Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

• Авторы
• Резюме
• Файлы
• Ключевые слова
• Литература

Комлева Н.С. 1 Леоненко Е.А. 1 Щербакова Е.Г. 1

---

1 ФГБОУ ВО «Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва»

В статье представлен перечень рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности гостиничного предприятия на основе эффективного использования современных цифровых маркетинговых инструментов. Цифровой маркетинг реализуется в виртуальной среде, которая служит для предприятий гостиничной сферы местом продвижения гостиничного продукта. В современной гостиничной индустрии можно увидеть множество примеров рекламы, созданной именно в рамках цифрового маркетинга. Все клиенты, потенциальные и существующие, на сегодняшний момент очень активно пользуются СМИ, Интернетом, мобильными телефонами, сервисами бронирования. Для удобства взаимодействия с клиентом и более эффективного продвижения современные гостиницы активно внедряют в свою работу инновационные цифровые решения – от использования QR-кодов для получения информации о гостинице до создания 3D-рекламы. Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды ведущих ученых в области менеджмента и маркетинга, публикации в периодической печати, нормативно-методические материалы по разработке современного комплекса маркетинга на предприятии. В процессе работы использовались методы наблюдения, сравнения, группировки, системного анализа, синтеза, индукции, дедукции, метод аналогий, моделирования изучаемых процессов путем описания, сопоставления и сравнения. Данные методы позволяют рассмотреть изучаемые процессы и явления в развитии, выявить противоречия, соотнести сущностные характеристики и формы их проявления.

Статья в формате PDF

1127 KB

цифровой маркетинг

комплекс цифрового маркетинга

гостиница

цифровизация

маркетинговые инструменты

товарная политика

ценовая политика

сбытовая политика

коммуникационная политика

1. Данько Т.П., Китова О.В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Проблемы современной экономики. 2018. № 3 (47). С. 261-263.

2. Дмитриева Н.В., Зайцева Н.А., Огнева С.В., Ушаков Р.Н. Гостиничный менеджмент: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2020. 352 с.

3. Аппело Ю. Agile-менеджмент: Лидерство и управление командами: Практическое руководство. М.: Альпина Паблишер, 2018. 534 с.

4. Токарев Б.Е. Маркетинг инновационно-технологических стартапов: от технологии до коммерческого результата. М.: Магистр: ИНФРА-М, 2020. 264 с.

5. Семеркова Л.Н., Белякова В.А., Шерстобитова Т.И., Латынова С.В. Технология и организация гостиничных услуг. М.: ИНФРА-М, 2019. 320 с.

6. Кожевникова Г. П., Одинцов Б. Е. Информационные системы и технологии в маркетинге. М.: Юрайт, 2021. 444 с.

7. Комлева Н.С., Солдатова Е.В. Оценка стратегического потенциала развития индустрии гостеприимства и туризма Республики Карелия // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2015. № 3 (34). С. 292-302

8. Комлева Н.С. Методы и инструменты оценки качества обслуживания потребителей в сфере гостиничного бизнеса // Научное обозрение: теория и практика. 2020. Т. 10, № 11 (79). С. 2712-2721.

9. Барчуков И.С., Баумгартен Л.В., Башин Ю.Б., Зайцев А.В. Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов: учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: КНОРУС, 2013. 168 с.

10. Щербакова Е.Г. Анализ и прогноз развития потребительской кооперации в республике Мордовия // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2014. № 1 (30). С. 161-169.

Введение

Доступность информационных технологий для все большего количества компаний дает принципиально новые возможности для сбора и анализа информации о рынках и потребителях, осуществления маркетинговых коммуникаций с потребителем на всех стадиях процесса покупки, формирования осведомленности о бренде и лояльности.

На сегодняшний день цифровые технологии – решающий фактор успеха в каждой сфере бизнеса, который дает неоспоримые конкурентные преимущества предприятию. По мере развития цифровых решений на смену традиционному продвижению пришла новая технология под названием Digital-маркетинг.

Цифровой (digital) маркетинг – это комплексное использование различных методов продвижения продукта посредством цифровых онлайн и офлайн каналов. Главная особенность этого вида маркетинга – максимально плотная работа с аудиторией, которая может быть направлена одновременно на формирование и поддержание имиджа, продажи, поддержку пользователей, сбор обратной связи от них и многое другое [1].

