Научный журнал
Вестник Алтайской академии экономики и права
Print ISSN 1818-4057
Online ISSN 2226-3977
Перечень ВАК

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫМ КАПИТАЛОМ В ЦИФРОВОМ БИЗНЕСЕ

Безвесильная А.А. 1 Грищенко Н.В. 1 Ляхова Н.Б. 2
1 ФГБВОУ ВО «Академия гражданской защиты МЧС России»
2 ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
В статье рассмотрены подходы к маркетинговому управлению интеллектуальным капиталом в цифровом бизнесе. Установлено, что методология маркетингового управления наукоемкой продукции в цифровом бизнесе должна включать в себя систематизацию, соблюдение и применение научных принципов и методов осуществления управленческого воздействия, учет внутренних и внешних факторов формирования спроса, использование ценовых стратегий на инновационные цифровые продукты, разработку технологий осуществления стратегического маркетинга и применение экономического механизма передачи технологий между участниками соглашений о научно-техническом обмене и сотрудничестве. Доказано, что необходимо использовать в цифровом бизнесе брендинг и франчайзинг как эффективные формы организации бизнеса. Определено, что основой франчайзинговых отношений может являться вложение капитала в лицензию, что дает возможность использовать известную и популярную торговую марку. Кроме того, брендинг позволяет позиционировать и формировать отношения бренда с потребителями цифровой продукции. В этих условиях создание сайта в сети Интернет даст возможность напрямую обращаться владельцу интеллектуальной цифровой продукции к потребителю, разрабатывать стратегии продвижения, осуществлять изменения в каналах распределения и удерживания власти при продвижении бренда.
маркетинг
управление
интеллектуальный капитал
цифровой бизнес
брендинг
технология
франчайзинг
предприятие
развитие
рынок
Авилова, Н.Л. Маркетинговое обеспечение развития туризма в регионе / Н.Л. Авилова, Н.В. Косарева, О.Е. Лебедева // Экономика и предпринимательство. – 2018. – № 11 (100). – С. 183-186.
Адашова, Т.А. Современное состояние и перспективы развития спортивно-оздоровительного туризма / Т.А. Адашова, Н.В. Косарева, К.А. Лебедев // Экономика и предпринимательство. – 2018. – № 12 (101). – С. 314-317.
Ветров А.С. Инновационные маркетинговые процессы в цифровой экономике / А.С. Ветров, Н.Н. Ивер // Глобальный научный потенциал. – 2022. – № 6 (135). – С. 164-167.
Дерябина Г.Г. Диджитализация коммерческого направления деятельности российских компаний как фактор повышения их конкурентоспособности / Г.Г. Дерябина, Н.В. Трубникова // Современная конкуренция. – 2021. – Т. 15. – № 3 (83). – С. 131-143.
Лебедев К.А. Современные проблемы экспорта украинского зерна // Культура народов Причерноморья. – 2009. – № 167. – С. 70-71.
Лебедева О.Е. Перспективы развития рынка молока // Культура народов Причерноморья. – 2010. – № 188. – С. 69-72.
Лебедева, О.Е. Социальные аспекты развития инфраструктуры туризма // Культура народов Причерноморья. – 2014. – № 277. – С. 35-37.
Лужнова Н.В. Технологии маркетинга в социальных сетях для малого бизнеса / Н.В. Лужнова, М.В. Фёдоров // Интеллект. Инновации. Инвестиции. – 2022. – № 3. – С. 28-37.
Меньшиков П.В. Специфика технологий PR в условиях четвертой промышленной революции / П.В. Меньшиков, О.В. Матасова // Вопросы национальных и федеративных отношений. – 2022. – Т. 12. – № 4 (85). – С. 1307-1323.
Перфилова Н.А. Будущее маркетинговых исследований в области цифровых технологий и социальных сетей // Молодой ученый. – 2022. – № 44 (439). – С. 288-293.
Рыбак М.В. Совершенствование регулирования международных рынков туристских услуг / М.В. Рыбак, К.А. Лебедев // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 2-2 (79). – С. 702-706.
Савченко Т.О. Цифровая экосистема. Анализ применения искусственного интеллекта // Архивариус. – 2021. – Т. 7. – № 7 (61). – С. 44-48.
Солдатова Н.Ф. Цифровая трансформация управления маркетингом в контексте целей устойчивого развития // Креативная экономика. – 2021. – Т. 15. – № 11. – С. 4009-4024.
Фролов И.И. Цифровые сервисы продвижения сложного технологического оборудования в нефтегазовой сфере // Экономика и предпринимательство. – 2021. – № 11 (136). – С. 998-1001.
Cherkasov I.L. The effect of international tourism on the development of global social-economic processes / I.L. Cherkasov, M.I. Seredina, O.I. Mishurova, T.A. Adashova, O.Ye. Lebedeva // Journal of Environmental Management and Tourism. – 2017. – Vol. 8. – № 6 (22). – P. 1166-1170.
Lukiyanchuk I.N. Development of online retailing logistics flows in a globalized digital economy / I.N. Lukiyanchuk, S.V. Panasenko, S.Yu. Kazantseva, K.A. Lebedev, O.E. Lebedeva // Revista Inclusiones. – 2020. – Vol. 7. – №S2-1. – P. 407-416

Трансформация социально-экономических отношений, происходящие в Российской Федерации, а также процессы вхождения страны в мировое научное сообщество обусловливают необходимость проведения комплексного анализа проблем формирования интеллектуального капитала в целом и в цифровом бизнесе в частности. При этом ретроспектива социально-экономического развития многих стран показывает, что именно благодаря накопленным знаниям обеспечивается воспроизводство материального богатства.

