Введение
Популярность социальных сетей среди покупателей привело к тому, что компании в настоящее время активно используют такие социальные сети, как Instagram, Facebook, Youtube для организации коммуникаций со своими потребителями. Большинство российских розничных сетей также используют свои страницы в социальных сетях для создания бренд-сообществ и общения со своими клиентами. По этой причине перед маркетологами встает вопрос о том, как привлечь потребителей в бренд-сообщество компании в социальных сетях, так как информация компании (далее посты) показываются только членам бренд-сообщества. Учитывая этот интерес со стороны практиков, исследователи изучали мотивы вступления покупателей в бренд-сообщество компании в контексте разных социальных сетей (в основном Facebook), при этом почти полностью отсутствуют подобные исследования потребителей российских розничных сетей. Также отсутствуют исследования, в которых описано сравнение мотивов вступления в бренд-сообщество в зависимости от социальной сети. В связи с этим, мы провели исследование мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества российских розничных сетей FMCG в социальных сетях Facebook, Instagram, YouTube. Сравнение мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества перечисленных социальных сетей позволит нам представить не общие рекомендации, а рекомендации по работе с потребителями применительно к конкретной социальной сети, это важно, по нашему мнению, так как данные платформы несколько отличаются друг от друга.
Целью данного исследования является выявление мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества российских розничных сетей FMCG в социальных сетях Facebook, Instagram, YouTube. Понимание мотивов вступления в бренд-сообщество позволит предложить рекомендации компаниям по формированию бренд-сообщества.
Материал и методы исследования
Данное исследование было проведено методом опроса, анкета была размещена в интернет, были опрошены потребители, являющиеся членами сообществ розничных сетей FMCG в социальных сетях Facebook, Instagram, YouTube. Розничные сети FMCG (продающие товары с высокой оборачиваемостью) были выбраны для данного исследования не случайно. Дело в том, что данные компании являются достаточно прогрессивными и используют практически все социальные сети в своей работе (Facebook, Instagram, YouTube), что делает их хорошей площадкой для подобных исследований.
Далее мы изложим теоретическую основу данного исследования. Прежде всего, нам необходимо остановиться на понятии «бренд-сообщество». Под бренд-сообществом обычно понимается группа людей, имеющих общий интерес к определенному бренду, создающих субкультуру вокруг бренда, имеющих собственные ценности, мифы, иерархию, ритуалы и используемый словарный запас [1]. Виртуальные бренд-сообщества – это сообщества бренда, представленные в контексте интернет, включая социальные сети. Ранее виртуальные бренд-сообщества создавались по инициативе покупателей, а сейчас компании создают и управляют бренд-сообществами с целью привлечения потребителей и обеспечения продвижения своего бренда.
Для того, чтобы понять как привлечь целевую аудиторию в бренд-сообщество, необходимо изучить мотивы, по которым потребители становятся участниками сообщества бренда. Компаниям важно знать, почему потребители хотят с ними взаимодействовать и что они ожидают от этого взаимодействия, это поможет бизнесу уяснить, как выстраивать отношения с потребителями в бренд-сообществе.
Предыдущие исследования зарубежных ученых в этой области пролили свет на ряд аспектов. Например, Дхолакия с группой исследователей обнаружил, что целью участия потребителей в виртуальных бренд-сообществах является поиск информации, развлечение, социальный статус, поиск самого себя [2]. Оурслут и Одекеркен-Шредер выявили следующие мотивы, по которым потребители становятся членами бренд-сообществ:
• Желание убедиться в качестве продукции и услуг.
• Отношения с продуктовой категорией бренда.
• Возможность потребления вместе с другими покупателями.
• Аспекты, связанные с символикой бренда [3].
Стоит отметить, что лояльность к бренду также может быть мотивом для вступления в бренд-сообщество. В соответствии с работой К. Келлера, существует несколько разновидностей лояльности потребителей к бренду:
• Поведенческая лояльность, связанная с паттерном покупательского поведения.
• Лояльность, связанная с отношением потребителя к бренду.
• Лояльность, связанная с идентификацией с сообществом бренда и активным участием в сообществе [4].
В связи с этим, можно предположить, что участие в бренд-сообществе связано с лояльностью покупателя к бренду. При этом перед нами встает следующий вопрос: «Является ли лояльность к бренду самым главным мотивом, по которому потребители становятся членами бренд-сообществ?». Данный вопрос мы далее превратим в гипотезу.
Несмотря на наличие ряда исследований в этой области, мало что известно о мотивах поведения потребителей в бренд-сообществах розничных сетей, при этом розничные сети имеют свою специфику бизнеса. Поэтому целью данного исследования является изучение мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества российских розничных сетей FMCG в социальных сетях Facebook, Instagram, YouTube. Facebook является крупнейшей в мире социальной сетью, данная платформа активно используется российскими и зарубежными розничными сетями для организации коммуникаций с потребителями. Instagram является второй по популярности социальной сетью в мире, большинство розничных сетей FMCG имеют свои страницы и в Facebook и в Instagram. YouTube является социальной сетью, которая изначально позволяла размещать только материал в форме видео. Но в последние годы данная социальная сеть расширила свой функционал, и теперь пользователи могут размещать на своих страницах также информацию в виде текста и фотографий. Стоит отметить, что в последние годы все больше российских розничных сетей FMCG используют Youtube для организации своего общения с потребителями.