Цель исследования – разработка комплекса digital-маркетинга гостиничного предприятия.

Материалы и методы исследования

Материалом для подготовки статьи послужили работы зарубежных и отечественных ученых о формировании комплекса цифрового маркетинга, маркетинговых инновациях, используемых в деятельности гостиничных предприятий; результаты исследований различных, аспектов маркетинговой деятельности, проводимых в гостиничных предприятиях Республики Мордовия.

Методологическую основу исследования составили методы научной абстракции, анализа и синтеза, сравнения, обобщения, экспертной оценки.

Результаты исследования и их обсуждение

Формирование эффективного комплекса digital-маркетинга заключается в детальном изучении и проведении цифровых мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Для совершенствования товарной политики предлагается введение услуги онлайн-регистрации, виртуального 3D-тура по гостинице на сайте и электронной папки гостя через QR-код. Новая ценовая политика будет выстраиваться по принципу динамического ценообразования с учетом меняющегося спроса на рынке. Сбытовая политика будет направлена на масштабирование бизнеса и в присутствии гостиницы на максимально возможных цифровых каналах. Рекомендации по улучшению коммуникационной политики: SEO-продвижение, запуск контекстной рекламы и e-mail-рассылки.

Регистрация гостя в отеле – стандартная процедура для учета занятых номеров и заполнения отчетности для государственных органов. В настоящее время гостиничный бизнес вводит услуги online check-in и fast check-out (онлайн-регистрация и быстрое выселение). Тенденция самообслуживания в гостиничных технологиях набрала обороты во время пандемии и отчасти была результатом необходимости ограничить контакты между гостями и сотрудниками, найти способы ускорения процесса заселения и эффективного управления отелями при небольшом количестве персонала. Согласно исследованиям, более 70% туристов предпочитают останавливаться в гостиницах, предлагающих технологии онлайн-регистрации и автоматизации, которые сокращают контакты с персоналом и время получения услуг. Появление таких решений в гостиничной индустрии рекомендуется для внедрения в гостиницы города, чтобы учитывать современные тенденции клиентоориентированности и увеличивать количество довольных клиентов, а вместе с тем – и прибыль предприятия.Алгоритм работы системы онлайн-регистрации представлен на рисунке 1 [2].

Система онлайн-регистрации имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать руководству гостиницы при введении услуги (таблица 1).

Рис. 1. Алгоритм работы системы онлайн-регистрации в гостиницах

Таблица 1

Преимущества и недостатки внедрения услуги онлайн-бронирования в гостинице

Создание виртуального 3D тура для отеля позволяет потенциальным клиентам более удобно и детально ознакомиться с услугами и номерами отеля. Созданный на основе 3D-панорам виртуальный тур предоставляет пользователю возможность ознакомиться с различными видами номеров и выбрать наиболее подходящий вариант, а также осмотреть ресторан, банный комплекс, переговорную комнату и другие дополнительные услуги. Этапы работы по созданию тура для гостиницы представлены на рисунке 2.

За счет максимальной информативности и наглядности 3D-тур повышает доверие посетителей и поведенческие показатели сайта, а это напрямую влияет на позиции сайта в органической выдаче.

Рис. 2. Этапы создания виртуального 3D-тура для гостиницы

Преимущества виртуальных туров в сравнении с фото и видео заключаются в том, что туры предоставляют более полное и реалистичное представление об отеле, а значит помогают материализовать процесс предоставления гостиничных услуг [3].

Электронная папка гостя – это специальная страница на сайте гостиницы с информацией о правилах проживания и услугах. Электронный источник заменит информационную папку, которая в настоящее время находится в номерах на бумажном носителе и создает неудобства при просмотре и обновлении информации. Страница, на которую можно перейти через QR-код на мобильных устройствах, будет служить информационной услугой для гостей.

Электронную папку гостя предлагается разработать в виде отдельной страницы на сайте hotelsaransk.ru, состоящей из 9 блоков. Каждый блок ведет на страницу с соответствующей информацией.

