства. Потребление экологически чистых продуктов дополняется отказом от курения и алкоголя, а также переходом к здоровому образу жизни, охватывая занятия спортом и т. д.
Проблематика экологической составляющей потребительских предпочтений находит отражение в экологизации маркетинга и формировании такого его направления как «экологический маркетинг» или «зеленый маркетинг» (green marketing). Экологический маркетинг можно понимать как инструментарий для достижения компромисса между сообществом потребителей, стремящихся к расширенному потреблению, и обществом, осознающим необходимость снижения антропогенных нагрузки на окружающую среду [15]. Отличительной чертой экологического маркетинга является продвижение товаров и технологий оказания услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях их жизненного цикла и создаваемых благодаря применению минимально возможного объема ресурсов, прежде всего энергетических [16].
Экологический маркетинг подразумевает исследования в нескольких направлениях: выявление новых сегментов на «зеленых» рынках как источников новых конкурентных преимуществ фирмы, реализующих принципы «зеленой экономики»; определение возможности модификации товаров и услуг, а также их упаковки, усовершенствования процессов их производства, включая способы утилизации сопутствующих отходов; ранжирование факторов, формирующих потребительский спрос на экологически чистые продукты, включая способы формирования потребительского мировоззрения с целью повышения лояльности потребителей и др. [17]. Как видим, экологический маркетинг способен дать ответы на многие вопросы, связанные сформированием и развитием экологической составляющей потребительских предпочтений.
При этом более полному пониманию сущности понятия «экологическая составляющая потребительских предпочтений» способствует его изучение на широкой межпредметной основе. Поэтому концепцию экологического маркетинга следует дополнить соответствующими положениями микроэкономического, институционального анализа, а также сервисного подхода.
Для изучения экологической проблематики могут успешно использованы положения микроэкономического анализа поведения потребителя в части эндогенности предпочтений и логики рационального потребительского выбора, нацеленного на максимизацию уровня извлекаемой полезности. Кроме того, актуальность экологической составляющей предпочтений связана с так называемыми внешними эффектами рыночных сделок [18], интернационализация которых, возникающая вследствие несовпадения социальных и частных издержек, исследована в теории благосостояния А. Пигу, В. Парето и др. Кроме того следует учесть, что внешние эффекты, возникающие социо-эколого-экономических системах, в большинстве случаев связаны с урбанизацией, формированием кластеров инновационных предприятий, получением выгод / потерь за пределами региона с инвестированием развития инфраструктуры, использованием загрязняющих материалов и механизмов, а также демонстративным потреблением [19].
Институциональный подход, вводящий в экономический анализ правовые ограничения, позволяет преодолеть «непредусмотренность» внешних эффектов. В рамках такого подхода, Р. Коуз, акцентируя внимание на двустороннем характере экстерналий, предполагает возможность минимизации общего ущерба посредством договорных отношений носителей прав собственности на ресурс.
Поскольку формирование сберегающего отношения к окружающей среде может формироваться только в процессе соответствующей деятельности, характер такой деятельности может служить свидетельством институциональной экологической трансформации потребительского поведения. Это означает, что экологические нормы и правила должны приобрести статус повседневных практик, рутин.
Целесообразность применения сервисного подхода для исследования экологической составляющей потребительских предпочтений обусловлена выделением в составе социо-эколого-экономических систем экосистем как «динамичных комплексов сообществ растений, животных и микроорганизмов и неживой окружающей среды, взаимодействующих как функциональное единство» [20], и изучение экосистемных услуг как функций экосистем по обеспечению человека природными ресурсами, средой обитания и прочими экономически значимыми благами [21]. Указанные обстоятельства создают предпосылки для применения с целью решения поставленных задач концепции сервисного продукта и типов кластеризации услуг.
На формирования экологической составляющей потребительских предпочтений оказывают влияние различные факторы, которые можно условно разделить на эндогенные (социально-демографических характеристики потребителей) и экзогенные (внешние по отношению к потребителям).
