Введение
Гостиничная индустрия занимает важное место в экономике, обеспечивая рабочие места и способствуя развитию туризма. Однако в условиях жесткой конкуренции и нестабильного спроса грамотное управление ценами становится решающим фактором успеха. Эффективная ценовая политика позволяет гостиницам не только увеличивать прибыль, но и гибко реагировать на рыночные изменения, что особенно важно в периоды экономических спадов или сезонных колебаний. Также необходимо осуществлять поиск оптимальных стратегий ценообразования, которые бы учитывали как внутренние издержки, так и внешние рыночные факторы.
М.С. Бойко и И.А. Селедцова считают, что динамическое ценообразование представляет собой передовой инструмент, позволяющий гостиницам оперативно корректировать тарифы в зависимости от спроса и конкуренции [3, с. 195]. Их исследования показывают, что использование данных о загрузке и ценах конкурентов может существенно повысить доходность. Такой подход особенно эффективен в крупных городах, где рынок насыщен предложениями, а клиенты чувствительны к изменениям цен.
П.А. Киселева и Н.А. Румачик подчеркивают важность точного расчета себестоимости услуг как основы для формирования цен [4, с. 399]. Они отмечают, что недооценка затрат может привести к убыткам, особенно для небольших гостиниц с ограниченными ресурсами. Этот метод, хотя и менее гибкий, остается востребованным в условиях стабильного спроса, где важна предсказуемость доходов.
А.Р. Кумпилова и М.О. Глебов акцентируют внимание на ценности для потребителя, утверждая, что учет ожиданий клиентов позволяет обосновать более высокие тарифы [5, с. 84]. Их выводы подтверждают, что гостиницы, ориентированные на создание уникального опыта, могут успешно конкурировать даже при повышенных ценах. С другой стороны, А.А. Ошкордина и Т.В. Тюкалова считают, что продвижение услуг напрямую влияет на восприятие цены клиентами, подчеркивая роль маркетинга в ценовой стратегии [10, с. 25]. К.В. Токова добавляет, что ценообразование должно быть встроено в общий комплекс маркетинга, усиливая позиционирование гостиницы на рынке [12, с. 264].
Обзор литературы показывает разнообразие подходов к ценообразованию: от традиционных, основанных на издержках, до инновационных, использующих технологии и анализ данных. Однако многие исследования рассматривают лишь отдельные аспекты, упуская из виду необходимость интеграции различных методов. Данная статья стремится устранить этот пробел, предлагая анализ современных стратегий и практические рекомендации для гостиничных предприятий.
Целью исследования является изучение подходов к ценообразованию в гостиничном секторе и разработка предложений по их совершенствованию с учетом текущих рыночных условий и потребностей клиентов.
Материалы и методы исследования
Основой статьи явились данные, собранные из разнообразных источников, отражающих функционирование гостиничного сектора. В частности, использовались финансовые отчеты гостиниц, информация о загрузке и тарифах, полученная с известных платформ бронирования, а также результаты опросов гостей. Эти данные собирались на протяжении 2023 года, что обеспечило актуальность и временную согласованность материала. Выборка охватывала 50 гостиниц различного уровня – от бюджетных до премиум-класса, расположенных в крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Сочи. Такой подход позволил учесть многообразие рыночных условий и выявить как общие закономерности, так и уникальные особенности ценообразования.
Процесс анализа данных строился на применении статистических методов, которые помогли глубже понять взаимосвязи между ключевыми показателями гостиничной деятельности. Для оценки зависимости между ценами и уровнем заполняемости номеров был задействован коэффициент корреляции Пирсона, который дал возможность количественно измерить силу этой связи. Чтобы изучить, как различные факторы – сезонность, конкуренция на рынке и маркетинговые инициативы – влияют на доходность гостиниц, был проведен множественный регрессионный анализ. Этот метод позволил выделить наиболее значимые элементы, определяющие финансовые результаты, и обосновать их приоритетность. Такой аналитический подход обеспечил не только точность расчетов, но и возможность предложить обоснованные рекомендации для практического применения в гостиничном бизнесе.