Преимущества электронной папки: небольшие вложения в разработку – оплата только за работу программиста; удобство пользования для гостей – переход через мобильное устройство по QR-коду; экономия средств – не требуется перепечатка материалов в случае изменений; оперативное обновление информации.

Введение дополнительных услуг потребует от гостиницы определенных вложений. Затраты на проведение данных мероприятий представлены в таблице 2.

Сезонная ценовая политика гостиницы, с одной стороны, эффективно в рамках длительных периодов низкого или высокого спроса. Однако главный недостаток в том, что такое ценообразование неэффективно в условиях высокой динамики рынка, так как не учитывает его быстро меняющихся тенденций – резкого снижения спроса и краткосрочных всплесков, и гостиница не может максимизировать свой доход.

Таблица 2

Примерные затраты на мероприятия по введению новых digital-инструментов товарной политики гостиницы, руб.

Рис. 3. Структура динамичного ценообразования

Для решения этой проблемы рекомендуется использование инструментов динамического ценообразования, который предполагает изменение всех существующих цен на размещение в соответствии с изменениями загрузки номерного фонда [4]. В качестве основной расчетной цены используется рыночная цена, которая меняется в зависимости от изменения текущего спроса. В связи с изменениями цен в реальном режиме времени для использования гибких цен отелю рекомендуется предоставлять партнерам возможность доступа к ним через каналы бронирования на интернет-основе – интернет-сайт отеля, электронные системы бронирования. Структура динамического ценообразования представлена на рисунке 3. В соответствии с этой структурой, лучший тариф на конкретный день определяется с учетом анализа спроса и предложения.

Данный анализ гостиница может проводить регулярно с помощью автоматизированной системы управления. При предварительном бронировании потребитель имеет возможность забронировать номер со скидкой до 30% в зависимости от прогнозируемой загрузки.

Основные преимущества динамического ценообразования для гостиницы

– повышение дохода. При низкой загрузке гостиница продает номера дешевле и зарабатывает на объеме. При высокой загрузке предприятие получает максимальный доход за счет повышения тарифа номера. Те гости, которые не могут позволить себе проживание по высоким тарифам, смогут забронировать номер предварительно по минимальной цене;

– контроль загрузки. Регулирование уровня загрузки гостиницы с помощью цены позволит повышать ее в периоды низкого спроса и, наоборот, сдерживать при высоком спросе, чтобы не перегружать персонал.

– получение дохода заранее. Так как при предварительном бронировании цена проживания держится на низком уровне, гости начинают бронировать раньше. Менеджмент гостиницы может спрогнозировать расходы заранее и понять, сколько заработает прежде, чем приедет гость.

Основное направление в повышении эффективности каналов сбыта при разработке комплекса digital-маркетинга – присутствие на максимально возможном количестве цифровых площадок. Потенциальные клиенты не должны испытывать проблем с нахождением информации о гостинице или его бронированием.

В 2022-2023 годах, в связи с уходом многих международных площадок бронирования с российского рынка, активно стали развиваться в гостиничной сфере новые каналы продаж. Кроме того, многие веб-сервисы стали расширять области деятельности и предоставлять услуги по временному размещению туристов, заключая договоры с гостиничными предприятиями [5]. Рассмотрим новые цифровые площадки (экстранеты), на которые рекомендуется выйти гостинице с целью повышения продаж (таблица 3).

В настоящее время, для масштабирования бизнеса рекомендуется дополнительно начать работу с новыми сервисами онлайн-бронирования: «Суточно.ру», «ОZON travel», «Tvil.ru»

Таблица 3

Новые рекомендуемые цифровые площадки для гостиниц

Рис. 4. Сервис бронирования гостиниц ОZON travel

Согласно исследованию Aquarelle Research, 81% пользователей доверяют сервису онлайн-бронирования на OZON. Сейчас, по данным компании, на базе сервиса около 70 000 предложений в России и странах, открытых для посещения. В настоящее время Ozon Travel (рисунок 4) работает как агрегатор – собирает предложения с сайтов онлайн-бронирования. Гостиницы также могут получить специальный личный кабинет, заключив договор с OZON. К личному кабинету можно подключиться напрямую, выкладывать предложения и самостоятельно управлять ценами [6].

