Введение
В XXI веке технологии резко увеличили возможности доступа людей «ко всему и потребление всего». Реклама также внесла значительный вклад в эти два процесса и претерпела значительные изменения. Решающими факторами в современной рекламной индустрии стали использование социальных и цифровых медиа всеми демографическими группами населения и скорость, с которой люди могут получить доступ ко всем типам информации через свои смартфоны [14, с. 794]. Используя эти каналы, крупные компании и бренды пытаются разработать новые рекламные стратегии. Из-за быстрого внедрения в серийное производство самых последних технологических достижений новейшие модели мобильных интеллектуальных устройств мгновенно достигают социального апогея, вызывая неподдельный интерес и разжигая любопытство у молодого поколения. Маркетинг интеллектуальных гаджетов сегодня преимущественно ориентирован на молодежь, которой нравятся домашние развлечения в виртуальной реальности. Смоделированная компьютером реальность, к которой безуспешно стремились большинство ученых и изобретателей прошлого из-за технологических ограничений, в XXI веке получила второе рождение. Первый шаг был сделан в 2012 годы, когда бренд Oculus выпустил гарнитуру Rift с использованием онлайн-технологии nations. После успеха Oculus крупные корпорации, такие как Google, HTC, Sony и Samsung, выпустили очки виртуальной реальности, совместимые с их смартфонами. Эти технические устройства, созданные для компьютерной игры, надеваются на шлем и управляются датчиками, которые вызывают 360-градусное ощущение пространства, создавая у пользователя чувство непосредственного нахождения в этом месте [16, с. 811]. Виртуальная реальность стала технологией, которой молодое поколение все больше увлекается и требует ее развития. Ожидается, что в будущем она будет использоваться во многих областях человеческой деятельности и отраслях промышленности.
Технологии виртуальной реальности позволяют создавать быстрые, актуальные и правдивые рекламные кампании, которые передают информацию без искажения и позволяют потребителю интерпретировать ее в нужном направлении. Кроме того, при показе рекламы учитывается контекст, в котором находится пользователь [10, с. 95]. Реклама стала настолько важным фактором в формировании бренда, что в ряде случаев стала целью, а не инструментом. Бренды, которые создают, заслуживающие доверия рекламные ролики и эффективно выражают их в средствах массовой информации, пользуются благосклонностью своей целевой аудитории. Реклама и Интернет сейчас рассматриваются в тандеме, так как в прошлом рекламные зоны и емкость хранилища были ограничены, но сегодня все достигло такого уровня, который в техническом смысле практически безграничен.
Цель работы – исследовать возможности современных технологий виртуальной и дополненной реальности для создания иммерсивной рекламы и оценить их потенциал в контексте цифровой трансформации маркетинга.
Материалы и методы исследования
Проведение данного исследования осуществлялось с использованием описательных методов, базирующихся на доступных аналитических исследованиях и научных статьях по иммерсивной рекламе и иллюзорному миру. Методами исследования выступили анализ вторичных источников информации в ведущих мировых научных базах данных: Google Scholar, OSF, КиберЛенинка и Elibrary.ru. Был проведен обзор успешных кейсов брендов, использующих иммерсивные форматы рекламы. В рамках контент-анализа было исследовано взаимодействие пользователей с VR-рекламой в игровых платформах. Также рассмотрено использование VR/AR-технологий для создания рекламного опыта и последующего анализа реакции участников. Для написания материала статьи были использованы общенаучные способы и приемы исследования, что позволило систематизировать и изложить накопленный в ходе работы материал.
Результаты исследования и их обсуждение
Под термином «виртуальная реальность» понимается захватывающая и искусственно воспроизводимая фантастическая среда, созданная компьютером, который имитирует реальную среду с помощью сенсорных сигналов, где человек остается один на один с рекламируемым продуктом [2, с. 33]. Пользователь посредством своих движений может изменять местоположение и свойства виртуальных объектов, а также взаимодействовать с другими пользователями. Виртуальная реальность (VR) целиком погружает пользователя в иллюзорную среду (эффект «полного погружения»), а дополненная реальность (AR) накладывает созданные машиной объекты на восприятие реального мира пользователем [3, с. 52]. В то же время существует сенсорная проблема, которая заставляет людей сомневаться в своем существовании, когда человеческое тело обнаруживает, что выполняет другое действие в другой среде, благодаря гаджету. Виртуальная реальность не только помогает брендам преодолеть спад в посещении их розничных магазинов, но и преодолевает языковые различия, поскольку изображения универсальны, тогда как для достижения тех же конечных целей, в рамках традиционной текстовой рекламы в Интернете, пришлось бы прибегнуть к манипулированию. Использование приложений виртуальной реальности в рекламной деятельности демонстрирует несомненный прогресс в области визуализации продукции, особенно когда другие виды рекламы воспринимаются как клише или как обычное явление.