В то же время в научно-методическом плане сама практика использования научного интеллектуального капитала в сервисной деятельности является достаточно сложной комплексной проблемой, исследование которой требует многоаспектного подхода с применением системной теории научного управления и, в частности, маркетингового.

Различные аспекты данной проблематики отражены в работах А.С. Ветрова [3], Г.Г. Дерябиной [4], Н.В. Лужновой [8], П.В. Меньшикова [9], Н.А. Перфиловой [10], Т.О. Савченко [12], Н.Ф. Солдатовой [13], И.И. Фролова [14] и др. Вместе с этим, многие проблемы, которые стали особенно актуальными в нынешней экономической ситуации, требуют дополнительных системных исследований.

В экономической теории и практике остаются недостаточно выясненными и решенными вопросы относительно определения теоретического понятия и сущности интеллектуального капитала, его управленческого содержания, места и роли в научной методологии. С другой стороны, малоисследованным остается круг вопросов, связанных с внутренней организацией маркетингового управления в рамках интеллектуального капитала. Это касается самого содержания маркетингового управления в рамках интеллектуального капитала в цифровом бизнесе, определения маркетинговых стратегий ценообразования на цифровые продукты, обоснования функций и методов осуществления самой управленческой деятельности и ее оптимизации, совершенствования научных подходов к исследованию цифрового рынка и оценки его использования.

В ходе исследования выявлено, что появление концепции интеллектуального капитала может являться определяющим фактором развития предприятия цифрового бизнеса и формирования новой экономики – экономики знаний. Взаимосвязанными составляющими экономики знаний можно считать: качественное и непрерывное образование для всего населения страны; экономические стимулы и институциональный режим, стимулирующие к эффективному использованию национальных и глобальных знаний; эффективная инновационная система, объединяющая в единый комплекс цифровую экономику, научные и разного рода исследовательские центры и учебные заведения; цифровая инфраструктура, предоставляющая цифровые и коммуникационные услуги субъектам рынка и государственным учреждениям; государство как инициатор и координатор становления и развития экономики знаний во всех сферах жизнедеятельности страны.

При этом в эволюции интеллектуального капитала можно выделить четыре фазы:

1) визуализация, формирование четко выраженного образа нематериальных активов;

2) качественное улучшение человеческого капитала, которое можно назвать управление знаниями;

3) трансформация человеческого капитала в структурный в качестве мультипликатора, что обеспечивает устойчивый потенциал прибыли предприятия цифрового бизнеса;

4) вливание структурного капитала из внешних источников, что обеспечивает турбоефект в максимизации интеллектуального капитала [1, 5, 15].

В то же время повышение роли и значения интеллектуальной деятельности в социально-экономическом развитии общества предопределяет необходимость решения трех групп проблем:

1) правового обеспечения интеллектуальной деятельности;

2) широкого и рационального использования ее результатов;

3) защиту прав субъектов интеллектуальной собственности.

При этом под управлением интеллектуальной собственностью мы понимаем деятельность, направленную на получение конечного результата – прибыли или иной пользы за создание и использование интеллектуальных объектов в цифровом бизнесе, которую можно рассматривать таким образом: во-первых, это – процесс превращения одного результата творческой деятельности в другой (идеи – в результат научно-исследовательской работы, этот результат – в изобретение, изобретение – в технологию); во-вторых, это функция целенаправленного цифрового воздействия на людей; в-третьих, это управление структурой, которая осуществляет создание объектов интеллектуальной собственности.

Практика показала, что целью маркетингового менеджмента является рыночная направленность управления, что позволяет эффективнее удовлетворять потребности благодаря обмену и получать запланированный результат. Кроме того, методология маркетингового управления наукоемкой продукции в цифровом бизнесе предполагает систематизацию, соблюдение и применение научных принципов и методов осуществления управленческого воздействия, учет внутренних и внешних факторов формирования спроса, использования ценовых стратегий на инновационные цифровые продукты, разработку технологии осуществления стратегического маркетинга и применение экономического механизма передачи технологий между участниками соглашений о научно-техническом обмене или сотрудничестве.

Исследования показали, что на мировом исследовательском рынке в перспективе могут произойти значительные изменения, которые будут характеризоваться такими факторами: расширение уровня использования цифровых технологий в процессе организации маркетинговой деятельности, постепенное перемещение маркетинговых коммуникаций в сеть Интернет, сокращение сроков проведения исследования и его стоимости.