Важнейшим эндогенным фактором является восприятие потребителем экологических проблем [22]. При этом наблюдаются существенные различия в восприятии экологических проблем потребителями из различных социальных и географических группах. Важно учитывать, что уровень значимости экологических проблем в восприятии потребителя зависит от степени удовлетворения его потребностей, важности экологической проблемы с точки зрения непосредственной или отложенной угрозы жизни, здоровью, имуществу, либо участку природной территории, степень удовлетворенности потребностей с учетом их иерархии.
Среди экзогенных факторов экологической составляющей потребительских предпочтений наибольшее значение имеют плотность населения, уровень развития социальной и транспортной инфраструктуры, экологическая благополучность территории, а также экологическое образование [23]. Как видим, большинство экзогенных факторов привязаны к природным ресурсам и состоянию окружающей среды, то есть к определенной территории.
Экологическая составляющая потребительских предпочтений может быть сформирована на разных уровнях [24]. С этой точки зрения интерес представляют различные попытки классификации потребителей с экологической составляющей. Так, например, исследователи Института естественного маркетинга (NMI) выделили пять сегментов «зеленых» потребителей [25]:
– «устойчивость как образ жизни», включающий потребителей, являющихся социально ответственными активными потребителями экопродуктов;
– «натуралисты», охватывающий потребителей, имеющих внутреннее стремление быть здоровыми и потому предпочитающие пищу без искусственных ингредиентов и йогу;
– «дрифтеры», состоящий из потребителей, поведение которых соответствует тенденции экологичного потребления в качестве моды и составляющих в настоящее время самую многочисленную часть потребителей на «зеленых» рынках;
– «обычные», объединяющий потребителей, выбирающих эффективные способы решения собственных проблем и находящие их в настоящее время в экологической плоскости;
– «беззаботные», включающий потребителей, совершающих покупки, ориентируясь на традиционный маркетинг-микс и мало принимающих во внимание экологическую ответственность или здоровый образ жизни.
Важной задачей является также выявление группы потребителей, для которых экологическая составляющая предпочтений сформирована на разных уровнях в территориальном разрезе. Перспективной представляется сегментация потребителей по территориальному признаку, например, при помощи сервисов геоинформационных систем, в зависимости от их эндогенных и экзогенных факторов.
Для подтверждения гипотез возможно построение регрессионных зависимостей между количественными переменными моделей, отражающих влияние различных факторов на определенные показатели проявления уровней сформированности экологической составляющей в рыночном поведении потребителей. Это позволит построить рациональные модели поведения потребителей с учетом экологической составляющей предпочтений в разрезе территории.
Выводы (заключение)
С учетом экологической составляющей рациональным поведением потребителей является поведение, имеющее целью достижение и поддержание устойчивости социо-эколого-экономических систем на всех уровнях.
Понятие «экологическая составляющая потребительских предпочтений» следует рассматривать в контексте социально ответственного поведения и экологической культуры, а также «зеленой экономики» и экологического маркетинга.
Межпредметная основа исследования процесса формирования экологической составляющей потребительских предпочтений включает микроэкономический, институциональный и сервисный подходы. Применение указанных подходов позволяет уточнить содержание понятия «экологическая составляющая потребительских предпочтений»; выявить группы потребителей, для которых экологическая составляющая предпочтений сформирована на разных уровнях; определить наиболее значимые эндогенные и экзогенные факторы, оказывающие наиболее существенное влияние на формирования экологической составляющей их предпочтений; построить модели поведения потребителей с учетом экологической составляющей их предпочтений с привязкой к конкретной территории проживания.
Полученные результаты могут быть применены органами государственной и муниципальной власти для разработки программ развития территории с целью выявления проблемных зон и оздоровления экологической обстановки, а также экологического просвещения населения. Для предприятий и организаций учет экологической составляющей предпочтений потребителей может стать источником дополнительных конкурентных преимуществ.
Библиографическая ссылка
Василенко Н.В. О КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИИ ПОНЯТИЯ «ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ» // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 5-2. – С. 33-39;URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=483 (дата обращения: 24.04.2024).