Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

• Авторы
• Резюме
• Файлы
• Ключевые слова
• Литература

Абашева О.Ю. 1 Доронина С.А. 1 Редников В.Л. 1 Лопатина С.А. 1 Пименова Н.Б. 1

---

1 ФГБОУ ВО «Ижевская ГСХА»

В статье рассматриваются возможности изменения относительной доли на рынке конкретного продукта как одной из основных целей маркетинговой стратегии организации, на основе анализа наиболее важных факторов, формирующих финансовые потоки и влияющих на возможность получения и размер прибыли организации. Определены основные преимущества роста рыночной доли, выявлены преимущества и проблемы развития организации на рынке строительных товаров из переработанной древесины, основные факторы, влияющие на изменение доли рынка организации в конкретных условиях региона. На основе анализа конкурентной среды рассчитан групповой индекс конкурентоспособности организации. Для успешной разработки и корректировки стратегии развития необходим систематический аудит маркетинговой деятельности или анализ текущего состояния маркетинговой среды и прогнозирование ее развития. В статье определен возможный экономический эффект для промышленного предприятия на основе целевого анализа экзогенных и эндогенных параметров развития организации, влияющих на экономическую эффективность деятельности, возможности роста доли рынка, формирования положительного имиджа организации и лояльности потребителей. Увеличение относительной доли рынка организации свидетельствует об умении организации предложить покупателям более высокую потребительскую ценность по сравнению с другими субъектами маркетинговой деятельности, в долгосрочной перспективе обеспечить желаемый уровень отдачи от инвестиций и темпы роста компании, а в краткосрочном периоде – существенно увеличить рост выручки от реализации. Уменьшение доли рынка организации является крайне негативным сигналом, так как означает укрепление позиций конкурента. Повышение эффективности маркетинговой деятельности в условиях конкретного регионального рынка возможно только при условии глубокой детализации элементов стратегии и тактики применительно к отдельным сегментам рынка. 

Статья в формате PDF

0 KB

доля рынка

маркетинг

маркетинговая среда

конкурентоспособность

индекс конкурентоспособности

эффект

эффективность

1. Алексеева Н.А., Сутыгина А.И., Абашева О.Ю., Александрова Е.А., Иванов И.Л., Истомина Л.А., Миронова З.А., Соколов В.А., Тарасова О.А., Фадеев С.В., Федорова Н.П., Цыпляков П.А., Доронина С.А., Редников В.Л., Шамсутдинов Р.Ф. Повышение эффективности использования ресурсного потенциала агропродовольственного комплекса Удмуртской Республики. Ижевск, 2019. 128 с.

2. Алексеева Н.А. Стратегический анализ сравнительных преимуществ России в производстве продукции // Социально-экономическое управление: теория и практика. 2019. № 1 (36). С. 3-5.

3. Алексеева Н.А. Принципы оценки бизнеса в строительстве // Социально-экономическое управление: теория и практика. 2019. № 4 (39). С. 3-4.

4. Абашева О.Ю., Доронина С.А., Тарасова О.А., Федорова Н.П.., Редников В.Л Экономические аспекты совершенствования материально-технической базы организаций, создающих необходимые условия для комплексного развития городских территорий // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2020. № 2. С. 5-12.

5. Абашева О.Ю., Доронина С.А., Конина Е.А., Иванов И.Л., Фадеев С.В., Редников В.Л. Повышение конкурентоспособности организаций лесного комплекса на основе анализа и оценки бизнес-модели предпринимательской деятельности // Экономика и предпринимательство. 2019. № 8 (109). С. 687-690.

6. Миронова З.А., Зверев А.В. Особенности управления затратами в условиях экономических ограничений // Наука Удмуртии. 2018. № 1 (83). С. 128-132.

7. Федорова Н.П., Миронова З.А. Инвестиционная привлекательность хозяйствующего субъекта и проблемы ее реализации // Наука Удмуртии. 2019. № 2 (88). С. 110-113.

