Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

• Авторы
• Резюме
• Файлы
• Ключевые слова
• Литература

Шиловский С.В. 1

---

1 Дальневосточный федеральный университет

Статья посвящена описанию исследования мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества российских розничных сетей FMCG в социальных сетях Facebook, Instagram, YouTube. Для того, чтобы разработать рекомендации по формированию бренд-сообщества компании в социальных сетях автором предлагается изучить мотивы вступления потребителей в бренд-сообщество розничной сети в социальных сетях. Российские компании используют следующие социальные сети для организации коммуникаций с потребителями: Facebook, Instagram, YouTube. Данные социальные сети имеют отличительные особенности, которые необходимо учитывать при организации общения компании с потребителями. В связи с этим автором поставлена цель сравнить мотивы вступления покупателей в бренд-сообщества компании в различных социальных сетях. Сравнение мотивов позволяет увидеть, что покупатель ценит в своем общении с компанией в зависимости от выбранной социальной сети. Новизна авторского подхода заключается в сравнении мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества основных социальных сетей, что позволяет сформировать рекомендации маркетологам применительно к данным социальным сетям. Для маркетологов результаты данного исследования помогают увидеть, как компания должна выстраивать свои коммуникации в таких социальных сетях, как Facebook, Instagram, YouTube. Ожидания потребителей от компании могут отличаться в зависимости от социальной сети, понимание этих ожиданий позволяет компании эффективно создавать бренд-сообщества в социальных сетях и обеспечивать вовлеченность потребителей в отношения с брендом в социальных сетях.

Статья в формате PDF

0 KB

маркетинг в социальных сетях facebook

instagram

youtube

бренд-сообщество розничной сети в социальных сетях

мотивы вступления потребителей в бренд-сообщество в социальных сетях

розничные сети fmcg

1. Cova B., Pace S. Brand community of convenience products. New forms of customers empowerment. The case of my Nutella community // European journal of marketing. 2006. Vol. 40. № 9/10. Р. 1087-1105.

2. Dholakia U.M., Bagozzi R.P., Pearo L.K. A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities // International journal of research in marketing. 2004. Vol. 21. P. 241-263.

3. Ouwersloot H., Odekerken-Schroder G. Who’s who in brand communities – and why? // European journal of marketing. 2008. Vol. 42. № 5/6. P. 571-585.

4. Keller K.L. Building customer-based brand equity // Marketing management. 2001. July/August. Р. 15-19.

5. Weman E.A., 2011. Consumer motivations to join a brand community on Facebook. Available at: https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10227/798/weman.pdf (accessed 09.03.2019).

6. Palmgreen P. Uses and gratifications: a theoretical perspective. CA, Sage Publications Inc, Beverly Hills, 1984. 352 p.

7. Hars A., Ou S. Working for free? Motivations for participating in open-source projects // International journal of electronic commerce. 2002. Vol. 6. P. 23-37.

8. Gwinner K.P., Gremler D.D., Bitner M.J. Relational benefits in services industries: the customers perspective. Journal of the academy of marketing science. 1998. Vol. 26. № 2. P. 101-114.

Введение

Популярность социальных сетей среди покупателей привело к тому, что компании в настоящее время активно используют такие социальные сети, как Instagram, Facebook, Youtube для организации коммуникаций со своими потребителями. Большинство российских розничных сетей также используют свои страницы в социальных сетях для создания бренд-сообществ и общения со своими клиентами. По этой причине перед маркетологами встает вопрос о том, как привлечь потребителей в бренд-сообщество компании в социальных сетях, так как информация компании (далее посты) показываются только членам бренд-сообщества. Учитывая этот интерес со стороны практиков, исследователи изучали мотивы вступления покупателей в бренд-сообщество компании в контексте разных социальных сетей (в основном Facebook), при этом почти полностью отсутствуют подобные исследования потребителей российских розничных сетей. Также отсутствуют исследования, в которых описано сравнение мотивов вступления в бренд-сообщество в зависимости от социальной сети. В связи с этим, мы провели исследование мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества российских розничных сетей FMCG в социальных сетях Facebook, Instagram, YouTube. Сравнение мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества перечисленных социальных сетей позволит нам представить не общие рекомендации, а рекомендации по работе с потребителями применительно к конкретной социальной сети, это важно, по нашему мнению, так как данные платформы несколько отличаются друг от друга.

