Введение
В современных условиях развития туристической отрасли вопрос лояльности клиентов приобретает особую значимость. Это обусловлено высокой конкуренцией на рынке туристических услуг и необходимостью формирования устойчивых конкурентных преимуществ, лояльность клиентов становится ключевым фактором успеха туристических компаний, так как затраты на привлечение новых клиентов значительно превышают, чем на удержание существующих.
Актуальность исследования определяется также тем, что в условиях цифровизации туристической отрасли и изменения потребительских предпочтений традиционные методы работы с клиентами требуют модернизации, а понимание психологических механизмов формирования клиентской лояльности позволяет разрабатывать эффективные стратегии взаимодействия с потребителями и повышать финансовую эффективность бизнеса.
Цель данного исследования заключается в комплексном изучении механизмов формирования и управления лояльностью клиентов в туристической индустрии, а также в оценке влияния психологических факторов на развитие долгосрочных отношений между туристическими компаниями и потребителями.
Материал и методы исследования
Существенный вклад в исследование данной темы внесли такие авторы как: Агеева Н.С., Воронкова Л.П., Кольмайер Е.В., Стыцюк Р.Ю. и др. [1,2,5,8]. В процессе исследования применялись такие методы, как: индукция, дедукция, синтез, анализ, сравнение, формализация, конкретизация, классификация.
Результаты исследования и их обсуждение
Лояльность потребителей представляет собой комплексное явление, включающее в себя приверженность клиентов к определенной компании, готовность повторно обращаться за услугами и рекомендовать её другим. В контексте туристической индустрии лояльность клиентов приобретает особую значимость, поскольку напрямую влияет на устойчивость бизнеса и его конкурентоспособность на рынке. Поведенческая лояльность выражается в регулярных покупках услуг, а психологическая – в эмоциональной привязанности к бренду и положительном отношении к компании [4]. В туристической отрасли выделяют следующие виды лояльности: поведенческая лояльность – характеризуется частотой использования услуг и объемом потребления; эмоциональная лояльность – основана на эмоциональной привязанности к бренду; ценовая лояльность – определяется готовностью клиента платить установленную цену; комплексная лояльность – сочетает в себе поведенческие и эмоциональные компоненты. Важно заметить, что формирование лояльности в туризме также обусловлено психологическими факторами, среди которых выделяют: восприятие качества услуг (оценка соответствия предоставляемых услуг ожиданиям клиента); эмоциональный опыт (впечатления от взаимодействия с компанией и получения услуг); социальное влияние (рекомендации и отзывы других потребителей); личностная идентификация – соответствие бренда ценностям и образу жизни клиента.
Рассмотрим современные подходы к измерению лояльности, для оценки ее уровня применяются Индекс потребительской лояльности (NPS) – оценка готовности рекомендовать компанию; Индекс истинной лояльности – комплексный показатель, учитывающий поведенческие и эмоциональные аспекты; Метрики повторных покупок – частота и объем повторных обращений; Методы качественного анализа – глубинные интервью, фокус-группы.
Как показывает практика измерение лояльности требует комплексного подхода, учитывающего как количественные, так и качественные показатели. Особое внимание уделяется анализу обратной связи от клиентов и мониторингу их удовлетворенности, а лояльность в туристической сфере представляет собой многофакторное явление, требующее системного подхода к её формированию и измерению [1]. Когнитивные процессы играют важную роль в формировании лояльности. Потребители проходят через этапы обработки информации, оценки качества услуг и формирования ожиданий. Важным аспектом является соответствие предоставляемых услуг сформированным ожиданиям, что напрямую влияет на уровень удовлетворенности и последующей лояльности, а эмоциональная составляющая лояльности в туризме определяется следующими факторами: качество обслуживания и персональный подход, эмоциональный интеллект персонала, атмосфера и окружение, уникальность предложения, соответствие ценностям потребителя. Анализ показывает, что эмоциональная привязанность формируется через создание положительных впечатлений и эмоциональных связей с брендом [3]. Важным аспектом является способность компании вызывать положительные эмоции и создавать запоминающиеся моменты взаимодействия, персональный опыт потребителя выступает здесь ключевым фактором формирования лояльности и включает в себя такие показатели как: качество полученного сервиса; соответствие ожиданиям; уровень удовлетворенности; эмоциональные впечатления; социальное подтверждение.
Отдельно необходимо рассмотреть роль социальных факторов в формировании туристской лояльности, к ним относятся: влияние референтных групп, мнения и рекомендации друзей и семьи, отзывы в социальных сетях, влияние лидеров мнений. Современные исследования показывают, что социальные факторы становятся всё более важными в эпоху цифровизации, отзывы и рекомендации в социальных медиа существенно влияют на решение потребителей о выборе туристической компании [6]. Финансовая эффективность в туристской отрасли оценивается через комплекс показателей, отражающих различные аспекты деятельности компании. Основными показателями являются: выручка от реализации туристических услуг, которая демонстрирует общий объем продаж; рентабельность услуг, отражающая эффективность использования ресурсов; чистая прибыль, показывающая конечный финансовый результат; оборачиваемость активов, характеризующая эффективность использования имущества; доход на одного клиента (Customer Value), отражающий среднюю стоимость покупок. Согласно исследованиям, компании с высоким уровнем лояльности клиентов демонстрируют более высокие показатели по всем финансовым метрикам [5].
