Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

• Авторы
• Резюме
• Файлы
• Ключевые слова
• Литература

Коновалова Е.Е. 1 Ляхова Н.Б. 1 Козлова Н.А. 1

---

1 ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

В статье рассмотрены направления маркетинговой поддержки инновационной политики предприятий индустрии туризма и гостеприимства. Установлено, что инновационную политику целесообразно рассматривать как совокупность методов и инструментов, направленных на реализацию стратегических и тактических мероприятий при сбалансировании товарного портфеля предприятия индустрии туризма и гостеприимства с целевыми потребностями потребителей. Доказано, что маркетинговая поддержка инновационной политики предполагает осуществление оперативных мероприятий маркетинга по разработке, освоению и коммерциализации конкурентоспособных товарных инноваций в процессе образования и развития идей, товаров и услуг, ориентированных на эффективное использование ресурсного и инновационного потенциала предприятия индустрии туризма и гостеприимства. Определено, что если предприятия индустрии туризма и гостеприимства имеют высокий уровень инновационного развития, сбалансированный портфель туристских продуктов, ориентируются на оптимальный учет своих слабых и сильных сторон, и имеют свою инновационную стратегию, то целесообразным является маркетинговая поддержка инновационной политики. Выяснено, что на формирование инновационной политики в рамках концепции интегрированного маркетинга влияют инновационный потенциал предприятия индустрии туризма и гостеприимства, жизненный цикл туристских услуг, торговая марка, конкурентоспособность и разнообразие ассортимента услуг.

Статья в формате PDF

277 KB

маркетинг

поддержка

инновации

политика

концепция

индустрия туризма и гостеприимства

потенциал

предприятие

конкурентоспособность

услуга

1. Авилова Н.Л., Косарева Н.В., Лебедева О.Е. Маркетинговое обеспечение развития туризма в регионе // Экономика и предпринимательство. 2018. № 11 (100). С. 183-186.

2. Адашова Т.А., Косарева Н.В., Лебедев К.А. Современное состояние и перспективы развития спортивно-оздоровительного туризма // Экономика и предпринимательство. 2018. № 12 (101). С. 314-317.

3. Игнатьев А.А. Инновации в туризме как эффективный метод повышения уровня конкурентоспособности туристского продукта // Горизонты экономики. 2017. № 4 (37). С. 28-35.

4. Карпова Г.А., Волошинова М.В. Маркетинговые инновации в сфере туризма // Инновации и инвестиции. 2022. № 9. С. 4-8.

5. Крюкова Е.М., Донскова Л.И., Солодуха П.В., Хетагурова В.Ш. Актуальные вопросы инноваций в сфере туризма: российский опыт // Социальная политика и социология. 2020. Т. 19. № 4 (137). С. 31-39.

6. Лебедев К.А. Современные проблемы экспорта украинского зерна // Культура народов Причерноморья. 2009. № 167. С. 70-71.

7. Лебедева О.Е. Перспективы развития рынка молока // Культура народов Причерноморья. 2010. № 188. С. 69-72.

8. Лебедева О.Е. Социальные аспекты развития инфраструктуры туризма // Культура народов Причерноморья. 2014. № 277. С. 35-37.

9. Новичков Н.В., Новичкова А.В., Малыгина О.В. Инноватика туристического бизнеса в развитии экономики впечатлений // Сервис в России и за рубежом. 2018. Т. 12. № 2 (80). С. 6-19.

10. Омарова Н.Ю. Формирование института развития туризма на региональном уровне с применением инструментов инновационного маркетинга // Известия Международной академии аграрного образования. 2020. № 50. С. 120-125.

11. Рыбак М.В., Лебедев К.А. Совершенствование регулирования международных рынков туристских услуг // Экономика и предпринимательство. 2017. № 2-2 (79). С. 702-706.

12. Тарасенок З.Н. Формирование инновационной маркетинговой стратегии предприятия сферы гостеприимства в период пандемии COVID-19 (на примере гостиницы «Пекин-Минск») // Вести Института предпринимательской деятельности. 2020. № 2 (23). С. 43-53.

13. Христофорова И.В. Маркетинг инноваций в туризме // Экономика. Бизнес. Банки. 2019. Т. 9. С. 31-43.

14. Янкина И.А., Нови И.Н. Стратегический потенциал туристского бизнеса в контексте социально-экономического развития региона // Бизнес. Образование. Право. 2020. № 3 (52). С. 118-123.

15. Cherkasov I.L., Seredina M.I., Mishurova O.I., Adashova T.A., Lebedeva O.Ye. The effect of international tourism on the development of global social-economic processes. Journal of Environmental Management and Tourism. 2017. Vol. 8. № 6 (22). P. 1166-1170.

