Экономика России в течение последних 10 лет постоянно сдает серьезные экзамены на прочность под воздействием ударов агрессивной внешней среды. Это и мировые экономические проблемы, пагубно сказавшиеся на покупательской способности населения России, финансы предприятий, бюджета страны и волатильность цен на нефть, предопределившей падение курса рубля по отношению к мировым конвертируемым валютам. Последний этап кризисного десятилетия характеризуется введением широкого спектра экономических санкций в отношении России со стороны США, их союзников и зависимых от них стран, что в значительной степени влияет на экономический рост на макроуровне, стимулирует развитие кризисных процессов на микроуровне, особенно в среде торговой деятельности, связанной с импортом.
Цель исследования
С точки зрения сохранения уровня конкурентоспособности, особенно в процессе реализации импортных товаров, которые для российского потребителя изрядно подорожали в силу уменьшения покупательской способности рубля после известного обвала его валютного курса, равно как и снижение экономических возможностей населения, предопределяет повышение требований к менеджменту торговых компаний по разработке и реализации антикризисных мероприятий, совершенствованию методов торговли на основе реализации обширного потенциала маркетинговой деятельности. Однако, признавая огромный потенциал маркетингового управления для успешной деятельности предприятия в контексте реалий современных социальных и экономических факторов, по мнению авторов, особое внимание необходимо уделить совершенствованию маркетинговых коммуникаций, разработке и успешной реализации системы запланированных рекламных и PR-обращений, мероприятий по CRM[1].
Материалы и методы исследования
Поскольку разобраться в системе маркетинговых коммуникаций теоретически не представляется правильным, а иногда невозможным, авторы предлагают к рассмотрению ситуативный анализ, базируясь на опыте и перспективных направлениях торговой деятельности компании «Высшая Лига». Критерием отбора фирмы для ситуативного анализа послужили несколько ключевых факторов:
– почти двадцатипятилетний опыт торговой деятельности;
– крупные объемы реализуемой продукции;
– профессиональное знание предмета избранной деятельности, эффективное и успешное применение международных принципов и методов маркетинг-менеджмента с адаптацией к реалиям социальной и экономической жизни;
– слияние группы компаний «Высшая Лига» с представительством итальянской компании «UMBRO» в Краснодарском крае.
Последнее, помимо привлечения в клиентский пакет «Высшей Лиги» более двухсот крупных клиентов компании «UMBRO», резко усилило компетентностный потенциал, поскольку все ключевые менеджеры представительства были приняты на работу в Отдел корпоративных продаж «Высшая Лига».
Несомненно, как следствие, значительно улучшилось управление маркетингом с использованием мирового опыта эффективного использования всего спектра маркетинговых коммуникаций. Однако на современном этапе развития, по мнению авторов, рекомендуется на основе сегментации рынка спортивных товаров актуальных и потенциальных потребителей направить приоритетное действие в область брендинга с целью улучшения конкурентоспособности компании.
Рекламные материалы в кампании по продвижению бренда производятся только для группы «Любители (занятия спортом для здоровья, фигуры)», т. к. основная коммуникация бренда направлена именно на эти группы.
Для группы «Стильные (потребители, носящие одежду спортивного стиля)» рекомендуется разработатьновые рекламные материалы в рамках кампаний, информирующих о новых коллекциях lifestyle.
Главной особенностью всех вариантов возникновения потребности следует назвать тот факт, что, в отличие от прочих магазинов одежды и обуви, магазин спортивных товаров отличается тем, что в большинстве случаев с покупкой в таком магазине связано что-то, что выходит за рамки обыденной жизни. Что-то, что связано с определенными изменениями в жизни. Причем интересно, что даже в том случае, если покупка самая рядовая (кроссовки для того, чтобы ходить каждый день на работу или в вуз), в ней все равно кроется элемент ожидания изменений, пусть даже не до конца осознанный. Это является отличительной особенностью возникновения потребности в покупке в магазинах товаров для спорта и отдыха.
Ситуативно потребности делятся на: устаревание (моральное или физическое) старых вещей или появление в жизни нового вида спорта или активного отдыха, для которого нужна новая экипировка, подготовка к какому-либо событию, которое требует соответствующей экипировки (отпуск, поездка за город, какое-либо коллективное околоспортивное мероприятие)
Интересно, что возникновение нового вида спорта или активного отдыха является последствием желания человека каким-либо образом изменить свою жизнь. Причем можно сказать, что эта «формула» и является основной того, что все покупки так или иначе связаны с надеждами на изменения.
