Трансформация социально-экономических отношений, происходящие в Российской Федерации, а также процессы вхождения страны в мировое научное сообщество обусловливают необходимость проведения комплексного анализа проблем формирования интеллектуального капитала в целом и в цифровом бизнесе в частности. При этом ретроспектива социально-экономического развития многих стран показывает, что именно благодаря накопленным знаниям обеспечивается воспроизводство материального богатства.
В то же время в научно-методическом плане сама практика использования научного интеллектуального капитала в сервисной деятельности является достаточно сложной комплексной проблемой, исследование которой требует многоаспектного подхода с применением системной теории научного управления и, в частности, маркетингового.
Различные аспекты данной проблематики отражены в работах А.С. Ветрова [3], Г.Г. Дерябиной [4], Н.В. Лужновой [8], П.В. Меньшикова [9], Н.А. Перфиловой [10], Т.О. Савченко [12], Н.Ф. Солдатовой [13], И.И. Фролова [14] и др. Вместе с этим, многие проблемы, которые стали особенно актуальными в нынешней экономической ситуации, требуют дополнительных системных исследований.
В экономической теории и практике остаются недостаточно выясненными и решенными вопросы относительно определения теоретического понятия и сущности интеллектуального капитала, его управленческого содержания, места и роли в научной методологии. С другой стороны, малоисследованным остается круг вопросов, связанных с внутренней организацией маркетингового управления в рамках интеллектуального капитала. Это касается самого содержания маркетингового управления в рамках интеллектуального капитала в цифровом бизнесе, определения маркетинговых стратегий ценообразования на цифровые продукты, обоснования функций и методов осуществления самой управленческой деятельности и ее оптимизации, совершенствования научных подходов к исследованию цифрового рынка и оценки его использования.
В ходе исследования выявлено, что появление концепции интеллектуального капитала может являться определяющим фактором развития предприятия цифрового бизнеса и формирования новой экономики – экономики знаний. Взаимосвязанными составляющими экономики знаний можно считать: качественное и непрерывное образование для всего населения страны; экономические стимулы и институциональный режим, стимулирующие к эффективному использованию национальных и глобальных знаний; эффективная инновационная система, объединяющая в единый комплекс цифровую экономику, научные и разного рода исследовательские центры и учебные заведения; цифровая инфраструктура, предоставляющая цифровые и коммуникационные услуги субъектам рынка и государственным учреждениям; государство как инициатор и координатор становления и развития экономики знаний во всех сферах жизнедеятельности страны.
При этом в эволюции интеллектуального капитала можно выделить четыре фазы:
1) визуализация, формирование четко выраженного образа нематериальных активов;
2) качественное улучшение человеческого капитала, которое можно назвать управление знаниями;
3) трансформация человеческого капитала в структурный в качестве мультипликатора, что обеспечивает устойчивый потенциал прибыли предприятия цифрового бизнеса;
4) вливание структурного капитала из внешних источников, что обеспечивает турбоефект в максимизации интеллектуального капитала [1, 5, 15].
В то же время повышение роли и значения интеллектуальной деятельности в социально-экономическом развитии общества предопределяет необходимость решения трех групп проблем:
1) правового обеспечения интеллектуальной деятельности;
2) широкого и рационального использования ее результатов;
3) защиту прав субъектов интеллектуальной собственности.
При этом под управлением интеллектуальной собственностью мы понимаем деятельность, направленную на получение конечного результата – прибыли или иной пользы за создание и использование интеллектуальных объектов в цифровом бизнесе, которую можно рассматривать таким образом: во-первых, это – процесс превращения одного результата творческой деятельности в другой (идеи – в результат научно-исследовательской работы, этот результат – в изобретение, изобретение – в технологию); во-вторых, это функция целенаправленного цифрового воздействия на людей; в-третьих, это управление структурой, которая осуществляет создание объектов интеллектуальной собственности.
Практика показала, что целью маркетингового менеджмента является рыночная направленность управления, что позволяет эффективнее удовлетворять потребности благодаря обмену и получать запланированный результат. Кроме того, методология маркетингового управления наукоемкой продукции в цифровом бизнесе предполагает систематизацию, соблюдение и применение научных принципов и методов осуществления управленческого воздействия, учет внутренних и внешних факторов формирования спроса, использования ценовых стратегий на инновационные цифровые продукты, разработку технологии осуществления стратегического маркетинга и применение экономического механизма передачи технологий между участниками соглашений о научно-техническом обмене или сотрудничестве.
Исследования показали, что на мировом исследовательском рынке в перспективе могут произойти значительные изменения, которые будут характеризоваться такими факторами: расширение уровня использования цифровых технологий в процессе организации маркетинговой деятельности, постепенное перемещение маркетинговых коммуникаций в сеть Интернет, сокращение сроков проведения исследования и его стоимости.