Помимо лояльности к бренду нами также были выделены и другие мотивы, по которым потребители становятся членами бренд-сообществ, взятые из предыдущих исследований: практическая ценность, социальная ценность, социальное совершенствование, развлечение, экономическая ценность [2,5]. Ниже мы остановимся на каждом из этих мотивов подробнее.
Для изучения мотивов вступления потребителей в бренд-сообщества мы будем использовать теорию использования и удовлетворения (uses and gratifications theory). Данная теория была и ранее использована для подобных целей изучения бренд-сообществ [2]. Теория предполагает, что потребители ведут себя определенным образом, потому что хотят удовлетворить определенные потребности. Кроме того, индивидуумы осознают причины своего поведения [6].
Основываясь на теории использования и удовлетворения, Дхолакия выделил практическую ценность от участия потребителя в сообществе [2]. Компании, размещая сообщения на своей странице в социальных сетях, предоставляют покупателю разную информацию о продуктах, услугах, бренде. Кроме того, члены сообщества имеют возможность задать вопросы компании и обменяться информацией с другими потребителями. Таким образом, одной из причин, почему покупатели становятся членами бренд-сообществ, может являться заинтересованность в получении информации, т.е. желание получать практическую ценность.
Социальная ценность следует из взаимоотношений, которые потребители могут иметь на странице компании в социальных сетях, между собой и с компанией (брендом). Покупатели нуждаются в отношениях и эту нужду они могут удовлетворить в бренд-сообществе. Дхолакия также выделяет этот мотив, связанный с построением дружбы и социальной поддержкой [2]. Социальное совершенствование берет свое начало в потребности покупателей чувствовать себя полезным, получать признание, быть нужным сообществу. В предыдущих исследованиях было выявлено, что покупатели хотят помогать друг другу, это совершенствует их в социальном плане [7].
Развлечение также является часто упоминаемым мотивом в исследованиях, эта ценность связана с возможностью расслабиться и получить удовольствие [5]. Покупатели иногда просто хотят хорошо провести время, просматривая социальные сети. Экономическая ценность связана с желанием получить экономические преимущества от участия в бренд-сообществе. Это могут быть представленные на странице компании конкурсы с призами, скидки на продукты, и другие экономические преимущества [5].
На каждый описанный выше мотив вступления потребителей в бренд-сообщества мы использовали 2-3 утверждения, взятые из предыдущих исследований, в связи с тем, что использование одного утверждения снижает достоверность результатов. Респондентам предлагалось оценить по 7-ми балльной шкале Лайкерта, насколько они согласны или не согласны с данными утверждениями. Данные утверждения описаны в таблице 1.
Таблица 1
Мотивация членов бренд-сообществ и связанные утверждения
Мотивы членов сообщества |
Утверждения |
Источник |
Лояльность к бренду |
Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), потому что мне нравится компания Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), потому что эта компания является лучшей розничной компанией Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), потому что я лоялен к компании |
[3] |
Практическая ценность |
Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), для того, чтобы получать различную информацию (о продуктах компании и т.п.) Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), для того, чтобы поделиться своими идеями и информацией с другими членами сообщества |
[2,6] |
Социальная ценность |
Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), потому что хочу построить отношения с компанией и ее сотрудниками Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), потому что хочу следить за происходящим в компании Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), потому что хочу познакомиться с другими участниками сообщества |
[7,2] |
Социальное совершенствование |
Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), чтобы помочь другим членам сообщества Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), чтобы чувствовать себя нужным Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), чтобы получать помощь от других членов сообщества |
[6] |
Развлечение |
Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), потому что хочу иногда развлечься Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), потому что хочу расслабиться Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), чтобы хорошо провести время, когда мне скучно |
[2] |
Экономическая ценность |
Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), чтобы получать бонусы от компании Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), чтобы участвовать в конкурсах Я являюсь членом сообщества розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube), чтобы получать быструю обратную связь от компании |
[7] |
До проведения исследования нами была выдвинута гипотеза H1, требующая эмпирической проверки: «Лояльность к бренду является самым важным мотивом покупателей, присоединяющихся к сообществу розничной сети в социальной сети (Facebook, Instagram, YouTube)».
Метод исследования
Данное исследование было проведено нами в апреле 2020 года, методом опроса, анкета была размещена в интернет, всего было опрошено 445 человек, являющихся членами сообществ российских розничных сетей FMCG в Facebook, Instagram, Youtube.
Результаты исследования и их обсуждение
Проверка внутренней согласованности утверждений внутри конструкций, описывающих мотивы, была произведена с помощью коэффициента Альфа Кронбаха, результаты проверки представлены в таблице 2. Все коэффициенты Альфа Кронбаха выше 0,7, что показывает внутреннюю согласованность утверждений.