8. Федорова Н.П., Миронова З.А., Соколов В.А. Современное состояние агропромышленного комплекса в Удмуртской Республике // Наука Удмуртии. 2019. № 2 (88). С. 72-75.

9. Федорова Н.П., Миронова З.А. Оценка эффективности государственной поддержки хозяйствующего субъекта // Наука Удмуртии. 2019. № 1 (87). С. 75-79.

10. Хромов Е.А. Региональный экономический рост: сущность и факторы его формирующие (теоретический аспект) // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2020. № 3-2. С. 297-302.

11. Khosiev B.N., Ostaev G.Ya., Gogaev O.K., Markovina E.V., Latysheva A.I., Konina E.A. Strategic management and zootechnical control in pig-breeding enterprises: development of its information base // Research Journal of Pharmaceutical, Biological and Chemical Sciences. 2019. Т. 10. № 1. Р. 1267-1279.

Введение

Финансовое положение и прибыль организации в значительной степени зависят от адекватной оценки маркетинговых перспектив и правильно определенных стратегических целевых ориентиров и показателей развития.

В современных реалиях регионального рынка строительных товаров, выражающихся в существенном росте конкуренции, актуальным является расширение доли рынка на основе оптимального, экономичного использования всех видов ресурсов, в том числе интеллектуальных и инвестиционных. Именно это и становится основной целью маркетинговой стратегии организации.

Для успешной реализации долгосрочных и тактических целей необходим целевой, систематический анализ наиболее важных стратегических факторов, формирующих финансовые потоки и влияющих на возможность получения и размер прибыли организации. Мировая практика, наряду с такими факторами как уровень качества продукта, капиталоемкость его производства и уровень производительности труда, серьезное внимание уделяет оценке и возможностям изменения относительной доли организации на рынке конкретного продукта.

Увеличение относительной доли рынка организации свидетельствует об умении организации предложить покупателям более высокую потребительскую ценность по сравнению с другими субъектами маркетинговой деятельности, в долгосрочной перспективе обеспечить желаемый уровень отдачи от инвестиций и темпы роста компании, а в краткосрочном периоде – существенно увеличить рост выручки от реализации. Уменьшение доли рынка организации является крайне негативным сигналом, так как означает укрепление позиций конкурента. Повышение эффективности маркетинговой деятельности в условиях конкретного регионального рынка возможно только при условии глубокой детализации элементов стратегии и тактики применительно к отдельным сегментам рынка.

Цель исследования

Охарактеризовать базовый индикатор маркетинговой стратегии организации и таким образом разработать мероприятия по увеличению доли рынка предприятия.

Материал и методы исследования

Объектом исследования выступило общество с ограниченной ответственностью «Плитпрофит», малое предприятие г. Сарапула Удмуртской Республики.

В качестве методов исследования использовались наблюдение, анализ, технико-экономический анализ; технико-экономическое обоснование и системный анализ.

Результаты исследования и их обсуждение

Увеличение доли рынка в современных экономических условиях важно для каждого предприятия, так как с увеличением доли рынка увеличивается выручка предприятия, растёт прибыль.

Анализ финансовых показателей позволяет определить основные преимущества роста рыночной доли, а, следовательно, и увеличения финансовых потоков, и объема продаж, организации:

1. Экономия на масштабе производства ведет к снижению себестоимости единицы продукции, что при том же уровне цен позволяет увеличить прибыль и рентабельность.

2. Большая доля рынка позволяет более активно использовать ценовые рычаги.

3. Продуманное увеличение рыночной доли дает возможность компенсировать все дополнительные затраты.

Увеличить долю рынка возможно за счет использования различных инструментов коммуникативной политики. В современном мире реклама имеет практически не ограниченные возможности для распространения, она может быть размещена в средствах массовой информации (телевидение, газеты, журналы, радио и пр.), в сети интернет (наличие своего сайта), баннерная реклама и др.