16. Lukiyanchuk I.N., Panasenko S.V., Kazantseva S.Yu., Lebedev K.A., Lebedeva O.E. Development of online retailing logistics flows in a globalized digital economy. Revista Inclusiones. 2020. Vol. 7. № S2-1. P. 407-416.

Рыночные преобразования в Российской Федерации длительное время сопровождаются экономическим спадом и кризисными явлениями. В этих условиях важное значение приобретает инновационная деятельность предприятий индустрии туризма и гостеприимства, поскольку экономические проблемы отрицательно сказываются на эффективности разработок и реализации инновационных проектов, что не способствует внедрению современных технологий в индустрию туризма и гостеприимства, замедляет структурную перестройку экономики в целом.

Для повышения конкурентоспособности российских предприятий индустрии туризма и гостеприимства и их услуг на внутреннем и внешнем рынках необходимым является их ориентация на инновационное развитие. В этом случае инновации становятся основой для развития предприятий индустрии туризма и гостеприимства, а товарная политика должна обеспечить сбалансированность их ассортимента услуг. В таких условиях актуальным становится внедрение маркетингового комплекса для оптимизации портфеля предприятий индустрии туризма и гостеприимства и формирования маркетинговой поддержки инновационной политики.

Различные аспекты данной проблематики отражены в работах Н.Л. Авиловой [1], Т.А. Адашовой [2], А.А. Игнатьева [3], Г.А. Карповой [4], Е.М. Крюковой [5], Н.Ю. Омаровой [10], М.В. Рыбак [11], З.Н. Тарасенка [12], И.В. Христофоровой [13], И.А. Янкиной [14] и др. Вместе с тем, вопросы маркетинговой поддержки инноваций предприятий индустрии туризма и гостеприимства требуют дальнейшего исследования.

В частности, недостаточно обоснованным является определение влияния маркетинговых факторов на инновационную политику в процессе внедрения маркетингового комплекса на предприятии индустрии туризма и гостеприимства, также необходима разработка методических положений по использованию инструментов стратегического и тактического маркетинга для инновационной деятельности.

Проведенный критический анализ категориального аппарата, формирующего понятие «инновационная политика» и «маркетинговая товарная инновационная политика» позволил уточнить их экономическое содержание. Так, инновационная политика предприятия индустрии туризма и гостеприимства нами определяется как совокупность методов и инструментов, реализующих стратегические и тактические меры.

При этом маркетинговая поддержка при реализации инновационной политики нами понимается как совокупность оперативных мероприятий маркетинга. В этих условиях процесс формирования маркетингового комплекса предприятия индустрии туризма и гостеприимства нами рассмотрен с позиции системного подхода. Все его инструменты выступают как направленное влияние одной системы (маркетинговой поддержки) на другую (инновационную политику).

Поэтому, учитывая современные требования к субъектам хозяйствования и, несмотря на изменчивость окружающей среды, предлагается вместо внедрения классических концепций маркетинга, таких, как коммерческая, социальная и другие, переориентироваться на современную маркетинговую концепцию – концепцию интегрированного маркетинга. Это позволит активизировать сбыт услуг предприятия индустрии туризма и гостеприимства и будет способствовать лояльному отношению потребителей как к самому субъекту, так и непосредственно к его услугам. Это, в свою очередь, повысит конкурентоспособность туристских услуг на рынке.

В то же время на формирование инновационной политики в рамках концепции интегрированного маркетинга влияют следующие факторы: инновационный потенциал предприятия индустрии туризма и гостеприимства, жизненный цикл туристских услуг, торговая марка, конкурентоспособность и разнообразие ассортимента услуг, позиционирование услуг и предприятия индустрии туризма и гостеприимства на рынке, реакция потребителя на новую услугу, лояльное восприятие услуг инновационно активных предприятий индустрии туризма и гостеприимства [6, 8, 16].

При условии формирования инновационной политики с учетом маркетингового комплекса первоочередное значение приобретает ориентация предприятия индустрии туризма и гостеприимства на потребителя. На исследуемых предприятиях индустрии туризма и гостеприимства Московского региона инновационные процессы занимали 30% общего объема деятельности. На таких предприятиях был проведен экспертный опрос руководителей подразделений и ведущих специалистов (30 экспертов) по вопросам внедрения инноваций, применения инновационных технологий и дальнейшего инновационного развития предприятий (табл. 1).

Предложенный подход позволяет выявить приоритетность внедрения тех или иных мероприятий по модернизации сервисной политики инновационно активного предприятия индустрии туризма и гостеприимства. Кроме того, нами выполнен анализ развития инновационно активных предприятий индустрии туризма и гостеприимства Московского региона на основе расчета показателя уровня развития, по результатам которого выявлены предприятия с высоким уровнем инновационного развития (табл. 2).