Результаты исследования мотивов покупателей в зависимости от социальной сети представлены в таблице 3.
Из таблицы 3 видно, что если говорить про Facebook и Instagram и YouTube, то на первом месте среди всех мотивов по значимости стоит практическая ценность. Покупатели вступают в бренд-сообщества потому что хотят иметь какую то практическую ценность, получать информацию от компании, и т.п.). Таким образом, гипотеза Н1 не подтвердилась.
На втором месте по значимости стоит мотив «лояльность к бренду» во всех социальных сетях. Стоит отметить, что покупатели становятся членами бренд-сообществ по причине лояльности к бренду.
Если говорить про YouTube, то на третьем месте стоит мотив «развлечение». Возможно, это происходит по причине того, что изначально YouTube создавался не как площадка для общения пользователей друг с другом, а как площадка для размещения видео, своеобразный кинотеатр. Таким образом, покупатели становятся членами бренд-сообщества компании в YouTube по причине того, что контент, представленный на странице компании, развлекает их.
Таблица 2
Результаты проверки внутренней согласованности утверждений с помощью коэффициента Альфа Кронбаха
Мотивы членов сообщества |
Количество вопросов |
Альфа Кронбаха |
Лояльность к бренду |
3 |
0,788 |
Практическая ценность |
2 |
0,820 |
Социальная ценность |
3 |
0,765 |
Социальное совершенствование |
3 |
0,721 |
Развлечение |
3 |
0,834 |
Экономическая ценность |
3 |
0,856 |
Таблица 3
Результаты исследования мотивов вступления покупателей в бренд-сообщества розничных сетей в социальных сетях
Мотивы членов сообщества |
Среднее значение по шкале Лайкерта от 1 до 7 |
||
|
|
YouTube |
|
Лояльность к бренду |
4,35 |
4,80 |
5,5 |
Практическая ценность |
6,56 |
6,32 |
7,2 |
Социальная ценность |
1,15 |
0,92 |
1,25 |
Социальное самосовершенствование |
1,75 |
1,2 |
1,5 |
Развлечение |
2,85 |
2,2 |
6,5 |
Экономическая ценность |
3,85 |
3,9 |
4,2 |
Если говорить про Facebook и Instagram, то на третьем месте стоит мотив «экономическая ценность». Покупатели становятся членами бренд-сообществ, потому что они получают от этого различные экономические бонусы. Социальная ценность и социальное совершенствование являются намного менее значимыми мотивами во всех социальных сетях.
Учитывая выше перечисленные результаты исследования, можно сделать следующие выводы относительно мотивов вступления потребителей в различные социальные сети, а также сформулировать на основе мотивов рекомендации маркетологам розничных сетей FMCG:
• Мотив «практическая ценность» стоит на первом месте во всех социальных сетях. В связи с этим, компании рекомендуется размещать на своей странице контент, позволяющий потребителю получать практическую ценность. Это может быть информация о компании, о сервисе компании, или о продуктах, продаваемых в торговых точках.
• Мотив «лояльность к бренду» стоит на втором месте. Важно понимать, что только лояльные потребители становятся членами бренд-сообществ в социальных сетях. В связи с этим, формирование и поддержание лояльности потребителя является важной задачей не только с точки зрения повторных покупок, но и с точки зрения формирования бренд-сообщества в социальных сетях.
• Развлечение является важным мотивом в YouTube. Поэтому если компания поддерживает свой канал в YouTube, то размещаемый контент должен быть развлекательным. Наличие развлекательного контента в Youtube является критически важным для формирования бренд-сообщества. В Instagram и Facebook компания также должна стремиться размещать развлекательный контент, однако это не так критично, как в YouTube.
• Экономическая ценность также является важным мотивом вступления потребителей в бренд-сообщества во всех социальных сетях. В связи с этим, компании рекомендуется размещать контент, содержащий информацию об акциях и скидках. Также рекомендуется проводить различные конкурсы между членами бренд-сообщества и разыгрывать различные подарки и призы.
Заключение
В заключении стоит отметить, что маркетологи розничной сети размещают на странице компании в социальных сетях различный контент, однако не стоит забывать о том, ради чего покупатели становятся членами бренд-сообщества компании. Если компания не сможет оправдать надежды покупателя, ставшего членом бренд-сообщества, то покупатель выйдет из бренд-сообщества и перестанет получить коммуникационные сообщения от компании. В связи с этим, стоит понимать, чего же хотят видеть покупатели на странице компании в различных социальных сетях. Выше перечисленные рекомендации, по нашему мнению, помогут маркетологам понять какой контент стоит размещать на странице компании в зависимости от социальной сети.
Библиографическая ссылка
Шиловский С.В. ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВОВ ВСТУПЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В БРЕНД-СООБЩЕСТВО РОЗНИЧНОЙ СЕТИ FMCG В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (СРАВНЕНИЕ FACEBOOK, INSTAGRAM, YOUTUBE) // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2020. – № 7-1. – С. 223-228;URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=1230 (дата обращения: 09.12.2024).