Реклама используется для представления товара или услуги потребителям путем содействия благоприятному восприятию бренда и компании. В социальных сетях реклама при правильном подходе к обмену сообщениями может охватить все типы целевой аудитории и является одной из наиболее важных форм коммуникации, используемых сегодня. В современном обществе компании используют самые разнообразные средства выражения своих коммерческих посланий, вплоть до того, что потребители даже не подозревают об их существовании. Это достигается с помощью текста, цвета, звука, визуальных эффектов и даже людей, что делает рекламное сообщение выразительным и эмоционально окрашенным [11, с. 116]. Бренды участвуют в рекламной конкуренции, чтобы убедить потребителей покупать их товары и услуги. Психологически мотивированная реклама эффективна, если она влияет на поведение значительной аудитории в желаемом направлении, даже если продаваемые продукты не привлекают к себе внимания. По мнению И. М. Кыштымовой, «происходит актуализация процессов психической трансформации в нужном направлении, не имеющих отношения к процессам потребления» [4, с. 525].
Повсеместный доступ людей к новым формам коммуникации сделало возможным мгновенную, прямую и интерактивную связь («эффект радио») между компаниями и ее клиентами [6, с. 169]. Бренды, стремящиеся к еще более тесным отношениям со своими целевыми потребителями, начали расширять свой маркетинг в дополнение к Интернету за счет этих иммерсивных технологий. Сегодня простая передача данных в цифровую среду, а также простой доступ к ним и их совместное использование увеличивают разнообразие рекламы. Ранее независимо от количества возможностей для представления рекламы потребительскому сектору, реклама всегда была односторонним методом коммуникации. Также очень сложно было определить, какой целевой группы достигает реклама и какую реакцию она вызывает у потребителей. Рекламодатели прибегли к цифровым средствам массовой информации, потому что традиционные медиа являются односторонней формой коммуникации, к тому же более дорогостоящей. Попытки компаний генерировать навязчивые рекламные сообщения, были заменены стратегией, в которой потребитель является активным игроком. Были разработаны веб-сайты, в которых пользователь сам добавляет, удаляет и изменяет контент. В последующем цифровые медиа создали для пользователей многочисленные возможности для времяпрепровождения, от тематических новостей и развлечений до общения лицом к лицу. В результате контакты с брендами расширились, и пользователи стали напрямую вносить свой вклад в ответы на часто задаваемые вопросы о каждом продукте. Сегодня можно легко узнать сколько людей посещают сайт компании, что они там делают, откуда приходят, сколько времени проводят, какие товары оценивают и делятся ли они содержанием страницы на своих личных страницах в социальных сетях.
В условиях перегрузки современного человека информацией брендам крайне необходимо сделать так, чтобы их контент выделялся среди пользователей социальных сетей и создавал привлекательные рекламные кампании. В 2025 году в мире насчитывается 4,5 миллиарда активных пользователей социальных сетей, и 70 % из них моложе 35 лет. Расходы на рекламу в социальных сетях в 2024 году в мире оценивались в 235 миллиарда долларов США. Тем не менее, рекламодатели испытывают трудности на все более конкурентном и фрагментированном цифровом рекламном рынке, особенно из-за программного обеспечения для блокировки коммерческих баннеров, альтернативных каналов контента и снижения концентрации внимания. Новейшие технологии AR и VR позволяют брендам не только привлекать внимание, но и дифференцировать контент, оставляя незабываемые впечатления у пользователей. Например, интерактивная внутриигровая реклама, позволяющая с ней взаимодействовать, приводит к значительно большей узнаваемости бренда, нежели просто пассивно отображаемая в игре [9, с. 5]. Люди уже давно не хотят навязчивой и нерелевантной рекламы. AR и VR-технологии создают положительное намерение совершить покупку, а также способствуют распространению рекламной информации посредством онлайн-обмена в социальных сетях и сарафанному радио. Кроме того, собственный пользовательский опыт, которым можно делиться, укрепляет положительные ассоциации с брендом. Люди, например, могут посетить концерт, осмотреть курорт или стать персонажем фирменной игры и при этом им не нужно куда-то идти. Все это приводит к значительным изменениям в маркетинговых коммуникациях и покупательскому поведению.