Сочетание разнообразных источников данных и методов анализа создало надежную основу для исследования, что делает его результаты применимыми для гостиниц разных масштабов и регионов. Использование финансовых отчетов и статистики с платформ бронирования обеспечило объективность количественных выводов, тогда как опросы гостей и анализ кейсов добавили глубину понимания потребительских предпочтений и управленческих решений. Проведение исследования позволило зафиксировать влияние сезонных и рыночных изменений, что повысило актуальность полученных данных. Такой комплексный подход не только укрепил методологическую базу, но и сделал возможным разработку практических рекомендаций, способных помочь гостиничным предприятиям оптимизировать ценовую политику и повысить конкурентоспособность.
Результаты исследования и их обсуждение
Анализ данных, полученных в ходе исследования подходов к ценообразованию в гостиничном секторе, позволил выявить ряд значимых закономерностей, которые подчеркивают важность гибкости и адаптивности для достижения финансовой эффективности. В условиях высокой конкуренции и изменчивости спроса гостиничные предприятия все чаще обращаются к динамическому ценообразованию, которое предполагает корректировку тарифов в реальном времени с учетом рыночных факторов. В то же время такой подход способствует росту доходов на 10–15% [3], что особенно заметно в периоды нестабильности, когда спрос подвержен влиянию сезонности, экономических колебаний или крупных событий.
Например, в высокий сезон, связанный с праздниками или международными мероприятиями, гостиницы могут повышать ставки для максимизации выручки, а в периоды затишья снижение цен помогает поддерживать заполняемость номеров [11]. Это демонстрирует, что способность оперативно реагировать на изменения внешней среды становится решающим фактором для сохранения устойчивости бизнеса.
В ходе исследования подходов к ценообразованию в гостиничном секторе получены результаты, которые подчеркивают значимость гибкости и адаптивности в условиях высокой конкуренции и изменчивости спроса. Анализ данных, собранных в 2023 году из финансовых отчетов, информации о загрузке и тарифах с платформ бронирования, а также опросов потребителей, позволил выявить закономерности, определяющие эффективность различных стратегий ценообразования.
Выборка исследования охватывала 50 гостиниц различного уровня – от бюджетных до премиум-класса, расположенных в крупных городах России, таких как Москва, Санкт-Петербург и Сочи. Критерии отбора включали географическое положение, категорию звездности и тип управления (сетевое или независимое), что обеспечило репрезентативность данных и минимизацию смещения выборки. Для обработки данных применялись статистические методы, включая коэффициент корреляции Пирсона, который показал умеренную положительную связь между ценами и заполняемостью номеров (r = 0.65, p < 0.01), и множественный регрессионный анализ для оценки влияния факторов на доходность.
Полученные данные свидетельствуют о том, что динамическое ценообразование обеспечивает более высокую финансовую эффективность по сравнению с традиционными подходами. Установлено, что гостиницы, применяющие динамическое ценообразование, достигают средней заполняемости 87% и среднего дохода на номер 7800 рублей, что превосходит показатели гостиниц с затратным подходом (заполняемость 68%, доход на номер 6200 рублей) на 14% по общей выручке.
Это демонстрирует, что оперативная корректировка тарифов в зависимости от рыночных условий способствует оптимальному использованию ресурсов и привлечению большего числа клиентов. Для количественной оценки влияния ключевых факторов на доходность была разработана модель множественной регрессии, где зависимой переменной выступал средний доход на номер (Y), а независимыми – сезонность (X₁), уровень конкуренции (X₂) и маркетинговые инициативы (X₃). Уравнение регрессии представлено следующим образом:
Коэффициент детерминации составил R2, что указывает на объяснение 78% вариации дохода включенными переменными. Диагностика модели подтвердила ее надежность: тест Дурбина-Уотсона дал значение 1,95 (близкое к 2, что исключает автокорреляцию), а тест Бройша-Пагана показал p-значение 0,12, не отвергая гипотезу о гомоскедастичности.
Выяснено, что сезонность оказывает выраженное положительное влияние на доходность, тогда как конкуренция снижает доходы, а маркетинговые усилия имеют умеренный положительный эффект. Далее выявлено, что персонализация ценовых предложений существенно повышает лояльность клиентов. Анализ данных из CRM-систем показал увеличение вероятности повторных бронирований на 21,3 % и рост среднего чека на 9,7 % при использовании индивидуальных предложений по сравнению с базовыми тарифами.
Это подчеркивает важность учета предпочтений клиентов для укрепления их привязанности к гостинице. В то же время П. Талон-Баллестеро и др. считают, что переход к персонализированным и открытым ценам усиливает конкурентоспособность гостиниц за счет более точного соответствия ожиданиям клиентов [18]. Их выводы подтверждают значимость адаптации тарифов под индивидуальные запросы.