При этом таксономический показатель уровня инновационного развития обобщает такие показатели: объем реализованных услуг, доля предприятий индустрии туризма и гостеприимства в общем объеме реализованной инновационной продукции в регионе, прибыль от инноваций, затраты на НИОКР, удельный вес принципиально новых услуг в объеме услуг, затраты на покупку новых технологий.

Учитывая полученные результаты нами была построена матрица слабых и сильных сторон предприятия индустрии туризма и гостеприимства. По результатам анализа сделан вывод о том, что сглаживание негативного влияния угроз позволит усилить конкурентную позицию предприятия индустрии туризма и гостеприимства, а стимулирование сильных сторон позволит повысить его возможности в направлении расширения рынка и стимулирования инновационной активности.

Таблица 1

Инновационная деятельность предприятий индустрии туризма и гостеприимства Московского региона, %

Таблица 2

Рейтинг предприятий индустрии туризма и гостеприимства в зависимости от значения таксономического показателя уровня инновационного развития

В то же время, если предприятия индустрии туризма и гостеприимства имеют высокий уровень инновационного развития, сбалансированный портфель туристских продуктов, ориентируются на оптимальный учет своих слабых и сильных сторон, и имеют свою инновационную стратегию, то целесообразным является маркетинговая поддержка инновационной политики. При этом важным является использование комплекса маркетинга для продвижения инноваций [7, 9, 15].

Практика показала, что начальной стадией разработки сервисной инновации является проведение научно-исследовательской работы и маркетинговых исследований на предприятии индустрии туризма и гостеприимства и за его пределами.

Следующим этапом является инициация. На этом этапе осуществляется выбор целей инновации, обоснование вопросов, которые будут решаться благодаря нововведению, формируются конкретные задачи для подразделений, участвующих в инновационном процессе. После этого на основе маркетинга и новейших разработок в научно-исследовательской сфере происходит разработка инновации.

Другим шагом является проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой отслеживается реальное рыночное отношение потребителей к новому товару, что дает возможность оценить уровень тестовых и вторичных закупок, а также спрогнозировать объем потенциальной продажи новой туристской услуги. Также следует учесть результаты финансового анализа и возможность диффузии инноваций.

Кроме того, предложенный подход позволяет улучшить процесс формирования маркетинговой среды с учетом оптимизации товарного портфеля и продвижения товарной инновации. Особое внимание при реализации подхода следует уделить таким этапам, как рыночное тестирование, оценка риска внедрения товарной инновации и диффузии инноваций. Диффузия инноваций позволяет четко представить, в каком направлении необходимо осуществлять процесс изменения условий продвижения на рынке и выявлять новые рынки сбыта для товарной инновации. Учет этих аспектов позволит предприятию индустрии туризма и гостеприимства избежать лишних затрат и ускорить коммерциализацию проекта.

Следующим этапом в определении возможностей внедрения отдельных инструментов маркетингового комплекса для предприятия индустрии туризма и гостеприимства является оценка инновационной активности. Он определяется с помощью обобщающего показателя как сумма произведений экспертных оценок использования элементов инновационного потенциала и коэффициентов их весомости.

Для оценки маркетингового комплекса необходимо проанализировать инновационный потенциал предприятия с выделением его составляющих. Это позволит выявить конкурентные преимущества предприятия индустрии туризма и гостеприимства и его слабые стороны. Остаточной целью внедрения маркетингового комплекса для товарной инновационной политики является формирование лояльного восприятия потребителем как туристской услуги, так и предприятия индустрии туризма и гостеприимства в целом.

При этом формирование организационного обеспечения управления восприятием инновационных туристских услуг состоит из нескольких важных этапов. На первом этапе необходимо учесть влияние факторов на механизм управления, в дальнейшем необходимо определить цели и согласовать их с ресурсным обеспечением предприятия индустрии туризма и гостеприимства. После согласования целей и задач с ресурсной базой субъекта хозяйствования целесообразно учесть элементы организационного механизма, благодаря которому и будет осуществляться процесс управления для обеспечения лояльного восприятия.

Подводя итоги, можно отметить, что инновационную политику целесообразно рассматривать как совокупность методов и инструментов, направленных на реализацию стратегических и тактических мероприятий при сбалансировании товарного портфеля предприятия индустрии туризма и гостеприимства с целевыми потребностями потребителей. При этом маркетинговая поддержка инновационной политики предполагает осуществление оперативных мероприятий маркетинга по разработке, освоению и коммерциализации конкурентоспособных товарных инноваций в процессе образования и развития идей, товаров и услуг, ориентированных на эффективное использование ресурсного и инновационного потенциала предприятия индустрии туризма и гостеприимства.

Библиографическая ссылка