Рис. 1. Виртуальное приложение Google Cardboard для Volvo XC90 Источник: https://www.volvocars.com/pl/support/car/xc90-twin- engine/article/9422b84288b9ecccc0a801510e8c4bed/
Крупные корпорации (автомобильные, туристические, строительные и т. д.), начали проводить массовые рекламные кампании на платформах социальных сетей с использованием AR/VR-технологий, особенно после того, как произошел процесс адаптации их к смартфонам. Американские компании Meta[1], Apple и Google, ежегодно инвестирующие десятки миллиарды долларов, являются самыми крупными игроками в индустрии виртуальной реальности. Meta⃰ начала осваивать этот сегмент в 2014 году покупкой технологии производства шлемов виртуальной реальности Oculus. Сейчас это «умные» очки Ray-Ban и VR-шлемы Quest. По заверениям главы Meta⃰ Марка Цукерберга, 2025 год станет решающим в производстве миллиардов ИИ-очков и в создании новой вычислительной платформы. Чтобы снизить цены на устройства виртуальной реальности с дисплеем на голове и дополнительными тактильными функциями Google представила Cardboard, который позволяет людям легко вставлять его свой смартфон и подключаться к виртуальным средам. По прогнозам, объем контента под брендом VR в 2025 году составит 80 миллиардов долларов.
Компания Volvo одна из первых запустила виртуальное приложение Google Cardboard для своей модели XC90 ограниченной серии (рис. 1). Компания хотела привлечь обеспеченную, молодую и технически подготовленную аудиторию, которые хотели чего-то другого, чем BMW X5 или Audi Q5, но не рассматривали Volvo как альтернативу.
Чтобы вызвать ажиотаж вокруг модели ограниченной серии, Volvo хотела дать людям возможность потрогать, пощупать и испытать свой новый роскошный автомобиль за несколько месяцев до его продажи. Чтобы «сгенерировать лиды» компания создала Volvo Reality – первый в мире тест-драйв виртуальной реальности, доступный любому человеку со смартфоном и Google Cardboard. Был отобраны 15 журналистов, которые освещали в СМИ вопросы пересечения дизайна и технологий. Также были отобраны адреса электронной почты и физические адреса потребителей с целью отправки высококачественных почтовых рассылок. Кульминация рекламной компании произошла на автосалоне в Лос-Анджелесе, где посетители лично познакомились с Volvo Reality на интерактивном стенде, где Volvo подчеркивала гармонию между природой и XC90. Первый по-настоящему захватывающий опыт виртуальной реальности, который можно было реализовать в масштабе с помощью смартфона и картона за 12 долларов на Android и Ios привел к тому, что более 34 000 потенциальных клиентов подняли руки, чтобы первыми узнать, когда XC90 будет доступен для покупки. Кампания по «генерации лидов» создала собственный постоянный канал прямого маркетинга. В результате Volvo получила за две недели 173 миллиона показов, а клиенты оценили возможности виртуального тест-драйва и за пару дней целая партия новых автомобилей была продана [16].
