Введение

В настоящее время общество продолжает функционировать в условиях неопределенности и последствий мировых кризисов (постпандемического, геополитического и экономического). Человеку приходится выстраивать новую модель поведения, которая отвечает возникающим вызовам. Для наиболее эффективного достижения результата целесообразно использовать основы риск-менеджмента, где с помощью конкретных способов и инструментов возможно управлять рисковыми событиями. Однако, в условиях сложного окружения получается лишь расширить пространство для «маневра». Одним из таких способов является переход на онлайн-режим взаимодействия.

Цель данного исследования состоит в выявлении эффективных цифровых методов модернизации работы приемной кампании ВУЗа.

Материал и методы исследования

Теоретической базой исследования послужили труды авторов в области цифровой антропологии, а также статистические данные по социологическим опросам населения.

В статье использованы общепризнанные методы научного исследования. Методологическую основу работы составляет методы наблюдения, интервью и статистического анализа.

Результаты исследования и их обсуждение

Цифровизация как один из трендов четвертой промышленной революции охватывает все большее число стран, отраслей, организаций. В современном VUCA-мире (нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном) организации вынуждены постоянно внедрять инновации и адаптироваться к внешнему окружению, чтобы оставаться конкурентоспособными и достигать поставленных целей.

Развитие современной экономики невозможно без использования информационных технологий, баз данных, компьютерной среды. Особая заинтересованность в применении цифровых инструментов в различных сферах деятельности связана с возможностью сокращения материальных, трудовых и финансовых затрат организаций. Применение компьютерных технологий новой эпохи позволяет компаниям экономить и временные ресурсы, дает возможность как отдельной фирме, так и всей предпринимательской сфере учитывать происходящие в мире изменения, чтобы выстраивать эффективные конкурентные стратегии.

Возрастающее влияние высокотехнологичного производства на темпы и качество экономического роста, а также изменения в организационной, научно-производственной, финансовой сферах деятельности выдвигают новые требования к теоретическим, методологическим и организационным основам управления устойчивым функционированием и развитием современных организаций в условиях цифровой трансформации.

В сложившихся реалиях любой из нас не сможет отказаться от преимуществ цифровой трансформации взаимодействия, например, с органами государственной власти (обращения, заказ услуги и прочее). Данный факт подтвержден опросом, проведенным Всероссийским центром изучения общественного мнения: «к августу 2020 года половина жителей России считают, что после окончания пандемии коронавируса необходимо сохранить и расширить возможности получения госуслуг в режиме онлайн (52%)» [1]. К июлю 2022 года около 88% опрошенных респондентов благодаря реализации национальных проектов видят позитивным изменением рост онлайн-сервисов в сфере госуслуг, то есть данный показатель увеличился на 35% [2].

На основе представленных сведений, можно прийти к выводу, что необходимо продолжить исследование особенностей деятельности человека в цифровом мире, наполненном компьютерными технологиями и сетевыми средами.

Цифровая действительность, ставшая неотъемлемой частью функционирования большинства субъектов экономики, накладывает отпечаток и на способы обмена данными. Вне зависимости от статуса организации, физического или юридического лица и других отличительных черт индивиды находятся в процессе отбора наиболее подходящих технологических сервисов и решений в целях достижения долгосрочного развития на микроуровне. Кроме того, такая форма селекции позволяет определить векторы распределительных баз данных, содержащих смежные знания и социальный опыт, необходимый для принятия управленческих решений. Таким образом, трансдисциплинарность анализа информационных систем демонстрирует взаимное влияние цифровых технологий и пользователя в процессе осуществления им различных операций. Данный подход описывается одной из областей науки о человеке – цифровой антропологией.

Цифровая антропология – область социальной и культурной антропологии, целью которой выступает изучение отношений между человеком и цифровой техникой, а также анализ поведенческих особенностей человека в виртуальных сообществах и сетевых средах [3].

Цифровая антропология, как любая область знания, имеет определенные характерные черты, методы и инструменты. В статье будет рассмотрена именно методология, базирующаяся на принципах цифровизации. В монографии британского социолога Сары Пинк «Цифровая этнография: принципы и практики» выделены пять основополагающих правил проведения указанного антропологического исследования:

• множественность (включающая в себя совокупность контекстов, профилей и задач, создающие различные версии этнографии);

• нецифроцентричность (описывающая тот факт, что акцент делается не на технологии, а на практике их использования);

• открытость (подразумевающая гибкость, адаптивность и вовлеченность внешних партнеров в процесс познания);

• рефлексивность (означающая субъективность информации, получаемой в процессе исследования социального взаимодействия);

• неортодоксальность (содержащая инновационный характер проводимых экспериментов) [4].

Выбор методов исследования будет зависеть не только от конкретных запросов пользователя, но и указанных выше начал.

Важно отметить, именно «нецифроцентричность» позволяет отделить изучаемый вид антропологии и проанализировать особенности человеческого восприятия применяемых цифровых технологий. Результатом такого исследования станут маркетинговые каналы продвижения продукта или услуги.