Целью данного исследования является выявление мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества российских розничных сетей FMCG в социальных сетях Facebook, Instagram, YouTube. Понимание мотивов вступления в бренд-сообщество позволит предложить рекомендации компаниям по формированию бренд-сообщества.

Материал и методы исследования

Данное исследование было проведено методом опроса, анкета была размещена в интернет, были опрошены потребители, являющиеся членами сообществ розничных сетей FMCG в социальных сетях Facebook, Instagram, YouTube. Розничные сети FMCG (продающие товары с высокой оборачиваемостью) были выбраны для данного исследования не случайно. Дело в том, что данные компании являются достаточно прогрессивными и используют практически все социальные сети в своей работе (Facebook, Instagram, YouTube), что делает их хорошей площадкой для подобных исследований.

Далее мы изложим теоретическую основу данного исследования. Прежде всего, нам необходимо остановиться на понятии «бренд-сообщество». Под бренд-сообществом обычно понимается группа людей, имеющих общий интерес к определенному бренду, создающих субкультуру вокруг бренда, имеющих собственные ценности, мифы, иерархию, ритуалы и используемый словарный запас [1]. Виртуальные бренд-сообщества – это сообщества бренда, представленные в контексте интернет, включая социальные сети. Ранее виртуальные бренд-сообщества создавались по инициативе покупателей, а сейчас компании создают и управляют бренд-сообществами с целью привлечения потребителей и обеспечения продвижения своего бренда.

Для того, чтобы понять как привлечь целевую аудиторию в бренд-сообщество, необходимо изучить мотивы, по которым потребители становятся участниками сообщества бренда. Компаниям важно знать, почему потребители хотят с ними взаимодействовать и что они ожидают от этого взаимодействия, это поможет бизнесу уяснить, как выстраивать отношения с потребителями в бренд-сообществе.

Предыдущие исследования зарубежных ученых в этой области пролили свет на ряд аспектов. Например, Дхолакия с группой исследователей обнаружил, что целью участия потребителей в виртуальных бренд-сообществах является поиск информации, развлечение, социальный статус, поиск самого себя [2]. Оурслут и Одекеркен-Шредер выявили следующие мотивы, по которым потребители становятся членами бренд-сообществ:

• Желание убедиться в качестве продукции и услуг.

• Отношения с продуктовой категорией бренда.

• Возможность потребления вместе с другими покупателями.

• Аспекты, связанные с символикой бренда [3].

Стоит отметить, что лояльность к бренду также может быть мотивом для вступления в бренд-сообщество. В соответствии с работой К. Келлера, существует несколько разновидностей лояльности потребителей к бренду:

• Поведенческая лояльность, связанная с паттерном покупательского поведения.

• Лояльность, связанная с отношением потребителя к бренду.

• Лояльность, связанная с идентификацией с сообществом бренда и активным участием в сообществе [4].

В связи с этим, можно предположить, что участие в бренд-сообществе связано с лояльностью покупателя к бренду. При этом перед нами встает следующий вопрос: «Является ли лояльность к бренду самым главным мотивом, по которому потребители становятся членами бренд-сообществ?». Данный вопрос мы далее превратим в гипотезу.