Клиенты компании IKEA, используя дополненную реальность, могут размещать товары в собственном доме, используя приложение Place. После того как они убедятся в том, что мебель соответствует их личным предпочтениям и жизненным обстоятельствам (все товары автоматически подстраиваются под нужный масштаб помещения), ее можно заказать в интернет-магазине через это же приложение. Тем самым значительно экономится время и усилия при выборе товаров данного бренда. Таким образом, иммерсивная реклама воспринимается как более увлекательная, улучшающая пользовательский опыт и привносящая новое дыхание в этот сектор экономики [5, с. 86]. Она создает ощущение присутствия в наблюдаемой сцене, что устраняет нерешительность потребителей и укрепляет доверие на этапе снятия возражений. Кроме ого, когда люди интерактивны, они ощущают больший накал эмоций, и не могут просто пассивно просматривать рекламу или полностью ее игнорировать [1, с. 179]. Такой опыт оставляет в памяти человека более сильные впечатления и усиливает узнаваемость бренда, а также может положительно повлиять на намерение совершить покупку. Цель виртуальной реальности – предоставить эффект погружения на 360 градусов и изолировать человека от реального мира так, чтобы он, надев VR-гарнитуру, мог видеть только виртуальную обстановку и ничего больше воспринимать не мог. Это технология предназначена для вытеснения, а не для дополнения физического мира виртуальным. AR-технология просто смешивает виртуальный и физический миры посредством встраивания виртуальных объектов в физическую среду пользователя. Она обогащает физический мир вокруг пользователя, сканируя и локализируя объекты в физическом пространстве. AR-технология получила распространение в 2000 году, когда сообщество разработчиков запустило библиотеку с открытым исходным кодом (ARToolKit), которая позволяет любому человеку экспериментировать и делиться AR-приложениями. По прогнозам, в 2025 году число ежемесячных пользователей мобильной AR-технологии достигнет 3,5 миллиардов человек, а рынок программного обеспечения составит 45 миллиарда долларов. Примерно 90 % компаний с миллиардной годовой выручкой уже используют эту технологию, которая позволяет потребителям просто навести камеру своего смартфона на изображение продукта и получить интерактивную цифровую презентацию, встроенную в текущее физическое окружение. Пользователи могут изменять оттенки цвета и масштаб товара, рассматривать его под разными углами, а также наблюдать, каким он будет при использовании [11, с. 115]. Эти «продающие» процессы «ощущения реальности» обеспечивают более высокую степень вовлеченности потребителей в коммуникации бренда и позволяют им лучше понимать предлагаемые им продукты [12, с. 92]. AR-полуиммерсивные среды также могут способствовать и более положительному психологическому состоянию людей. Мировые социальные сети запустили функции дополненной реальности, которые позволяют пользователям виртуально примерять продукты. 3D-образы в них созданы таким образом, что позволяют пользователю манипулировать положением, вращением и масштабом модели [13, с. 3]. Многие бренды используют рекламные кампании с AR-технологиями в социальных сетях для охвата массовой аудитории. Например, компания Adidas в 2019 году для продвижения тестирования своей технологии амортизации при ходьбе создала в социальной сети фильтр, который вызывал ощущение запуска пользователя в космос, когда у него на голове был виртуальный шлем. AR-фильтр был испытан почти 9000 раз и обеспечил более двух миллионов показов (рис. 2).
В данном случае, это не новый уровень цифрового распознавания, когда модель полностью накладывается на вашу существующую обувь, но это довольно хороший индикатор, позволяющий пользователю лучше понять, как эта обувь будет на нем выглядеть [17].
Рис. 2. AR-фильтр компании Adidas Источник: https://www.modernretail.co/technology/snap-rolls-out- augmented-reality-tools-for-fashion-retailers-in-latest-commerce-push/
AR-линзы для покупок могут повысить коэффициент конверсии в 11 раз по сравнению с традиционными методами покупок из-за того, что существует возможность примерить товар перед его приобретением [18]. Консалтинговая компания M7 Innovations использовала в 2019 году AR и 3D-моделирование для создания мобильного рекламного блока для сети кафе Panera. Используя камеру на своих смартфонах, пользователи видели виртуальную чашку дымящегося кофе, после им предлагалось зевнуть, чтобы увидеть восходящее солнце. При переключении на заднюю камеру, им рекомендовалось оценить завтрак на сервировочном подносе. Более 25 % пользователей, которые кликнули на AR-рекламу и заинтересовались ею, посетили Panera. Эта забавная и интерактивная реклама охватила в общей сложности 9,3 миллиона пользователей при бюджете в 50 000 долларов [15]. Panera сейчас рассматривает AR-рекламу не как одноразовую уловку, а как долгосрочные инвестиции в визуальный маркетинг, ведь «когда люди будут жаждать настоящей еды дома, они уже не захотят меню, состоящее только из текста, а проявят интерес к ее визуальным образам».