Оценку развития интеллектуального капитала в цифровом бизнесе можно осуществлять на основе национальной инновационной системы, которая в общем виде имеет три составляющие. Организационно-правовая составляющая охватывает формирование институтов, способных обеспечить условия для создания, трансформации и развития прав интеллектуального капитала. В этом направлении конкретными путями решения проблемы является создание технополисов, технопарков, инновационных центров прежде всего для обеспечения прорыва в принципиально новых отраслях инновационной цифровой деятельности, предоставление налоговых льгот для их развития.

Финансово-инвестиционная деятельность по развитию интеллектуального капитала может характеризоваться ростом расходов на интеллектуальную деятельность [6, 11]. Приоритетным здесь следует считать развитие коммерческих форм трансферта инноваций, таких как: патентно-лицензионная торговля правами на объекты интеллектуальной собственности в цифровом бизнесе, формирование совместных коллективов на инновационной основе, прямые инвестиции, экспортно-импортные операции по поставке товаров и услуг, произведенных с использованием современных цифровых технологий.

Патентно-лицензионная торговля является наиболее эффективным средством распространения нововведений в цифровой сфере, однако практика ее осуществления не позволяет проектировать положительное развитие из-за несовершенства соответствующего законодательства. Развитие совместного предпринимательства в Российской Федерации вообще, и в цифровой сфере в частности, касательно передачи инноваций не приобрело широкого распространения.

Важным условием развития внутреннего рынка цифровых инноваций можно считать наличие эффективной национальной системы цифрового регулирования, главными элементами которой являются стандартизация, сертификация и защита прав потребителей. В настоящее время все элементы этой системы нуждаются в совершенствовании [2, 7, 16]. При этом оценка использования интеллектуальной собственности в цифровом бизнесе должна основываться на трех основных подходах: затратном, доходном и рыночном. При этом бизнес-модель маркетингового управления должна формироваться с учетом стратегии развития предприятия цифрового бизнеса и инновационной стратегии, в которой должны отображаться: выбранный сегмент рынка; место фирмы по отношению к конкурентам; требования к цифровому продукту; каналы распределения; создание спроса, коммуникаций; реклама; обслуживание после продажи – качество, сервис, сотрудничество – совместное предпринимательство, лицензирование, франшиза, патент.

Планирование мероприятий в рамках интеллектуального капитала в цифровом бизнесе должно осуществляться на основе полученной внешней информации и соответствующих планов привлечения ресурсов. При этом создание цифровых объектов – это многоэтапный процесс, который заключается в следующем: выбор варианта создания нового цифрового объекта; генерация и отбор наиболее удачных идей создания нового цифрового объекта; фильтрование идей – исключение идей, которые не подходят для дальнейшего рассмотрения; окончательный выбор идеи; этап НИОКР.

В то же время существующая в Российской Федерации система коммерциализации цифровых объектов требует существенного совершенствования, ориентированного на сокращение сроков регистрации прав на них и повышение качества патентной экспертизы. Предпринимательская деятельность на рынке цифровых объектов может включать следующие этапы: выпуск небольшой партии цифровых продуктов для испытания в рыночных условиях; освоение рынка и его сегментов; массовый выпуск.

В рамках расширения маркетинговых коммуникаций в цифровом бизнесе необходимо реализовать комплекс действий: анализ цифрового рынка; разработка стратегического плана создания и выведения на рынок цифрового бренда; разработка стратегии брендирования и выбор рекламных носителей; проверка на возможность регистрации торговой марки для цифрового бренда; дальнейшее развитие самого бренда в соответствии с потребностями потребителей. При этом стратегия производителя цифрового продукта может определяться в основном следующими факторами: наличие власти бренда над процессом продаж; максимизация власти бренда в канале распределения; удержание власти в канале распределения с помощью бренда.

Подводя итоги можно отметить, что методология маркетингового управления наукоемкой продукции в цифровом бизнесе должна включать в себя систематизацию, соблюдение и применение научных принципов и методов осуществления управленческого воздействия, учет внутренних и внешних факторов формирования спроса, использование ценовых стратегий на инновационные цифровые продукты, разработку технологий осуществления стратегического маркетинга и применение экономического механизма передачи технологий между участниками соглашений о научно-техническом обмене и сотрудничестве.

При этом необходимо использовать в цифровом бизнесе брендинг и франчайзинг как эффективные формы организации бизнеса. Основой франчайзинговых отношений может являться вложение капитала в лицензию, что дает возможность использовать известную и популярную торговую марку. Кроме того, брендинг позволяет позиционировать и формировать отношения бренда с потребителями цифровой продукции. В этих условиях создание сайта в сети Интернет даст возможность напрямую обращаться владельцу интеллектуальной цифровой продукции к потребителю, разрабатывать стратегии продвижения, осуществлять изменения в каналах распределения и удерживания власти при продвижении бренда.


Библиографическая ссылка

Безвесильная А.А., Грищенко Н.В., Ляхова Н.Б. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫМ КАПИТАЛОМ В ЦИФРОВОМ БИЗНЕСЕ // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2022. – № 11-3. – С. 396-399;
URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=2579 (дата обращения: 05.03.2024).