Несмотря на наличие ряда исследований в этой области, мало что известно о мотивах поведения потребителей в бренд-сообществах розничных сетей, при этом розничные сети имеют свою специфику бизнеса. Поэтому целью данного исследования является изучение мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества российских розничных сетей FMCG в социальных сетях Facebook, Instagram, YouTube. Facebook является крупнейшей в мире социальной сетью, данная платформа активно используется российскими и зарубежными розничными сетями для организации коммуникаций с потребителями. Instagram является второй по популярности социальной сетью в мире, большинство розничных сетей FMCG имеют свои страницы и в Facebook и в Instagram. YouTube является социальной сетью, которая изначально позволяла размещать только материал в форме видео. Но в последние годы данная социальная сеть расширила свой функционал, и теперь пользователи могут размещать на своих страницах также информацию в виде текста и фотографий. Стоит отметить, что в последние годы все больше российских розничных сетей FMCG используют Youtube для организации своего общения с потребителями.

Помимо лояльности к бренду нами также были выделены и другие мотивы, по которым потребители становятся членами бренд-сообществ, взятые из предыдущих исследований: практическая ценность, социальная ценность, социальное совершенствование, развлечение, экономическая ценность [2,5]. Ниже мы остановимся на каждом из этих мотивов подробнее.

Для изучения мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества мы будем использовать теорию использования и удовлетворения (uses and gratifications theory). Данная теория была и ранее использована для подобных целей изучения бренд-сообществ [2]. Теория предполагает, что потребители ведут себя определенным образом, потому что хотят удовлетворить определенные потребности. Кроме того, индивидуумы осознают причины своего поведения [6].

Основываясь на теории использования и удовлетворения, Дхолакия выделил практическую ценность от участия потребителя в сообществе [2]. Компании, размещая сообщения на своей странице в социальных сетях, предоставляют покупателю разную информацию о продуктах, услугах, бренде. Кроме того, члены сообщества имеют возможность задать вопросы компании и обменяться информацией с другими потребителями. Таким образом, одной из причин, почему покупатели становятся членами бренд-сообществ, может являться заинтересованность в получении информации, т.е. желание получать практическую ценность.

Социальная ценность следует из взаимоотношений, которые потребители могут иметь на странице компании в социальных сетях, между собой и с компанией (брендом). Покупатели нуждаются в отношениях и эту нужду они могут удовлетворить в бренд-сообществе. Дхолакия также выделяет этот мотив, связанный с построением дружбы и социальной поддержкой [2]. Социальное совершенствование берет свое начало в потребности покупателей чувствовать себя полезным, получать признание, быть нужным сообществу. В предыдущих исследованиях было выявлено, что покупатели хотят помогать друг другу, это совершенствует их в социальном плане [7].

Развлечение также является часто упоминаемым мотивом в исследованиях, эта ценность связана с возможностью расслабиться и получить удовольствие [5]. Покупатели иногда просто хотят хорошо провести время, просматривая социальные сети. Экономическая ценность связана с желанием получить экономические преимущества от участия в бренд-сообществе. Это могут быть представленные на странице компании конкурсы с призами, скидки на продукты, и другие экономические преимущества [5].

На каждый описанный выше мотив вступления потребителей в бренд-сообщества мы использовали 2-3 утверждения, взятые из предыдущих исследований, в связи с тем, что использование одного утверждения снижает достоверность результатов. Респондентам предлагалось оценить по 7-ми балльной шкале Лайкерта, насколько они согласны или не согласны с данными утверждениями. Данные утверждения описаны в таблице 1.

Таблица 1

Мотивация членов бренд-сообществ и связанные утверждения

До проведения исследования нами была выдвинута гипотеза H1, требующая эмпирической проверки: «Лояльность к бренду является самым важным мотивом покупателей, присоединяющихся к сообществу розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube)».

Метод исследования

Данное исследование было проведено нами в апреле 2020 года, методом опроса, анкета была размещена в интернет, всего было опрошено 445 человек, являющихся членами сообществ российских розничных сетей FMCG в Facebook, Instagram, Youtube.