Для интеграции различных подходов к ценообразованию разработана модель интегрированного ценообразования, сочетающая затратный, ценностный и динамический методы. Она демонстрирует взаимодействие трех компонентов: затратный подход устанавливает базовую цену на основе издержек, ценностный корректирует ее с учетом воспринимаемой ценности, а динамический адаптирует тарифы к рыночным условиям в реальном времени. Интеграция этих элементов позволяет устанавливать оптимальные цены, балансирующие внутренние и внешние факторы. З. Жанг и др. отмечают, что учет репутации и бренда в ценовой политике усиливает восприятие ценности клиентами, что особенно важно в премиум-сегменте [19].
Внедрение цифровых систем управления ценообразованием также показало высокую эффективность. Установлено, что гостиницы, использующие аналитические платформы, увеличили доходы на 16% и заполняемость на 12%. Экономическая эффективность оценивалась через ROI и срок окупаемости. При стоимости внедрения системы в 1 000 000 рублей и ежегодном приросте доходов в 1 200 000 рублей ROI составил 120 %, а срок окупаемости 0,83 года. Это демонстрирует быструю окупаемость инвестиций и их высокую доходность. Малые гостиницы, применяющие базовый мониторинг рынка, показали рост доходов на 9% и заполняемости на 8%, что подтверждает ценность даже минимальных технологических решений. Дж. Луо и др. считают, что использование технологий, включая анализ больших данных, повышает экономическую эффективность гостиниц за счет точного прогнозирования спроса [17].
Результаты исследования показывают, что комплексный подход к ценообразованию, включающий гибкость, персонализацию и технологии, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. При этом динамическое ценообразование позволяет адаптироваться к рыночным изменениям, увеличивая прибыль, а персонализированные предложения укрепляют связь с клиентами.
Следующим важным аспектом, выявленным в ходе исследования, стала роль персонализации ценовых предложений. Учет индивидуальных предпочтений клиентов и предложение специальных условий, таких как скидки для постоянных гостей или пакеты услуг, адаптированные под их потребности, способствует укреплению лояльности и увеличению частоты повторных бронирований. Опросы потребителей показали, что персонализированные предложения повышают вероятность возвращения клиентов на 20% [5].
На переполненном рынке гостиничных услуг, где конкуренция не оставляет права на ошибку, клиенты ждут не только первоклассного обслуживания, но и реакции к своим индивидуальным пожеланиям. Например, если гость из года в год выбирает одни и те же даты для отдыха или заказывает трансфер и процедуры в спа, специально разработанные для него предложения способны укрепить его привязанность к отелю. Это, в свою очередь, гарантирует устойчивый приток выручки на долгие годы.
Чтобы измерить, как персонализация влияет на поведение посетителей, специалисты изучили данные гостиниц, где применяются CRM-системы для взаимодействия с клиентами. Итоги этого анализа представлены в таблице 1.
Таблица 1
Влияние персонализации на клиентов
|
Вид предложения |
Повторные бронирования (%) |
Уровень лояльности (%) |
Средний чек (руб.) |
|
Обычные тарифы |
18 |
62 |
6500 |
|
Индивидуальные предложения |
38 |
88 |
7200 |
Источник: данные опроса 450 гостей и статистика бронирований из 10 отелей.
Таблица 2
Влияние технологий на доходы и заполняемость гостиниц
|
Тип гостиниц |
Применяемые технологии |
Увеличение дохода (%) |
Рост заполняемости (%) |
|
Крупные сети |
Сложные аналитические системы |
16 |
12 |
|
Малые отели |
Без технологий |
3 |
2 |
|
Малые отели с анализом рынка |
Простые методы (мониторинг) |
9 |
8 |
Источник: финансовые отчеты и данные 25 гостиниц.
При этом индивидуальные предложения более чем вдвое увеличивают вероятность повторных визитов. Гости также охотнее тратят больше, если чувствуют особое внимание к себе, что повышает средний чек. Уровень лояльности, отражающий удовлетворенность и желание советовать отель знакомым, заметно выше при таком подходе. Это доказывает, что усилия, вложенные в понимание запросов аудитории, возвращаются в виде прочной базы постоянных клиентов.