Оценку развития интеллектуального капитала в цифровом бизнесе можно осуществлять на основе национальной инновационной системы, которая в общем виде имеет три составляющие. Организационно-правовая составляющая охватывает формирование институтов, способных обеспечить условия для создания, трансформации и развития прав интеллектуального капитала. В этом направлении конкретными путями решения проблемы является создание технополисов, технопарков, инновационных центров прежде всего для обеспечения прорыва в принципиально новых отраслях инновационной цифровой деятельности, предоставление налоговых льгот для их развития.
Финансово-инвестиционная деятельность по развитию интеллектуального капитала может характеризоваться ростом расходов на интеллектуальную деятельность [6, 11]. Приоритетным здесь следует считать развитие коммерческих форм трансферта инноваций, таких как: патентно-лицензионная торговля правами на объекты интеллектуальной собственности в цифровом бизнесе, формирование совместных коллективов на инновационной основе, прямые инвестиции, экспортно-импортные операции по поставке товаров и услуг, произведенных с использованием современных цифровых технологий.
Патентно-лицензионная торговля является наиболее эффективным средством распространения нововведений в цифровой сфере, однако практика ее осуществления не позволяет проектировать положительное развитие из-за несовершенства соответствующего законодательства. Развитие совместного предпринимательства в Российской Федерации вообще, и в цифровой сфере в частности, касательно передачи инноваций не приобрело широкого распространения.
Важным условием развития внутреннего рынка цифровых инноваций можно считать наличие эффективной национальной системы цифрового регулирования, главными элементами которой являются стандартизация, сертификация и защита прав потребителей. В настоящее время все элементы этой системы нуждаются в совершенствовании [2, 7, 16]. При этом оценка использования интеллектуальной собственности в цифровом бизнесе должна основываться на трех основных подходах: затратном, доходном и рыночном. При этом бизнес-модель маркетингового управления должна формироваться с учетом стратегии развития предприятия цифрового бизнеса и инновационной стратегии, в которой должны отображаться: выбранный сегмент рынка; место фирмы по отношению к конкурентам; требования к цифровому продукту; каналы распределения; создание спроса, коммуникаций; реклама; обслуживание после продажи – качество, сервис, сотрудничество – совместное предпринимательство, лицензирование, франшиза, патент.
Планирование мероприятий в рамках интеллектуального капитала в цифровом бизнесе должно осуществляться на основе полученной внешней информации и соответствующих планов привлечения ресурсов. При этом создание цифровых объектов – это многоэтапный процесс, который заключается в следующем: выбор варианта создания нового цифрового объекта; генерация и отбор наиболее удачных идей создания нового цифрового объекта; фильтрование идей – исключение идей, которые не подходят для дальнейшего рассмотрения; окончательный выбор идеи; этап НИОКР.
В то же время существующая в Российской Федерации система коммерциализации цифровых объектов требует существенного совершенствования, ориентированного на сокращение сроков регистрации прав на них и повышение качества патентной экспертизы. Предпринимательская деятельность на рынке цифровых объектов может включать следующие этапы: выпуск небольшой партии цифровых продуктов для испытания в рыночных условиях; освоение рынка и его сегментов; массовый выпуск.
В рамках расширения маркетинговых коммуникаций в цифровом бизнесе необходимо реализовать комплекс действий: анализ цифрового рынка; разработка стратегического плана создания и выведения на рынок цифрового бренда; разработка стратегии брендирования и выбор рекламных носителей; проверка на возможность регистрации торговой марки для цифрового бренда; дальнейшее развитие самого бренда в соответствии с потребностями потребителей. При этом стратегия производителя цифрового продукта может определяться в основном следующими факторами: наличие власти бренда над процессом продаж; максимизация власти бренда в канале распределения; удержание власти в канале распределения с помощью бренда.
Подводя итоги можно отметить, что методология маркетингового управления наукоемкой продукции в цифровом бизнесе должна включать в себя систематизацию, соблюдение и применение научных принципов и методов осуществления управленческого воздействия, учет внутренних и внешних факторов формирования спроса, использование ценовых стратегий на инновационные цифровые продукты, разработку технологий осуществления стратегического маркетинга и применение экономического механизма передачи технологий между участниками соглашений о научно-техническом обмене и сотрудничестве.
При этом необходимо использовать в цифровом бизнесе брендинг и франчайзинг как эффективные формы организации бизнеса. Основой франчайзинговых отношений может являться вложение капитала в лицензию, что дает возможность использовать известную и популярную торговую марку. Кроме того, брендинг позволяет позиционировать и формировать отношения бренда с потребителями цифровой продукции. В этих условиях создание сайта в сети Интернет даст возможность напрямую обращаться владельцу интеллектуальной цифровой продукции к потребителю, разрабатывать стратегии продвижения, осуществлять изменения в каналах распределения и удерживания власти при продвижении бренда.
Библиографическая ссылка
Безвесильная А.А., Грищенко Н.В., Ляхова Н.Б. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫМ КАПИТАЛОМ В ЦИФРОВОМ БИЗНЕСЕ // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2022. – № 11-3. – С. 396-399;URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=2579 (дата обращения: 26.04.2024).