Промышленному предприятию, занимающегося производством и реализовывающим продукцию оптовым покупателям применить рекламу в СМИ сложнее, можно попросту не найти своего потребителя, а средства, потраченные на рекламу не окупятся. Поэтому многие небольшие промышленные предприятия начинают переходить с оптовой торговли на розничную. В данном случае реклама приносит реальный доход в виде увеличения выручки, прибыли и доли рынка.

Для малых предприятий, производящих изделия из древесины (фанера, древесные плиты и др.) реализовывать продукцию можно не только оптом, но и в розницу. Население в последние годы в г. Сарапуле, Сарапульском районе, в других близлежащих городах и районах начало активно строить свои дома. И стоит отметить, что применение в строительстве натуральных древесных изделий с каждым годом растет. Люди начали уходить от искусственного оформления и стараются использовать натуральные древесные материалы, например, древесная плита идет на обшивку стен и полов в домах частного сектора, это же касается и фанеры.

На рынке строительных материалов из переработанной древесины в г. Сарапуле ООО «Плитпрофит» производит следующие виды продукции:

– фанера (лиственница);

– деревянные фанерованные панели и аналогичные слоистые материалы;

– древесные плиты из древесины и других одревесневших материалов.

За период 2016-2018 гг. производство фанеры колебалось в пределах 37-40 %. Производство древесных плит в 2017 году увеличилось до 34 %, в 2018 году произошло снижение до 27 %. Снижение связано со снижением числа заказов. Производство деревянных фанерных плит и слоистых материалов в 2016 году сократилось до 27 %, в 2018 году произошел рост до 33 %. В структуре реализации в 2018году наибольший удельный вес приходится на фанеру – 40 %, 33 % – на деревянную фанеру, плиты, древесные материалы, 27 % – на древесные плиты.

Внешняя среда ООО «Плитпрофит» включает в себя поставщиков, конкурентов, потребителей и другие составляющие. Конкуренты один из внешних факторов, влияние которого невозможно оспаривать.

На основе опроса специалистов организации и анализа отзывов торгового персонала и потребителей проведена оценка конкурентоспособности ООО «Плитпрофит» и его конкурентов. Результаты представлены в табл. 1.

Все исследуемые предприятия имеют не очень благоприятное местоположение – окраины города.

С одной стороны, такие предприятия должны располагаться подальше от жилых домов, чтобы не мешать жителям. С другой стороны – трудно добираться до предприятий. Не каждый будет ездить по всем предприятиям, чтобы найти наиболее приемлемую цену, наиболее состоятельные жители обращаются в ближайшую, наиболее удобную по уровню физической доступности организацию.

Ассортимент продукции в ООО «Плитпрофит» оценивается всего в два балла, это говорит о том, что ассортимент небольшой, его необходимо расширять, производя новые виды продукции, востребованные потребителем.

Качество продукции в ООО «Плитпрофит» не уступает конкурентам и получает 4 балла. Сроки выполнения заказов в ООО «Плитпрофит» средние, поэтому эксперты дали 3 балла. Гарантию ООО «Плитпрофит» дает на 14 дней, что позволило получить 3 балла.

На основе полученных данных рассчитаем уровень конкурентоспособности с учетом коэффициента значимости.

Таким образом, групповой индекс конкуренции ООО «Плитпрофит», с учетом степени значимости основных факторов – 3,05 балла, что существенно ниже, чем у основных конкурентов.

Стоит также отметить, что ООО «Лесоторговая база» в основном работает с оптовыми покупателями, большая часть из них приезжает из г. Ижевска. Цена на продукцию оптом ниже, чем в розницу. Остальные конкуренты торгуют и потом и в розницу. Основными потребителями продукции для всех предприятий являются предприятия, население г. Сарапула, Сарапульского района, с. Каракулино и Каракулинского района, с. Киясово и Киясовского района, г. Камбарки и Камбарского района, небольшая часть покупателей приезжает из г. Агрыза (Татарстан) и Нефтекамска (Башкирия).

ООО «Плитпрофит» не производит сопутствующие товары, система скидок на предприятии отсутствует, готовая продукция вывозится покупателями самостоятельно. Отдела маркетинга на предприятии нет – реализацией занимается специалист по реализации.