В представленных выше примерах иммерсивная реклама характеризуется телеприсутствием, новизной, гедонистическим и инструментальным взаимодействием, реалистичностью, контекстуализацией, визуальной привлекательностью и правдоподобностью. Телеприсутствие – это чувство присутствия индивида в опосредованной среде, которое возникает при взаимодействии с каким-либо виртуальным объектом. Технология взаимодействия с изображениями, подобно виртуальным примерочным, может быть осуществлена с помощью AR, когда продукт переносится в опосредованное пространство, где пользователь может с ним взаимодействовать. Такая технология предоставляют расширенную информацию и опыт, что снижает неопределенность, улучшает восприятие и отношение, а также повышает намерение совершить покупку и «постпокупочную» удовлетворенность. Новизна в этом случае – это индивидуальное восприятие того, что появился незнакомый стимул, идентифицируемо отличающийся от других ранее встречавшихся. Восприятие новизны при повторном и длительном взаимодействии постепенно ослабевает и может даже привести к негативному отношению к AR/VR-рекламе. Гедонистическое и инструментальное взаимодействие позволяет пользователю рассмотреть виртуальный продукт вблизи или под разными углами и при этом получить бодрое настроение. Реалистичный контекст рекламы отражает типичное использование продукта или ту среду, в которой с продуктом обычно взаимодействуют. Творческий рекламный контекст напротив создает причудливую и сказочную среду, не связанную с реальным опытом использования продукта. Такой контекст больше похож на гедонистическое AR-взаимодействие и служит целью повысить развлекательную ценность рекламы. Контекстуализация позволяет генерировать цифровую среду, которая влияет на поведение клиентов в их физической среде применительно к AR-рекламе. С точки зрения психологии – это управление поведением «снизу-вверх», когда сигналы окружающей среды инициируют и поддерживают поведение потребителей. Размещение рекламной информации путем ее AR-встраивания в потребительскую среду позволяет воспринимать контент как часть своего физического окружения. Человек при этом выносит более точные суждения о продукте, которые отражаются в улучшенных маркетинговых показателях (вовлеченность в покупку, эмоциональная привязанность и желание поделиться с кем-нибудь полученным опытом взаимодействия). Точный подбор контента в иммерсивной рекламе достигается за счет его адаптация в режиме реального времени к физическому окружению клиента и его эмоциональному состоянию [8, с. 220]. Устранение недоверия также основывается на аутентичной визуальной интеграции путем встраивания цифрового контента в физическую среду. При этом возникает визуальная привлекательность контента, поскольку она связана с восприятием потребителем эстетики, богатства и «живости» виртуального мира. В ряде случаев, это искажение пропорций человеческого тела и эстетизация различных уродств [7, с. 132]. Кроме того, визуальную привлекательность иммерсивной рекламы повышает ее креативное исполнение. Например, автоматическое изменение цвета предметов в соответствии с другим предметами, находящимися в комнате покупателя. Чтобы пользователей социальных сетей сделать квазибрендовыми послами, а рекламный контент практически без затрат смог бы охватить как можно большую аудиторию, нужно чтобы качество сюжета в виртуальной реальности было максимально правдоподобным. Хотя в настоящее время под «правдоподобием» понимается сумма феноменов погружения и ощущения присутствия, действующих взаимосвязанным образом, идея повествования все же намного важнее реализма или интерактивности.
Выводы
В заключение можно сказать, что реальный успех иммерсивной рекламы по сравнению с другими медиаинструментами заключается в расширении беспрецедентного доступа рекламодателя к жизни и ценностям потребителя. Такая реклама значительно повышает степень вовлечения, с которой люди готовы делиться своим опытом и рекомендовать продукт или бренд другим. Иммерсивная реклама будет эффективной тогда, когда она накладывает цифровой контент на реальное окружение пользователя и его персонажа, и таким образом, повышает степень вовлеченности, с которой целевая аудитория может относиться к рекламе и идентифицировать себя с ней. Новые стимулы, отличают иммерсивную рекламу от других форм побуждения, тем самым удерживают внимание аудитории и вызывают на нее отклик. Такая активация имеет фундаментальное значение для успешного общения, так как она улучшает восприятие потребителем рекламного сообщения и его запоминание. Кроме того, благодаря растущей интерактивности в иллюзорных мирах и креативному использованию медиа, сила активации рекламного сообщения может быть увеличена.
Библиографическая ссылка
Татаринов К.А. ИММЕРСИВНАЯ РЕКЛАМА В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2025. № 3-2. С. 326-333;URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=4062 (дата обращения: 24.04.2025).
DOI: https://doi.org/10.17513/vaael.4062