Выделяются также потребности импульсного характера, которые возникают просто потому, что понравилась та или иная вещь, однако они относятся, большей частью, именно к одежде.
Результаты исследования
и их обсуждение
Рекламные материалы для «Любителей» должны отражать следующие ценности: забота, помощь, простота. Побуждение купить новую более удобную вещь, чтобы чувствовать себя комфортно.
Рекламные материалы для «Стильных» должны отражать следующие ценности: естественность, мода, красота, удобство. То есть для тех, кто решился поменять свою жизнь к лучшему и косвенно на это влияет его потребность в кардинально новых покупках.
В рекламных материалах необходимо широко использовать единые идентификаторы: слоган, легко запоминающийся джингл (радио, ТВ).
Изменения должны коснуться медиастратегии фирмы. Телевидение целесообразно использовать только на этапе первичного информирования о смене визуальной идентификации бренда.
В коммуникациях в качестве основных каналов используются: наружная реклама; радио; POS-материалы (способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж); глянцевые журналы.
Отсутствие аудиального (слухового) канала в перечне значимых каналов восприятия не означает исключение радиорекламы из списка инструментов коммуникаций.
Радио используется как поддерживающий канал коммуникации. Это означает, что во всех обращениях к потребителю необходимо апеллировать не терминами «послушайте», «Услышь» и т. д., а «посмотри» (визуальный канал), «оцени» (рациональный).
Требования к рекламе на телевидении имеют следующие формальные ограничения:
1) длительность ролика в начале проката ~ 30 секунд, укороченная версия ~ 15 секунд;
2) ролик должны обладать большой «прокатоустойчивостью», т. е. быть настолько качественными и интересными для целевой аудитории «Стильных» и «Любителей», чтобы выдержать длительное время проката и большую лояльность аудитории;
3) снимать ролик с эфира целесообразно в период кампаний, информирующих о распродажах.
В печатных СМИ компании прелагается использовать модули большой площади. Размер макета привлекает внимание читателей, формирует имидж крупной компании – лидера на рынке. Использование крупных площадей позволяет использовать меньшее количество выходов для достижения цели. Рекомендуемый размер модуля – примерно 500 см2.
Использование прессы в качестве рекламоносителей преимущественно рекомендуется на этапе смены имиджа бренда, причем наиболее предпочтительными являются журналы LIFE Style как наиболее популярные в регионе среди целевой аудитории.
При наружной рекламе используют щиты 3×6 м, дополнительно используют щиты 5×15 (суперсайты). Использование суперсайтов привлекает внимание, формирует имидж крупной компании – лидера на рынке.
Результатом выполнения обещания является управляемое поведение целевой аудитории.
Заключение
Поведение целевой аудитории должно управляться брендом, а не даваться на откуп «сторонним силам». Это значит, что, разрабатывая коммуникацию любого рода, необходимо добиваться того, чтобы после контакта с ней потребитель описал свои будущие намерения нужными компании словами.
Бренд «Высшая лига» предлагается коммуницировать как бренд-профессионал, дифференцируя его по признакам профессионализма и спортивного стиля жизни (sportlifestyle). Необходимо, чтобы потенциальные потребители могли принимать образ бренда как доступного в том числе и для непрофессионала (сегодня бренд в основном воспринимается как агрессивный, импульсивный и направленные на активно занимающихся спортом).
Успех любой кампании по изменению текущего восприятия бренда зависит от грамотной реализации стратегии, точности и согласованности действий всех участников процесса ребрендинга.
В результате после реализации данной программы, потребители могут по-разному реагировать на рекламные сообщения, представленные через разные каналы, что предлагает постоянный мониторинг с целью выявления наиболее эффективных для различных сегментов потребителей каналов сообщений. Эффективность также определяется географическим положением магазинов (Краснодарский, Ростовский, Волгоградский, Воронежский филиалы Высшей Лиги (ВЛ)). В разных местах восприятие будет различаться, например, в Южном федеральном округе эффективность интернет рекламы составляет всего 6 %, а по Краснодарскому краю – 17 %. Поэтому для каждого территориального отделения следует использовать оптимальное для данной территории сочетание каналов коммуникаций.
Компания «Высшая Лига» выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд – это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т. е. реализует главную задачу бизнеса – получение прибыли и задачу потребителя – удовлетворение потребности.
[1]CRM – Clients Relationship Management (Управление (доверительными) отношениями с потребителями ).
Библиографическая ссылка
Лашко С.И., Чумичева Н.В. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2018. – № 6. – С. 115-118;URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=135 (дата обращения: 21.11.2024).