Для успешной разработки и корректировки стратегии развития необходим систематический аудит маркетинговой деятельности или анализ текущего состояния маркетинговой среды и прогнозирование ее развития. Например, на основе SWOT-анализа и анализа уровня и состояния конкуренции и определения конкурентных преимуществ организации.

SWOT-анализ оценивает конкурентоспособность предприятия на основе сильных и слабых сторон предприятия. Этот анализ выявляет угрозы и возможности предприятия на основе влияния внешней и внутренней среды. Возможности есть у любого предприятия, они зависят от экономической стабильности деятельности предприятия, от работы производства и др.

Чтобы выявить основные угрозы исследуемой организации составим SWOT-анализ в табл. 2.

Итак, можно сказать, что ООО «Плитпрофит» имеет немало преимуществ, которые положительно влияют на показатели предприятия и его репутацию. Также имеются отрицательно воздействующие факторы, которые тормозят деятельность предприятия.

Таблица 1

Оценка уровня конкурентоспособности в баллах

Таблица 2

SWOT-анализ ООО «Плитпрофит»

С целью увеличения доли рынка предлагается ряд мероприятий по продвижению продукции предприятия ООО «Плитпрофит»:

1. создание сайта;

2. реклама в социальных сетях;

3. реклама на радио и телевидении;

4. баннерная реклама.

Создание сайта позволит:

– привлечь новых клиентов и партнеров;

– сформировать позитивный образ фирмы;

– повысить лояльность и доверительное отношение клиентов;

– заинтересовать клиентов;

– мотивация к совершению звонка;

– уменьшение расходов на рекламу.

Сайт будет работать только при его умелом продвижении. Продвижение сайта будет осуществлено посредством коммуникативных форумов, путем размещения горизонтального баннера вверху страницы форума. Горизонтальный баннер – это плакат, призванный привлекать внимание, побуждать людей кликать на красивые картинки, тем самым, ненавязчиво переходя на сайт рекламодателя.

Любой бизнес – это часовой механизм, который при качественной работе каждого элемента показывает нужный результат, если одна деталь выходит из строя, то механизм начинает «хромать» и результат работы непредсказуем. Вовремя принятое решение или выполненное действие предупреждает поломку или сбой всего механизма.

Неквалифицированные действия сотрудника, которому может быть поручено администрирование сайта, могут привести к некорректному отображению элементов, отдельных текстов и фотографий, особенно на начальном этапе. Кроме того, в процессе работы с сайтом может понадобиться множество разных услуг, настройка почты, установка счетчика статистики и т.п. Поэтому, наиболее приемлемым вариантом, является привлечение квалифицированных специалистов специализированной фирмы, которые будут вести активное наблюдение за сайтом, выявляя возможные ошибки и проводя необходимые консультации, то есть осуществлять техническую поддержку сайта.

В настоящее время действуют, конкурирующие между собой тарифы по технической поддержке сайта.

Рассмотрев конфигурации тарифов, выбор был сделан в пользу тарифа, услуги которого сводятся к следующему:

– ежедневный контроль работоспособности сайта;

– плановые обновления модулей и платформы сайта – для обеспечения безопасности сайта;

– полный контроль работы сервисов хостинга;

– создание и контроль работы почтовых ящиков в количестве до 4 шт.;

– технические консультации в размере до 2 часа в месяц;

– установка счетчика посещаемости, то есть можно будет отследить все о посетителях сайта.

Основными преимуществами сайта являются круглосуточный доступ, интерактивность, оперативность корректировки.

Широкое применение находит социальный медиа маркетинг, для продвижения организации на рынке. В целях выбора социальной сети было проведено исследование по следующим параметрам:

– средний возраст пользователей;

– пользователи по половому признаку;

– среднее время проведения пользователем в социальной сети;

– количество зарегистрированных пользователей;

– количество ежедневной аудитории;

– описание целевой аудитории.