Результаты исследования и их обсуждение

Проверка внутренней согласованности утверждений внутри конструкций, описывающих мотивы, была произведена с помощью коэффициента Альфа Кронбаха, результаты проверки представлены в таблице 2. Все коэффициенты Альфа Кронбаха выше 0,7, что показывает внутреннюю согласованность утверждений.

Результаты исследования мотивов покупателей в зависимости от социальной сети представлены в таблице 3.

Из таблицы 3 видно, что если говорить про Facebook и Instagram и YouTube, то на первом месте среди всех мотивов по значимости стоит практическая ценность. Покупатели вступают в бренд-сообщества потому что хотят иметь какую то практическую ценность, получать информацию от компании, и т.п.). Таким образом, гипотеза Н1 не подтвердилась.

На втором месте по значимости стоит мотив «лояльность к бренду» во всех социальных сетях. Стоит отметить, что покупатели становятся членами бренд-сообществ по причине лояльности к бренду.

Если говорить про YouTube, то на третьем месте стоит мотив «развлечение». Возможно, это происходит по причине того, что изначально YouTube создавался не как площадка для общения пользователей друг с другом, а как площадка для размещения видео, своеобразный кинотеатр. Таким образом, покупатели становятся членами бренд-сообщества компании в YouTube по причине того, что контент, представленный на странице компании, развлекает их.

Таблица 2

Результаты проверки внутренней согласованности утверждений с помощью коэффициента Альфа Кронбаха

Таблица 3

Результаты исследования мотивов вступления покупателей в бренд-сообщества розничных сетей в социальных сетях

Если говорить про Facebook и Instagram, то на третьем месте стоит мотив «экономическая ценность». Покупатели становятся членами бренд-сообществ, потому что они получают от этого различные экономические бонусы. Социальная ценность и социальное совершенствование являются намного менее значимыми мотивами во всех социальных сетях.

Учитывая выше перечисленные результаты исследования, можно сделать следующие выводы относительно мотивов вступления потребителей в различные социальные сети, а также сформулировать на основе мотивов рекомендации маркетологам розничных сетей FMCG:

• Мотив «практическая ценность» стоит на первом месте во всех социальных сетях. В связи с этим, компании рекомендуется размещать на своей странице контент, позволяющий потребителю получать практическую ценность. Это может быть информация о компании, о сервисе компании, или о продуктах, продаваемых в торговых точках.

• Мотив «лояльность к бренду» стоит на втором месте. Важно понимать, что только лояльные потребители становятся членами бренд-сообществ в социальных сетях. В связи с этим, формирование и поддержание лояльности потребителя является важной задачей не только с точки зрения повторных покупок, но и с точки зрения формирования бренд-сообщества в социальных сетях.

• Развлечение является важным мотивом в YouTube. Поэтому если компания поддерживает свой канал в YouTube, то размещаемый контент должен быть развлекательным. Наличие развлекательного контента в Youtube является критически важным для формирования бренд-сообщества. В Instagram и Facebook компания также должна стремиться размещать развлекательный контент, однако это не так критично, как в YouTube.

• Экономическая ценность также является важным мотивом вступления потребителей в бренд-сообщества во всех социальных сетях. В связи с этим, компании рекомендуется размещать контент, содержащий информацию об акциях и скидках. Также рекомендуется проводить различные конкурсы между членами бренд-сообщества и разыгрывать различные подарки и призы.

Заключение

В заключении стоит отметить, что маркетологи розничной сети размещают на странице компании в социальных сетях различный контент, однако не стоит забывать о том, ради чего покупатели становятся членами бренд-сообщества компании. Если компания не сможет оправдать надежды покупателя, ставшего членом бренд-сообщества, то покупатель выйдет из бренд-сообщества и перестанет получить коммуникационные сообщения от компании. В связи с этим, стоит понимать, чего же хотят видеть покупатели на странице компании в различных социальных сетях. Выше перечисленные рекомендации, по нашему мнению, помогут маркетологам понять какой контент стоит размещать на странице компании в зависимости от социальной сети.

Библиографическая ссылка