Маркетплейс ОZON заключает прямые договоры с представителями средств размещения, которые оформлены как юридическое лицо, у которых подключён менеджер каналов TravelLine и есть электронный документооборот. Преимущества такого сотрудничества – возможность управлять продажами через данный канал, низкий процент комиссии относительно других каналов продаж, прозрачная система оплаты, доверие потребителей сервису, регулярная реклама на маркетплейсе.

Затраты на проведение мероприятий в рамках политики распределения представлены в таблице 4.

В современных условиях основным прямым каналом сбыта гостиницы в цифровой среде является официальный сайт. Для того, чтобы максимизировать его использование как канала бронирования, рекомендуется следовать определенному алгоритму (рисунок 5).

Данный алгоритм можно представить в виде цикла, состоящего из нескольких этапов: генерирование спроса (больше посещений сайта), повышение степени полезных посещений (большее число бронирований), оптимизация доходов (максимизация дохода на одно бронирование), удержание клиентов (специальные предложения), генерирование нового спроса. C целью привлечения пользователей на сайт и увеличения количества бронирований, рекомендуется использовать дополнительные коммуникационные инструменты digital-маркетинга [7, 8].

Таблица 4

Примерные затраты на мероприятия по выходу гостиницы на новые digital-площадки, руб.

Рис. 5. Алгоритм максимизации продаж через сайт гостиницы

По статистике, 70-80% трафика приходится на те сайты, которые находятся на первых трех позициях в результатах поиска «Яндекса», все остальные сайты получают лишь небольшую часть трафика. С целью повысить посещаемость сайта и получать больше бронирований от прямого канала продаж, гостинице рекомендуется работать над SEO, прежде чем запускать рекламную кампанию.

Рекомендации по внутренней поисковой оптимизации сайта:

1) подбор ключевых слов – семантическое ядро сайта (базовые ключевые запросы пользователей по тематике сайта);

2) заполнение метатегов заголовков (title). В код сайта вписываются ключевые слова. При рациональном их размещении и оформлении улучшается индексация страницы;

3) подготовка уникального контента. Если контент скопирован, то текст будет игнорироваться поисковой системой;

4) адаптация под мобильные устройства. Хорошее отображение мобильной версии повышает позицию сайта в поисковой выдаче;

5) HTML, CSS-валидация – проверка сайта гостиницы на соблюдение всех норм веб-стандартов;

6) увеличение скорость работы сайта – освобождение от «груза».

Рекомендации по внешней поисковой оптимизации сайта:

1) регистрация в каталогах поисковых систем;

2) создание и ведение блога, публикация в СМИ;

3) обмен ссылками и упоминание сайта гостиницы на разных авторитетных источниках.

Таблица 5

Рубрики e-mail рассылок для гостиницы

Таблица 6

Примерные затраты на инструменты digital-продвижения гостиницы, руб.

Несмотря на быстрые темпы роста различных форм коммуникации (социальные сети, мессенджеры), электронная почта остается лидером делового общения в цифровой среде и наиболее устойчивой частью digital-коммуникаций. Электронный адрес остается обязательным условием при регистрации пользователей на различных платформах, при бронировании гостиниц и приеме онлайн-платежей. Поэтому данный инструмент рекомендуется использовать гостинице для электронных рассылок в комплексе digital-коммуникаций [9, 10].

Рубрики для e-mail рассылок и периодичность отправки писем наглядно приведены в таблице 5.

Для отправки e-mail и отслеживания статистики предлагается сервис Mailo Post. В рамках тарифа стоимостью 2880 рублей в месяц появится возможность отправлять email-рассылки до 10 тыс. адресов через API или SMTP, создавать триггерные (автоматические) письма, отслеживать события (доставка, открытия, переходы и т.д.) в реальном времени, а также смотреть статистику. Затраты на проведение мероприятий в рамках политики продвижения комплекса digital-маркетинга представлены в таблице 6.

Заключение

Таким образом, для разработки комплекса digital-маркетинга гостиницы были предложены новые инструменты и рассчитаны примерные затраты на их внедрение. Данные нововведения предложены с учетом современных тенденции в гостиничной сфере и включают в себя мероприятия, которые позволят гостиничному предприятию наращивать финансовые результаты деятельности в долгосрочной перспективе.

Библиографическая ссылка