Исходя из определенного целевого сегмента, выбор был сделан в пользу таких социальных сетей как «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Данные социальные медиа платформы обладают одним из самых больших наборов инструментов для проведения рекламных и маркетинговых мероприятий, как для привлечения к реализуемому товару, так и для популяризации бренда и его позиционирования через социальные медиа.

Продвижение через выбранные социальные сети возможно двумя способами:

– бесплатный способ продвижения;

– платный способ продвижения.

Выбор был сделан в пользу создания рекламной странички и группы.

Социальная сеть предлагает несколько программ продвижения, выбираем программу, которая включает в себя следующие основные инструменты:

– «Аватар»: позволяет задавать собственные значения высоты главной фотографии сообщества и использовать любые маркетинговые и рекламные элементы. Таким образом, дизайн « аватары» может уникальным и неповторимым для предприятия;

– описание сообщества: в этом разделе можно подробно описать деятельность фирмы, предприятия, указать ссылки и контакты и сориентировать пользователя в основной идее сообщества. Многие сети ограничивают количество символов, позволяя создавать лишь краткое описание страницы, а выбранные социальные сети позволяют создавать при необходимости довольно содержательное описание;

– раздел «контакты»: в данном разделе можно не только указать адрес электронной почты и телефон, но и указать ссылку на «аккаунт» менеджеров и администраторов в социальной сети, что позволяет пользователям задать вопрос не покидая данный раздел;

– Wiki-разметка: позволяет реализовывать функционал сайта (витрины, интернет – магазина) внутри социальной сети. Эта особенность делает функционал гораздо шире, чем у других аналогичных площадок. Ведь подобный механизм позволяет создавать целые магазины внутри сообщества и эффектно преподносить любую информацию;

– обсуждения: в рамках данной социальной сети возможно создавать отдельные темы для обсуждения, в которых пользователи смогут самостоятельно изучить основные вопросы и задать их в соответствующем разделе если это необходимо. Опция очень полезна, т.к. позволяет создавать неограниченное количество обсуждений. К примеру, можно создать обсуждение по предложениям по улучшению сервиса и качества товаров, разместить обсуждение открытых вакансий и т.д.;

– фотоальбомы: можно создавать неограниченное количество фотоальбомов. Это крайне уместно, когда у фирмы очень много продукции или есть много графической информации. Сортировка по альбомам значительно упрощает навигацию по сообществу для пользователей. К каждой фотографии возможно прикрепить небольшое описание и к примеру указать ссылку на сайт и контактные данные. Также в самой социальной сети «ВКонтатке» имеется собственный фоторедактор, в котором можно обработать изображение с помощью различных фильтров, изменить размер и положение, а также наложить текст;

– стена (микроблог) сообщества: это новостная лента сообщества, которая может сопровождаться рядом дополнений (фотографиями, видео, аудио, ссылками, хештэгами, смайлами, стикерами, и конечно же текстом). Каждое сообщение на стене группы отображается в новостной ленте подписчиков сообщества.

Способов бесплатной раскрутки существует очень много: от банальных приглашений до вирусного маркетинга. Необходимо разобрать каждый из них.

Способ первый: приглашение людей по интересам. Данный процесс включает следующие этапы:

– заход на вкладку «люди»;

– выбор региона, пола, возраста;

– постановка галочки напротив «сейчас на сайте»;

– разворот раздела «Работа» и запись туда МЛМ или МЛМ бизнес;

– заход на страничку людей и добавление их в друзья + посылка сообщений с просьбой вступить в группу.

Способ номер два: организация конкурсов, марафонов, эстафет и т.д. Цель вызвать интерес пользователей к имени, бренду или фирмы. Участвуя в конкурсах, эстафетах и различных акциях, люди будут чаще посещать группу, приглашать в нее друзей и запомнят наименование фирмы, предприятия.

Способ номер три: дружба с группами схожей тематики. Эффект от такого сотрудничества только положительный. Учитывая, что группы тематические, то и у нас и у нашего партнера прибавится количество участников.