Экономическая ценность клиента (Customer Lifetime Value) оценивается через такие подходы как расчет прямого экономического вклада клиента, оценка потенциала долгосрочного сотрудничества, анализ структуры расходов клиента, прогнозирование будущих покупок. Современные методы включают в себя RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary), ABC-анализ клиентской базы, сегментацию клиентов по ценности и прогнозирование оттока клиентов [1]. А прогнозирование влияния лояльности осуществляется через следующие модели:
• Модель каскадной связи, отражающая последовательность: лояльность → повторные покупки → прибыль
• Модель причинно-следственных связей, учитывающая факторы влияния на лояльность
• Эконометрические модели, основанные на статистических данных
• Сценарное моделирование, учитывающее различные варианты развития событий
Исследования показывают, что увеличение уровня лояльности на 5% может привести к росту прибыли на 25-95%. а инвестиции в программы лояльности окупаются в среднем за 6-12 месяцев при правильном их внедрении и управлении.
Таким образом, оценка влияния лояльности на финансовую эффективность требует комплексного подхода, учитывающего как прямые, так и косвенные показатели. Разработка эффективной методологии позволяет оптимизировать затраты на программы лояльности и максимизировать их вклад в развитие бизнеса. В современной туристической индустрии активно применяются различные инструменты повышения лояльности клиентов. Согласно исследованию Colmar Brunton [9], большинство путешественников участвуют в программах лояльности туристических компаний. Среди современных инструментов особенно эффективны программы бонусных накоплений, персонализированные предложения, омниканальное обслуживание и геймификация. Использование big data, для создания индивидуальных предложений повышает, как правило, конверсию на 25–30% [2], а интеграция всех каналов коммуникации увеличивает удовлетворенность клиентов зачастую на 40% [2].
Анализ успешных практик в туристической отрасли, по оценке многих авторов, демонстрирует впечатляющие результаты. Например, авиакомпания Emirates благодаря программе Skywards смогла существенно увеличить повторные покупки [10]. Сеть отелей Marriott, внедрив персонализированный подход, заявляет, что существенно повысила средний чек [5]. Туроператор TUI достиг высоких показателей повторных продаж благодаря своей программе лояльности. [7]. Стратегическое развитие программ лояльности направлено на цифровизацию процессов, персонализацию предложений, интеграцию с социальными сетями, развитие мобильных сервисов и внедрение искусственного интеллекта. Практические рекомендации по повышению лояльности включают создание уникального клиентского опыта, развитие системы обратной связи, внедрение реферального маркетинга, организацию специальных событий и развитие комьюнити бренда [9]. Для оценки результативности программ лояльности используется система метрик, включающая NPS, CRR, CLV, CAC и RPR [10]. Прогнозируемая экономическая эффективность внедрения комплексных программ лояльности, по оценке специалистов данной отрасли, предполагает рост выручки от лояльных клиентов примерно на 35–45%, возможное увеличение доли рынка примерно на 15–20%, снижение операционных затрат приблизительно на 15–20% и , как заявляют эксперты, возможно повышение рыночной стоимости компании более, чем на 25% [8].
Современные тенденции показывают, что большая часть туристов готова платить больше за услуги компаний с развитой программой лояльности [6]. При этом они считают персонализацию ключевым фактором выбора туристического бренда, а большинство клиентов готовы рекомендовать компанию друзьям при наличии программы лояльности [2]. Примечательно, что свыше половины туристов принимают решение о покупке на основе отзывов других клиентов, что подчеркивает важность работы с клиентскими рекомендациями и репутацией. Таким образом, формирование лояльности в туристической индустрии представляет собой сложный психологический процесс, включающий когнитивные, эмоциональные и социальные компоненты. Понимание этих механизмов позволяет разрабатывать эффективные стратегии повышения лояльности и укрепления конкурентных преимуществ компании.
Заключение
В результате проведенного исследования установлено, что лояльность в туристической индустрии представляет собой комплексное явление, объединяющее поведенческие и психологические компоненты, которые оказывают существенное влияние на финансовую эффективность компаний. Психологические механизмы формирования лояльности играют определяющую роль в построении долгосрочных отношений с клиентами. Наибольшее значение имеют восприятие качества услуг, эмоциональный опыт взаимодействия, социальное влияние и личностная идентификация с брендом. Анализ экономической эффективности программ лояльности выявил впечатляющие показатели: ROI существенно увеличивается, при этом затраты на привлечение новых клиентов снижаются. Стратегическое развитие программ лояльности должно быть направлено на цифровизацию процессов, персонализацию предложений, интеграцию с социальными сетями, развитие мобильных сервисов и внедрение искусственного интеллекта. Прогнозируемый эффект от внедрения комплексных программ лояльности включает, как правило, рост выручки от лояльных клиентов на 35-45%, увеличение доли рынка на 15-20%, снижение операционных затрат на 15-20% и повышение рыночной стоимости компании на более чем на 25%. Ключевым фактором успеха является способность компании создавать уникальный клиентский опыт и поддерживать долгосрочные отношения с потребителями.
Конфликт интересов
Библиографическая ссылка
Денисова О.А., Боровкова А.B., Гутников И.А., Бондарь А.Д. ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ В ТУРИЗМЕ ОТ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ТРИГГЕРОВ К ФИНАНСОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2025. № 11-2. С. 184-188;URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=4428 (дата обращения: 29.01.2026).
DOI: https://doi.org/10.17513/vaael.4428