Образование – одна из сфер жизнедеятельности человека, которая претерпела серьезные изменения за последнее десятилетие. Онлайн-курсы, электронные журналы, система дистанционного обучения, прочие методы и инструменты сегодня выступают обязательным условием предоставления образовательных услуг. Кроме того, используемые технологии мессенджеров, Интернет-ресурсов и других виртуальных сообществ становятся повседневными, тем самым размывая границы физического и киберпространства [5]. Таким образом, в целях продвижения услуг на образовательном рынке высшим учебным заведениям необходимо грамотно применять методы цифровой антропологии абитуриентов.

К моменту написания научной работы полностью завершен набор на все формы обучения в образовательных организациях страны. По результатам приемной кампании в России в текущем году можно выделить ряд проблем, которые стали вызовами для набора студентов и сохранения среднего балла поступления:

• смешение первичного осмысления и формирования образовательной траектории с набором баллов единого государственного экзамена, где второй играет основную роль в определении будущей профессии;

• высокий уровень восприятия рисков неправильного выбора (принятие стратегии «не самый лучший, но безопасный ВУЗ» из-за отсутствия «второй» волны);

• смещение «центра тяжести» на рынке в сторону покупателя посредством увеличения бюджетных мест.

Инструментом цифровой трансформации работы приемной комиссии выступил государственный портал «Суперсервис», позволяющий абитуриенту самостоятельно подать документы на выбранные направления подготовки. Однако, технические сбои, скорость работы и контент сайтов университетов стали дополнительным барьером для лиц, принимающих решение о получении высшего образования.

Анализ опубликованных вузами списков набора и средних баллов единого государственного экзамена студентов первого курса позволяет сделать вывод, что даже в ведущих заведениях страны (МГУ им. М.В. Ломоносова, НИУ ВШЭ, МГТУ им. Баумана, ИТМО и другие) не были сохранены положительные показатели предыдущих периодов. Эксперт в сфере высшего образования Вадим Андреев отмечает, что названные выше вызовы не были преодолены абитуриентами и в итоге приемная кампания завершилась дополнительными наборами на места, финансируемые за счет федеральных бюджетных ассигнований [6].

Рис. 1. Стратегия цифрового антропологического исследования

Требуемая цифровая трансформация рассмотренных обстоятельств – это не про автоматизацию процессов, а про цифровизацию отношений с целевыми аудиториями в соответствии с принципом клиентоцентричности. В связи с этим, сайт университета должен не транслировать в одностороннем порядке имеющиеся информационные поводы, а взаимодействовать с пользователями по поводу их информационных запросов.

Методология цифровой антропологии имеет дискуссионный характер, так как социологические исследования, применяя традиционный инструментарий, с помощью цифровых технологий смогут его расширить и экспериментировать с форматами проведения [7]. Тем не менее, в данном случае должна быть выбрана одна из стратегий сбора и анализа требующихся данных:

• офлайн режим;

• онлайн режим;

• комплексный режим.

Далее на рисунке 1 представлена схема с примерами инструментов антропологических исследований каждой из стратегий.

Для эффективного анализа данных целесообразно использовать именно комплексный подход, объединяющий изучение поведения субъекта в границах Интернета и за его пределами. Имеющиеся отличия моделей общения и обмена данными в социальных сетях и в реальном мире показывают исследователю необходимость тщательнее продумывать точки контакта с потенциальным абитуриентом. Совокупность онлайн и офлайн инструментов для определения особенностей человеческого восприятия возможностей цифрового маркетинга позволит выявить требуемые способы предоставления данных и увеличить конверсию. Например, наблюдение за пользователем во время тестирования работы Интернет-сайтов учебных заведений и последующее интервью обеспечат понимание лучших практик размещения требуемых сведений на веб-страницах. С другой стороны, результатом просмотра личных и групповых социальных сетей абитуриентов будет являться портрет целевой аудитории.

Визуал и шаблоны – тренд информационного взаимодействия современного поколения. Важно, чтобы при обращении к сайту учебного заведения абитуриент видел не объемные таблицы с текстом и отсылочные данные, а гармонично расположенные блоки требуемых сведений. Пример использования лэндинга образовательных программ Северо-западным институтом управления РАНХиГС приведен на рисунке 2 [8].

Такой подход будет наиболее полезен как для покупателя, так и для продающей стороны. Понимание содержания направлений подготовки бакалавриата, специалитета и магистратуры сделает выбор молодого человека более осознанным, что впоследствии станет основой для формирования учебной и профессиональной траекторий развития.

Рис. 2. Пример лэндинга направления подготовки [8]

Выводы

1. Цифровизация экономики диктует образовательным организациям необходимость изменения привычных способов взаимодействия с абитуриентами.

2. Антропологический подход к цифровой трансформации предусматривает не только автоматизацию процессов, но и цифровизацию отношений с целевыми аудиториями в соответствии с принципом клиентоцентричности.

3. Использование методов цифровой антропологии повышает эффективность приемной кампании вузов за счет применения совокупности инструментов онлайн и офлайн исследования особенностей человеческого восприятия средств цифрового маркетинга, что позволит представителям вузов определить требуемые способы предоставления данных об особенностях приема и увеличить конверсию поступающих.