Создание публичной странички в выбранной социальной сети позволит:

– повысить имидж предприятия;

– делиться новостями;

– рассказывать о новых событиях и мероприятиях;

– привлечь новых пользователей.

Баннерная реклама на сегодняшний день не потеряла свою актуальность, поэтому данный инструмент предлагается для продвижения организации на рынке. Исследования показали, что на сегодняшний день пустых рекламных баннеров в г. Сарапуле очень много, что позволяет с их помощью привлекать определенный сегмент потребителей.

Следующее мероприятие – участие в выставках, по определенным тематическим разделам: строительные материалы и конструкции; отделочные и облицовочные материалы; оборудование: инженерное и для производства стройматериалов и др.

Расчет доходов произведем с учетом мнения экспертов. В качестве экспертов были приглашены:

– директор ООО «Плитпрофит»;

– директор ООО «Лесоторговая база»;

– директор ООО «СтройЭксперт».

Результаты мнения экспертов отражены в табл. 3.

Рассмотрим изменение основных экономических показателей ООО Плитпрофит» до и после реализации мероприятий по увеличению доли рынка (реклама: участие в выставках, создание сайта; открытие офиса продаж; расширение ассортимента).

Стоит отметить, что в случае внедрения мероприятий у ООО «Плитпрофит» появятся коммерческие расходы в виде затрат на рекламу в размере 186,35 тыс. руб.

Таким образом, предложенные мероприятия окупятся в течение двух лет.

Таблица 3

Мнение экспертов по применению методов продвижения

Таблица 4

Анализ основных экономических показателей ООО «Плитпрофит» до и после реализации мероприятий по увеличению доли рынка

Прогнозируемая доля рынка, после внедрение мероприятий по увеличению доли рынка ООО «Плитпрофит» позволит увеличить ее на 4 % с 16 % до 20 %.

Заключение

Современные предприятия функционируют в условиях конкуренции. Рост конкуренции происходит практически во всех отраслях экономики, на этом фоне одной из основных задач предприятий является не только сохранение доли рынка, но и ее повышение, в целях обеспечения роста объемов продаж. Поэтому столь большое значение стало придаваться мероприятиям, направленным на рост доли рынка.

В качестве объекта исследования выступило ООО «Плитпрофит», основным видом деятельности которого является производство фанеры, деревянных фанерованных панелей и аналогичных слоистых материалов, древесных плит из древесины и других одревесневших материалов.

Проблема предприятия заключается в том, что ООО «Плитпрофит» практически не использует рекламно-маркетинговую стратегию медийного типа.

Предлагается широкомасштабная и долгосрочная рекламная стратегия, для расширения доли рынка, привлечения потенциальных потребителей и повышения привлекательности организации. Акцент предложено сделать на розничного покупателя.

Рассчитаны затраты на предлагаемые мероприятия, прогнозный рост доходов с использованием экспертного метода, разработан план реализации. Определен эффект.

Различные виды рекламы выполняют свою функцию более эффективно, если учитывается, что рекламируется, какая целевая аудитории подразумевается.

Для малого промышленного предприятия наличие сайта необходимо, чтобы клиент мог зайти на сайт, посмотреть продукцию, почитать отзывы.

При работе с розничными клиентами, реклама на радио и телевидении является хорошим способом для увеличения объемов продаж.

При работе с оптовыми клиентами увеличить продажи позволят следующие мероприятия:

– открытие офиса продажа;

– участие в выставках, ярмарках;

– рассылка коммерческих предложений потребителю и др.

Все перечисленные способы позволяют увеличить выручку предприятия, за счет роста выручки можно увеличить долю рынка.

Внедрение мероприятий даст следующие результаты: рост выручки составит 3008,65 тыс. руб. или 45,12 %; себестоимость увеличится на 1646,03 тыс. руб.; валовая прибыль вырастет на 1362,62 тыс. руб., срок окупаемости – 2,13 года, рост доли рынка на 4 % с 16 % до 20 %.

Библиографическая ссылка