С другой стороны, технологии стали неотъемлемой частью новых подходов к формированию цен, особенно для крупных гостиничных сетей. У них есть возможность вкладывать средства в сложные аналитические инструменты. При этом программы, которые обрабатывают данные о бронированиях, погоде или даже трендах в соцсетях, помогают точно предсказывать спрос и гибко регулировать стоимость номеров. Например, один из отелей в Москве благодаря такой системе за год нарастил доход на 12%, оперативно меняя цены в зависимости от ситуации на рынке [3, 13].
Малые гостиницы, у которых нет доступа к подобным технологиям, тоже находят способы приспосабливаться. Простые решения, вроде отслеживания цен конкурентов на сайтах бронирований, дают свои плоды. Например, небольшой отель в Сочи, следивший за расценками соседних объектов, довел заполняемость до 85% – это на 10% больше, чем годом ранее [11]. Даже с минимальными ресурсами можно оставаться в игре, если грамотно использовать доступные инструменты. Для оценки эффективности технологий в управлении доходами провели сравнение гостиниц (табл. 2).
Крупные игроки, полагающиеся на крупные аналитические платформы, вырываются вперед по росту доходов и заполняемости. Однако малые отели, которые хотя бы минимально анализируют рынок, показывают куда лучшие результаты, чем те, кто игнорирует технологии вовсе. Отсюда можно сделать вывод, что даже скромные шаги к адаптации окупаются, если действовать с умом.
Тем не менее, метод расчета цен на основе затрат не теряет актуальности там, где конкуренция невысока [1, 6, 14]. В небольших городах с постоянным спросом гости ценят стабильность тарифов, что позволяет отелям получать надежную прибыль без лишних изменений. А вот в мегаполисах вроде Москвы или Санкт-Петербурга, где рынок стремительно развивается, невнимание к внешним факторам грозит потерей клиентов. Следовательно, стратегия ценообразования должна учитывать особенности региона: динамика нужна там, где борьба за гостя идет каждый день, а консерватизм хорош в тихих условиях.
Комбинация технологий и маркетинга открывает новые горизонты для роста доходов. При этом продвижение услуг через интернет-платформы формирует у гостей ощущение, что цена оправдана качеством, а отели, предлагающие что-то особенное – например, спа или туры по окрестностям, – могут уверенно работать в премиум-сегменте, привлекая тех, кто готов платить больше [2, 9, 16]. Кроме того, акции в периоды затишья усиливают эффект гибких цен, показывая, как тесно связаны эти элементы стратегии.
Экономические условия тоже диктуют свои правила [7, 8, 15]. Когда инфляция растет или рынок быстро изменяется, отелям приходится пересматривать тарифы, чтобы покрыть издержки. Но резкий скачок цен может отпугнуть гостей, особенно у небольших заведений с узкой аудиторией. Здесь важно найти равновесие между рентабельностью и доступностью. В 2020 году многие отели предлагали бонусы и гибкость бронирований, не поднимая стоимость, и это помогло сохранить доверие клиентов. Кроме того, долгосрочные отношения с гостями часто перевешивают краткосрочную выгоду.
Анализ показывает, что успех в гостиничном деле зависит от умения подстраиваться под рынок. Гибкие тарифы, персонализация и технологии позволяют наращивать доходы, удерживать клиентов и справляться с вызовами, а цифры подтверждают ценность этих идей, а практические примеры показывают, что рекомендации работают для отелей любого уровня и региона.
Заключение
Динамическое ценообразование доказало свою эффективность, позволяя адаптироваться к рыночным колебаниям и увеличивать прибыль, а персонализированные предложения укрепляют связь с клиентами, повышая их лояльность и частоту посещений.
Для внедрения этих подходов гостиницам следует инвестировать в технологии и обучение персонала, что особенно актуально для крупных игроков рынка. Малым гостиничным предприятиям стоит сосредоточиться на анализе локального рынка и создании уникального предложения. В то же время дальнейшие исследования могли бы изучить влияние цифровых платформ на ценообразование и разработать доступные инструменты прогнозирования спроса для небольших гостиниц.
Библиографическая ссылка
Аникина Л.А., Тарчоков С.К., Козлова Н.А. ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ЦЕН В ГОСТИНИЧНОМ СЕКТОРЕ // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2025. № 7-1. С. 15-21;URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=4216 (дата обращения: 26.07.2025).