Статья посвящена развитию методологии оценки эффективности инструментов цифрового маркетинга. На основе анализа существующих подходов, ориентированного на ключевые показатели результативности, фреймворковых моделей планирования и управления кампаниями, а также комплексных качественно-количественных методик, выявлен общий методологический дефицит: отсутствие формализованной процедуры выбора метрик до запуска кампании. В качестве решения предложены три взаимосвязанных инструмента: матрица метрик, структурирующая показатели по цели кампании и этапу воронки; алгоритм «Целеполагание, Метрики, Активация, Комплексный анализ, Корректировка», предусматривающий выделенный этап выбора показателей результативности и триггеры перехода между этапами; индекс соответствия метрик цели кампании (ИСМЦ), позволяющий количественно оценить корректность применяемой системы показателей. Апробация индекса на трёх модельных сценариях показала его диагностический потенциал. Предложенный инструментарий масштабируется для компаний различного размера и может применяться как при планировании кампаний, так и при их ретроспективной оценке.
The article addresses the methodology for evaluating the effectiveness of digital marketing tools. A comparative analysis of existing approaches, including key performance indicator-based models, planning and management frameworks, and integrated qualitative-quantitative methods, reveals a common methodological gap: the absence of a formalized procedure for selecting metrics prior to campaign launch. Three interrelated instruments are proposed: a metrics matrix aligning indicators with campaign objectives and consumer funnel stages; the Goal-setting, Metrics, Activation, Comprehensive analysis, Correction algorithm with a dedicated metric selection stage and defined transition triggers; and the Metric-Goal Alignment Index (MGAI), which quantitatively assesses the methodological validity of the indicator system in use. Validation across three model scenarios confirmed diagnostic sensitivity. The toolkit is scalable across organizations of varying size and applicable at both planning and retrospective evaluation stages.
1. Saura J. R., Palos-Sánchez P. R., Cerdá Suárez L. M. Understanding the digital marketing environment with KPIs and web analytics // Future Internet. 2017. Vol. 9. No. 4. P. 76. DOI: 10.3390/fi9040076. URL: https://www.mdpi.com/1999-5903/9/4/76 (дата обращения: 18.04.2026).
2. Семёнов В. П., Будрин А. Г., Солдатова А. В. Оценка результативности и эффективности digital-маркетинговых коммуникаций // Дискурс. 2019. № 4. С. 45–58. URL: https://discourse.etu.ru/assets/files/v.-p.-semenov-a.-g.-budrin-a.-v.-soldatova.pdf (дата обращения: 18.04.2026).
3. Reyes-Menéndez A., Saura J. R., Palos-Sánchez P. R. Identifying key performance indicators for marketing strategies in mobile applications: a systematic literature review // International Journal of Electronic Marketing and Retailing. 2020. Vol. 11. No. 3. P. 259–277. DOI: 10.1504/IJEMR.2020.108126. URL: https://www.inderscience.com/info/inarticle.php?artid=108126 (дата обращения: 23.04.2026).
4. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow: Pearson Education Limited, 2022. 560 p. ISBN 978-1-292-40096-9.
5. Chaffey D., Smith P. R. Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing. 5th ed. London: Routledge, 2017. XXVII. 690 p. DOI: 10.4324/9781315640341.
6. Childers C. C., Lemon L. L., Hoy M. G. #Sponsored #Ad: agency perspective on influencer marketing campaigns // Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2019. Vol. 40. No. 3. P. 258–274. DOI: 10.1080/10641734.2018.1521113.
7. Ali N., Shabn O. S. Customer lifetime value (CLV) insights for strategic marketing success and its impact on organizational financial performance // Cogent Business & Management. 2024. № 11(1). DOI: 10.1080/23311975.2024.2361321. URL: https://www.tandfonline.com/doi/permissions/10.1080/23311975.2024.2361321 (дата обращения: 18.04.2026).
8. Стрижакова А. Ю. Оценка эффективности цифровой трансформации маркетинга на предприятии // Вопросы отраслевой экономики. 2025. № 4 (12). С. 75–83. DOI: 10.24888/2949-2793-2025-12-75-83. URL: https://files.elsu.ru/journal/9/2025_4_12/75.pdf (дата обращения: 23.04.2026).
9. Kannan P. K., Li H. Digital marketing: a framework, review and research agenda // International Journal of Research in Marketing. 2017. Vol. 34. No. 1. P. 22–45. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2016.11.006. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811616301732 (дата обращения: 23.04.2026).
10. Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of Marketing. 2016. Vol. 80. No. 6. P. 69–96. DOI: 10.1509/jm.15.0420. URL: https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jm.15.0420 (дата обращения: 29.04.2026).
11. Hanssens D. M., Pauwels K. H. Demonstrating the value of marketing // Journal of Marketing. 2016. Vol. 80. No. 6. P. 173–190. DOI: 10.1509/jm.15.0417. URL: https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jm.15.0417 (дата обращения: 29.04.2026).
12. Ярвиц А.И. Методологические подходы к оценке эффективности инструментов цифрового маркетинга // Молодой учёный. 2023. № 17. С. 256–260. URL: https://moluch.ru/archive/464/101897 (дата обращения: 15.05.2026).
13. Яндекс. Как оценивать продажи от медийной рекламы: кейс бренда «Кагоцел» [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/adv/solutions/cases/kagocel-banner-pod-poiskovoj-strokoj-i-sales-lift (дата обращения: 21.04.2026).
14. Яндекс. Как вывести бренд в лидеры узнаваемости: кейс ГК ПИК [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/adv/solutions/cases/pik-video (дата обращения: 21.04.2026).
15. Что такое CTR: что показывает, как его рассчитать и улучшить // Яндекс Директ. 2024. [Электронный ресурс]. URL: https://direct.yandex.ru/base/articles/ctr-chto-eto-v-reklame (дата обращения: 03.05.2026).
16. Бирюков А. Что такое CTR в рекламе: что показывает, как посчитать и улучшить // Блог Андата. 2024. URL: https://andata.ru/blog/marketing/chto-takoe-ctr-v-reklame (дата обращения: 03.05.2026).
17. Какой CTR в контекстной рекламе считается хорошим // Ingate. [Электронный ресурс]. URL: https://ingate.ru/blog/kakoy-ctr-v-kontekstnoy-reklame-schitaetsya-khoroshim/ (дата обращения: 03.05.2026).
18. Аналитики E-Promo Group. В I квартале 2024 года закупка трафика в e-commerce подорожала на 26% по сравнению с I кварталом 2023 года // Retail.ru. 2024. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/news/v-i-kvartale-2024-goda-zakupka-trafika-v-e-commerce-podorozhala-na-26-po-sravneniyu-s-i-kvartalom-20/ (дата обращения: 03.05.2026).
19. Nielsen. ‘Data driven’ is no longer enough for your ROI strategy / Nielsen Annual Marketing Report. New York: Nielsen, 2024. [Электронный ресурс]. URL: https://www.nielsen.com/insights/2024/data-driven-not-enough-roi-strategy-marketing-metrics-business-impact/ (дата обращения: 18.04.2026).
20. Allocadia. How Today’s CMO Can Leverage ROI to Prove Growth / Survey conducted by Propeller Insights on behalf of Allocadia. Vancouver: Allocadia, 2021. URL: https://allocadia.com/how-cmos-leverage-roi-to-prove-growth/ (дата обращения: 18.05.2026).